● 黃敏學(xué) 彭 捷 李 萍

(1,2,3 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 武漢 430072)

企業(yè)微博的內(nèi)容對其傳播效果的影響研究*

● 黃敏學(xué)1彭 捷2李 萍3

(1,2,3 武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 武漢 430072)

社會化媒體時代，企業(yè)在做品牌傳播時要將重點向社會化媒體轉(zhuǎn)移?？紤]到微博有高效快捷的信息傳播能力和雙向溝通的優(yōu)勢，本文選擇新浪微博為研究對象，用觀察數(shù)據(jù)和文本分析的方法，利用泊松回歸的計量模型，從社會資本理論的角度出發(fā)，來研究微博內(nèi)容的特征變量和形式變量對其傳播效果的影響。結(jié)果顯示，敬佩性、有趣性、新奇性和生動性能同時提高點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量，語言活潑性和互動性可以增強(qiáng)轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量，有用性只能提高轉(zhuǎn)發(fā)量。品牌管理者可以根據(jù)我們的研究結(jié)果，了解有什么樣的特點和內(nèi)容的微博更容易被傳播，進(jìn)而更好地管理品牌主頁。

社會化媒體 企業(yè)微博 線上內(nèi)容 口碑 泊松回歸

1.問題的提出

社會化媒體的用戶越來越多。社會化媒體的傳播不同于以往商業(yè)媒體的傳播，傳統(tǒng)廣告主要是依賴于傳統(tǒng)商業(yè)媒體向消費(fèi)者傳播一定信息進(jìn)而達(dá)到一定的目的，強(qiáng)調(diào)的是直接的到達(dá)率，不需要再傳播；而社會化媒體的傳播過程中，則必須借助于企業(yè)與用戶相互作用才能達(dá)到傳播目的，即企業(yè)傳播的內(nèi)容必須能激發(fā)用戶的認(rèn)同或興趣等，使之產(chǎn)生口碑，進(jìn)而自發(fā)地將內(nèi)容進(jìn)行再傳播。本文要探究的就是社會化媒體時代，企業(yè)如何設(shè)計傳播內(nèi)容來匹配社會化媒體特殊需要，進(jìn)而達(dá)到一定的傳播效果。

考慮到微博扁平快的傳播特點和雙向溝通的優(yōu)勢，本文選擇新浪微博為研究對象?？梢园l(fā)現(xiàn)，以往對微博的研究，更多的是從用戶角度去研究，包括用戶為什么接受、使用微博等，或者描述性談?wù)摿似髽I(yè)微博營銷該如何做，很少有學(xué)者從企業(yè)角度出發(fā)研究企業(yè)生成內(nèi)容(firm generated content)的傳播。而企業(yè)生成內(nèi)容想要傳播廣泛則必須引起用戶的再傳播，為此，有很多學(xué)者研究了口碑的再傳播機(jī)制，但是這些特性在微博里如何體現(xiàn)，如何設(shè)計，并沒有太多人去研究。本文則結(jié)合了社會化媒體的特征，從社會資本理論的角度，對以往口碑傳播的機(jī)制進(jìn)行了拓展。消費(fèi)者分享微博信息的過程是一個主動建立社會關(guān)系和形成社會資本化的過程，當(dāng)消費(fèi)者感知企業(yè)的微博信息價值越大的話，就越愿意分享，這樣有利于社會關(guān)系和社會資本化的形成，而信息質(zhì)量分為內(nèi)部線索即特征變量和外部線索即形式變量兩種類型，因此本文從微博內(nèi)容的特征變量和形式變量兩個維度入手，選取社會化媒體中很重要的三個操作——點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論作為傳播效果評估的量化指標(biāo)，來研究企業(yè)微博內(nèi)容對其傳播效果的影響。

為了更好地反映企業(yè)的實際行為，我們舍棄了以往的問卷調(diào)查法而采取觀察數(shù)據(jù)的方法。通過對歷史數(shù)據(jù)的回溯和文本的分析，歸納了企業(yè)微博內(nèi)容的特征變量和形式變量，并借助泊松回歸的計量模型來分析理論的假設(shè)。

2.理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 社會資本理論

社會資本理論的核心觀點是人們參與社區(qū)，是想獲得內(nèi)嵌于社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的各種有形或無形的社會價值，以達(dá)到自己的目的(Nahapiet & Ghoshal, 1998)。用戶參與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)也是出于類似的動機(jī)(Lin,1999)，因此社會資本理論可以用于解釋網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶分享行為(Mathwick,Wiertz & Ruyter, 2008)，即在分享信息中獲得虛擬社會關(guān)系中的有形和無形的社會價值，進(jìn)而達(dá)到自己的私人目的。個體運(yùn)用自己的社會資本獲取價值的過程就是資本化過程(capitalization)(Lin,1999)。微博分享的過程則屬于利用信息分享來達(dá)到自己的目的即獲取價值的過程，所以是一個社會資本化的過程。

