● 詹志方 王 輝

(1 湖南商學(xué)院 長沙 410205；2 湖南中醫(yī)藥大學(xué)管理與信息工程學(xué)院 長沙 410208)

渠道公平感對(duì)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)的影響及路徑研究*

● 詹志方1王 輝2

(1 湖南商學(xué)院 長沙 410205；2 湖南中醫(yī)藥大學(xué)管理與信息工程學(xué)院 長沙 410208)

公平對(duì)渠道行為有重要影響，但以往學(xué)者還沒有專門研究渠道公平感對(duì)關(guān)系學(xué)習(xí)的影響。本研究以分銷商為調(diào)查對(duì)象，將渠道公平感和關(guān)系學(xué)習(xí)同時(shí)納入研究框架，探索渠道公平感對(duì)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)的影響，以彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足。在本研究中，渠道公平感分為分配公平、程序公平和互動(dòng)公平三維度，為前因變量，關(guān)系學(xué)習(xí)為結(jié)果變量，另外，引入信任為中介變量。研究表明：渠道分配公平、互動(dòng)公平對(duì)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)既有直接影響，又通過信任對(duì)關(guān)系學(xué)習(xí)有間接影響。而程序公平則通過信任對(duì)關(guān)系學(xué)習(xí)有顯著間接影響。信任在渠道公平感影響關(guān)系學(xué)習(xí)中起中介作用，是渠道公平影響分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)的顯著路徑之一。研究結(jié)論可為企業(yè)通過公平交易關(guān)系激發(fā)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)提供參考。

渠道公平感 關(guān)系學(xué)習(xí) 信任

1.引言

“人不患寡而患不均”，公平對(duì)人的行為有重要影響。在渠道領(lǐng)域，公平是渠道成員進(jìn)行交易的基礎(chǔ)(Yilmaz et al.,2004)，渠道成員的公平感知對(duì)渠道關(guān)系的建立、維護(hù)、發(fā)展至關(guān)重要(Kumar，1995；Griffith et al.，2006)，渠道公平對(duì)渠道關(guān)系行為有重要影響(Kumar，1995；張闖，2014；夏春玉等，2015)。由上可知，研究渠道領(lǐng)域的關(guān)系行為，要全面考慮公平因素及其影響路徑(Kumar，1995)，渠道關(guān)系學(xué)習(xí)也不例外。

渠道關(guān)系學(xué)習(xí)是渠道成員間一種特殊的組織間學(xué)習(xí)(Selnes & Sallis，2003；蔣青云，2007)。渠道成員間的關(guān)系學(xué)習(xí)，可以減少成本，改善產(chǎn)品質(zhì)量，提高創(chuàng)新能力與環(huán)境適應(yīng)能力，能提升渠道的關(guān)系績效(Selnes & Sallis 2003；Lai et，al.，2009)，對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、合作創(chuàng)新績效有顯著影響(王國才等，2011)，最終能提升渠道整體績效和競爭優(yōu)勢(韓斌，蔣青云，2014)，是企業(yè)構(gòu)建差異競爭優(yōu)勢和“超常”利潤的重要途徑之一(Roy et al.， 2004)。企業(yè)能否采取有效措施促進(jìn)渠道成員間的關(guān)系學(xué)習(xí)，關(guān)系到企業(yè)獲取外部知識(shí)的量與質(zhì)、渠道的運(yùn)行效率、渠道關(guān)系的持續(xù)，最終關(guān)系到企業(yè)競爭優(yōu)勢的提高(蔣青云，2007)。而當(dāng)今，日益激烈的市場競爭，使得越來越多的先進(jìn)企業(yè)認(rèn)識(shí)到渠道學(xué)習(xí)的重要性，國美與海爾、豐田與其供應(yīng)商都在積極探索渠道關(guān)系學(xué)習(xí)(王輝等，2013)。但從中國營銷渠道的實(shí)踐情況來看，企業(yè)與分銷渠道成員的關(guān)系學(xué)習(xí)總體上效率還不高。信息、知識(shí)很難在渠道上下游之間進(jìn)行共享與轉(zhuǎn)移，甚至有60%～70%的關(guān)系學(xué)習(xí)可能失敗(Man & Duysters，2006)。可見，還要加強(qiáng)渠道關(guān)系學(xué)習(xí)的影響因素及其作用路徑的研究。

然而綜觀關(guān)系學(xué)習(xí)文獻(xiàn)，雖然以往學(xué)者探索了影響關(guān)系學(xué)習(xí)的二元關(guān)系屬性因素，如關(guān)系信任、承諾、專有資產(chǎn)投資(Slenes & Sallis，2003；蔣青云，2007；王國才，2011)；環(huán)境因素，如環(huán)境的不確定和競爭性(Slenes & Sallis，2003)。但還沒有學(xué)者專門探索渠道公平感對(duì)關(guān)系學(xué)習(xí)的影響。而公平是實(shí)現(xiàn)交易關(guān)系發(fā)展和維持的基礎(chǔ)，能推動(dòng)交易伙伴間的合作行為(Luo，2007)。在營銷渠道中，公平是渠道成員進(jìn)行交易的基礎(chǔ)(Yilmaz et al.，2004)，渠道不公平感則是渠道關(guān)系的“毒藥”(Samaha et al.，2011)，不利于渠道成員的合作行為。關(guān)系學(xué)習(xí)作為渠道成員間的一種共同活動(dòng)，本質(zhì)上也是一種合作行為(蔣青云，2007)。這種合作行為很有可能受渠道雙方交易的基礎(chǔ)——公平感的影響。因此，很有必要專門研究渠道公平感對(duì)關(guān)系學(xué)習(xí)的影響，以此豐富關(guān)系學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)因素的研究。而在當(dāng)今，分銷商的實(shí)力越來越強(qiáng)大，其行為對(duì)整個(gè)渠道的競爭優(yōu)勢影響也就越來越大，這樣就“渠道公平感對(duì)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)影響及其作用路徑”展開專門研究，尤其具有價(jià)值。以往研究表明，信任是渠道關(guān)系成功的重要基礎(chǔ)和關(guān)鍵因素，信任對(duì)關(guān)系學(xué)習(xí)有重要影響(Selnes & Sallis，2003；蔣青云，2007)，而公平感對(duì)信任有重要影響(Morgan & Hunt，1994)。鑒于此，我們推測在研究渠道公平感對(duì)關(guān)系學(xué)習(xí)的影響路徑時(shí)，有必要納入信任作為中介變量，這樣才能更好揭示渠道公平感對(duì)關(guān)系學(xué)習(xí)的作用機(jī)制。基于以上論述，本研究以分銷商為調(diào)查對(duì)象，引入信任作為中介變量，來探索渠道公平感對(duì)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)的影響，希望以此深度揭示其影響路徑和機(jī)制，豐富關(guān)系學(xué)習(xí)的研究，并希望研究成果更好地幫助企業(yè)提高渠道關(guān)系學(xué)習(xí)績效。

