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        支線機(jī)場(chǎng)營銷策略研究

        2017-10-19 16:37:12何秋釗汪家保李明捷
        現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè) 2017年29期
        關(guān)鍵詞:虧損

        何秋釗 汪家保 李明捷

        摘要:為解決支線機(jī)場(chǎng)運(yùn)營虧損的問題,通過分析支線機(jī)場(chǎng)的現(xiàn)狀,對(duì)支線機(jī)場(chǎng)當(dāng)前困境的形成原因進(jìn)行深入剖析,給出相應(yīng)的支線機(jī)場(chǎng)營銷策略,為我國支線機(jī)場(chǎng)的發(fā)展提供了一定的策略支持。

        關(guān)鍵詞:支線機(jī)場(chǎng);營銷策略;虧損;營銷資源

        中圖分類號(hào):F49文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:Adoi:10.19311/j.cnki.16723198.2017.29.037

        1引言

        近年來,我國民用航空發(fā)展迅速,根據(jù)中國民用航空局的統(tǒng)計(jì)資料分析,2016年我國定期通航機(jī)場(chǎng)216個(gè),定期通航城市214個(gè),境內(nèi)頒證機(jī)場(chǎng)有218個(gè),較2015年相比增加6個(gè);吞吐量方面突破10億人次大關(guān),較2015年增長11.1%。民用航空業(yè)在交通系統(tǒng)中的比重呈現(xiàn)逐步上升趨勢(shì),機(jī)場(chǎng)在地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用越來越突出,尤其是干線機(jī)場(chǎng)初步形成了以航空業(yè)為中心的高端產(chǎn)業(yè)集群。但是不容忽視的是我國支線機(jī)場(chǎng)的發(fā)展仍然存在數(shù)量占比大,吞吐量卻不盡人意。如何構(gòu)建支線機(jī)場(chǎng)的營銷策略,使支線機(jī)場(chǎng)的發(fā)展更好地為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù),成為行業(yè)研究的重點(diǎn)。

        2支線機(jī)場(chǎng)現(xiàn)狀分析

        依據(jù)《民航總局關(guān)于促進(jìn)支線航空運(yùn)輸發(fā)展的若干意見》,支線機(jī)場(chǎng)又稱地方航線機(jī)場(chǎng),多指在本省、自治區(qū)內(nèi)地面交通所不能及的地區(qū)設(shè)置的機(jī)場(chǎng),一般航線有限,客貨吞吐量不大并且有些受季節(jié)性影響較大。

        2016年我國境內(nèi)機(jī)場(chǎng)中吞吐量在千萬以上的有28個(gè),占機(jī)場(chǎng)總數(shù)12.84%,其吞吐總量占全國(境內(nèi))機(jī)場(chǎng)的79.1%,尤其是北上廣三大城市的機(jī)場(chǎng),其以占比2.29%機(jī)場(chǎng)數(shù)量完成26.2%的吞吐量;年旅客吞吐量在200萬至1000萬的機(jī)場(chǎng)有21個(gè),較上年凈增1個(gè),完成旅客吞吐量12.8%;年旅客吞吐量在100萬至200萬有28個(gè),較上年凈增6個(gè),占總吞吐量的3.9%;年吞吐量在100萬以下的機(jī)場(chǎng)有142個(gè)(其中九江廬山機(jī)場(chǎng)于2016年5月注銷),較上年凈增4個(gè),占總吞吐量4.2%。在貨郵吞吐量上面,年貨郵吞吐量在1萬噸以上的機(jī)場(chǎng)有50個(gè),占總貨郵吞吐量98.3%,其中北上廣三大城市機(jī)場(chǎng)占總貨郵吞吐量的49.6%;年貨郵吞吐量1萬噸以下的就此行有168個(gè),凈增9個(gè),占總貨郵吞吐量1.7%。從以上數(shù)據(jù)可以看出,我國機(jī)場(chǎng)的特點(diǎn),雖然各等級(jí)的吞吐量均有所增長,但是大型機(jī)場(chǎng)的數(shù)量占比少 ,吞吐量占比占比大,支線機(jī)場(chǎng)數(shù)量占比大,吞吐量占比小。