同時，企業(yè)微博的傳播又是一個對企業(yè)生成內(nèi)容再傳播的過程。以往研究指出，網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播存在一個內(nèi)在動機(jī)，即傳播者首先得認(rèn)可接受網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容，然后才會分享給其他用戶*黃敏學(xué), 王峰, 謝亭亭. 口碑傳播研究綜述及其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的研究初探[J]. 管理學(xué)報, 2010, 7(1): 138-146.。這是因為，消費(fèi)者對口碑信息的再傳播動機(jī)不同于消費(fèi)者基于自身體驗的直接口碑動機(jī)，直接口碑動機(jī)更多的是一種與產(chǎn)品相關(guān)的動機(jī)，包括對產(chǎn)品的滿意或不滿。而再傳播動機(jī)一般有以下幾種：與自我相關(guān)的動機(jī)，包括自我提高、獲得社會尊重等；與他人相關(guān)的動機(jī)包括幫助他人、平臺支持等；與信息相關(guān)的動機(jī)等*黃敏學(xué), 王峰, 謝亭亭. 口碑傳播研究綜述及其在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的研究初探[J]. 管理學(xué)報, 2010, 7(1): 138-146.*Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., et al. Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the Internet? [J]. Journal of Interactive Marketing, 2004, 18(1): 38-52.。無論哪種動機(jī)，傳播者都可以從這個過程中獲取個人價值，而消費(fèi)者要從再傳播口碑過程中獲得社會資本化價值，就必須嚴(yán)格把關(guān)所要傳播的信息質(zhì)量，只有自己可感受到自己想要價值的信息，消費(fèi)者傳播時才會比較積極。因此，當(dāng)消費(fèi)者感知企業(yè)的微博信息價值越大的話，就越愿意分享。而信息質(zhì)量分為內(nèi)部線索即特征變量和外部線索即形式變量兩種類型，因此本文將從企業(yè)微博的特征變量和形式變量兩個維度來研究，企業(yè)微博到底具有什么樣的形式變量和特征變量，消費(fèi)者才會更愿意對信息進(jìn)行傳播。

2.2 文獻(xiàn)回顧與模型

可以從以往對信息傳播、廣告以及口碑傳播的研究中發(fā)現(xiàn)，這些研究基本上是在心理學(xué)中的動機(jī)理論、信息處理理論以及社會學(xué)中的人際傳播理論的基礎(chǔ)和框架上發(fā)展而來的。由于企業(yè)微博屬于網(wǎng)絡(luò)信息的一種，并且在傳播上與網(wǎng)絡(luò)口碑和廣告有著相近之處，所以本文同時借鑒了這幾方面的文獻(xiàn)。

在關(guān)于口碑傳播內(nèi)容的研究領(lǐng)域中，很多國內(nèi)外學(xué)者提出了影響口碑傳播和再傳播的原因。其中國內(nèi)學(xué)者黃敏學(xué)(2010)等人結(jié)合廣告領(lǐng)域的研究成果, 總結(jié)了消費(fèi)者對口碑信息特性的認(rèn)知，發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量、權(quán)威性、趣味性和鮮明性等都會對消費(fèi)者的態(tài)度和判斷產(chǎn)生一定的影響。這些研究主要是從內(nèi)容的特征變量上入手的，驗證了某些內(nèi)容特征的重要性。而陳明亮等人提出，口碑來源可靠性、口碑內(nèi)容趣味性、口碑接收者利他動機(jī)和自我提升動機(jī)是決定網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿的關(guān)鍵因素，該研究則包含內(nèi)容的特征變量和口碑接收者心理變量等來研究線上內(nèi)容的傳播。

國外學(xué)者對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播的原因也做過很多探索。Jonah等人研究了內(nèi)容特性如何影響擴(kuò)散性，在研究中證明了積極內(nèi)容比消極內(nèi)容更有病毒性，但情感和口碑傳播之間的關(guān)系則比內(nèi)容的極性復(fù)雜得多。內(nèi)容病毒性部分程度上是受接收者的生理喚起狀態(tài)影響的，使接收者有正向高喚起狀態(tài)(敬佩性，awe)或負(fù)向高喚起狀態(tài)(生氣或焦慮)的內(nèi)容比使其有低喚起或不喚起狀態(tài)的內(nèi)容更具有病毒性。該研究則主要是從線上內(nèi)容引起的情緒入手，更加精準(zhǔn)地研究了內(nèi)容需要有什么樣的特征才會更加有病毒性。Lisette等人在有關(guān)帖子傳播的研究中提出，在主頁上置頂?shù)奶訉懈鼜?qiáng)的流行性。研究還發(fā)現(xiàn)不同的因素影響了點贊量和評論量。生動性和互動性強(qiáng)的帖子特征會提高點贊量。另外,對積極評論的分享率也會提高點贊量，而有發(fā)問特征(互動性)的帖子會增加評論量，而無論正面還是負(fù)面評論都會增加評論量。

以往關(guān)注線上內(nèi)容特性的研究主要是以用戶自發(fā)生成口碑為研究對象，如黃敏學(xué)，陳明亮等人，他們同時也都強(qiáng)調(diào)了自發(fā)口碑來源可靠的重要性。而研究有一定營銷目標(biāo)的、非用戶自發(fā)的線上內(nèi)容的學(xué)者，如Jonah等，他們對帖子的關(guān)注主要從傳播者被激發(fā)的情緒入手，主要是從機(jī)制上研究，而沒有真正從發(fā)布內(nèi)容上為企業(yè)提供指導(dǎo)依據(jù)。與本文最相近的研究是Lisette的研究，他研究的對象是帖子，從多個角度研究帖子的特性如何影響傳播，但是主要研究的是內(nèi)容的形式、位置和極性等多方面，并沒有加入內(nèi)容的特征變量。本文結(jié)合了以往對自發(fā)口碑傳播的研究以及相關(guān)領(lǐng)域的研究，在Lisette的研究基礎(chǔ)上根據(jù)微博內(nèi)容本身的特點，將影響因素分為兩類，特征變量和形式變量。其中特征變量包括敬佩性、有趣性、有用性和新奇性等，形式變量包括生動性、互動性和語言活潑性等，最終得到如圖1所示的理論模型。

圖1 理論模型

2.3 變量說明

2.3.1 被解釋變量

點贊為網(wǎng)絡(luò)用語，指的是對(網(wǎng)絡(luò)上的)某個內(nèi)容表示贊同、喜愛，一般被理解為人氣。而轉(zhuǎn)發(fā)實則是分享內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)微博后將會被更多的人看到，所以轉(zhuǎn)發(fā)是一種再傳播行為。消費(fèi)者傳播動機(jī)會影響其再傳播行為，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者會首先考慮帖子的價值是否能滿足他自身的需要，再考慮利他和社會效益*Homans，G.C. Social behavior as exchange[J]. American Journal of Sociology, 1958: 597-606.。而評論本身有批評﹑議論之意，一般情況下如果一則網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容能讓人產(chǎn)生爭議或有話想說，則會產(chǎn)生評論。因此，點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論有著不同的機(jī)制，本文將會分別對其影響因素進(jìn)行研究。