2.相關(guān)文獻(xiàn)述評(píng)與研究假設(shè)

2.1 渠道公平感與關(guān)系學(xué)習(xí)

2.1.1 關(guān)系學(xué)習(xí)

關(guān)系學(xué)習(xí)是指供應(yīng)商與其分銷商之間的一種共同活動(dòng)，這種共同活動(dòng)體現(xiàn)在渠道雙方分享信息、共同理解與解釋信息，并將信息整合到一種特定關(guān)系記憶中并形成一種特有的關(guān)系知識(shí)，這種特有關(guān)系知識(shí)可改變渠道雙方潛在的關(guān)系行為(Selnes & Sallis，2003)。關(guān)系學(xué)習(xí)本質(zhì)上是一種特殊的組織間學(xué)習(xí)，致力于提升渠道關(guān)系績效，它是在關(guān)系營銷思想指導(dǎo)下開展的一種有目的的合作性學(xué)習(xí)行為(蔣青云，2007)。

2.1.2 渠道公平感及其維度

人們從微觀心理感知視角來實(shí)證研究公平感，從Adams(1965)開始，他基于投入產(chǎn)出視角提出了分配公平(distributive justice)，之后Thibaut & Walker (1975)提出了程序公平(procedure justice)。再后Bies 和Morg(1986)重點(diǎn)研究了互動(dòng)公平，他們的研究證明了互動(dòng)公平是公平感的一個(gè)重要維度。分配公平(distributive justice)主要是對(duì)資源配置結(jié)果的公平感受，偏重于分配的結(jié)果。在營銷渠道領(lǐng)域，Kumar等人(1995)認(rèn)為，分配公平乃是分銷商對(duì)制造商利潤或其他結(jié)果分享的公平知覺。程序公平是指雙方在交易的過程中，對(duì)于政策、程序、方法上是否公平的感知(Lind & Tyler, 1987)。在營銷渠道領(lǐng)域，Kumar等人(1995)認(rèn)為，程序公平乃是分銷商對(duì)制造商處理相關(guān)事務(wù)程序的公平性認(rèn)知?；?dòng)公平(interactional justice)的系統(tǒng)研究由Bies & Morg(1986)展開，他們關(guān)注當(dāng)程序執(zhí)行時(shí)人際處理(interpersonal treatment)方式對(duì)公平感的影響，認(rèn)為除了傳統(tǒng)的分配公平、程序公平以外，還存在另外一種公平，即“互動(dòng)公平”，并將其定義為“在執(zhí)行程序時(shí)所受到的公平的人際對(duì)待”(Bies & Morg，1986)?；?dòng)公平乃是個(gè)人所受到的人際待遇，也指在人際溝通程序中所知覺到的公平(Bies & Morg，1986)。在營銷渠道領(lǐng)域，丁學(xué)勤(2003)認(rèn)為互動(dòng)公平是指在執(zhí)行程序時(shí)交易雙方所獲得的人際互動(dòng)的公平與否的感知。雖然在營銷渠道領(lǐng)域，部分學(xué)者探討公平的概念時(shí)，僅將公平分為分配公平、程序公平感兩種，但在渠道交易的過程中，社會(huì)面(渠道邊界人員接觸)也是影響交易的一項(xiàng)重要因素(莊貴軍，席酉民，2004)，而且關(guān)系學(xué)習(xí)本質(zhì)上由渠道邊界人員展開，故本研究認(rèn)為，渠道公平也應(yīng)考量人際對(duì)待的互動(dòng)公平，這樣才能更完整地表達(dá)渠道公平感的概念。因此在本研究中，渠道公平感采取分配公平、程序公平和互動(dòng)公平三維度結(jié)構(gòu)。

2.1.3 渠道公平感對(duì)關(guān)系學(xué)習(xí)的影響

從已有研究文獻(xiàn)看，良好的渠道公平感知有助于分銷商提高對(duì)與制造商維持關(guān)系所獲得收益的評(píng)價(jià)(錢麗萍，2010)，從而產(chǎn)生滿意的關(guān)系，而這種關(guān)系能激發(fā)分銷商采取關(guān)系學(xué)習(xí)這樣的合作行為。具體而言，分配公平意味著從投入/產(chǎn)出的視角來衡量公平性(Adams，1965)，產(chǎn)出既包括利潤、市場擴(kuò)張等經(jīng)濟(jì)利益，也包括聲譽(yù)、知識(shí)、關(guān)系等非經(jīng)濟(jì)利益。在渠道領(lǐng)域，分配公平意味著渠道成員感覺到獲得的回報(bào)與其投入相符(Kumar et al，1995)，分配公平能促使分銷商相信只要對(duì)渠道合作關(guān)系作出了貢獻(xiàn)，就會(huì)有相應(yīng)回報(bào)(Luo，2007；錢麗萍，2010)，這樣渠道分配公平會(huì)促進(jìn)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)這樣的合作行為。相反，在難以取得公平回報(bào)的情況下分銷商則不會(huì)貢獻(xiàn)出自己的獨(dú)特知識(shí)，從而不利于關(guān)系學(xué)習(xí)。Ring等人(1994)指出：當(dāng)上一次合作被認(rèn)為是公平且有效率的，聯(lián)盟伙伴就會(huì)增加下一次合作中對(duì)資源與期望的承諾。Luo(2007)認(rèn)為，分配公平從平等邏輯來對(duì)行為產(chǎn)生影響，如果渠道成員沒有得到平等的回報(bào)，相應(yīng)也不愿意采取合作行為。由此假設(shè)：

H1a：渠道分配公平對(duì)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)存在正向影響。

程序公平強(qiáng)調(diào)渠道交易過程的公正性，是渠道成員對(duì)與其合作的渠道伙伴進(jìn)行交易的過程、程序、政策所感知的公平性(Kumar et al.，1995)。程序公平能為渠道成員提供保障自身利益的工具，通過對(duì)合作決策過程的控制來實(shí)現(xiàn)自身利益最大化。這樣在程序公平的指引下，分銷商會(huì)感覺到自己的利益能得到有效的制度保障，會(huì)降低對(duì)供應(yīng)商機(jī)會(huì)主義行為的風(fēng)險(xiǎn)感知，從而會(huì)愿意分享自己的知識(shí)。而且，這種公正、公開的決策制定過程意味著渠道的運(yùn)作建立在共同理解之上，良好的渠道關(guān)系對(duì)雙方都是有益的，這會(huì)引導(dǎo)渠道成員采取合作行為(錢麗萍，2010)。在渠道交易過程中，公平的交易政策和程序使得關(guān)系雙方對(duì)目標(biāo)、規(guī)范和互惠的共同理解成為可能(Liu et al.,2012)，這樣程序公平所產(chǎn)生的良好渠道合作氛圍特別有利于分銷商積極展開關(guān)系學(xué)習(xí)。由此假設(shè)：

