文/馮 皓

電視品牌節(jié)目生命周期和創(chuàng)新策略
——以河南電視臺公共頻道《百姓調(diào)解》為例

文/馮 皓

在市場營銷學中，一個產(chǎn)品的生命周期一般被劃分為投入期、成長期、成熟期和衰退期，電視節(jié)目作為精神產(chǎn)品的一種，同樣適用該理論。目前，全國有很多紅極一時、被大家看好的電視節(jié)目，但是其發(fā)展高峰期往往只有幾年，有的只有一兩年，后來多漸趨平庸，沒有了當初的人氣和銳氣，很難做到長盛不衰。電視節(jié)目發(fā)展似乎陷入了這樣一種“魔咒”，電視人到底應該如何打破這一魔咒？如何讓電視節(jié)目的生命周期延長？河南電視臺公共頻道《百姓調(diào)解》節(jié)目在這方面進行了有益的探索。

七年風雨 歷久彌新

《百姓調(diào)解》是河南電視臺公共頻道于2009年6月創(chuàng)辦的一檔公益性節(jié)目，2010年正式以欄目形式播出，欄目秉承“小調(diào)解，大和諧”的服務宗旨，由教師、律師、退休干警、心理咨詢師等社會愛心人士組成“百姓調(diào)解員”隊伍，用多樣化的調(diào)解方式，實地為老百姓排憂解難。節(jié)目在故事發(fā)生地錄制，不添加任何彩排和包裝的成分，原生態(tài)展現(xiàn)百姓調(diào)解員調(diào)解事件的全過程。夫妻矛盾、婆媳矛盾、親子矛盾、鄰里矛盾、消費糾紛，這些老百姓生活中遇到的麻煩事，都是《百姓調(diào)解》的節(jié)目內(nèi)容。

開播以來，《百姓調(diào)解》收視率節(jié)節(jié)攀升，據(jù)央視索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，該節(jié)目單期收視率最高達4到5個百分點，平均收視1.5個百分點，市場份額最高達11%，平均份額達5%，同時段地區(qū)排名前五。目前，《百姓調(diào)解》擁有近百人的“百姓調(diào)解員”團隊，培養(yǎng)了一大批“明星調(diào)解員”，深受觀眾喜愛。該團隊每年成功調(diào)解事件上千起，調(diào)解成功率達90%以上，有效化解了許多社會矛盾，挽救了一個個瀕臨破碎的家庭，協(xié)助解決了多起“老大難”問題，擁有一大批忠實粉絲群。

2013年至今，從全國范圍內(nèi)來看，調(diào)解類電視節(jié)目黃金時期已過，處于退潮期，大批曾經(jīng)紅火的節(jié)目都已停播。作為一家地面頻道的欄目，河南電視臺公共頻道《百姓調(diào)解》，在歷經(jīng)七年的風雨之后，受眾群依舊穩(wěn)定，收視依舊堅挺，在河南本地可以說是家喻戶曉。作為公共頻道的龍頭欄目，《百姓調(diào)解》支撐起了整個頻道60%的節(jié)目量(包括重播)，在電視廣告收入斷崖式下降的大背景下，帶動整個頻道實現(xiàn)了廣告創(chuàng)收的逆向攀升。

品牌“保鮮” 創(chuàng)新發(fā)展

2009年6月，《百姓調(diào)解》創(chuàng)辦時的口號是“事件正在發(fā)生，調(diào)解正在進行”，把“調(diào)解”“幫扶”“解決”，作為節(jié)目努力的方向。隨著欄目的發(fā)展成熟，經(jīng)過一番摸索推敲，欄目定位逐漸凝練為六個字：“小調(diào)解，大和諧”。

家庭是社會的細胞，家與國是不可切割的“命運共同體”，美麗中國離不開美好家園，和諧社會離不開和睦家庭。《百姓調(diào)解》就是要通過家庭“小調(diào)解”，實現(xiàn)社會“大和諧”。面對眾多“剪不斷理還亂”的夫妻矛盾、情感困惑、贍養(yǎng)難題、親子沖突、婆媳糾紛，百姓調(diào)解員秉持悲憫之心，胸懷助人之意，起早貪黑，長途跋涉，動之以情，曉之以理，嬉笑怒罵，娓娓道來，不為揭人傷疤，暴露隱私，只為解疑釋惑，促進和諧。

欄目定位就如同欄目與特定觀眾簽訂的一份合約。堅持定位，能使觀眾的收視習慣不斷固化，日趨穩(wěn)定。而偏離欄目定位，則無異于單方面“撕毀協(xié)議”，其結(jié)果必將造成大量觀眾流失。七年來，《百姓調(diào)解》雖然歷經(jīng)多次改版、擴版，但其宗旨一直未變，始終把媒體的社會責任和人文關(guān)懷放在第一位。

日新者日進，日進者日強。管理大師彼得斯曾說過“不創(chuàng)新，就滅亡”，在電視頻道、節(jié)目數(shù)量眾多的消費時代，觀眾的遙控器按動的頻率也越來越快。觀眾的“喜新厭舊”，要求電視節(jié)目在保持風格和理念相對穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，不斷推陳出新，在節(jié)目內(nèi)容策劃、表現(xiàn)手法、包裝、宣傳等諸多方面加以改進，使得節(jié)目新意盎然，生機無限，從而滿足受眾的個性化需求。