2.3.2 敬佩性

敬佩的特點是使人有一種敬佩感或者在面對比自己更偉大的事情時所產(chǎn)生的感覺，如一個新的科學(xué)發(fā)現(xiàn),他人克服逆境等*Fehr, E., Kirchsteiger, G.,Riedl, A. Gift exchange and reciprocity in competitive experimental markets[J]. European Economic Review, 1998, 42(1): 1-34.。它是由遇到未曾想到的可能性所刺激而產(chǎn)生,它所喚起的狀態(tài)可能促進(jìn)傳播。

本文將敬佩性定義為面臨能警示自己、震撼自己的語言、段子、事跡、發(fā)明、藝術(shù)、視頻、技術(shù)等所產(chǎn)生的感覺。其中包括激發(fā)斗志的名言警句，醍醐灌頂?shù)娜松芾?，勵志的真人事跡，偉大的新發(fā)現(xiàn)、新技術(shù)等等，我們都將根據(jù)不同的程度進(jìn)行編碼。

當(dāng)人們遭遇某件事而產(chǎn)生某種情緒后,如喜悅、悲傷、憤怒、驚奇等,總是傾向于與周圍的人分享這件事或這種情緒,從而獲得一種更清晰而持久的積極情緒體驗,或緩解消極情緒,降低該事件所引發(fā)的情緒水平*Lin，K. Y., Lu, H. P. Why people use social networking sites: An empirical study integrating network externalities and motivation theory[J]. Computers in Human Behavior, 2011, 27(3): 1152-1161.[9]。所以當(dāng)微博內(nèi)容能使粉絲們感到敬佩時，將更可能使他們與人分享這些東西。研究證明了使人敬佩的內(nèi)容比沒有產(chǎn)生敬佩感的內(nèi)容更具有病毒性*Rimé，B., Finkenauer, C., Luminet, O., et al. Social sharing of emotion: New evidence and new questions [J]. European review of social psychology, 1998, 9(1): 145-189.，而微博作為一種網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，如果某條微博能使粉絲們產(chǎn)生高度的敬佩感，我們猜想粉絲們也會因為高喚起狀態(tài)而促進(jìn)這條微博的轉(zhuǎn)發(fā)，并且促進(jìn)他們對該條微博內(nèi)容的其他操作(點贊或者評論)，所以我們假設(shè)：

H1a：微博內(nèi)容的敬佩性促進(jìn)微博的點贊。

H1b：微博內(nèi)容的敬佩性促進(jìn)微博的轉(zhuǎn)發(fā)。

H1c：微博內(nèi)容的敬佩性促進(jìn)微博的評論。

2.3.3 有用性

有用性指的是微博能提供信息，包括生活的、娛樂的、產(chǎn)品的等等各種信息。

人們之所以分享故事，新聞以及其他信息，一個很重要的原因是這些內(nèi)容包含有用的信息。消費(fèi)者可能由于利他(對他人有用)，或者自我提升(如顯得自己知識淵博)*Dholakia，U. M., Bagozzi, R. P., Pearo, L.K. A social influence model of consumer participation in network-and small-group-based virtual communities[J]. International Journal of Research in Marketing, 2004, 21(3): 241-263.等目的而分享這些有用的信息。有用的內(nèi)容也有社會交換的價值*Park, N., Kee, K. F., Valenzuela, S. Being immersed in social networking environment: Facebook groups, uses and gratifications, and social outcomes[J]. CyberPsychology & Behavior, 2009, 12(6): 729-733.[11]，并且人們將會因分享這些內(nèi)容而產(chǎn)生互惠*Muntinga, D. G., Moorman, M., Smit, E. G. Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use[J]. International Journal of Advertising, 2011, 30(1): 13-46.[12]。

信息搜尋是人們使用社交網(wǎng)站*Taylor, D. G., Lewin, J.E., Strutton, D. Friends, fans, and followers: Do ads work on social networks?[J]. Business Faculty Publications, 2011,51(1):258-275.[13]，參加虛擬社區(qū)*Barnett, L.A. Playfulness: Definition, design, and measurement[J]. Play & Culture, 1990(3):319-336.[14]，并且為群組做貢獻(xiàn)*Chen，Q., Rodgers，S. Development of an instrument to measure web site personality[J]. Journal of Interactive Advertising, 2006, 7(1): 4-46.[15]的一個重要原因。另外，追逐信息也解釋了為什么人們接受品牌相關(guān)的內(nèi)容*Sernovitz，A. Word of mouth marketing: How smart companies get people talking[M]. Austin: Kaplan, 2009.[16]。因此，如果一個品牌帖子包含品牌或者產(chǎn)品的信息，那么這將會增加粉絲們對該帖子的參與或使用的動機(jī)。研究表明，人們往往對社交媒體上有信息內(nèi)容的廣告表現(xiàn)積極的態(tài)度*Herr, P.M., Kardes, F. R., Kim, J. Effects of word-of-mouth and product-attribute information on persuasion: An accessibility-diagnosticity perspective[J]. Journal of Consumer Research, 1991, 17(4): 454.[17]。所以，微博內(nèi)容的有用性將會增加粉絲們對該微博的積極態(tài)度，進(jìn)而產(chǎn)生更多的操作，于是我們假設(shè)：

