文 權(quán)忠光

品牌是打通國際市場的金鑰匙

文 權(quán)忠光

中國民族品牌的建設(shè)需要基于深度發(fā)掘和了解中華民族文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，在其中植入多元的文化元素，充分以文化創(chuàng)新作為動力，推動我國民族品牌建設(shè)呈現(xiàn)新的增長點，從而使我國的民族品牌更具中國韻味。

自改革開放以來，一大批有實力的中國企業(yè)積極實施“走出去”戰(zhàn)略，廣泛參與國際國內(nèi)兩種市場的競爭。隨著當(dāng)前“一帶一路”戰(zhàn)略向更深層次推進(jìn)，中國企業(yè)的國際化勢必會邁開更大的步伐。而品牌作為企業(yè)乃至國家核心競爭力的綜合體現(xiàn)，無疑將成為一把打通國際市場的金鑰匙。只有擁有過硬的品牌，才能在全球化市場的激烈競爭中贏得優(yōu)勢。

事實上，黨和政府一直以來都高度重視我國本土品牌建設(shè)工作。黨的“十八大”報告就曾指出，“要形成以技術(shù)、品牌、質(zhì)量、服務(wù)為核心的出口競爭新優(yōu)勢”；2014年5月習(xí)近平總書記又提出了“三個轉(zhuǎn)變”的重要論述，明確表示要推動“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”；2016年6月，國務(wù)院辦公廳更是正式發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動供需結(jié)構(gòu)升級的意見》，提出要更好發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用，加快推動供給結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，適應(yīng)引領(lǐng)需求結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供持續(xù)動力。

在經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程中，品牌是一枚可靠的標(biāo)志，能夠在短時間內(nèi)充分博得消費者的信任，幫助企業(yè)在復(fù)雜的國際環(huán)境內(nèi)迅速開拓業(yè)務(wù)、占領(lǐng)市場、獲取盈利；同時，它又是一張亮麗的名片，能夠在全世界范圍內(nèi)弘揚民族文化、展現(xiàn)民族精神、彰顯民族風(fēng)采。特別是在當(dāng)前知識經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展、國際貿(mào)易保護(hù)主義抬頭的新形勢下，更需要我國品牌大跨步地“走出去”。

經(jīng)濟(jì)全球化過程中，品牌是一枚可靠的標(biāo)志

首先，知識經(jīng)濟(jì)時代下的全球化新形勢需要我國品牌“走出去”。在如今的知識經(jīng)濟(jì)時代下，經(jīng)濟(jì)增長模式已不再是以“勞動力和自然資源經(jīng)濟(jì)”為主導(dǎo)，而是以“知識經(jīng)濟(jì)”為主要驅(qū)動力?？茖W(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展以及國際分工的日趨深化，使以信息、技術(shù)等知識資產(chǎn)為核心的生產(chǎn)要素在全世界范圍內(nèi)大規(guī)模流動，不斷得以優(yōu)化配置；國際貿(mào)易和國際金融的迅速發(fā)展，更是促進(jìn)了知識資本與產(chǎn)業(yè)資本、金融資本的深度融合，掀起了一波又一波以知識資產(chǎn)為導(dǎo)向的跨國戰(zhàn)略投資與并購的浪潮。越來越多的企業(yè)意識到，單純地依靠有形資產(chǎn)在國際競爭中保持企業(yè)的持續(xù)優(yōu)勢和價值增長已然不現(xiàn)實，而品牌則以其獨特的知識經(jīng)濟(jì)屬性在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和價值增長過程中發(fā)揮越來越重要的作用，逐漸成為現(xiàn)代企業(yè)在國際競爭中提升核心競爭力和可持續(xù)發(fā)展的重要保障。

經(jīng)過近40年的高速經(jīng)濟(jì)增長，我國已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，然而雖是經(jīng)濟(jì)大國，卻是品牌弱國。目前，我國在國際市場上具有顯著影響力和競爭力的知名品牌屈指可數(shù)。沒有強勢的本土自主創(chuàng)新品牌做龍頭，使得我國一直被認(rèn)為是處于國際生產(chǎn)分工中價值鏈低端的“世界工廠”，加工貿(mào)易是我國國際貿(mào)易的主要形式。我國為之付出了環(huán)境、資源、人力和物力等高昂代價，卻只能得到低廉的代工費用，把高額溢價拱手讓給了外國品牌所有者。面對目前國內(nèi)資源環(huán)境約束的加劇、勞動力成本的上升、相關(guān)優(yōu)惠政策的減少，我國基于地大物博且廉價勞動力豐富而形成的優(yōu)勢也已明顯削弱。