        機(jī)場(chǎng)通過為航空器提供起降服務(wù)和為出行旅客提供登機(jī)、轉(zhuǎn)乘等服務(wù),獲取盈利,旅客和貨物的吞吐量是其是否具有盈利能力的重要標(biāo)準(zhǔn)。在我國境內(nèi)機(jī)場(chǎng)中,旅客吞吐量和貨郵吞吐量是呈正相關(guān)關(guān)系,通過分析旅客吞吐量即可得機(jī)場(chǎng)是否盈利或者具有盈利的能力。據(jù)業(yè)界研究的成果表明,年旅客吞吐量達(dá)到200萬以上的機(jī)場(chǎng)具有盈利的能力,100萬到200萬的區(qū)間是盈虧平衡點(diǎn)的混沌區(qū)間,100萬以下的機(jī)場(chǎng)不具備盈利能力。

        機(jī)場(chǎng)具有公益性和商業(yè)性的雙重特征,是地方政府主導(dǎo)的特殊企業(yè),當(dāng)前我國的支線機(jī)場(chǎng),尤其是年旅客吞吐量在100萬以下的機(jī)場(chǎng),都是依靠地方政府的政策性補(bǔ)貼維持運(yùn)行,出現(xiàn)經(jīng)營困難,虧損過大。依據(jù)《民航中小機(jī)場(chǎng)補(bǔ)貼管理暫行辦法》規(guī)定,補(bǔ)貼層次分為四檔,第一檔為年旅客吞吐量在200-500萬人次的機(jī)場(chǎng),第二檔為年旅客吞吐量在50-200萬人次的機(jī)場(chǎng),第三檔為30-50萬人次,第四檔為年旅客在30萬人次以下。從第一檔到第四檔,補(bǔ)貼力度依次加大,吞吐量越少的機(jī)場(chǎng)經(jīng)營情況越是不容樂觀,據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),我國支線機(jī)場(chǎng)虧損率達(dá)到了90%。

        3成因分析

        與大型機(jī)場(chǎng)不同的是,由于支線機(jī)場(chǎng)的客貨吞吐量低,造成其自身公益性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其自身的商業(yè)性。導(dǎo)致這種結(jié)果原因是多方面的,有國家戰(zhàn)略層面的原因,也有機(jī)場(chǎng)自身發(fā)展的原因。

        從國家戰(zhàn)略層面來說,在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá),尤以騰沖——璦琿線為界的西北地區(qū),當(dāng)?shù)氐暮娇招枨筮h(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐起一個(gè)機(jī)場(chǎng)的發(fā)展。但是出于戰(zhàn)略考量(包括發(fā)生重大災(zāi)害或特殊情況,機(jī)場(chǎng)就是重要戰(zhàn)略應(yīng)急救援和保障基地)和兼顧偏遠(yuǎn)地區(qū)發(fā)展,需要建設(shè)機(jī)場(chǎng),如圖1所示的林芝機(jī)場(chǎng)、昌都機(jī)場(chǎng)、格爾木機(jī)場(chǎng)和德令哈機(jī)場(chǎng)等。

        圖1全國民用機(jī)場(chǎng)布局規(guī)劃分布圖

        支線機(jī)場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不健全,服務(wù)功能難以發(fā)揮。西北地區(qū)的機(jī)場(chǎng)受氣地形的限制,配套的交通設(shè)施不健全,空港并不能成為各種交通運(yùn)輸方式的集散地,不能同其他交通方式完成有效連接。如昌都邦達(dá)機(jī)場(chǎng),被稱為世界上離市區(qū)最遠(yuǎn)和世界上氣候最惡劣的民用機(jī)場(chǎng),機(jī)場(chǎng)北距昌都鎮(zhèn)136公里。昌都距成都和拉薩都有1300公里,無論從何處去昌都都要在崎嶇的山路上顛簸幾天幾夜,為緩解藏東地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展壓力,于1955年建成邦達(dá)機(jī)場(chǎng),為西藏對(duì)外開放發(fā)揮了重要作用。像昌都邦達(dá)這類機(jī)場(chǎng),是不可能具備中東部機(jī)場(chǎng)配套的設(shè)施設(shè)備,其服務(wù)功能發(fā)揮有限。

        離樞紐機(jī)場(chǎng)或支線機(jī)場(chǎng)距離過近,使得支線機(jī)場(chǎng)在夾縫中求生存。如圖1 所示,樞紐機(jī)場(chǎng)或干線機(jī)場(chǎng)周圍多分布數(shù)個(gè)支線機(jī)場(chǎng),發(fā)展有潛力的航線對(duì)于支線機(jī)場(chǎng)來說變得極其困難,航空公司會(huì)有限考慮在樞紐機(jī)場(chǎng)和干線機(jī)場(chǎng)開辟航線,如果沒有對(duì)航班和機(jī)場(chǎng)的政策性補(bǔ)貼,這些機(jī)場(chǎng)將會(huì)難以為繼。