H2a：微博內(nèi)容的有用性促進(jìn)微博的點贊。

H2b：微博內(nèi)容的有用性促進(jìn)微博的轉(zhuǎn)發(fā)。

H2c：微博內(nèi)容的有用性促進(jìn)微博的評論。

2.3.4 有趣性

口碑內(nèi)容趣味性是指受眾瀏覽某產(chǎn)品評論或文章時感覺到的好玩程度*Alden，D.L., Mukherjee，A., Hoyer，W. D. The effects of incongruity, surprise and positive moderators on perceived humor in television advertising[J]. Journal of Advertising, 2000, 29(2): 1-15.，包括好玩、愉快和享受等維度。Chen和Rodgers把網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容的趣味性定義為引人入勝、令人興奮和充滿活力三個維度。其中，引人入勝是指網(wǎng)頁內(nèi)容的多彩性、吸引力、友好性和有魅力；令人興奮是指畫面閃爍、有圖片、有動畫、幽默、令人激動、引人發(fā)笑；充滿活力是指網(wǎng)頁內(nèi)容呈現(xiàn)的互動性和動態(tài)性。韋氏字典中將有趣的事物定義為能激發(fā)起讀者興趣或者吸引注意力的事物，而本文將沿用該定義，并具體為讓人感覺出乎意料，非常有意思，不合常規(guī)思維，有創(chuàng)新點的微博，并根據(jù)不同的程度進(jìn)行打分。

Sernovitz 等人認(rèn)為，口碑營銷的最重要一點就是“有趣”，因為沒有人愿意談?wù)摕o聊的企業(yè)，無聊的產(chǎn)品，無聊的廣告。在口碑內(nèi)容特征中，趣味性被認(rèn)為是至關(guān)重要的。不少研究認(rèn)為，與平鋪直敘的語言風(fēng)格相比，生動有趣的口碑內(nèi)容對消費(fèi)者行為意愿的影響更為強(qiáng)烈。例如，廣告信息傳播機(jī)制的研究表明，廣告內(nèi)容的趣味性能夠增強(qiáng)受眾對廣告信息的接受、產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶，并且進(jìn)一步觸發(fā)信息傳播行為，廣告內(nèi)容趣味性越強(qiáng)，廣告信息擴(kuò)散的速度越快*鄭拓. 中國政府機(jī)構(gòu)微博內(nèi)容與互動研究[J]. 圖書情報工作, 2012, 56(3): 23-28.。當(dāng)人們分享口碑時，他們不只是溝通信息，同時他們還為了自己*Dholakia, U. M., Bagozzi, R. P., Pearo, L.K. A social influence model of consumer participation in network-and small-group-based virtual communities[J]. International Journal of Research in Marketing, 2004, 21(3): 241-263.。大多數(shù)人希望他人對自己有較高的評價，因此談?wù)撚腥さ氖虑榭梢赃_(dá)到這個目的。 人們對有趣的微博進(jìn)行操作，如轉(zhuǎn)發(fā)等，是希望他人覺得自己有趣，因此本文提出以下假設(shè)：

H3a：微博內(nèi)容的有趣性促進(jìn)微博的點贊。

H3b：微博內(nèi)容的有趣性促進(jìn)微博的轉(zhuǎn)發(fā)。

H3c：微博內(nèi)容的有趣性促進(jìn)微博的評論。

2.3.5 新奇性

張夢等人在研究口碑傳播動機(jī)的心理學(xué)影響機(jī)理時，對驚奇(surprising)的定義是由與預(yù)期不匹配的產(chǎn)品、服務(wù)等所誘發(fā)的短暫的情緒水平,例如產(chǎn)品、服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過或不及自己的期望,抑或得到了某種意外的收獲等,均會讓消費(fèi)者覺得驚異,并產(chǎn)生告知別人自己經(jīng)歷的意愿。百度百科將新奇定義為新穎奇特；新鮮奇妙，不常遇到。本文將沿用該概念，并具體為新鮮趣聞，新聞事跡，創(chuàng)新活動，精巧發(fā)明等未曾遇到過的、讓人耳目一新的人、事、物。

Berger等人在研究是什么因素促使了內(nèi)容更容易傳播時，曾對《紐約時報》中的7000多篇文章進(jìn)行統(tǒng)計，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有用的和新奇的文章更容易被傳播，更容易被作為大多數(shù)的電子郵件列表[5]。他們的研究結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，新奇的和有趣的內(nèi)容更加具有病毒性，這和人們傳播是為了愉悅他人的觀點是一致的。另外，人們傳播新奇的內(nèi)容也可能是為了引起他人的認(rèn)同和情緒高漲，提供信息進(jìn)行互惠，或者是為了提升自我聲譽(yù)，比如為了告訴人們他們看過有趣的或有用的東西*Rimé，B., Finkenauer, C., Luminet, O., et al. Social sharing of emotion: New evidence and new questions [J]. European Review of Social Psychology, 1998, 9(1): 145-189.。Rosen (2009)認(rèn)為人們喜歡談?wù)摬煌?、新奇的事物，而新奇的事物不僅會吸引粉絲們的目光，而且還可能引發(fā)粉絲們的驚奇感，進(jìn)而產(chǎn)生反應(yīng)。所以當(dāng)企業(yè)微博內(nèi)容比較新奇時有可能會使人們對其進(jìn)行更多的操作，于是本文提出如下假設(shè)：

H4a：微博內(nèi)容的新奇性促進(jìn)微博的點贊。

H4b：微博內(nèi)容的新奇性促進(jìn)微博的轉(zhuǎn)發(fā)。

H4c：微博內(nèi)容的新奇性促進(jìn)微博的評論。

2.3.6 語言活潑性

劉曉娟等人在研究政務(wù)微博時將微博中出現(xiàn)的表情符號、語氣詞、網(wǎng)絡(luò)流行詞匯等元素定義為活潑因子，并根據(jù)活潑因子出現(xiàn)的次數(shù)來度量單條微博的活潑程度。因此，本文將語言活潑性定義為微博中包含擬聲詞、圖片表情符號、字符表情符號以及流行網(wǎng)絡(luò)語言等內(nèi)容，并根據(jù)程度的不同進(jìn)行打分。