因此，以自主創(chuàng)新為驅(qū)動，全面提升我國民族品牌附加值和核心競爭力，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈由低端向高端的躍升，已成為我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級的緊迫任務(wù)，也是打造我國成為品牌經(jīng)濟(jì)強國、在品牌國際化競爭中取得一席之地的必由之路。

其次，貿(mào)易壁壘使我國企業(yè)“走出去”需要以良好的品牌公共形象為旗幟。近年來，隨著對外貿(mào)易項目迅速崛起并高速發(fā)展，貿(mào)易保護(hù)主義有所抬頭。特別是近期全球經(jīng)濟(jì)的下滑以及油價持續(xù)低迷，美國和歐洲國家正在進(jìn)入“民族工業(yè)保護(hù)”狀態(tài)。盡管傳統(tǒng)的關(guān)稅壁壘逐漸被打破，但越來越多的國家開始采取各種非關(guān)稅形式的貿(mào)易壁壘措施保護(hù)本國市場。

近期，中國企業(yè)通過一系列并購交易獲得西方技術(shù)與專業(yè)知識，引起了歐洲國家擔(dān)憂。德國第一個采取應(yīng)對措施，其內(nèi)閣近期通過了一項新法，規(guī)定政府可在關(guān)鍵技術(shù)有可能落入他國手中的情況下，阻止外資收購德企。此外，德國政府評估這些并購交易的時間也將從兩個月增至四個月。以德國為先導(dǎo)，歐洲多個國家也紛紛推進(jìn)相關(guān)計劃，加強了對外商投資審查力度，確保相關(guān)投資不會危害國家安全。美國也正在考慮要根據(jù)美國《1974年貿(mào)易法》的301條款對中國貿(mào)易做法發(fā)起調(diào)查，尤其是針對中國在技術(shù)轉(zhuǎn)讓等知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的做法。這無疑將使中國企業(yè)今后的對外投資面臨越來越多的監(jiān)管審查障礙和泛政治化的干擾。

面對這些貿(mào)易壁壘措施，中國企業(yè)能否成功“走出去”，除了需盡可能少地觸碰相關(guān)審查“雷區(qū)”外，良好的品牌公共形象也是關(guān)鍵。品牌產(chǎn)品需要通過積極的宣傳與推廣，明確投資對當(dāng)?shù)匕l(fā)展的好處，如能夠提高當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)水平或增加相關(guān)福利等，來充分贏得當(dāng)?shù)厝说慕蛹{和歡迎。樹立起良好的品牌公共形象，才能贏取更多海外消費者對外來國家投資的理解和支持，從而增加對該市場的開發(fā)力和滲透力。

可見，推進(jìn)我國自主創(chuàng)新品牌的建設(shè)，助力我國品牌走向國際，將會成為當(dāng)前和今后一個時期我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)之一。

高價值的民族品牌，體現(xiàn)在以雄厚的技術(shù)創(chuàng)新力量為驅(qū)動，以自主知識產(chǎn)權(quán)為后盾，是優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量和服務(wù)的集中表現(xiàn)。除此之外，作為以本土民族為依托的品牌，還需要更多地融合中華民族的文化元素和歷史底蘊，使其更富有心理上的共鳴和情緒上的感染力。因此，民族品牌的建設(shè)核心，在于以質(zhì)量為基、創(chuàng)新為道、文化為魂。

質(zhì)量是民族品牌建設(shè)之基。質(zhì)量保障是品牌建設(shè)與發(fā)展最重要的前提條件。今年年初，李克強總理在十二屆全國人大五次會議作政府工作報告時就曾指出：要打造更多享譽世界的“中國品牌”，推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入質(zhì)量時代。