H1b：渠道程序公平對(duì)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)存在正向影響。

互動(dòng)公平乃是個(gè)人所受到的公平的人際待遇，也指在人際溝通程序中所知覺到的公平。在營銷渠道領(lǐng)域，丁學(xué)勤(2003)認(rèn)為互動(dòng)公平是在執(zhí)行程序時(shí)交易雙方所獲得的人際互動(dòng)的公平與否的感知。互動(dòng)公平主要指程序執(zhí)行時(shí)人際處理(interpersonal treatment)方式對(duì)公平感的影響，強(qiáng)調(diào)真實(shí)、尊重以及公正作為人際交流中的公平標(biāo)準(zhǔn)的重要性(Bies & Morg,1986)。在營銷渠道中，互動(dòng)公平主要指渠道邊界人員之間的誠實(shí)、謙虛、寬容、反饋、互相理解和尊重對(duì)方的社會(huì)習(xí)俗，也包含對(duì)方組織對(duì)本企業(yè)的尊重程度(陳健等，2011)。Luo(2007)研究發(fā)現(xiàn)聯(lián)盟邊界人員如果得不到合作伙伴的禮貌、尊重和文化包容，他們會(huì)覺得不公平，從而不利于雙方的合作關(guān)系。而互動(dòng)公平能激發(fā)關(guān)系雙方美好的情感，創(chuàng)造滿意的社會(huì)氛圍，互動(dòng)公平能使雙方從心理認(rèn)同促進(jìn)知識(shí)共享等合作性行為。據(jù)知識(shí)管理研究，互動(dòng)公平有利于信息分享、共同理解等隱性知識(shí)學(xué)習(xí)行為(徐搏，2014)。信息分享、共同理解等是關(guān)系學(xué)習(xí)的重要內(nèi)容，互動(dòng)公平很有可能促進(jìn)渠道分銷商的關(guān)系學(xué)習(xí)行為。由此假設(shè)：

H1c：渠道互動(dòng)公平對(duì)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)存在正向影響。

2.2 信任及其中介作用

信任定義，最早源于心理學(xué)家研究信任對(duì)于人際關(guān)系的影響，此后，各領(lǐng)域的學(xué)者開始對(duì)此概念進(jìn)行深入探討，而到了20世紀(jì)60年代，信任已成為營銷領(lǐng)域中相當(dāng)重要的議題(Mitchell et al., 1998)。信任被視為建立長期成功友好關(guān)系的重要關(guān)鍵因素(Morgan & Hunt，1994)。信任代表一方相信(believe)，且主觀上有意圖(willing)去依賴另一交易伙伴會(huì)實(shí)行其義務(wù)與承諾，而其行為將對(duì)雙方成員具有正面的影響(Anderson & Narus，1990)。有學(xué)者認(rèn)為信任的定義建構(gòu)在三個(gè)維度上：正直(integrity)、可靠性(reliability)與信心(confidence)(Moorman， Zaltman，& Deshpande，1992)。信任可分為善意、誠信和能力三個(gè)維度(Mayer et al.，1995)。善意：指一方認(rèn)為另一方的行為是善意的，不會(huì)損害自己的利益；誠信：指一方認(rèn)為對(duì)方會(huì)履行諾言，值得信任；能力：指一方認(rèn)為對(duì)方有能力滿足自己的需要。由于善意和誠信都有關(guān)品質(zhì)，具有很強(qiáng)的相關(guān)性，并不容易區(qū)分，本文借鑒Das & Teng(2001)的做法，把分銷商對(duì)供應(yīng)商的信任分為能力信任(ability trust)和品質(zhì)信任(character trust)兩個(gè)維度。

2.2.1 信任與關(guān)系學(xué)習(xí)

信任一向被視為維持一段長期有效關(guān)系的重要因子之一(Morgan & Hunt，1994)。在建立合作和有效的關(guān)系中，信任是最強(qiáng)的治理機(jī)制(Dodgson 1993)。Pruitt(1981)認(rèn)為如果存在信任，合作伙伴就愿意承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)并協(xié)調(diào)其行為。Anderson 和 Narus(1990)則認(rèn)為，“一旦信任建立，公司就應(yīng)該認(rèn)識(shí)到合作、聯(lián)合的行動(dòng)將會(huì)產(chǎn)生其單獨(dú)行動(dòng)所不能帶來的利益”，因此，對(duì)關(guān)系的信任意味著潛在的未來利益，可以產(chǎn)生較強(qiáng)的合作意愿。Dodgson (1993) 說“伙伴間有效學(xué)習(xí)取決于根植在組織行為模式中的信任‘氛圍’”。而Selnes和Sallis(2003)的研究發(fā)現(xiàn)，一般而言，信任對(duì)渠道成員間關(guān)系學(xué)習(xí)有促進(jìn)作用。具體而言，能力信任使得分銷商相信供應(yīng)商具有共同學(xué)習(xí)的知識(shí)、能力，與其展開學(xué)習(xí)，能實(shí)現(xiàn)關(guān)系學(xué)習(xí)績效。而品質(zhì)信任使得分銷商與供應(yīng)商展開合作時(shí)，不會(huì)擔(dān)心其機(jī)會(huì)主義行為，信息分享等存在的潛在風(fēng)險(xiǎn)感知會(huì)下降，從而有利于關(guān)系學(xué)習(xí)的展開。由上，本文假設(shè)：

