向林杰

當我們習慣了聚焦屏幕，甘做一名低頭族，并在不同的APP或社區(qū)之間來回切換，這個世界就已經(jīng)開啟了一種全新的閱讀生活?；诨ヂ?lián)網(wǎng)誕生的數(shù)字媒體為讀者帶來了更多的樂趣，龐大的信息體量，新潮的互動方式，以及依然精致的頁面設計，向人們證明著新的信息主宰正在登基。在強大的新媒體面前，就算是傳媒巨頭赫斯特媒體廣告集團（中國）（以下簡稱“赫斯特（中國）”）也不得不重新謀篇布局，除了互聯(lián)網(wǎng)對媒體行業(yè)帶來的變革，還因為他們已經(jīng)悄悄迎來了90后。

赫斯特（中國）的轉(zhuǎn)型是順應時代走向的。赫斯特媒體廣告集團（中國）數(shù)字總經(jīng)理歲啟剛在專訪中表示：“我們的轉(zhuǎn)型是為讀者而改變。如ELLE這個品牌針對的是25到35歲人群，它在每一個年代都是服務于此年齡階段的人群。時過境遷，70后和80后在時尚圈的位置將慢慢被90后取代?；谶@種改變，我們不論從內(nèi)容上還是形式上都必須為讀者做出改變。”在不知不覺中，我們又要感嘆時代更替之迅速。

另一種精致品味

90后是與互聯(lián)網(wǎng)一同成長的一代，互聯(lián)網(wǎng)讓很多生活方式產(chǎn)生了翻天覆地的變化，包括信息傳播方式，這就決定了赫斯特的轉(zhuǎn)型必須站在互聯(lián)網(wǎng)的風口之上。

赫斯特（中國）在PC端的布局由來已久，2001年，ELLE建立了ELLE中文網(wǎng)。之后的十來年間，赫斯特（中國）旗下品牌陸續(xù)發(fā)布了更多的互聯(lián)網(wǎng)平臺，包括嘉人網(wǎng)、《ELLEMEN睿士》中文網(wǎng)、《Car and Driver名車志》中文網(wǎng)等。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，移動端成為戰(zhàn)略高地?！拔覀兗瘓F旗下中國區(qū)的七個品牌的無線端數(shù)字產(chǎn)品已經(jīng)入駐App Store。在《ELLE世界時裝之苑》的基礎上也誕生了一個以視頻為主的新媒體形態(tài)的數(shù)字雜志‘ELLE China'”，羅啟剛介紹。赫斯特（中國）的數(shù)字化全媒體陣型儼然在目。

互聯(lián)網(wǎng)為赫斯特（中國）帶來的不只是一系列的網(wǎng)站與APP，在內(nèi)容上也給與了充分的選擇權(quán)。歲啟剛說：“以前我們做雜志只能靠圖文來展示內(nèi)容，現(xiàn)在會生產(chǎn)更多的視頻、語音和互動性的內(nèi)容來滿足用戶的視聽需求?！焙芏嗳苏J為，互聯(lián)網(wǎng)媒體之于紙媒，在內(nèi)容的精美程度上打了折扣。不得不承認，更加快餐化的信息和混亂的網(wǎng)絡環(huán)境是網(wǎng)友對于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的基本印象。但是，這與精美內(nèi)容的生產(chǎn)并不相互矛盾。赫斯特（中國）作為時尚界的傳媒巨頭，在內(nèi)容展現(xiàn)形式上的把關(guān)有著與生俱來的使命和優(yōu)勢。歲啟剛表示，現(xiàn)在會通過精美的H5頁面向讀者展示白己的高品質(zhì)內(nèi)容。

為了與90后靠的更近，赫斯特（中國）旗下的ELLE品牌率先嘗試與時下最熱的一款手游進行合作。ELLE在“暖暖環(huán)游世界”這款游戲中設置了關(guān)卡，一個虛擬主編給用戶下達穿著任務，完成才能過關(guān)。用戶可以在ELLE中文網(wǎng)中尋找靈感，然后再回到手游里面去搭配不同的衣服。歲啟剛認為：“它是一條內(nèi)容，但也是個游戲，這樣跟90后溝通很舒服。對于90后來講，內(nèi)容是否為圖文并不那么重要了，重要的是他們需要吸收你給的東西。通過游戲可以讓ELLE接近90后，以這樣的語言跟他們溝通更加走心?！?/p>

需要做些改變

數(shù)字端的閱讀人群越來越年輕化，這對赫斯特（中國）的商業(yè)化提出新的課題。赫斯特（中國）強調(diào)90后，是因為他們馬上就要成為主流時尚消費人群，但是在接班之前還是80后和70后占據(jù)主導地位，因此以前的一部分商業(yè)模式依舊很管用。但是既然互聯(lián)網(wǎng)帶來了大量新的機會，面對90后，不論是媒體還是廣告主都需要做一些必要的改變。羅啟剛認為，廣告主需要改變自己的營銷觀點，在數(shù)字媒體尤其是移動端媒體投入更多，那才是順應時代的轉(zhuǎn)型。如果還是遵循是陳舊的思維，尋求簡單的品牌曝光而不能讓用戶參與體驗品牌魅力，這對品牌傳遞靈魂價值來說，是一條死胡同。

ELLE不會告訴90后應該怎樣生活，而是以朋友的角色跟他們互動。ELLE邀請了很多時尚達人，他們既不是明星也不是編輯，是一個受眾群體的代表，能搞定他們就能搞定這個人群了。而品牌面對用戶的吐槽、賣萌等行為，也應該用更加潮流的眼光去審讀，這至少說明用戶已經(jīng)開始盯上你。

從赫斯特（中國）的數(shù)字化布局可以洞見傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的入口和方向。面對互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)和90后，所有的傳統(tǒng)媒體都在整合過去，試探未來。