張靜 錢春桃

摘要為進(jìn)一步改善江蘇省常熟市董浜鎮(zhèn)黃金小玉米營銷渠道現(xiàn)狀，提高黃金小玉米的營銷效率，總結(jié)了近年來董浜鎮(zhèn)黃金小玉米的營銷渠道的類型及現(xiàn)狀，對(duì)營銷渠道中存在的問題進(jìn)行了分析，并借鑒日本更完善、成熟的營銷渠道中的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，提出了幾點(diǎn)建議。

關(guān)鍵詞董浜;黃金小玉米;營銷渠道

中圖分類號(hào)S-9文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)0517-6611（2019）02-0258-04

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2019.02.075

江蘇省常熟市董浜鎮(zhèn)黃金小玉米作為董浜鎮(zhèn)特色農(nóng)產(chǎn)品之一，2016年以來，董浜鎮(zhèn)政府加大宣傳，將其米作為“董浜鄉(xiāng)情十二品”中的主推農(nóng)產(chǎn)品，已產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)影響力，尤其在蘇南地區(qū)擁有較高知名度。黃金小玉米主產(chǎn)區(qū)位于董浜鎮(zhèn)陸市村，以3～7月為最佳種植時(shí)期，大棚種植可提早上市30 d左右。果穗高度12～15 cm，果實(shí)長8～12 cm，產(chǎn)量5 250～7 500 kg/hm2，相對(duì)其他玉米來說產(chǎn)量較低，但因其嬌小金黃的外形、香糯滑潤的口感，贏得了良好的市場(chǎng)口碑。黃金小玉米進(jìn)入市場(chǎng)為董浜鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展作出了一定的貢獻(xiàn)，同時(shí)，也成為了董浜特色農(nóng)產(chǎn)品的“代言人”之一。

1董浜鎮(zhèn)黃金小玉米營銷渠道現(xiàn)狀

董浜鎮(zhèn)黃金小玉米營銷渠道按主導(dǎo)者目前分為兩大類：一是由生產(chǎn)者主導(dǎo)，二是由中間商主導(dǎo)。由生產(chǎn)者主導(dǎo)主要是以農(nóng)戶為主，由中間商主導(dǎo)的營銷渠道模式中，又包括6個(gè)不同的中介主體，分別是政府、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民專業(yè)合作社、科研院所、?？吐〈笮蜕坛约捌渌娚唐脚_(tái)[1]。縱觀整體的營銷渠道模式，各中間商之間存在著合作與競(jìng)爭(zhēng)的利害關(guān)系，既貨源相通，又分割市場(chǎng)，概況見圖1。

1.1由生產(chǎn)者主導(dǎo)的營銷渠道模式

“由農(nóng)戶直接銷售”這種傳統(tǒng)的營銷渠道是指在一定的時(shí)間空間范圍內(nèi)，生產(chǎn)者通過簡(jiǎn)單運(yùn)輸至市集，實(shí)現(xiàn)了一條從生產(chǎn)者——消費(fèi)者的簡(jiǎn)單供應(yīng)鏈。由生產(chǎn)者主導(dǎo)的營銷渠道省略了諸多中間商參與賺差價(jià)的過程，在生產(chǎn)成本一定的情況下，一定程度上降低了消費(fèi)者的購買成本，對(duì)消費(fèi)者來說是有利可圖的。但價(jià)格缺乏彈性，當(dāng)供過于求時(shí)，價(jià)格降低，農(nóng)戶利潤減少。由于本地需求一定，所以這種營銷渠道只適用于生產(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)量少、零散的農(nóng)戶[2]。

1.2由中間商主導(dǎo)的營銷渠道模式

在常熟市董浜鎮(zhèn)，主要包括政府、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民專業(yè)合作社、科研院所、?？吐〈笮蜕坛?、其他電子商務(wù)平臺(tái)等中間商[1]。

1.2.1以政府為中介主體。

政府收購是常熟市董浜鎮(zhèn)黃金小玉米營銷渠道的主導(dǎo)形式，具體流程如下：政府在董浜鎮(zhèn)陸市設(shè)立一個(gè)收購站點(diǎn)，農(nóng)戶可將自家收成的小玉米送至收購站點(diǎn)，政府以統(tǒng)一價(jià)格統(tǒng)一進(jìn)行收購，渠道流程見圖2。從產(chǎn)品的銷售渠道上看，收購后，由政府分別通過線上線下平臺(tái)進(jìn)行營銷工作。從產(chǎn)品的種類來看，一方面銷售鮮食玉米，另一方面政府委托企業(yè)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品加工，最終銷售的是真空包裝的即食玉米，豐富了產(chǎn)品多樣性，增加了黃金小玉米的附加值。2018年董浜鎮(zhèn)政府共收購黃金小玉米12.5萬kg，總銷售額250萬元左右，其中，鮮食玉米約占65%。