微博語言從網(wǎng)絡(luò)語言中衍生而來，具備了網(wǎng)絡(luò)語言的一些特征，但并不等同于網(wǎng)絡(luò)語言和日常社會語言，它是社會語言的一種變體，有著其獨(dú)有的特征*Kisielius, J., Sternthal, B. Examining the vividness controversy: An availability-valence interpretation[J]. Journal of Consumer Research, 1986,12(4): 418-431.。復(fù)旦大學(xué)教授鄭拓在研究政府機(jī)構(gòu)的微博時提出，語言風(fēng)格分為正式化和人性化，根據(jù)語言是否活潑、含有個人感情或使用擬聲詞和表情等來綜合判斷。劉曉娟等人在研究政務(wù)微博時也提到，生動活潑的語言可以拉近政務(wù)機(jī)構(gòu)與公眾的距離。因此，我們認(rèn)為，微博的語言風(fēng)格對其受眾的行為可能具有一定的影響，故有如下假設(shè)：

H5a：微博語言的活潑性促進(jìn)微博的點贊。

H5b：微博語言的活潑性促進(jìn)微博的轉(zhuǎn)發(fā)。

H5c：微博語言的活潑性促進(jìn)微博的評論。

2.3.7 生動性

生動性指的是帖子的形式特征的豐富性，即帖子對不同的感官刺激的程度*Liu, Y., Shrum，L. J. What is interactivity and is it always such a good thing? Implications of definition, person, and situation for the influence of interactivity on advertising effectiveness[J]. Journal of Advertising, 2002, 31(4): 53-64.。生動的內(nèi)容可以包含動畫,(鮮明的)顏色,或者圖片*Goldfarb, A., Tucker, C. Online display advertising: Targeting and obtrusiveness[J]. Marketing Science, 2011, 30(3): 389-404.等，其程度可以因為它刺激多個感官的方式不同而不同*Fortin, D, R., Dholakia, R.R. Interactivity and vividness effects on social presence and involvement with a web-based advertisement[J]. Journal of Business Research, 2005, 58(3): 387-396.。例如，視頻就比圖片更加生動，因為視頻不僅刺激視覺而且刺激了聽覺。在本文，我們將生動性定義為有圖片，音樂或視頻等多種形式的微博，并將根據(jù)不同程度進(jìn)行編碼。

鮮明、具體的信息比抽象的信息對接收者的影響更大，因為這樣的信息更能吸引和保持接收者的注意力。鮑麗娟在研究人人網(wǎng)的內(nèi)容分享特征時發(fā)現(xiàn)，視頻和照片是用戶樂于分享的內(nèi)容形式。由于視頻和圖片這種具象的、視覺化較強(qiáng)的形式更容易被人理解與接受,而抽象的內(nèi)容被吸收的過程比較復(fù)雜,人們需要將字符轉(zhuǎn)化成具體的形象,對轉(zhuǎn)化來的形象進(jìn)行分析之后才能夠吸收和加工,而最終自己想要得到的感受,卻不一定會像視覺刺激比較強(qiáng)烈的內(nèi)容所帶來的感受那樣明顯和符合自身需求。因此,用戶比較愿意瀏覽和分享能夠直接通過感官來獲取的自身所需的信息內(nèi)容*Lin, Nan. Building a Network Theory of Social Capital[J]. Connections, 1999, 22(1):28-51.。Lisette等人在研究企業(yè)帖子的受歡迎度時提出，帖子的生動性和互動性將會提高點贊量。提高企業(yè)帖子的突出性的方法之一是使帖子具有生動的特征。研究表明，生動的旗幟廣告在點擊意愿*Goldfarb, A., Tucker, C. Online display advertising: Targeting and obtrusiveness[J]. Marketing Science, 2011, 30(3): 389-404.和點擊率上都更有效。另外，高生動性也在提高對網(wǎng)站的態(tài)度上更有效。所以我們認(rèn)為微博的生動性越高，粉絲對微博的態(tài)度將會越積極，而積極的態(tài)度將會使得粉絲點贊，轉(zhuǎn)發(fā)或者評論，故有如下假設(shè)：

H6a：微博形式的生動性促進(jìn)對微博的點贊。

H6b：微博形式的生動性促進(jìn)對微博的轉(zhuǎn)發(fā)。

H6c：微博形式的生動性促進(jìn)對微博的評論。

2.3.8 互動性

互動性定義為“兩個或兩個以上的溝通雙方可以通過彼此、溝通媒介或者信息而相互作用,并且這種影響的程度是同步的”*Nahapiet, J., Ghoshal, S. Social capital, intellectual capital, and the organizational advantage[J]. Academy of Management Review, 1998, 23(2):242-266.，本文將使用該概念作為該變量的定義，其編碼標(biāo)準(zhǔn)如表1所示?；有缘奶攸c是公司和客戶之間的雙向溝通以及客戶與客戶之間的雙向溝通;換句話說,它是多對多的溝通。企業(yè)帖子可以有不同程度的互動性。例如，一個帖子如果只有文字則沒有太強(qiáng)的互動性，而當(dāng)它有一個網(wǎng)址鏈接時將會有更強(qiáng)的互動性，因為粉絲可以點擊這個鏈接。另外，在帖子中提問會使這個帖子有高互動性，因為這個問題需要粉絲們來回答。

表1 互動性編碼標(biāo)準(zhǔn)