H2a：能力信任對(duì)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)存在正向影響。

H2b：品質(zhì)信任對(duì)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)存在正向影響。

2.2.2 渠道公平感與信任

渠道公平感對(duì)信任有影響。很多學(xué)者強(qiáng)調(diào)了公平感對(duì)信任產(chǎn)生的重要作用，認(rèn)為公平是信任產(chǎn)生的必要條件(Dwyer，Schurr，& Oh，1987)。 信任的建立是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，是過去合作經(jīng)驗(yàn)積累起來的產(chǎn)物。信任的形成具有認(rèn)知性和情感性的基礎(chǔ)(McAllister，1995)，是理性認(rèn)識(shí)和情感因素的混合體。這樣過去經(jīng)驗(yàn)、被信任者的口碑、被信任者在交換中所表現(xiàn)出來的言行，都是信任者評(píng)估被信任者的依據(jù)(Doney & Cannon，1998)。在渠道交易中合作利益的分配結(jié)果直接對(duì)合作雙方之間的信任產(chǎn)生影響，分配結(jié)果的公平與否是對(duì)方評(píng)估自己是否值得信任的直接標(biāo)準(zhǔn)。公平的分配是一種善意，同時(shí)也是自己公信力的體現(xiàn)。Kumar等人(1995)的研究表明，渠道分配公平對(duì)信任有顯著影響。而程序公平能從制度層面建立渠道成員間的信任，在不確定性環(huán)境下，程序公平攜帶了渠道成員在渠道系統(tǒng)中的資源和投資的安全信息，公平程序會(huì)激發(fā)合作方的正向態(tài)度，比如信任、理解和承諾等。Kumar等人(1995)的研究表明，渠道程序公平對(duì)信任有顯著影響。另外，渠道互動(dòng)公平意味著分銷商能感覺自己在人際方面得到了公平有禮對(duì)待，而信任是一種心理活動(dòng)的產(chǎn)物，包含情感成分，信任建立在觀察到對(duì)方善意行為或由某種關(guān)系形成親切和認(rèn)同感的基礎(chǔ)上，渠道成員(尤其是邊界人員)在人際交往中所感受到的尊重、理解是建立信任的基礎(chǔ)，能促進(jìn)渠道成員對(duì)對(duì)方的信任。我們認(rèn)為，如果分銷商在與供應(yīng)商的交易關(guān)系中，發(fā)現(xiàn)自己的付出獲得了相符的回報(bào)(分配公平)，能受到供應(yīng)商交易程序和政策公平的對(duì)待(程序公平)，能在人際上受到公平的對(duì)待(互動(dòng)公平)，就會(huì)慢慢相信這個(gè)供應(yīng)商有能力滿足自己的需要，相信這個(gè)供應(yīng)商會(huì)恪守公平買賣的原則，不會(huì)欺騙自己，不會(huì)損害分銷商的利益。這樣分銷商會(huì)在與供應(yīng)商交往過程中逐漸加強(qiáng)自己對(duì)供應(yīng)商的信任感。因此，本文假設(shè)：

H3a：分配公平對(duì)能力信任有正向影響。

H3b：分配公平對(duì)品質(zhì)信任有正向影響。

H4a：程序公平對(duì)能力信任有正向影響。

H4b：程序公平對(duì)品質(zhì)信任有正向影響。

H5a：互動(dòng)公平對(duì)能力信任有正向影響。

H5b：互動(dòng)公平對(duì)品質(zhì)信任有正向影響。

2.2.3 信任的中介作用

公平感是一種主觀心理感受，會(huì)影響感知主體的意愿和行為。信任是理智與感情的混合體，渠道分配公平、程序公平、互動(dòng)公平從不同方面促進(jìn)了分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)行為(如前所述假設(shè)H1a、H1b、H1c)。分配公平是從渠道利益分配的現(xiàn)實(shí)角度來體現(xiàn)渠道成員間的善意和可信任性；程序公平從制度上保證渠道成員在未來交互過程中的利益；互動(dòng)公平從渠道成員(尤其是渠道邊界人員)感情上促進(jìn)了信任的產(chǎn)生。而信任則促進(jìn)渠道關(guān)系學(xué)習(xí)(Selnes & Sallis，2003)。在組織(間)學(xué)習(xí)領(lǐng)域，有研究發(fā)現(xiàn)組織公平感通過信任對(duì)組織之間的知識(shí)共享等學(xué)習(xí)行為產(chǎn)生中介作用(陳健等，2011)。因此，本文認(rèn)為，信任是渠道分配公平、程序公平、互動(dòng)公平影響分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)的中介路徑。由此本文假設(shè):

H6a：信任是渠道分配公平與分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)之間的中介變量，分配公平通過信任影響分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)行為。

H6b：信任是渠道程序公平與分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)之間的中介變量，程序公平通過信任影響分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)行為。

H6c：信任是渠道互動(dòng)公平與分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)之間的中介變量，互動(dòng)公平通過信任影響分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)行為。

綜合以上分析和假設(shè)，本文以渠道公平感的分配公平、程序公平、互動(dòng)公平三個(gè)維度為自變量，信任為中介變量，分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)為因變量，建立研究模型(見圖1)。

圖1 研究模型

3.研究方法

3.1 樣本的選擇和描述性統(tǒng)計(jì)

考慮到渠道公平感、信任和關(guān)系學(xué)習(xí)的特點(diǎn)，我們選擇高科技產(chǎn)品分銷商作為調(diào)研對(duì)象，行業(yè)涉及電子、智能家電、醫(yī)藥以及材料等。調(diào)查的樣本主要來自于珠三角、長三角、華中地區(qū)的分銷商企業(yè)。被調(diào)查者包括企業(yè)的銷售經(jīng)理、銷售主管、采購經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、總裁等，因?yàn)樗麄儗?duì)于企業(yè)渠道關(guān)系學(xué)習(xí)情況有比較充分的了解，有助于提升調(diào)查所獲得的信息質(zhì)量。在大規(guī)模發(fā)放問卷之前，我們選取了長沙市50家企業(yè)做了預(yù)調(diào)研來檢驗(yàn)問卷的信效度。在確保信效度之后，再進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)研工作。本次問卷的發(fā)放形式為電子郵寄、現(xiàn)場發(fā)放為主。調(diào)查共進(jìn)行了7個(gè)月(2016年 3月到 2016年9月)，一共發(fā)放996份問卷?；厥?56份問卷，剔除51份不完整回答的問卷，最終獲得205份有效問卷，問卷有效回復(fù)率為20.58%。樣本的基本特征如表1所示。最終205份問卷來源于電子郵寄的有69份，來源于現(xiàn)場發(fā)放收回的有136份。對(duì)兩種問卷在渠道公平感、關(guān)系學(xué)習(xí)、信任等關(guān)鍵指標(biāo)上的差異性進(jìn)行T檢驗(yàn)，均不顯著，說明可以合在一起進(jìn)行后續(xù)分析。

表1 樣本特征的分布情況

3.2 問卷與變量測量

本文在探討渠道公平感對(duì)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)的影響中，采用多維度主觀指標(biāo)測量的方法。本研究采用的原始調(diào)查問卷共有4頁，完成填寫需要20～30分鐘。本研究涉及的測量量表有：渠道公平感、信任、關(guān)系學(xué)習(xí)，以及幾個(gè)控制變量。量表均來自以往研究中使用過的成熟量表，對(duì)于英文量表，我們把英文譯成中文，并根據(jù)中國的具體情況和本研究的實(shí)際情況對(duì)量表的問項(xiàng)做了相應(yīng)修改。大部分量表采用Likert 7點(diǎn)評(píng)分。

