文/徐曉芳 溫 凡 范高農(nóng)

傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)化融合推進(jìn)微電影發(fā)展

文/徐曉芳 溫 凡 范高農(nóng)

微電影作為一種在Web2.0時(shí)代受社交媒體不斷發(fā)展，以及受眾自我意識(shí)不斷覺醒等諸多因素影響下而產(chǎn)生的新型媒介手段，在Web3.0時(shí)代具有極強(qiáng)的營銷傳播效果。尤其是在以4G技術(shù)為推手的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)生了巨量的對(duì)移動(dòng)客戶端高度依賴的群體。微電影是為以移動(dòng)客戶端為主體的新媒體平臺(tái)量身打造的傳播方式，擁有著完備的播出平臺(tái)和新興的產(chǎn)品形態(tài)，在以滿足受眾對(duì)視頻節(jié)目快捷、便利需求為特點(diǎn)的微時(shí)代，微電影產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作迎來了一個(gè)新的發(fā)展契機(jī)。

從另一個(gè)角度來看，當(dāng)前也是微電影行業(yè)最為嚴(yán)峻的時(shí)期：小而散、各自為戰(zhàn)的整體行業(yè)現(xiàn)狀、盈利模式的不明朗、微電影與微視頻的競爭……幾乎每一個(gè)因素都是致命傷。此時(shí)，微電影行業(yè)比以往任何時(shí)期都更急迫地需要一個(gè)產(chǎn)業(yè)化融合平臺(tái)，來打通影視制作方、媒體、第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)、廣告公司等營銷資源，將“五根指頭”聚攏為“一個(gè)拳頭”。如果能夠借助傳媒業(yè)自身優(yōu)勢進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化融合，通過獨(dú)具特色的制、發(fā)、放環(huán)節(jié)，催生微電影行業(yè)的新一輪發(fā)展，那么，在文化消費(fèi)碎片化和移動(dòng)化時(shí)代，微電影將會(huì)為中國特色社會(huì)主義文化事業(yè)的繁榮發(fā)展，對(duì)完善公共文化服務(wù)體系、建設(shè)和諧社會(huì)、培養(yǎng)專業(yè)人才等方面發(fā)揮重要作用。

國內(nèi)微電影行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

20世紀(jì)上半葉，歐美國家拍攝短片逐漸在電影界流行起來，類似于電視劇形式的喜劇短片在這一時(shí)期得到飛速發(fā)展。20世紀(jì)90年代起，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及消費(fèi)級(jí)攝影設(shè)備的出現(xiàn)，電影短片走上了普及化道路，并呈現(xiàn)兩極分化的發(fā)展態(tài)勢。一方面，電影短片依靠電影節(jié)與專業(yè)展覽與觀眾見面；另一方面，更多由用戶創(chuàng)建的短片源源不斷地通過互聯(lián)網(wǎng)渠道分發(fā)，并催生了一批吸引了眾多藝術(shù)家和觀眾的微電影專業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。

微電影的最初嘗試可以追溯到2001年，當(dāng)時(shí)寶馬公司召集了8位一流導(dǎo)演，拍攝制作了8部極具鮮明個(gè)人風(fēng)格和創(chuàng)新性的電影短片，即《The Hire》系列廣告片。2010年，凱迪拉克公司推出微電影《一觸即發(fā)》，我國微電影正式起步。據(jù)2014年9月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)微電影產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值已達(dá)700億元，年產(chǎn)量達(dá)20000多部；預(yù)計(jì)在未來3年內(nèi)，總產(chǎn)值將超過1000億元。

同時(shí)，受4G網(wǎng)絡(luò)普及化的推動(dòng)，手機(jī)等移動(dòng)客戶端逐漸成為應(yīng)用主流，隨著傳統(tǒng)影視媒體的邊緣化，微電影行業(yè)迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，截至2017年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.65億，較2016年底增加2026萬人，增長率為3.7%；網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為75.2%，較2016年底提升了0.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，手機(jī)視頻用戶規(guī)模為5.25億，與2016年底相比增長2536萬人，增長率為5.1%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為72.6%，相比2016年底增長0.7個(gè)百分點(diǎn)。隨著4G網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善以及手機(jī)資費(fèi)的下調(diào)，網(wǎng)民在微信、微博等主流APP上觀看短視頻的行為變得更加普遍。