研究得出了關(guān)于互動性對結(jié)果變量影響的非結(jié)論性發(fā)現(xiàn)(沒有影響VS積極影響)，例如對廣告的態(tài)度可以由所考慮的互動性程度來解釋。一些研究表明，有可能會存在一個最優(yōu)互動程度, 但是其他研究則提出了互動程度的線性影響。由于企業(yè)發(fā)微博的目的就是刺激粉絲做出反應(yīng)(如點贊、轉(zhuǎn)發(fā)或者評論等)，我們希望互動程度越高，所引起的點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量越高。所以我們提出如下假設(shè)：

H7a：微博的互動程度越高，越促進(jìn)粉絲對微博的點贊。

H7b：微博的互動程度越高，越促進(jìn)粉絲對微博的轉(zhuǎn)發(fā)。

H7c：微博的互動程度越高，越促進(jìn)粉絲對微博的評論。

2.3.9 控制變量

本文將發(fā)表時間、每個企業(yè)微博主頁的粉絲數(shù)、每個企業(yè)微博的所發(fā)微博數(shù)以及微博內(nèi)容中是否含有獎勵信息等作為控制變量。其中發(fā)表時間分為兩類，工作日(周一到周五)和周末(周六周日)，工作日編碼為1，否則編碼為0。發(fā)表時間的不同，在線粉絲數(shù)不同，對微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點贊量都會有一定影響。粉絲數(shù)指的是一個微博被其他微博用戶關(guān)注的數(shù)量，微博數(shù)指的是企業(yè)微博成立到數(shù)據(jù)收集日所發(fā)的微博數(shù)量，由于微博的一個特征是只有關(guān)注了該企業(yè)微博主頁才能在自己的微博主頁上看到該企業(yè)所發(fā)的每一條微博，而且企業(yè)發(fā)微博的量和頻率不同，在自己主頁上看到的概率大小就會不同，所以這些變量都有可能影響微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量和點贊量。而消費(fèi)者傳播動機(jī)會影響其再傳播行為，而消費(fèi)者的個人需要動機(jī)極其重要，它能夠廣泛地影響到消費(fèi)者的內(nèi)心和外在的行為。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者會首先考慮帖子的價值是否能滿足他自身的需要，再考慮利他和社會效益，因此，當(dāng)有獎勵驅(qū)使時(如轉(zhuǎn)發(fā)有獎，按某種格式評論會有抽獎等)，消費(fèi)者將會因為利己動機(jī)而產(chǎn)生行為，所以獎勵也有可能引起粉絲們對微博的操作。

3.實證研究

3.1 數(shù)據(jù)搜集和編碼過程

本文選取了六個不同產(chǎn)品類型的品牌，包括化妝品行業(yè)的巴黎歐萊雅，酒行業(yè)的國酒茅臺，移動手機(jī)行業(yè)的三星手機(jī)，休閑服飾行業(yè)的森馬，飾品行業(yè)的哎呀呀飾品，以及食品行業(yè)的雀巢咖啡。之所以選擇這些品牌是因為它們都是各自行業(yè)中的流行品牌，有較高的知名度也有較多的粉絲數(shù)量，它們每一條微博都有一定的傳播力度，這將有利于我們搜集點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量。搜集時間為2014年4月1日，所搜集的微博為企業(yè)原創(chuàng)微博(VS轉(zhuǎn)發(fā)微博)。我們從每個品牌中摘選了200～300條原創(chuàng)微博文本，同時對應(yīng)搜集了微博發(fā)布的時間，有無圖片，視頻，點贊量，轉(zhuǎn)發(fā)量，評論量以及它們的粉絲數(shù)和已發(fā)微博數(shù)，具體例子見圖2說明。

圖2 微博數(shù)據(jù)搜集示意圖

編碼之前，我們先去掉置頂微博，并去掉一個星期以內(nèi)的微博(可能由于時間原因，一周內(nèi)的微博并為被完全傳播，所以我們選取3月26日之前的數(shù)據(jù))，每個品牌中截取100～150條微博，最終形成編碼前的微博文本集。其中形式變量的編碼過程是由專門的語料庫將微博進(jìn)行語義分解后根據(jù)不同的語序、標(biāo)點以及句型關(guān)系等識別編碼；而特征變量由于完全由計算機(jī)識別存在困難，我們先利用計算機(jī)的語義識別工具對相關(guān)特征詞進(jìn)行抽取和歸類，在此基礎(chǔ)上，再由2個專業(yè)人員進(jìn)一步根據(jù)評分標(biāo)準(zhǔn)相互獨(dú)立地修訂打分，對意見不一致的進(jìn)行協(xié)商，最終得到了本次分析的數(shù)據(jù)。

3.2 描述性統(tǒng)計分析

本次所得數(shù)據(jù)的具體情況如表4所示，截至數(shù)據(jù)搜集日(2014年4月1日)，每個微博的平均粉絲量為1780820.167，平均每個微博企業(yè)發(fā)微博數(shù)為6056，而所搜集數(shù)據(jù)中，平均每個微博的點贊量為18.43(SD=28.022)，轉(zhuǎn)發(fā)量為91.50(SD=174.252)，評論量為47.24(SD=72.001)。其中分類的具體結(jié)果如表2所示，從該表中可以看出，不同類別的微博傳播差別很大，甚至同一個企業(yè)所發(fā)的微博傳播也可能有很大的差別。

表2 各領(lǐng)域的平均點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評論量

3.3 解釋變量的相關(guān)分析

對解釋變量進(jìn)行相關(guān)分析可得如表3所示的結(jié)果。敬佩性較高的微博一般都比較新奇但不夠生動也沒有很強(qiáng)的互動性；而非常有用的微博雖然語言活潑但是一般都不夠有趣生動，并且也沒有很強(qiáng)的互動性；而有趣的微博雖然很新奇語言也很活潑，并且有很強(qiáng)的互動性，但卻沒有很多信息；新奇的微博則有較高的敬佩性，比較有趣且語言活潑；而語言活潑的微博則比較有用也比較有趣新奇，互動性也很強(qiáng)；但是生動的微博則一般敬佩性不高，也不是很有用，也沒有很強(qiáng)的互動性；互動性強(qiáng)的微博也沒有很多的有用信息，并且敬佩性和互動性也不高，但是卻比較有趣活潑。