本研究的渠道公平分為結(jié)果公平、程序公平、互動(dòng)公平三個(gè)維度，衡量項(xiàng)目參考了Kumar(1995)、丁學(xué)勤(2003)的研究。分配公平主要測量分銷商與供應(yīng)商交往中感覺到的付出和回報(bào)的對(duì)等程度，其中回報(bào)指廣義的回報(bào)，包括貨幣化收益(如利潤)和非貨幣化收益(如獲得知識(shí)等)。分配公平的測量語項(xiàng)有“與該供應(yīng)商做生意至今，所獲得的報(bào)酬與投入的時(shí)間與金錢相比是公平的”、“雙方的收入反映了雙方承當(dāng)?shù)娜蝿?wù)與責(zé)任”、“雙方的收入反映了雙方對(duì)于合作分銷體系的貢獻(xiàn)”、“雙方的收入和雙方已經(jīng)完成的工作相適應(yīng)”4個(gè)語項(xiàng)。程序公平主要測量分銷商感知供應(yīng)商在制定合約、執(zhí)行合約、分配成果時(shí)的政策的公平和連續(xù)使用的程度。程序公平測量的語項(xiàng)有“該供應(yīng)商的決策程序是公平的”、“該供應(yīng)商的分銷政策與業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)一致”、“一般來說，該供應(yīng)商制定的程序采用一貫的過程和政策”、“雙方都可以對(duì)政策提出異議”、“該供應(yīng)商對(duì)所有的分銷商采取一視同仁的政策和決策程序”5個(gè)語項(xiàng)?；?dòng)公平主要測量渠道邊界人員在日?；?dòng)中感覺到的受重視和尊重的程度?；?dòng)公平的測量語項(xiàng)有“該供應(yīng)商的業(yè)務(wù)人員對(duì)我們的態(tài)度是有禮貌的”、“在調(diào)整對(duì)我公司造成影響的政策時(shí)給予充分的解釋”、“該供應(yīng)商的業(yè)務(wù)人員對(duì)我們的權(quán)利表示關(guān)心”、“該供應(yīng)商在改變渠道政策時(shí)，會(huì)聽取我們的意見”4個(gè)語項(xiàng)。

信任量表參考了Morgan 和 Hunt(1994)、壽志鋼等(2011)的研究，從“能力信任”、“品質(zhì)信任”兩個(gè)維度來測量。其中，能力信任包括“對(duì)于供應(yīng)商的能力有信心”、“相信該供應(yīng)商有豐富的專業(yè)知識(shí)”、“相信該供應(yīng)商有足夠的能力來提升本公司的績效”3個(gè)語項(xiàng)；品質(zhì)信任包括“相信供應(yīng)商是誠實(shí)經(jīng)營的”、“相信該供應(yīng)商不會(huì)損壞我們的利益”、“對(duì)該供應(yīng)商的誠信有信心”、“覺得該供應(yīng)商對(duì)待我公司是坦誠的”4個(gè)語項(xiàng)。

關(guān)系學(xué)習(xí)量表借鑒了 Selnes 和 Sallis(2003)、王國才等(2011) 的研究，從“信息分享、共同理解、專有關(guān)系記憶”三個(gè)維度來測量。其中，信息分享測量包括“雙方會(huì)相互交流有關(guān)產(chǎn)品成功與不成功的經(jīng)驗(yàn)”、“雙方會(huì)相互交流有關(guān)最終消費(fèi)者需求、偏好和行為變化的信息”、“當(dāng)市場結(jié)構(gòu)發(fā)生變化時(shí)(如合并、收購或聯(lián)盟)，雙方會(huì)相互交流信息”、“雙方會(huì)相互交流企業(yè)經(jīng)營訣竅等方面的信息”4個(gè)語項(xiàng)；共同理解測量包括“雙方會(huì)經(jīng)常成立聯(lián)合工作小組一起分析探討戰(zhàn)略問題”、“雙方的合作氛圍總能促進(jìn)許多建設(shè)性的會(huì)談和討論”、“雙方會(huì)經(jīng)常調(diào)整對(duì)本行業(yè)技術(shù)發(fā)展趨勢的看法”、“雙方會(huì)經(jīng)常調(diào)整對(duì)終端顧客需求、偏好、行為等方面的看法”、“雙方會(huì)經(jīng)常成立聯(lián)合工作小組一起解決一些業(yè)務(wù)問題”5個(gè)語項(xiàng)；專有關(guān)系記憶測量包括“雙方會(huì)經(jīng)常評(píng)估雙方簽訂的正式合同”、“雙方會(huì)經(jīng)常更新、修改雙方簽訂的正式合同”、“雙方會(huì)經(jīng)常評(píng)估數(shù)據(jù)庫中所儲(chǔ)存的有關(guān)雙方的信息”、“雙方會(huì)經(jīng)常更新數(shù)據(jù)庫中所儲(chǔ)存的有關(guān)雙方的信息”4個(gè)語項(xiàng)。

考慮到關(guān)系學(xué)習(xí)、信任還可能受到模型外其他因素的影響，而這些因素不是本研究關(guān)注的重點(diǎn)，本文把它們當(dāng)作控制變量。這些控制變量有關(guān)系長度(RL)、市場不確定性(EU)和分銷商學(xué)習(xí)導(dǎo)向(LO)。關(guān)系長度測量通過渠道交易雙方建立關(guān)系的時(shí)間來反映，采取一個(gè)測量指標(biāo)。市場不確定性是指行業(yè)環(huán)境的變化情況，以及企業(yè)是否能預(yù)測技術(shù)、競爭和終端購買行為等環(huán)境因素變化的程度。分銷商的學(xué)習(xí)導(dǎo)向是指分銷商崇尚學(xué)習(xí)、重視學(xué)習(xí)、愿意學(xué)習(xí)的程度，一般以學(xué)習(xí)承諾、思想開放性和共同愿景三方面來衡量(Sinkula，1994)。

3.3 共同方法偏差與量表的信效度

本研究的大部分?jǐn)?shù)據(jù)是感知數(shù)據(jù)，為了應(yīng)對(duì)共同方法偏差問題，首先采納Podsakoff和Organ(1986)的建議，每個(gè)潛變量都用多題項(xiàng)來測量，以防單一題項(xiàng)可能導(dǎo)致的共同方法偏差；(2)參照Lindell和Whitney (2001)提供的特征變量評(píng)估技術(shù)，文章進(jìn)行了相應(yīng)的測試。在控制了特征變量的影響后，偏相關(guān)系數(shù)分析顯示核心變量由共同方法引起的變化并不顯著。這些說明本研究的共同方法偏差問題并不嚴(yán)重。

用Amos20軟件對(duì)本研究中反應(yīng)式量表做驗(yàn)證性因子分析，分析結(jié)果符合理論基本推定，表2給出了核心量表信度和驗(yàn)證性因子分析結(jié)果。各項(xiàng)指標(biāo)都超過了臨界值，模型的整體擬合度較好(擬合度指數(shù)χ2/df=1.653, RMSEA值為0.049，絕對(duì)擬合度指數(shù)GFI、比較擬合指數(shù)CFI、NNFI指數(shù)分別為0.96、0.97、0.94)。