2016年，我國在線視頻行業(yè)規(guī)模超600億元，同比增長51.5%。在線視頻整體市場規(guī)模保持快速增長，并出現(xiàn)了新的增長點(diǎn)。一是視頻用戶付費(fèi)市場在各家視頻企業(yè)的推動(dòng)下有了明顯增長，付費(fèi)用戶數(shù)量大幅增加；二是視頻廣告開始產(chǎn)品化，各視頻企業(yè)紛紛推出不同類型的創(chuàng)新營銷產(chǎn)品，針對(duì)廣告主的需求以及不同用戶群體的特征，巧妙利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)視頻廣告的創(chuàng)新性和投放精準(zhǔn)性，促進(jìn)視頻廣告發(fā)展；三是視頻行業(yè)對(duì)內(nèi)容的追求精益求精，IP策略和內(nèi)容運(yùn)營以及對(duì)內(nèi)容自制的推動(dòng)，使得視頻內(nèi)容有了更多的利潤想象空間；四是受“限娛令”和“限廣令”等一系列規(guī)定的持續(xù)影響，越來越多的廣告主將原準(zhǔn)備投入電視媒體的費(fèi)用轉(zhuǎn)投視頻行業(yè)，這些利好都給微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了絕佳的機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，微電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日趨正規(guī)化。早在2012年7月9日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和原國家廣電總局聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理的通知》，進(jìn)一步明確了規(guī)范發(fā)展的措施，主要內(nèi)容包括互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)單位按照“誰辦網(wǎng)誰負(fù)責(zé)”的原則，對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇、微電影等網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目一律先審后播；網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目行業(yè)協(xié)會(huì)組織開展行業(yè)自律；政府管理部門依法對(duì)業(yè)務(wù)開辦主體進(jìn)行準(zhǔn)入和退出管理等。從此，“不用審查”這一在某種程度上被認(rèn)為是微電影“核心競爭力”的條件不復(fù)存在，微電影開始注重提高自身品位，并努力發(fā)揮積極的社會(huì)導(dǎo)向作用。

因此，擺脫單純依靠廣告主的商業(yè)模式，創(chuàng)造健康合理、貼近人民生活的作品，整合微電影全產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，成為微電影這一媒介產(chǎn)品形式持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

以傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢推動(dòng)微電影產(chǎn)業(yè)化融合

“公共文化服務(wù)體系基本建成，文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”。這一清晰目標(biāo)充分表明了我國在“十三五”時(shí)期大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決心和信心。與此相映襯的是，創(chuàng)新發(fā)展也成為使用頻率較高的名詞。以文化為核心，通過不斷創(chuàng)新，把文化、技術(shù)、產(chǎn)品（服務(wù)）和市場有機(jī)結(jié)合起來，不僅能為人們提供文化含量較高的產(chǎn)品和服務(wù)，形成新的消費(fèi)市場，還可以與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和結(jié)構(gòu)優(yōu)化，有效地推動(dòng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

新聞出版與科技融合，借力新技術(shù)促進(jìn)新聞出版業(yè)技術(shù)進(jìn)步、數(shù)字技術(shù)研發(fā)、推廣與應(yīng)用等，是當(dāng)前做活、做強(qiáng)、做大文化產(chǎn)業(yè)的必要手段。微電影作為一種新的文化傳播載體，如果注入傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，形成良性相互作用力，借助網(wǎng)絡(luò)、電子信息等新技術(shù)，整合傳媒各方面資源，勢必能夠提高邊際效益，為文化產(chǎn)業(yè)的振興做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。此外，傳統(tǒng)媒體以自身優(yōu)勢，注入各項(xiàng)文化元素，推動(dòng)微電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，并形成集聚力，打造一個(gè)集微電影拍攝制作基地、數(shù)字影視技術(shù)研發(fā)基地、微電影文化交流基地、人才實(shí)訓(xùn)基地和數(shù)字影視動(dòng)漫衍生品開發(fā)基地于一體的微電影產(chǎn)業(yè)圈，搭建一個(gè)完整的微電影創(chuàng)作、培訓(xùn)、投資、傳播和交易的產(chǎn)業(yè)鏈交互平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)市場、產(chǎn)業(yè)和人才的集聚效應(yīng)和孵化功能，使微電影成為繁榮社會(huì)主義文化的重要載體和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要支撐。

