張曉吉

摘要：旅游業(yè)的興起促進了旅游目的地品牌的發(fā)展，但是目前旅游目的地品牌建設仍存在較多問題。分析了安徽省部分旅游目的地的品牌建設現(xiàn)狀及建設過程存在的問題，并針對這些問題，提出了一些思考。

關鍵詞：品牌定位；品牌化；品牌傳播；品牌管理

中圖分類號：F2文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.29.013

1引言

旅游業(yè)的興起引發(fā)的旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化日漸嚴重，旅游目的地之間的競爭日益激烈，并且已經(jīng)從產(chǎn)品競爭上升到旅游地品牌競爭這一高度。建設旅游地品牌可在消費者心目中占據(jù)一席之地，為旅游地帶來競爭優(yōu)勢，擴大旅游地的知名度、忠誠度等，從而為旅游目的地帶來經(jīng)濟效益。

最早提出品牌理論可應用于旅游領域的是在20世紀90年代，TTRA（Travel and Tourism Research Association）在 Texas 州舉行 Forth Worth “旅游市場品牌化（Branding the Travel Market）”為主的年會上，此后，旅游目的地品牌這一關鍵因素被學者們從多種角度展開研究，促進了旅游目的地品牌的理論發(fā)展。學者Morgan和Pritchard提出可從市場分析調(diào)查和戰(zhàn)略選擇、品牌識別系統(tǒng)的營建、品牌導入、品牌修正、品牌的監(jiān)測與評估這五個方面去營建旅游目的地品牌。呂海燕在Morgan和Pritchard的基礎上提出由品牌定位系統(tǒng)、品牌形象識別系統(tǒng)、品牌運營推廣系統(tǒng)、品牌管理控制系統(tǒng)構成的旅游地品牌系統(tǒng)模型。學者張霞認為應從調(diào)研、（再）定位、塑造、傳播、評估、調(diào)整這六個步驟來塑造旅游目的地的旅游形象。學者曲穎和李天元概括出品牌管理的流程，包括四個步驟，分別是：目的地定位、品牌設計、品牌溝通，最后到達消費者。學者母澤亮提出了旅游目的地品牌建立的過程，對其提出的過程進行歸納整理可概括為：品牌定位，品牌識別要素設計、品牌傳播、品牌形象管理、品牌再定位。綜合上述學者關于品牌建設路徑的觀點可知，品牌建設一般包括品牌定位、品牌設計、品牌傳播、品牌管理四個步驟，下文將主要從這幾個方面對安徽省部分旅游目的地品牌建設現(xiàn)狀及存在的問題進行歸納整理。

2旅游目的地品牌建設現(xiàn)狀

各旅游目的地的建設逐漸被提上日程，各個旅游目的地逐漸意識到品牌建設的重要性，品牌建設意識加強，并且也取得了一定的成績，但是品牌建設流程不夠完整，通常只包含品牌建設步驟中的一個或幾個，如沒有對旅游目的地品牌進行明確的定位，或是缺乏對旅游目的地品牌的管理等。

3旅游目的地品牌建設中存在的問題

3.1品牌定位不明確，定位模糊

品牌化的戰(zhàn)略前提是旅游目的地定位，品牌化是對定位的傳播和物化，一個好的定位能夠在游客心目中樹立一個獨特的、無法代替的地位。旅游目的地定位一般遵從以下流程：在對自身旅游資源狀況分析找出優(yōu)勢資源后，考察游客對優(yōu)勢資源的知曉度和認同度，最后要與競爭者相比較。目前，安徽省旅游目的地在進行定位時，大部分僅將旅游資源特性作為定位點；部分結合了旅游資源特性和當?shù)匚幕M行定位，鮮少有旅游目的地考慮到消費者的需求。部分旅游目的地沒有明確的品牌定位，如瑯琊山、太平湖、花亭湖等。部分旅游目的地定位模糊，與其他目的地混淆，如天堂寨的定位為“華東最后一片原始森林”，與此同時牯牛降也在自己的景區(qū)官網(wǎng)上發(fā)布了以“牯牛降，華東最后一片原始森林”為主題的文章。這樣的定位不但無法在消費者心目中占據(jù)一個特定的位置，反而讓人感到模糊不清，到底誰才是“華東最后一片原始森林”？不利于品牌形象的打造。

3.2品牌化系統(tǒng)不完善，品牌標識不夠獨特

目前，不同的學者對品牌化的定義仍有不同的側重，學者們對Blain給出的品牌化的定義認同度較高，且最為完善，他將品牌化定義為能夠塑造一個旅游目的地形象的一系列市場營銷活動。為了塑造旅游目的地形象，一般從品牌名稱、品牌標識和品牌宣傳口號三個方面去建立品牌化系統(tǒng)。安徽省部分旅游目的地沒有品牌標識，如禪源太湖旅游區(qū)、岳西縣等，但目前都在面向社會公開征集，說明其品牌化意識較強；部分旅游目的地缺少品牌宣傳口號，如瑯琊山、太平湖、花亭湖都有自己的品牌標識，但缺少宣傳口號。除此之外，同類型的旅游目的地在設計品牌標識的時候應當注意其獨特性，如天堂寨、瑯琊山和天柱山的品牌標識均是山地形狀的圖案加上旅游目的地的名稱，一旦除去名稱，則很難區(qū)分開，而黃山的品牌標識因添加了當?shù)靥赜械摹坝退伞边@一標識，立馬與其他標識區(qū)分開。