表2 驗(yàn)證性因子分析、 a值、AV值、復(fù)合信度

在信度方面，除RL5、RL11的因子載荷較低外，每個(gè)變量題項(xiàng)的因子載荷均大于0.70，量表的a值和組合信度值均大于0.70，說明測量指標(biāo)內(nèi)部一致性程度高，量表可靠性程度高。

在效度方面，檢驗(yàn)了收斂效度和判別效度。其中收斂效度的檢驗(yàn)包含兩個(gè)方面:(1)模型中所有題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均大于0.5，且p值在0.001水平上顯著;(2)各量表平均抽取方差(AVE)均大于0. 5，說明各個(gè)量表具有良好的收斂效度。區(qū)分效度的檢驗(yàn)也分為兩個(gè)方面，首先，在95%的置信區(qū)間內(nèi)，模型中任意兩個(gè)因子的相關(guān)系數(shù)不包含1；其次，任意兩個(gè)因子之間的相關(guān)系數(shù)比各自的AVE的平方根值都要小。本文檢驗(yàn)的結(jié)果滿足了上述要求，量表具有良好的判別效度(具體見表3)。從信度和效度檢驗(yàn)的結(jié)果看，本次調(diào)查所使用的問卷和收集到的數(shù)據(jù)具有非常良好的信度和效度。

表3 變量的描述性統(tǒng)計(jì)、相關(guān)系數(shù)和AVE的平方根

注：*表示p<0.05；** 表示p<0.01；*** 表示p<0.001；對(duì)角線上的數(shù)(粗體)為各變量AVE的平方根。

4.假設(shè)檢驗(yàn)與結(jié)果

本文假設(shè)檢驗(yàn)里面有主效應(yīng)變量(分配公平、程序公平、互動(dòng)公平)、中介變量(能力信任、品質(zhì)信任)和控制變量。為了達(dá)到檢驗(yàn)效果，我們進(jìn)行多元回歸分析。本研究使用SPSS22.0軟件，采用層次回歸方法檢驗(yàn)研究假設(shè)。為了降低多層共線性的影響，對(duì)模型中連續(xù)的自變量、中介變量、控制變量進(jìn)行了均值中心化處理。

首先，為了檢驗(yàn)公平感、信任對(duì)關(guān)系學(xué)習(xí)的直接影響(假設(shè)H1a、H1b、H1c和假設(shè)H2a、H2b)，我們以分配公平(DJ)、程序公平(PJ)、互動(dòng)公平(IJ)為自變量，關(guān)系長度(RL)、環(huán)境不確定性(EU)、分銷商學(xué)習(xí)導(dǎo)向(LO)為控制變量，關(guān)系學(xué)習(xí)(RL)為因變量，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析。結(jié)果如表4的RL回歸模型所示。

從表4可以看出，在RL回歸模型(Ⅱ)中，雖然PJ的系數(shù)(b=0.091,P>0.05)不顯著，但DJ的系數(shù)(b=0.215,P<0.001)和IJ的系數(shù)(b=0.202,P<0.001)顯著，且加入DJ、PJ和IJ后，RL回歸模型(Ⅱ)較之于(Ⅰ)，F(xiàn)值和調(diào)節(jié)后R2都顯著提高。假設(shè)H1a、H1c得到驗(yàn)證，假設(shè)H1b沒有得到支持。 而在RL回歸模型(Ⅲ)中， AT的系數(shù)(b=0.265,P<0.001)和CT的系數(shù)(b=0.432,P<0.001)顯著，且加入AT和CT后，RL回歸模型(Ⅲ)較之于(Ⅰ)，F(xiàn)值和調(diào)節(jié)后R2都顯著提高。假設(shè)H2a、H2b得到驗(yàn)證。

表4 關(guān)系學(xué)習(xí)(RL)回歸模型

注：*表示p<0.05；** 表示p<0.01；*** 表示p<0.001。

其次，為了檢驗(yàn)渠道公平感對(duì)信任的影響(假設(shè)H3a、H3b、H4a、H4b、H5a、H5b)，我們分別以能力信任(AT)、品質(zhì)信任(CT)為因變量，分配公平(DJ)、程序公平(PJ)、互動(dòng)公平(IP)為自變量，關(guān)系長度(RL)、市場不確定性(EU)為控制變量，進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表5所示。從表5可以看出，在AT模型(Ⅱ)中，DJ的系數(shù)(b=0.395,P<0.001)、PJ的系數(shù)(b=0.214,P<0.001)、IJ的系數(shù)(b=0.287,P<0.001)顯著，且加入DJ、PJ和IJ后，AT模型(Ⅱ)較之于(Ⅰ)，F(xiàn)值和調(diào)節(jié)后R2都顯著提高，假設(shè)H3a、H4a、H5a全部得到驗(yàn)證。在CT模型(Ⅱ)中，DJ的系數(shù)(b=0.167,P<0.01)、PJ的系數(shù)(b=0.319,P<0.001)、IJ的系數(shù)(b=0.266,P<0.001)顯著，且加入DJ、PJ和IJ后，CT模型(Ⅱ)較之于(Ⅰ)，F(xiàn)值和調(diào)節(jié)后R2都顯著提高，假設(shè)H3b、H4b、H5b全部得到驗(yàn)證。

表5 信 任 模 型

注：*表示p<0.05；** 表示p<0.01；*** 表示p<0.001。

第三,為了對(duì)信任中介作用進(jìn)行檢驗(yàn)(假設(shè)H6a、H6b、H6c)， 我們采取了Preacher和Hayes (2008)提出的Bootstrap方法。在本文中，為了檢驗(yàn)?zāi)芰π湃?AT)、品質(zhì)信任(CT)的中介作用，構(gòu)建了DJ-AT/CT-RL，PJ-AT/CT-RL，IJ-AT/CT-RL三個(gè)模型，參照Preacher和Hayes (2008)提出的多個(gè)并列的中介變量檢驗(yàn)程序，進(jìn)行中介檢驗(yàn)。樣本量設(shè)置5000，選擇95%的置信區(qū)間。檢驗(yàn)程序具體如下:(1)查看中介效應(yīng)axb置信區(qū)間是否包含0，包含0，則中介效應(yīng)不顯著；不包含0，則中介效應(yīng)顯著。(2)重點(diǎn)關(guān)注以下信息:①兩個(gè)中介變量(AT和CT)共同發(fā)揮中介作用的大小及其顯著性；②在剔除某一中介變量的中介作用后，單個(gè)中介變量單獨(dú)的中介作用大小及顯著性；③比較單個(gè)中介變量各自的中介作用大小。

