片仔癀：營(yíng)銷(xiāo)改革效果顯現(xiàn)

華泰證券預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)

片仔癀（600436）：有別于市場(chǎng)認(rèn)知，我們認(rèn)為片仔癀業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵并不在于價(jià)格的頻繁提升，而是在于營(yíng)銷(xiāo)改革后銷(xiāo)量的迅速擴(kuò)張。一直以來(lái)，市場(chǎng)將公司類(lèi)比于營(yíng)銷(xiāo)模式成熟的東阿阿膠，重視終端提價(jià)，而忽略銷(xiāo)量高增長(zhǎng)。而我們看好片仔癀的三大邏輯在于：1）護(hù)城河足夠深：片仔癀作為國(guó)家中藥絕密品種，產(chǎn)品力強(qiáng)、利潤(rùn)率高；2）管理層動(dòng)力足：管理層2014年履新，董事長(zhǎng)劉建順年富力強(qiáng)，在任期間擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，頻繁出鏡推介品牌；3）營(yíng)銷(xiāo)效果正值拐點(diǎn)：董事長(zhǎng)履新后推行“空中+地面”的營(yíng)銷(xiāo)改革，經(jīng)過(guò)兩年的沉淀，第三年（2017年）效果顯著。

片仔癀在三公消費(fèi)時(shí)代長(zhǎng)期供不應(yīng)求，因此公司未曾重視銷(xiāo)售渠道的建設(shè)。隨著三公消費(fèi)遭禁，單品銷(xiāo)量持續(xù)低迷，管理層意識(shí)到銷(xiāo)售并非真實(shí)的民間需求。我們認(rèn)為，公司營(yíng)銷(xiāo)改革的核心在于品牌推廣，主要抓手是大型門(mén)店與近90家體驗(yàn)館。我們十分認(rèn)可這樣的推廣模式，因?yàn)槠旭プ鳛榫邆涓叨讼M(fèi)屬性的處方藥，其品牌認(rèn)知度與市場(chǎng)滲透率仍然不高，而體驗(yàn)館與大型門(mén)店，分別從高端與中低端兩個(gè)場(chǎng)所推廣產(chǎn)品，挖掘潛在需求。我們對(duì)銷(xiāo)量進(jìn)行境內(nèi)（體驗(yàn)館內(nèi)、體驗(yàn)館外）、境外的拆分測(cè)算，預(yù)計(jì)片仔癀單品內(nèi)銷(xiāo)銷(xiāo)量16-19ECAGR超25%，推動(dòng)單品19年整體收入超20億元。

操作策略：看好營(yíng)銷(xiāo)新局下核心品種的量?jī)r(jià)齊升，投資者可逢低分批建倉(cāng)。