3.3品牌宣傳投入不足，宣傳渠道單一

旅游目的地品牌傳播指為了實現(xiàn)旅游目的地品牌而采取的一切努力，是一個綜合且連貫的經(jīng)營過程。品牌宣傳的最終目的是為了向傳播的對象提供關于旅游目的地品牌的相關信息，在這過程中需要以市場需要為導向。有效的旅游宣傳需要足夠的人力、物力、財力來支撐。目前，安徽省部分旅游目的地品牌宣傳問題較大，主要是投入不足、渠道單一不夠新穎等。如天堂寨因宣傳投入不足，造成對外宣傳不足，制約了其長遠發(fā)展；而靈璧縣的品牌宣傳方式比較傳統(tǒng)、單一，僅從以下幾個渠道進行宣傳：營銷小組到宿州四縣一區(qū)、附近鄉(xiāng)鎮(zhèn)及周邊城市進行旅游宣傳；拍攝靈璧最美鄉(xiāng)村宣傳片；開通靈璧旅游微信公眾號。

3.4設施不完善，景區(qū)市場管理不規(guī)范

圍繞旅游目的地形成完整的配套設施，規(guī)范景區(qū)市場管理，可以加快旅游目的地的資源整合，提高景區(qū)整體效益，最終形成完善的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，同時可以提升旅游目的地在游客心目中的品牌形象。不完善的設施，混亂的市場環(huán)境將給游客帶來不好的旅游體驗，給游客留下不好的回憶，打擊游客重游的信心。每年國慶節(jié)，天堂寨的索道處都會有游客排起長隊，隊伍甚至會達到600余米，這是由于天堂寨的索道等基礎設施建設不完善，導致索道運力有限，這樣不僅浪費了游客的時間，更是給游客帶去了糟糕的旅游體驗，損害了旅游目的地的形象。另外，其景區(qū)內(nèi)的賓館、飯店間更是為了競爭采取各種不正當?shù)氖侄?，宰客、欺客現(xiàn)象屢屢發(fā)生，旅游淡旺季打“價格戰(zhàn)”更是常有的事，嚴重影響了天堂寨的整體聲譽。endprint

3.5品牌管理意識較弱

旅游目的地品牌管理可以從旅游目的地品牌的再定位、品牌的延伸、品牌危機管理這三個方面進行。當旅游目的地現(xiàn)有定位不符合新的形勢時，需要考慮對旅游目的地進行再定位，以適應新形勢。旅游目的地品牌延伸是建立在其品牌核心個性基礎上進行的品牌擴張，旅游目的地的品牌延伸是通過建立子品牌實現(xiàn)的。旅游目的地危機管理是通過防止和降低旅游危機事件給旅游目的地帶來的負面影響而采取的一系列行動。目前安徽省的品牌管理意識較為薄弱，幾乎沒有一個目的地建立起一套完善的品牌管理體系，甚至沒有建立起品牌管理組織，一般建立的都是景區(qū)管理委員會，為了更好地管理旅游目的地品牌，各旅游目的地應提高品牌管理意識，意識到品牌管理的重要性。

4關于完善品牌建設的幾點思考

首先，旅游目的地應完善品牌建設流程，注重品牌建設各個步驟的建設，重視起品牌定位的重要性，科學定位，以旅游目的地自身的資源為基礎，同時考慮競爭者的旅游資源，并結合消費者需求進行定位，塑造品牌個性，找出旅游目的地的獨特賣點。

其次，在找到旅游目的地的獨特賣點之后，接下來就是對旅游目的地品牌的宣傳，旅游目的地要創(chuàng)新推廣方式，找到最適合、效果最好的傳播方式，考慮到現(xiàn)在的自媒體時代特征，應加強對微信、微博等新媒體的應用，及時更新旅游地的信息，注重與粉絲的互動，提高用戶黏性。

隨后，應注重旅游目的地的品牌化設計，旅游目的地給游客留下的第一印象如何，往往與旅游目的地的品牌名稱、品牌標識和品牌宣傳口號相關，品牌名稱最能夠反映旅游目的地品牌的定位，品牌標識是在游客心中留下深刻印象的重要工具，故在設計品牌標識時應在考慮旅游目的地本身特色的前提下盡量保證品牌標識獨特性，能讓游客記??；品牌宣傳口號的設計應朗朗上口，富含文化底蘊，能直接體現(xiàn)出品牌特色。

最后，旅游目的地一定要重視品牌管理，不能在建立好一個品牌之后就放任不管，市場環(huán)境和游客需求是動態(tài)變化的，要時刻注意著旅游目的地品牌是否需要應對環(huán)境變化而進行再定位，應從哪些方面去擴大旅游目的地品牌管理，并且建立起危機事件應對體系，以應對突發(fā)事件的發(fā)生。

5結論

通過對安徽省部分旅游目的地建設現(xiàn)狀的分析發(fā)現(xiàn)，整體旅游目的地品牌建設意識較強，但建設過程中仍然存在很多問題。各旅游目的地必須對這些問題重視起來，加大品牌建設的投入，完善品牌建設流程，做好品牌管理和維護，樹立品牌豐富而有競爭力的品牌形象，在競爭激烈的市場中占據(jù)有利位置。

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