如表6所示，在模型DJ-AT/CT-RL中，AT和CT兩個(gè)中介變量共同發(fā)揮中介作用的置信區(qū)間(0.1836, 0.3449),不包含0，中介作用顯著，其作用大小為0.2626。在兩個(gè)中介路徑中，CT的中介作用的置信區(qū)間(0.0247, 0.1869),不包含0，大小為0.1047； AT中介作用的置信區(qū)間(0.0780, 0.2154),也不包含0，大小為0.1579?？梢?，能力信任和品質(zhì)信任各自在分配公平感對(duì)關(guān)系學(xué)習(xí)的促進(jìn)過程中的中介作用顯著，且能力信任作用大于品質(zhì)信任，假設(shè)H6a得到支持。同時(shí)，DJ-RL的主效應(yīng)置信區(qū)間(0.0317, 0.1621)，不包含0，即分配公平對(duì)關(guān)系學(xué)習(xí)直接影響顯著，這與上述回歸驗(yàn)證假設(shè)H1a一致，因此AT和CT具有部分中介作用。在模型PJ-AT/CT-RL中，AT和CT兩個(gè)中介變量共同發(fā)揮的中介作用的置信區(qū)間(0.1878, 0.3339),不包含0，中介作用顯著；在兩個(gè)中介路徑中，CT的中介作用的置信區(qū)間(0.1423, 0.3173)，不包含0，大小為0.2264，而AT中介作用的置信區(qū)間(-0.0320, 0.1169)包含0,即中介作用不顯著。因此，品質(zhì)信任單獨(dú)在程序公平促進(jìn)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)過程中的中介作用顯著，而能力信任單獨(dú)的中介作用不顯著。而且PJ-RL的主效應(yīng)置信區(qū)間(-0.0634, 0.2051)包含0，即程序公平對(duì)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)沒有直接的促進(jìn)作用，這與上述回歸驗(yàn)證假設(shè)H1b一致?？梢奀T在程序公平(PJ)對(duì)關(guān)系學(xué)習(xí)(RL)影響中存在完全中介作用，假設(shè)H6b得到驗(yàn)證。在模型IJ-AT/CT-RL中，AT和CT兩個(gè)變量共同發(fā)揮的中介作用置信區(qū)間(0.0933, 0.2516)不包含0，作用大小為0.1738，中介作用顯著；在兩個(gè)中介路徑中，CT的中介作用的置信區(qū)間(0.1114, 0.2535)，不包含0，大小為0.1757，而AT中介作用的置信區(qū)間(-0.0764, 0.0729)包含0,即中介作用不顯著。因此，品質(zhì)信任單獨(dú)在互動(dòng)公平促進(jìn)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)過程中的中介作用顯著，而能力信任單獨(dú)的中介作用不顯著，而且IJ-RL的主效應(yīng)置信區(qū)間(0.0317, 0.3085),不包含0，即互動(dòng)公平對(duì)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)有直接的促進(jìn)作用，這與上述回歸驗(yàn)證假設(shè)H1c檢驗(yàn)一致，可知CT在互動(dòng)公平(IJ)對(duì)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)(RL)影響中存在部分中介作用，假設(shè)H6c得到驗(yàn)證。

表6 信任中介作用的檢驗(yàn)

5.結(jié)論、啟示與局限性

5.1 相關(guān)結(jié)論

首先，渠道公平感對(duì)分銷商的關(guān)系學(xué)習(xí)有顯著影響。除假設(shè)H1b外，本研究的其他假設(shè)都得到了驗(yàn)證。具體而言，分配公平對(duì)分銷商的關(guān)系學(xué)習(xí)有顯著的直接影響，并且分配公平還通過能力信任、品質(zhì)信任對(duì)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)有顯著的間接影響；互動(dòng)公平對(duì)分銷商的關(guān)系學(xué)習(xí)有顯著的直接影響，并且互動(dòng)公平通過品質(zhì)信任對(duì)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)有顯著的間接影響；程序公平雖然對(duì)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)沒有顯著的直接影響，但是程序公平通過品質(zhì)信任對(duì)關(guān)系學(xué)習(xí)有顯著的間接影響。在本研究中，程序公平對(duì)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)行為直接影響的假設(shè)(H1b)沒有得到驗(yàn)證，可能是因?yàn)槌绦蚬讲⒉荒苤苯訋砦镔|(zhì)回報(bào)，也不能直接增進(jìn)渠道邊界人員感情和促進(jìn)心理認(rèn)同，這是造成渠道程序公平并不會(huì)直接影響分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)的原因。

其次，信任在渠道公平感對(duì)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)影響中起著中介作用。具體而言，能力信任、品質(zhì)信任在分配公平與關(guān)系學(xué)習(xí)之間起著部分中介作用；品質(zhì)信任在程序公平與關(guān)系學(xué)習(xí)之間起著完全中介作用；品質(zhì)信任在互動(dòng)公平與關(guān)系學(xué)習(xí)之間起著部分中介作用。相對(duì)于能力信任，品質(zhì)信任承當(dāng)中介作用的路徑更多?？梢娖焚|(zhì)信任在渠道公平感對(duì)關(guān)系學(xué)習(xí)影響中更具有核心地位。

最后，互動(dòng)公平是影響渠道關(guān)系學(xué)習(xí)的一個(gè)重要公平感維度。這表明本研究把公平感作為三維度結(jié)構(gòu)，更能揭示渠道公平感的內(nèi)涵。這也表明互動(dòng)公平這一體現(xiàn)社會(huì)情感的公平因素從心理認(rèn)同角度促進(jìn)了渠道邊界人員的關(guān)系學(xué)習(xí)。分配公平則從物質(zhì)利益方面促進(jìn)渠道成員的關(guān)系學(xué)習(xí)。雖然程序公平對(duì)關(guān)系學(xué)習(xí)的直接作用沒有得到驗(yàn)證，但它對(duì)信任建立有制度保障作用，公平的交易程序和政策能彰顯渠道成員的公正品質(zhì)，因此，仍然可以通過促進(jìn)品質(zhì)信任來影響分銷商的關(guān)系學(xué)習(xí)行為。