        支線機(jī)場(chǎng)航線發(fā)展成本高。樞紐機(jī)場(chǎng)和干線機(jī)場(chǎng)的航班航線是各個(gè)航空公司爭相搶奪的資源,然而對(duì)于支線機(jī)場(chǎng)來說,本身航線開發(fā)困難,而且航線開發(fā)成功之后,在航空公司擁有穩(wěn)定收益之前,還必須保證對(duì)航空公司有相應(yīng)的補(bǔ)貼政策,才能維持航線的發(fā)展。

        機(jī)型結(jié)構(gòu)不合理帶來的經(jīng)營惡性循環(huán)。在許多流量較小的航線上,每天客流量不足百人,對(duì)于航空公司來說使用百人以下的飛機(jī),人力資源成本高。一般情況下,航空公司想整合客運(yùn)資源,減少航班量,將機(jī)型更換為中型機(jī)。但是忽略的一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題,航空公司的機(jī)型更換直接導(dǎo)致旅客出行時(shí)刻得不到滿足,對(duì)航空客運(yùn)產(chǎn)生分流,得不到時(shí)刻需求的旅客會(huì)選擇其他交通方式出行,航空公司整合機(jī)型之后發(fā)現(xiàn)上客量低,又不得不縮減航班,如此反復(fù)產(chǎn)生惡性循環(huán)。

        其他方式的分流作用,尤以高鐵為主。支線機(jī)場(chǎng)開辟的航線以中短程航線為主,高鐵發(fā)展對(duì)中短程航線的沖擊相當(dāng)明顯,有研究認(rèn)為,在500公里以下,支線航空已經(jīng)沒有生存的空間,而在500—900公里范圍內(nèi)高鐵也與支線航空產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭。在高鐵網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的中東部地區(qū),高鐵以其速度快、安全、方便、快捷,并且發(fā)車密度大等優(yōu)點(diǎn),在與支線機(jī)場(chǎng)中短程航線的競(jìng)爭中已處于優(yōu)勢(shì)地位。

        管理方式落后是導(dǎo)致支線機(jī)場(chǎng)發(fā)展困難的內(nèi)在原因。同樞紐機(jī)場(chǎng)和干線機(jī)場(chǎng)相比,支線機(jī)場(chǎng)的人員待遇普遍較低,難以招到高素質(zhì)的管理人才和專業(yè)的技術(shù)人員,并且支線機(jī)場(chǎng)自己培養(yǎng)的人才流失嚴(yán)重,嚴(yán)重限制了支線機(jī)場(chǎng)的發(fā)展。沒有強(qiáng)大的人才支撐,就沒有先進(jìn)的管理模式,不能滿足發(fā)展的需求。

        4營銷策略

        現(xiàn)在的機(jī)場(chǎng)正在逐步走向市場(chǎng)化,其營銷策略正由傳統(tǒng)的公益性為主向?qū)ふ夜嫘耘c商業(yè)性的平衡點(diǎn)轉(zhuǎn)變,機(jī)場(chǎng)發(fā)展是以獲取利潤為內(nèi)在動(dòng)機(jī)。但是我國支線機(jī)場(chǎng)對(duì)現(xiàn)在航空市場(chǎng)的發(fā)展仍然停留在過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,認(rèn)為機(jī)場(chǎng)只要做好航班起降和地面保障服務(wù),保障終端區(qū)的運(yùn)行安全,在機(jī)場(chǎng)管理方面與國際上機(jī)場(chǎng)的發(fā)展存在較大的脫節(jié),沒有明確的市場(chǎng)定位,沒有創(chuàng)新型產(chǎn)品,沒有針對(duì)本機(jī)場(chǎng)的營銷價(jià)格機(jī)制,在營銷渠道上也沒有主動(dòng)出擊的意識(shí),不善于發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢(shì)來發(fā)掘自身的營銷資源,對(duì)于非航業(yè)務(wù)沒有進(jìn)行深度挖掘。