在人才培訓(xùn)方面，傳統(tǒng)媒體本身的人才集聚優(yōu)勢明顯，利用項(xiàng)目本身完善的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，為微電影產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員提供一個(gè)成長的環(huán)境，使其成為微電影人才的集聚地，為項(xiàng)目的發(fā)展提供人才保證。在平臺(tái)搭建方面，可以設(shè)立微電影藝術(shù)節(jié)，籌辦全國優(yōu)秀微電影作品展映，發(fā)布年度最佳微電影作品榜、年度微電影最佳團(tuán)隊(duì)等。在藝術(shù)節(jié)上，可以邀請政府部門、商業(yè)、企業(yè)等有微電影制作需求的單位和個(gè)人參加，通過微電影展映以及微電影團(tuán)隊(duì)自身形象展示等一系列活動(dòng)，為雙方搭建一個(gè)業(yè)務(wù)合作平臺(tái)，推動(dòng)微電影產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。同時(shí)，也可以舉行包括微電影技術(shù)變革、微電影科技的運(yùn)用，微電影相關(guān)衍生品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)等涉及微電影全產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)環(huán)節(jié)商業(yè)交流。

眾所周知，有著多年積累的傳統(tǒng)媒體行業(yè)擁有非常強(qiáng)大的資源整合優(yōu)勢。這些優(yōu)勢通過資源互換、戰(zhàn)略合作等各種靈活的方式，完全可以打造一個(gè)涵蓋報(bào)紙雜志、廣播電視等所有傳統(tǒng)媒體在內(nèi)的微電影信息及產(chǎn)品發(fā)布渠道。結(jié)合傳統(tǒng)媒體依舊保持的較強(qiáng)社會(huì)公信力，以及傳統(tǒng)媒體聚集的經(jīng)驗(yàn)豐富、高素質(zhì)從業(yè)人員等優(yōu)勢，將微電影從網(wǎng)絡(luò)空間導(dǎo)入到傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，從而使微電影告別單一的網(wǎng)絡(luò)發(fā)布渠道，獲得與電影同等的媒體報(bào)道待遇，如此，無論是微電影從業(yè)人員，還是微電影作品的關(guān)注度、品牌影響力都將得到大幅度提升。

傳媒業(yè)參與實(shí)施微電影產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐和收獲

傳統(tǒng)媒體作為新聞宣傳創(chuàng)新戰(zhàn)略的踐行者，通過微電影全產(chǎn)業(yè)鏈的融合能充分利用微電影及自身的社會(huì)優(yōu)勢，引入新思維和新理念，在孵化新媒體的業(yè)務(wù)中培育新的互動(dòng)信息平臺(tái)。目前，國內(nèi)多家媒體已經(jīng)對(duì)微電影有了嘗試和實(shí)踐。早在2012年，《河南商報(bào)》就進(jìn)行了微電影制作；2013年，中國青年報(bào)社聯(lián)合鳳凰視頻等共同打造的系列微電影《家在情在，我的中國節(jié)》中的兩部作品還在舊金山亞洲微電影節(jié)上一舉斬獲五項(xiàng)大獎(jiǎng)；2014年，今晚報(bào)社承辦天津首屆公益微電影大賽；2016年，江西省委宣傳部舉辦第二屆“風(fēng)景這邊獨(dú)好”微電影大賽；等等。