表3 解釋變量的相關(guān)分析

3.4 泊松回歸

本文中的因變量為每條微博所得的點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量，均為有實際意義的計數(shù)數(shù)據(jù)，是一個非負(fù)整數(shù)變量，因此采用泊松模型進(jìn)行建模，即假定點贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量的分布均服從泊松分布。所以本文所得模型如下(其中y1=點贊量，y2=轉(zhuǎn)發(fā)量，y3=評論量)：

其中i(i=1～3)代表點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量或評論量，j代表微博編號(j=1～650)，而k代表第j條評論所屬的品牌的編號。y1j代表第j條微博的點贊量，y2j代表第j條微博的轉(zhuǎn)發(fā)量，y3j代表第j條微博的評論量；awej代表第j條微博的敬佩性；usfj代表第j條微博的有用性；surprzj代表第j條微博的新奇性；livlyj代表第j條微博的語言活潑性；vidnsj代表第j條微博的生動性；ineraj代表第j條微博的互動性；awrdj代表第j條微博是否有獎勵；weekj代表第j條微博的發(fā)表時間是在周末還是工作日，工作日為1，周末為0；fanskj代表第j條微博所屬的第k個品牌微博主頁的粉絲量的對數(shù)值(k=1～6)；quatykj代表第j條微博所屬的第k個品牌微博主頁的微博總量的對數(shù)值(k=1～6)；εij是殘差項。ε1j、ε2j、ε3j分別是點贊量y1，轉(zhuǎn)發(fā)量y2，評論量y3的殘差。

結(jié)果可以解釋為自變量每增加一個單位，則會對因變量y產(chǎn)生eβ倍的影響(e=2.71828)。當(dāng)β為正時，eβ>1，對y的影響是增強(qiáng)的；而當(dāng)β為負(fù)時，eβ<1，對y的影響是減弱的。

泊松回歸在R軟件中運(yùn)行，結(jié)果如表4所示，不同的影響因素對點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量影響不同，有些結(jié)果支持了假設(shè)，有些則與假設(shè)相悖。

表4 泊松回歸結(jié)果

注：所有結(jié)果均顯著性小于0.001。

3.4.1 點贊量

點贊量的泊松回歸結(jié)果顯示，各個因素全都顯著影響點贊量。敬佩性、有趣性、新奇性、生動性等對點贊量有正向影響，即H1a、H3a、H4a和H6a成立。其中有趣性影響最大，即有趣性增加1，點贊量將會增加e0.775=2.17倍。這符合點贊的機(jī)制，因為點贊代表人們的喜愛或贊同，所以他們更愿意對有這些特征或形式的微博點贊。而有用性、語言活潑性和互動性卻對點贊量有負(fù)向影響，即H2a、H5a和H7a不成立。從相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，特征變量有用性與有趣性負(fù)相關(guān)，所以有用的信息一般都無趣，這自然將對點贊產(chǎn)生負(fù)向影響。而網(wǎng)絡(luò)語言如今已經(jīng)流行，僅靠語言活潑激不起大家的興趣，相反的，可能還會引起大家的反感，所以才會產(chǎn)生這樣的結(jié)果。而互動性對點贊有負(fù)面影響，可能的原因是互動微博主要以提問和測試等方式跟粉絲溝通，進(jìn)而粉絲們進(jìn)行了更多的其他操作，而互動性本身并不能使粉絲們感到喜愛。

3.4.2 轉(zhuǎn)發(fā)量

轉(zhuǎn)發(fā)量的回歸結(jié)果顯示，特征變量和形式變量的各個因素全都顯著正向影響轉(zhuǎn)發(fā)量，這與以往網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的研究結(jié)論是一致的。這說明企業(yè)微博作為一種網(wǎng)絡(luò)信息，與網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播機(jī)制有著很多相似之處，無論是增強(qiáng)特征變量還是形式變量，均會促進(jìn)其轉(zhuǎn)發(fā)。

3.4.3 評論量

評論量的回歸結(jié)果顯示，各個因素全都顯著影響點贊量。除了有用性為負(fù)向影響以外，其他變量的影響均為正向，即H1c、H3c、H4c、H5c、H6c和H7c成立，H2c不成立。激起讀者的敬佩感、生動有趣、新奇活潑并有很強(qiáng)互動性的微博都會使大家有想法或有爭議，進(jìn)而產(chǎn)生評論。而相關(guān)性分析發(fā)現(xiàn)，有用的微博一般都不夠有趣生動，并且也沒有很強(qiáng)的互動性，可能粉絲們只是獲得了信息，并未產(chǎn)生其他想法，進(jìn)而不愿意去評論。

4.結(jié)論和意義

4.1 結(jié)論

本文在社會化媒體用戶急劇上升的背景下，從企業(yè)生成內(nèi)容的角度出發(fā)，根據(jù)以往對口碑、廣告和信息的研究基礎(chǔ)，將對口碑內(nèi)容的研究拓展到對企業(yè)微博的研究，將影響因素擴(kuò)充為內(nèi)容的四個特征變量和三個形式變量，使用符合社會化媒體特征的傳播效果的衡量指標(biāo)，研究企業(yè)微博內(nèi)容如何影響其傳播效果，用以指導(dǎo)企業(yè)如何設(shè)計傳播內(nèi)容來匹配社會化媒體特殊需要。

結(jié)果顯示敬佩性、有趣性、新奇性、生動性對點贊有明顯的促進(jìn)作用，即能讓人感到敬佩的微博讓人感到贊同，生動有趣很新奇的微博，會讓人喜愛，所以這些微博能讓人點贊，這樣的微博一般人氣會比較高，在粉絲內(nèi)部可能會傳播廣泛。