        明確支線機(jī)場(chǎng)所處的戰(zhàn)略環(huán)境,進(jìn)行清晰的市場(chǎng)定位。當(dāng)前我國支線機(jī)場(chǎng)所處環(huán)境比較復(fù)雜,在經(jīng)濟(jì)和民航高速發(fā)展的背景下,支線機(jī)場(chǎng)面對(duì)前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn),具體表現(xiàn)見圖2。從圖2 中可以看出,高速發(fā)展的民航業(yè)為支線機(jī)場(chǎng)的發(fā)展帶來機(jī)遇,同時(shí)也會(huì)帶來新建機(jī)場(chǎng)分流的威脅,使得原本客流量就少的機(jī)場(chǎng),其經(jīng)營變得更加困難。機(jī)場(chǎng)應(yīng)當(dāng)明確所處的戰(zhàn)略環(huán)境,從傳統(tǒng)的公益性經(jīng)營模式中跳出,兼顧公益與商業(yè)的雙重性質(zhì),大力發(fā)展非航業(yè)務(wù),提升機(jī)場(chǎng)的營業(yè)能力。從服務(wù)、價(jià)格、產(chǎn)品、營銷渠道、所處區(qū)位、人員等方面,分析內(nèi)在差異性,找準(zhǔn)市場(chǎng)定位。

        發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢(shì),將機(jī)場(chǎng)營銷和地方產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,推出創(chuàng)新性產(chǎn)品。多數(shù)經(jīng)營困難的支線機(jī)場(chǎng),雖地處偏僻地區(qū),但是卻有著秀麗的自然風(fēng)光,擁有豐富的旅游資源。機(jī)場(chǎng)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)出擊,促成當(dāng)?shù)芈眯袡C(jī)構(gòu)與航空公司簽訂戰(zhàn)略協(xié)議,發(fā)展旅游包機(jī)服務(wù),發(fā)展客源。此外,有些地方因自然因素,能夠生產(chǎn)出具有市場(chǎng)競(jìng)爭力的產(chǎn)品,如新疆阿克蘇盛產(chǎn)糖心蘋果,以前采購商都是從成都坐飛機(jī)到烏魯木齊再到阿克蘇,航空公司航線規(guī)劃部門發(fā)現(xiàn)這一規(guī)律積極開辟了阿克蘇至成都的航線,獲取了良好的收益。航空公司開辟航線眾多,主要注意力放在了樞紐機(jī)場(chǎng)和干線機(jī)場(chǎng),支線機(jī)場(chǎng)應(yīng)該主動(dòng)出擊,積極分析具有潛在客源的新航線,向航空公司推薦,以便獲得發(fā)展的先機(jī)。

        緊跟市場(chǎng)方向,制定靈活的營銷價(jià)格體系。市場(chǎng)是靈活多變的,固定的定價(jià)機(jī)制已不能滿足支線機(jī)場(chǎng)的發(fā)展需求,應(yīng)當(dāng)考慮支線機(jī)場(chǎng)的服務(wù)對(duì)象對(duì)機(jī)場(chǎng)提供服務(wù)價(jià)格在不同情況下的心理反應(yīng),制定依據(jù)市場(chǎng)規(guī)律的定價(jià)體系。機(jī)場(chǎng)的服務(wù)對(duì)象包括航空公司、旅客、貨物托運(yùn)方、零售商及廣告商,因?yàn)槊窈绞且粋€(gè)受季節(jié)變化影響明顯的行業(yè),所以這些服務(wù)對(duì)象在不同季節(jié)對(duì)機(jī)場(chǎng)的定價(jià)反應(yīng)也是有較大變化,支線機(jī)場(chǎng)應(yīng)該依據(jù)不同的季節(jié)和時(shí)段采取不同的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),建立靈活多變和考慮多方心理的浮動(dòng)價(jià)格體系。

        做好人才引進(jìn)工作,借鑒先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)。人才是任何行業(yè)發(fā)展的重中之重,在民航業(yè)也不例外,人才引進(jìn)包括優(yōu)秀的管理人才和一流專業(yè)技術(shù)人才的引進(jìn),制定合理的人才引進(jìn)機(jī)制,提高機(jī)場(chǎng)管理人員和專業(yè)技術(shù)人員的整體素質(zhì),同時(shí)也要借鑒先進(jìn)機(jī)場(chǎng)的管理經(jīng)驗(yàn),選擇適合本機(jī)場(chǎng)的營銷及管理模式。

        5總結(jié)

        與樞紐機(jī)場(chǎng)和干線機(jī)場(chǎng)不同,支線機(jī)場(chǎng)沒有足夠的客貨吞吐量支持機(jī)場(chǎng)的發(fā)展,面對(duì)經(jīng)營虧損,維持運(yùn)行困難的窘境,需要制定一套適合本機(jī)場(chǎng)發(fā)展的營銷策略。支線機(jī)場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有主動(dòng)出擊的意識(shí),從多方面提高其的營銷能力,善于挖掘營銷資源,以實(shí)現(xiàn)其自身發(fā)展。

        參考文獻(xiàn)

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