5.2 理論貢獻(xiàn)與管理啟示

本文以公平理論、信任理論和關(guān)系學(xué)習(xí)理論為基礎(chǔ)，對(duì)渠道公平感采取了三維度建構(gòu)，將渠道信任細(xì)分為能力信任、品質(zhì)信任兩維度，以分銷商為樣本，構(gòu)建了渠道公平感影響分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)的路徑和作用機(jī)理的模型，并驗(yàn)證了概念模型，研究成果在一定程度上彌補(bǔ)了渠道公平感影響關(guān)系學(xué)習(xí)的機(jī)制與路徑研究的空白。具體而言有以下理論貢獻(xiàn)：第一，本研究豐富了關(guān)系學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)因素的研究，以往渠道領(lǐng)域的學(xué)者雖然探索了關(guān)系學(xué)習(xí)的較多驅(qū)動(dòng)因素，但是沒有納入渠道公平這一重要因素，而我們研究發(fā)現(xiàn)渠道公平確實(shí)對(duì)關(guān)系學(xué)習(xí)有重要影響，可見本研究豐富了關(guān)系學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)因素研究。第二，本研究深化了渠道公平感的研究，以往渠道公平研究中，多采取分配公平和互動(dòng)公平二維度結(jié)構(gòu)，而本研究采取了包括互動(dòng)公平的三維度結(jié)構(gòu)，而且發(fā)現(xiàn)互動(dòng)公平是影響渠道關(guān)系學(xué)習(xí)的一個(gè)重要公平感維度。第三，本研究細(xì)化了渠道信任的研究，在本研究中，引入信任作為渠道公平感影響關(guān)系學(xué)習(xí)的中介變量，深入探索渠道公平感對(duì)關(guān)系學(xué)習(xí)的作用機(jī)制。

本文的研究成果對(duì)供應(yīng)商如何通過公平交易關(guān)系激發(fā)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)有以下幾點(diǎn)啟示。第一，供應(yīng)商應(yīng)該注重渠道分配公平感的培養(yǎng)。我們的研究發(fā)現(xiàn)，分配公平對(duì)分銷商的關(guān)系學(xué)習(xí)行為既有顯著的直接影響，又通過信任產(chǎn)生顯著的間接影響。這說明經(jīng)銷商作為經(jīng)濟(jì)主體在物質(zhì)利益方面的追求是顯著的，而分配公平能在物質(zhì)利益方面激勵(lì)分銷商的行為，可見供應(yīng)商應(yīng)該注重渠道分配公平感的培養(yǎng)來激勵(lì)分銷商的關(guān)系學(xué)習(xí)行為。第二，供應(yīng)商還應(yīng)該注重渠道互動(dòng)公平的培養(yǎng)。研究發(fā)現(xiàn)，互動(dòng)公平對(duì)分銷商的關(guān)系學(xué)習(xí)行為既有顯著直接影響，也有顯著間接影響。這說明企業(yè)在進(jìn)行渠道管理時(shí)，不能僅僅注重渠道成員“經(jīng)濟(jì)人”的假設(shè)，還應(yīng)注重社會(huì)情感、人際互動(dòng)等行為假設(shè)，要更立體對(duì)待渠道成員。企業(yè)要通過良好的人際互動(dòng)，給予分銷商(尤其是渠道邊界人員)充分的尊重，通過公平禮遇來激發(fā)分銷商的關(guān)系學(xué)習(xí)。第三，供應(yīng)商應(yīng)該注意能力信任和品質(zhì)信任的區(qū)別，充分發(fā)揮各自渠道公平感對(duì)分銷商關(guān)系學(xué)習(xí)行為的中介作用，其中尤其要發(fā)揮品質(zhì)信任的作用。本文相關(guān)中介效用檢驗(yàn)表明，相比能力信任，品質(zhì)信任的中介作用更大，這啟示企業(yè)進(jìn)行渠道管理時(shí)要特別予以品質(zhì)信任建設(shè)的重視。

5.3 局限性與未來研究方向

本文存在一定的局限性，這也構(gòu)成未來的研究方向。首先，本文只從參與渠道交易關(guān)系的分銷商一方收集收據(jù)，雖然這可以反映分銷商的情況，但不能完全反映供應(yīng)商方面的態(tài)度和行為，今后需要從供應(yīng)商和分銷商雙方搜集數(shù)據(jù)，或者從其他行業(yè)采集渠道交易雙邊數(shù)據(jù)，才能更好地驗(yàn)證渠道公平對(duì)渠道關(guān)系學(xué)習(xí)的影響。 其次，本文只考察了信任的中介作用，這雖然和以往大部分研究一樣注重了信任在渠道治理中的重要性，但是否還有其他因素(如承諾)會(huì)中介渠道公平對(duì)關(guān)系學(xué)習(xí)行為的影響，這有待以后進(jìn)一步的研究。最后，本文主要從二元關(guān)系視角來探索關(guān)系學(xué)習(xí)的驅(qū)動(dòng)因素，由于渠道結(jié)構(gòu)是網(wǎng)絡(luò)化的，忽視了渠道關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)背景不足以全面理解渠道的行為(張闖，2014)。因此以后有必要突破二元關(guān)系視角來探索渠道關(guān)系學(xué)習(xí)的促進(jìn)因素。

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ThePathoftheChannelFairnessInfluencingtheDistributor’sRelationshipLearning

Zhan Zhifang1Wang Hui2

(1 HuNan University of Commerce，ChangSha， 410205； 2 HuNan University of Chinese Medicine，ChangSha， 410208)

The past research has focused on exploring driving factors of relationship learning. The channel fairness has an important influence on channel behaviors, while the scholars in the past on channel have not studied the effects of the Channel fairness on the Distributor’s Relationship Learning. This paper studies specially the path of the Channel fairness Influencing the Distributor’s Relationship Learning in order to compensate for the lack of existing research. In this study, the distributor’s justice perception is divided into three dimensions: distributive fairness, procedural fairness and interactive fairness， as the antecedent variables, the relationship learning as outcome variable，in addition, the trust as mediator. The results of this study show that: distributive fairness, interactional fairness of distributors not only have a direct impact on its relationship learning but also indirect effect on its relationship learning through trust; while the procedural fairness has only a significant indirect effect on the distributor’s Relationship Learning through trust. Trust plays an intermediary role in the relation between channel fairness and distributor’s Relationship Learning, so it becomes a significant path between Channel fairness and distributor’s Relationship Learning. The research conclusion can provide reference for enterprises to stimulate distributors’ relationship learning through fair trade relations.

Channel fairness; Relationship learning; Trust

教育部人文社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目：渠道網(wǎng)絡(luò)嵌入性、關(guān)系學(xué)習(xí)與合作創(chuàng)新績效之關(guān)系研究(14YJC630184)；湖南省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目：渠道成員間關(guān)系學(xué)習(xí)及其對(duì)合作創(chuàng)新績效的影響(13YBA191)；湖南省自然科學(xué)基金項(xiàng)目：經(jīng)濟(jì)園區(qū)企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)嵌入性、關(guān)系學(xué)習(xí)與合作創(chuàng)新績效之關(guān)系研究(2015jj2087)；國家社會(huì)科學(xué)基金面上項(xiàng)目：基于關(guān)系變速理論的渠道動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)多Agent仿真研究(17BGL088)。

，王輝，E-mailwangtonger0130@163.com。

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專業(yè)主編：曾伏娥