修煉“內(nèi)功”，打造精品欄目。

在內(nèi)容創(chuàng)新方面，《百姓調(diào)解》主要從縱向、橫向、深度這三個維度進行檔次提升。

縱向延伸即加大后續(xù)報道和節(jié)目反饋。“家丑不可外揚”是中國人的傳統(tǒng)心理。因此，愿意求助于電視調(diào)解的人，往往是在自己、家人和朋友努力無果的情況下，萬般無奈才做的選擇，從某種程度上說，電視調(diào)解是他們的最后一根救命稻草。但也正因如此，這些情感困境和家庭矛盾，大多積怨已深，隔閡已久，不是一次調(diào)解就能徹底消除的，往往需要欄目組多次的努力。面對這種情況，百姓調(diào)解員不會選擇放棄，反而不辭辛苦，多方輾轉(zhuǎn)，多次出動，直到事情圓滿解決。

2016年6月底，為了幫助一位被妻子和父母遺棄在醫(yī)院的重病小伙，欄目組更是持續(xù)進行了近半個月的關(guān)注，多次往返鄭州、南陽、新鄉(xiāng)三地，最終說服小伙的母親，把兒子接回老家照顧。除了這種連續(xù)的報道外，每到年底時，欄目組還會派出多路記者和調(diào)解員，對這一年內(nèi)處理過的調(diào)解事件，進行集中的回訪，看看那些曾經(jīng)陷入情感困境的人們，目前生活得怎么樣。這樣的后續(xù)報道和節(jié)目反饋，從短期看，確實讓欄目增加了一定的人力成本和經(jīng)濟成本，但從長遠來說，卻充分彰顯了欄目的媒體責任和擔當，增強了欄目的美譽度，無形中也給欄目增加了更多的“鐵桿粉絲”。

橫向加寬即擴大選題范圍?！栋傩照{(diào)解》題材曾經(jīng)過度集中于婆媳矛盾、兒女不孝和婚姻出軌這三個方面，被人戲稱“吵架、不孝、第三者”欄目。意識到問題之后，欄目組立即采取了措施，從節(jié)目源頭抓起，加強了選題的把控，選題范圍逐漸擴展到了親子矛盾、手足紛爭、鄰里糾紛、尋親等。同時，欄目在“母親節(jié)”“父親節(jié)”“重陽節(jié)”等與家庭有關(guān)的節(jié)日里，還會進行相關(guān)的策劃報道，為欄目增添更多溫情和正能量的東西。

深度方面則是加強點評和觀點的引導，以案講法，以案說理。電視調(diào)解節(jié)目如果只是就事論事，就容易陷入“雞毛蒜皮”的瑣碎之中，缺乏內(nèi)涵和深意。為此，欄目專門邀請知名心理咨詢師、婚戀專家、律師等成立情感嘉賓團隊，在每期節(jié)目后，針對案例進行點評。這種點評或一針見血，或溫柔一刀，或入木三分，總之，就是要進一步升華節(jié)目主題，適時進行輿論引導。

品牌延伸，形成競爭“組合拳”。在日趨激烈的傳媒市場競爭中，單一欄目品牌的競爭力顯然是單薄的，更無法創(chuàng)造明顯的經(jīng)濟增長點。這就需要對已有品牌進行適度延伸，讓已有品牌和延伸品牌之間相互呼應，形成“組合拳”和良性互動，這樣既能讓欄目的品牌價值得到最大彰顯，又能擴大品牌市場空間，增強品牌競爭力。

這七年來，《百姓調(diào)解》除了經(jīng)營好自身品牌以外，一直充當著節(jié)目孵化器的角色。在原有欄目的基礎(chǔ)上，不斷孵化出新的欄目。目前已經(jīng)形成了《百姓故事》《百姓信訪》《百姓3·15》等“百姓系列”欄目群。

《百姓調(diào)解》主要解決老百姓的家庭矛盾和情感糾葛這些“私域”問題，是民與民的溝通；《百姓信訪》欄目則是解決信訪人的信訪事項問題，是民與官的溝通；《百姓3·15》欄目是解決老百姓生活消費領(lǐng)域的糾紛，是民與商的溝通；《百姓故事》記錄中原大地的淳樸民風、風土人情。小人物，大情懷。

這樣一來，從《百姓調(diào)解》到《百姓故事》，再到《百姓信訪》和《百姓3·15》，一個“大溝通平臺”成功建立。在這個大溝通平臺上，各個欄目之間“形散神聚”，圍繞“溝通、幫扶、幸福”這條主線，各欄目在保持各自特色的基礎(chǔ)上，互相呼應、互為補充，無縫連接，形成極大的競爭合力，也無形中增強了《百姓調(diào)解》的生命力。

打造精品活動，線上線下共同發(fā)力。以特色欄目為平臺，主動策劃大型活動，占領(lǐng)市場，擴張品牌欄目的影響力，從一定程度上講，品牌活動是讓欄目品牌形成轟動性傳播效果的強心劑。