而四個特征變量(敬佩性、有用性、有趣性、新奇性)和三個形式變量(語言活潑性、生動性、互動性)都會促進(jìn)粉絲們的轉(zhuǎn)發(fā)。據(jù)前所述，轉(zhuǎn)發(fā)是一種再傳播行為，是和別人分享內(nèi)容，即轉(zhuǎn)發(fā)后將會被別人看到，而轉(zhuǎn)發(fā)的動機(jī)有很多，一方面是自我展示，為了自我形象的提升；另一方面是為了利他，讓別人感到愉悅或者得到信息；再一方面就是利己，讓自己獲得獎勵或回報等。而這幾個變量至少能滿足這幾個動機(jī)之一，比如轉(zhuǎn)發(fā)有趣的內(nèi)容不僅能讓人覺得自己有趣，又可以愉悅他人，再比如轉(zhuǎn)發(fā)有互動性的微博可以獲得抽獎機(jī)會等，所以這幾個變量對轉(zhuǎn)發(fā)都有促進(jìn)作用。

除了有用性，其他幾個變量都能增加評論量。自發(fā)的評論需要內(nèi)容能讓人產(chǎn)生想說些什么的意愿，要么有爭議想表立場，要么有抱怨想發(fā)泄，要么情緒高昂想表達(dá)看法等；或者有激勵或刺激的內(nèi)容也能讓人為了回報等產(chǎn)生評論。其中敬佩性可以激起高的情緒喚起狀態(tài)[17]，新奇、生動(如對視頻中的信息好壞評價不一等)的內(nèi)容會產(chǎn)生爭議，有趣、語言活潑的微博一般都很新奇且有很強(qiáng)的互動性(見相關(guān)性分析)，所以也會引起人們的評論，而互動的微博一般有獎勵刺激或者以問題結(jié)尾，這也會促使人們?nèi)ピu論。

4.2 貢獻(xiàn)和意義

首先，本文有很強(qiáng)的理論貢獻(xiàn)。從企業(yè)營銷的角度來說，將傳統(tǒng)廣告內(nèi)容的規(guī)劃拓展到社會化網(wǎng)絡(luò)時代，豐富了社會化媒體上的傳播內(nèi)容。從社會化媒體研究領(lǐng)域來說，豐富了社會化媒體的研究，以往多從用戶角度研究社會化媒體，從企業(yè)角度較少，而本文則是從企業(yè)生成內(nèi)容上來研究，并將口碑領(lǐng)域的研究拓展到了社會化媒體領(lǐng)域。從研究方法上來講，本文采用觀察數(shù)據(jù)和文本數(shù)據(jù)的方法，來檢驗內(nèi)容對傳播效果的影響，豐富了社會化媒體的手段。

另外，本文還有很強(qiáng)的實踐意義。品牌管理者可以根據(jù)我們的研究結(jié)果，了解有什么樣的特點和內(nèi)容的微博更容易被傳播，進(jìn)而更好地管理品牌主頁。企業(yè)可以根據(jù)發(fā)布微博的目的有意識地提高某些特征或采用某種形式。如果企業(yè)想要更好地傳播品牌，那么應(yīng)該注重能促進(jìn)轉(zhuǎn)發(fā)的一些變量；如果企業(yè)想要在現(xiàn)有顧客群中推出新產(chǎn)品或者提高人氣等，則可以注重影響點贊的變量；如果企業(yè)想要了解粉絲們的想法，從中獲得某種信息，則可以更關(guān)注促進(jìn)評論的變量。而如果企業(yè)想要同時增加點贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論的數(shù)量，則應(yīng)該將重點放在如何提高帖子的敬佩性，使其有趣和新奇，如多發(fā)布一些震撼人心的事跡，做一些讓人意想不到的活動預(yù)告或者發(fā)布有趣的圖片對話等，同時企業(yè)也要重點關(guān)注生動性，如采用視頻等多種方式發(fā)帖等。企業(yè)的微博究竟該寫什么、怎么寫，不僅跟企業(yè)營銷目標(biāo)和其定位有關(guān)，也跟作用對象(粉絲們有什么特征和喜好)有關(guān)，還跟產(chǎn)品類型和企業(yè)本身的形象有關(guān)。由于企業(yè)微博和個人微博有著完全不同的目的和作用，甚至事關(guān)企業(yè)的運(yùn)營安全，企業(yè)在發(fā)布微博時要經(jīng)過認(rèn)真思考和衡量。

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TheEffectoftheContentofEnterprise’sMicro-blogonItsDiffusion:AnEmpiricalStudy

Huang Minxue1Peng Jie2Li Ping3

(1,2,3 Economics and Management College of Wuhan University, Wuhan， 430072)

In the era of social media, companies should pay more attention to the social media when making brand communication strategies. As weibo has the capacity to transmit the information efficiently and fast and the advantages of two-way communication, we choose weibo as the research object. We use the method of observation data and text analysis to get our data, and analyze the effect of characteristics and forms of weibo content on its diffusion with Poisson regression econometric model. The result shows that the characteristic awe, interesting, surprising and vividness can improve the number of likes, the number of transmission, and the number of comments at the same time. If the post is lively or is with high interactivity, it can get more comments and be transmitted more frequently. The independent usefulness can only promote the fans to transmit it. Brand managers can be guided by our research, understanding what kind of characteristics and content of weibo is more likely to be spread, thus better manage their brand home page.

Social media; Weibo; online content; Word of mouth; Poisson regression

本研究得到國家自然科學(xué)基金項目(71372127，71328203)和教育部新世紀(jì)優(yōu)秀人才項目(NCET-12-0420)的資助。

黃敏學(xué)，E-mailhuangminxue@126.com。

F272.3

A

專業(yè)主編：曾伏娥