創(chuàng)新是民族品牌建設(shè)之道

良好的質(zhì)量，無論對于產(chǎn)品還是服務(wù)，都是消費者對其建立信任的關(guān)鍵，有了信任才會有認(rèn)可，有了認(rèn)可才會有進(jìn)一步市場的擴(kuò)張和領(lǐng)先。曾經(jīng)被《福布斯》評選為“中國頂尖企業(yè)百強”乳品行業(yè)第一位的“三鹿”品牌的擁有者——三鹿集團(tuán)，一度占據(jù)了中國奶粉行業(yè)的半壁江山，卻一朝利欲熏心，將三聚氰胺摻加在奶粉中，致使全國爆發(fā)嬰兒腎結(jié)石，最終于2009年宣布破產(chǎn)，多年投入巨資建立的品牌形象毀于一旦?？梢姡|(zhì)量是民族品牌建設(shè)之基，是其進(jìn)一步發(fā)展的保障。

創(chuàng)新是民族品牌建設(shè)之道。在當(dāng)前的知識經(jīng)濟(jì)時代，創(chuàng)新一直被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動力源泉，是驅(qū)動價值提升的重要因素。在中共十八屆五中全會明確的五大發(fā)展理念中，“創(chuàng)新”一詞被排在了首位。著名的哈佛大學(xué)邁克爾·波特教授也曾在《國家競爭優(yōu)勢》一書中指出，技術(shù)創(chuàng)新則是提高國家競爭力的主要因素。

之所以技術(shù)創(chuàng)新一直被置于如此重要的地位，關(guān)鍵就在于其不可復(fù)制性可以為企業(yè)和國家獲取更多的超額利潤以及競爭優(yōu)勢。為此，許多大型跨國公司都會在技術(shù)創(chuàng)新研發(fā)方面投入大量的人力、物力和財力。華為總裁任正非就曾表示：“創(chuàng)新雖然有風(fēng)險，但不創(chuàng)新才是最大的風(fēng)險?！边@也一直是華為所堅持踐行的發(fā)展理念。數(shù)十年來，華為保持了將每年銷售額的10%投入到研發(fā)中的慣例，近兩年的研發(fā)投入甚至高達(dá)12%到14%。創(chuàng)新研發(fā)造就了如今的華為，在前幾日澳媒的一項調(diào)查中顯示：全球平均10個人中有8人知道這個品牌，該公司在全球智能手機(jī)銷量排名第三，僅次于三星和蘋果。

可見，在品牌建設(shè)的過程中，科技創(chuàng)新與技術(shù)成果轉(zhuǎn)化能力水平的高低決定了品牌的可持續(xù)發(fā)展。沒有創(chuàng)新技術(shù)動力的支撐，產(chǎn)品和服務(wù)的更新不能夠跟上瞬息萬變的國際市場需求的步伐，再優(yōu)秀的品牌也擺脫不了褪色的命運。

文化是民族品牌建設(shè)之魂。事實上，品牌本身就是一種文化的化身。它凝集了企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理中方方面面的價值理念與精神特性，體現(xiàn)了消費者的選擇偏好和情感共鳴。而民族品牌之所以將其冠以民族之名，最大的原因即是其中融合了更多民族的文化特色，體現(xiàn)了各個歷史時期的中國夢，是我國民族文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有機(jī)結(jié)合。

中華民族長達(dá)五千年的歷史文明博大精深，為民族品牌的建設(shè)積淀了深厚的文化根基。提起那些歷史悠久、世代傳承的老字號品牌，六必居的醬菜、東來順的涮羊肉、瑞蚨祥的絲綢、老鳳祥的飾品……無一不具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，這也是它們得以在潮起潮落的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中源遠(yuǎn)流長，取得社會廣泛認(rèn)同的重要原因。

資源是會枯竭的，唯有文化才會生生不息。可見，文化是民族品牌建設(shè)的靈魂，深厚的文化內(nèi)涵能夠賦予品牌勃勃的生命力。因此，中國民族品牌的建設(shè)需要基于深度發(fā)掘和了解中華民族文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，在其中植入多元的文化元素，充分以文化創(chuàng)新作為動力，推動我國民族品牌建設(shè)呈現(xiàn)新的增長點，從而使我國的民族品牌更具中國韻味。

責(zé)任編輯 張濤

作者系北京市政協(xié)委員、北京中企華資產(chǎn)評估公司董事長