《百姓調(diào)解》成立以來，一直很注重通過各種形式的活動對欄目品牌進行推廣。欄目聯(lián)袂省、市司法部門，利用周六、周日時間舉辦“百姓調(diào)解進社區(qū)”活動，由《百姓調(diào)解》調(diào)解員、社區(qū)人民調(diào)解員、法律顧問、情感專家等組成陣容強大的調(diào)解隊伍，來到不同社區(qū)，現(xiàn)場為群眾調(diào)解糾紛、化解矛盾。往往一場活動下來，就能夠為群眾化解矛盾數(shù)十起，有效彌補了電視節(jié)目時長有效，調(diào)解事件少的不足，體現(xiàn)了調(diào)解節(jié)目服務群眾的公益宗旨，提升了欄目的公信力和美譽度。

2016年，《百姓調(diào)解》還聯(lián)合一家心理咨詢公司，開展“家長公益課堂100場”活動，針對家長們在育兒之路遇到的各種困惑，指點迷津。無論是專業(yè)的咨詢師，還是明星調(diào)解員，都是各自行業(yè)領(lǐng)域的“高手”，飽含一顆為社會服務的熱心，致力于改善每個家的幸福指數(shù)，為整個社會幸福度的提高貢獻自己的一份力量。

2016年5月，《百姓調(diào)解》致力于打造一項全省范圍內(nèi)的品牌活動——“誰是幸福使者”調(diào)解員選拔活動。這次活動的最大特色，就是由老百姓來選擇喜歡的調(diào)解員，無論是海選、復賽還是決賽，評委團都是在全省范圍內(nèi)征集組合而成的。這次活動還融合新媒體，進行全程的網(wǎng)上直播，廣大網(wǎng)友可以通過新媒體平臺為喜愛的選手進行投票。這是一個立足受眾、全民參與的活動盛宴，對欄目品牌的傳播，也提供了一個很好的機會。

“互聯(lián)網(wǎng)+”助力媒體融合創(chuàng)新

在媒體融合的大背景下，《百姓調(diào)解》大膽創(chuàng)新，積極主動地融入媒體融合的潮流之中。2016年6月，《百姓調(diào)解》重點打造的新媒體平臺——“家播新媒體”正式上線。“家播新媒體”的口號是“致力于打造中國第一家庭問題解決專家”。在這個新媒體平臺上，網(wǎng)友不僅能查看《百姓調(diào)解》的海量視頻，還能在平臺上與調(diào)解員直接留言對話互動。當然，“家播新媒體”的亮點，并不僅限于此。

首先，“家播新媒體”巧妙實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的嫁接?！栋傩照{(diào)解》有專門的熱線平臺，只要觀眾打來電話，平臺會自動給觀眾發(fā)送一個短信鏈接，觀眾打開即可進入“家播新媒體”客戶端。在這個平臺上，觀眾還能實時查詢熱線處理進度。而頻道每天500到600條的熱線量，則可以完成快速轉(zhuǎn)化。

其次，“家播新媒體”還借鑒時下火爆的網(wǎng)絡直播技術(shù)，把網(wǎng)絡直播技術(shù)嵌入平臺，凡是有調(diào)解需求的網(wǎng)友，都可以通過網(wǎng)絡直播，與調(diào)解員進行視頻交流，更重要的是，這種交流不局限于一對一，還可以開多個直播“房間”，一位調(diào)解員和當事各方同時進行交流。

“家播新媒體”與傳統(tǒng)網(wǎng)絡視頻直播的一大區(qū)別在于：傳統(tǒng)網(wǎng)絡視頻直播提供的往往是純粹的娛樂和商品的銷售，而“家播新媒體”所提供的，卻是切實的溝通調(diào)解、矛盾化解的文化產(chǎn)品和精神需求服務；傳統(tǒng)的客戶端提供的多是衣食住行等方面的物質(zhì)產(chǎn)品，而“家播新媒體”提供的卻是尊老愛幼、夫妻恩愛、兄友弟恭、家庭和諧等價值理念和精神產(chǎn)品。

這樣一來，在電視調(diào)解無法滿足的老百姓的剛性需求時，網(wǎng)絡調(diào)解就可以及時提供補充。電視的受眾人群以中老年觀眾和家庭主婦為主，網(wǎng)絡則更受年輕人的青睞。事實證明，“大屏小屏”聯(lián)動能夠更有效地把觀眾包裹，在人群覆蓋和地域覆蓋上達到優(yōu)勢互補。同時，在這個新媒體平臺上，還可以通過一定渠道，將頻道大量觀眾盡可能地轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z，打造粉絲經(jīng)濟；開發(fā)新媒體平臺的產(chǎn)業(yè)項目，實現(xiàn)多方收益。《百姓調(diào)解》這種通過在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播形式上，進行的探索嘗試，實現(xiàn)電視平臺、自由新媒體平臺、線下平臺的互為補充、立體互動的融合發(fā)展模式，值得其他各臺學習。

作者單位 河南電視臺