2014年5月，有著30年辦報(bào)歷史的《信息日報(bào)》開始啟動(dòng)跨媒體、跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的多元化文化發(fā)展戰(zhàn)略，引入微電影人才，組建微電影創(chuàng)作運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。三年來，該團(tuán)隊(duì)成員先后參與10余部微電影的創(chuàng)意、拍攝制作、后期運(yùn)營，取得了很大成績。其中，微電影作品《生命的回音》《為了誰》分別獲得團(tuán)中央舉辦的“為了明天——關(guān)愛青少年彩虹行動(dòng)”微電影大獎(jiǎng)賽一等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)；《選擇》獲教育部舉辦的全國微電影大賽一等獎(jiǎng)；《蓮心》獲江西省委宣傳部舉辦的首屆“風(fēng)景這邊獨(dú)好”微電影大賽“最具網(wǎng)絡(luò)人氣獎(jiǎng)”。值得一提的是，《蓮心》這部以反腐倡廉為主題的微電影，引起了人民網(wǎng)、央廣網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國日報(bào)網(wǎng)、中國青年網(wǎng)、香港衛(wèi)視網(wǎng)、中央紀(jì)委官網(wǎng)等數(shù)十家網(wǎng)媒的關(guān)注。

從以上實(shí)踐可以看出，傳統(tǒng)媒體參與和促進(jìn)微電影的產(chǎn)業(yè)化融合有著非常顯著的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在主流媒體的品牌公信力、宣傳渠道、忠實(shí)而龐大的讀者規(guī)模、豐富的社會(huì)資源等方面。

首先，品牌公信力的倍增效果。縱觀中央及省、市各級(jí)的主流傳統(tǒng)媒體，在微電影傳播營銷模式中，品牌公信力尤其突出。對(duì)草根性質(zhì)的微電影行業(yè)而言，借助這一優(yōu)勢能夠在最大程度上增加自身的行業(yè)影響力。其次，信息傳播渠道和方式的實(shí)力提升。在如今這個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，如何在大眾面前以最短的時(shí)間實(shí)現(xiàn)最快、最廣泛的傳播效果，是微電影產(chǎn)業(yè)急需解決的難題。具備全媒介傳播整合能力的傳統(tǒng)媒體，通過自身多年積淀的宣傳推廣經(jīng)驗(yàn)，在微電影全產(chǎn)業(yè)鏈的品牌推廣、公眾認(rèn)知等方面有著其他企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢。最后，客戶資源的優(yōu)化組合。經(jīng)過多年的運(yùn)營沉淀，傳統(tǒng)媒體在發(fā)行和廣告經(jīng)營方面積累了極為廣泛的客戶資源，具有實(shí)施發(fā)行數(shù)字化、開展數(shù)據(jù)庫營銷的條件。因此，通過將專業(yè)的營銷推廣策劃人員和媒體豐富的客戶資源相結(jié)合，可以有效傳播微電影產(chǎn)業(yè)相關(guān)項(xiàng)目，并有針對(duì)性地實(shí)施定點(diǎn)營銷。

新媒體時(shí)代，報(bào)紙讀者老化和分流嚴(yán)重，電視受眾也在日益減少，傳統(tǒng)媒體發(fā)展面臨極大挑戰(zhàn)。包括微電影項(xiàng)目在內(nèi)的各種新型運(yùn)營模式成為眾多傳統(tǒng)媒體進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)的重要嘗試。國內(nèi)眾多傳統(tǒng)媒體啟動(dòng)微電影項(xiàng)目，其意義不僅僅是參與拍攝制作微電影作品本身，而是通過這種跨界的嘗試，打開傳統(tǒng)媒體多元發(fā)展的新思路。顯示出傳統(tǒng)媒體不僅能夠辦好自身業(yè)務(wù)，辦好網(wǎng)站和官方微信、微博，還能在微電影產(chǎn)業(yè)等全新的文化發(fā)展領(lǐng)域找到新的方向，彰顯其強(qiáng)大的生命力。

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展是全國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)內(nèi)容，產(chǎn)業(yè)化則是微電影未來發(fā)展的必經(jīng)途徑。通過傳統(tǒng)媒體力量實(shí)施產(chǎn)業(yè)化融合，必將成為微電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的引擎，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展壯大。

作者徐曉芳系南昌大學(xué)管理學(xué)院副教授溫凡系信息日報(bào)社編委范高農(nóng)系江西日報(bào)社高級(jí)編輯

本文系江西省社會(huì)科學(xué)“十三五”（2016年）規(guī)劃項(xiàng)目“微電影產(chǎn)業(yè)化融合平臺(tái)建設(shè)”（項(xiàng)目編號(hào)：16YS15）的研究成果。