1.2.2以家庭農(nóng)場(chǎng)為中介主體。

家庭農(nóng)場(chǎng)是指以家庭成員為主要?jiǎng)趧?dòng)力，從事農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、集約化、商品化生產(chǎn)經(jīng)營，并以農(nóng)業(yè)收入為家庭主要收入來源的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體[3]。近年來，常熟市董浜鎮(zhèn)家庭農(nóng)場(chǎng)數(shù)目不斷增加，分布在全鎮(zhèn)2 667 hm2水陸種養(yǎng)面積中，包括以“小周家庭農(nóng)場(chǎng)”為代表的30余家家庭農(nóng)場(chǎng)，家庭農(nóng)場(chǎng)相對(duì)于農(nóng)戶生產(chǎn)來說，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量更有保障，且便于政府監(jiān)督，大大提高了農(nóng)產(chǎn)品的商品化程度。2016年12月，董浜鎮(zhèn)還成立了全省首家家庭農(nóng)場(chǎng)行業(yè)工會(huì)。

1.2.3以合作社為中介主體。

合作社是基于互惠互利的原則上而建立的經(jīng)濟(jì)組織（圖4）。這種營銷渠道在董浜鎮(zhèn)主要體現(xiàn)在生產(chǎn)合作、供銷合作上[4]。以“碩士小夫妻”經(jīng)營的常熟市秾韻果蔬專業(yè)合作社為例，生產(chǎn)時(shí)期，為農(nóng)戶提供專業(yè)的農(nóng)技指導(dǎo)，收獲時(shí)期，農(nóng)戶也可以選擇與合作社進(jìn)行批發(fā)買賣交易。其劣勢(shì)在于，相對(duì)政府收購點(diǎn)來說，合作社作為收購點(diǎn)并不穩(wěn)定，且收購價(jià)格一般很難超過政府價(jià)格，農(nóng)戶選擇較少。合作社本身與政府合作較多，大量供應(yīng)至董浜鎮(zhèn)政府，由政府推向市場(chǎng)。

1.2.4以科研院所為中介主體。

南農(nóng)大（常熟）新農(nóng)村發(fā)展研究院是由南京農(nóng)業(yè)大學(xué)、常熟市政府、董浜鎮(zhèn)政府合資建立，位于董浜鎮(zhèn)曹家橋東盾村。2016年，園區(qū)與常熟市農(nóng)科院、南農(nóng)大（常熟）新農(nóng)村發(fā)展研究院聯(lián)合開展黃金小玉米種植資源開發(fā)與保護(hù)工作，解決了黃金小玉米在長期的自交、雜交過程中出現(xiàn)的性狀退化的問題。董浜鎮(zhèn)政府非常重視

科學(xué)研究，希望能夠不斷優(yōu)化改良形成特色品種，擴(kuò)大品牌

影響力，逐步由蘇州市場(chǎng)拓展為江浙滬一帶市場(chǎng)。董浜鎮(zhèn)積極為南農(nóng)大（常熟）新農(nóng)村發(fā)展研究院提供實(shí)驗(yàn)基地，現(xiàn)有3.67 hm2的生產(chǎn)基地，近年來，研究院將生產(chǎn)營銷和科學(xué)研究相結(jié)合，2018年一季玉米種植面積達(dá)0.67 hm2，產(chǎn)量4 650 kg/hm2，總產(chǎn)3 100 kg，總收入在30 000元左右。與此同時(shí)，研究院發(fā)揮公益服務(wù)的精神，為周邊農(nóng)戶多提供了一個(gè)代理銷售的平臺(tái)，收取農(nóng)戶總收入的10%提成。科研院所與電商合作，形成了穩(wěn)定的市場(chǎng)營銷渠道體系（圖5）。

1.2.5以?？吐〈笮蜕坛瑸橹薪橹黧w。

?？吐≡瓰槌Ｊ焓泄╀N合作總社供配貨中心，創(chuàng)建于1996年12月，后改制為常熟市?？吐」┡涑杏邢薰?。常客隆連鎖超市分為線下連鎖超市和線上家易樂網(wǎng)上商城，在曹家橋建立了自己的生鮮冷鏈配送中心，其貨源來自于董浜鎮(zhèn)近400戶蔬菜種植戶，最終送往新合作?？吐「鞔筮B鎖超市銷售。良好的生鮮配送體系是做好農(nóng)產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)和前提[5]，尤其黃金小玉米的特性更不耐放，從田間采摘到烹飪鮮食的時(shí)間越短，口感越佳，正常當(dāng)天采摘需當(dāng)天即食，否則需冷藏。而?？吐★L(fēng)速達(dá)品配送的新鮮蔬菜可以從產(chǎn)地開始保持同一溫度到達(dá)銷售終端，與?？吐?shí)現(xiàn)聯(lián)結(jié)的合作社基地上產(chǎn)出的黃金小玉米可以第一時(shí)間送達(dá)冷鏈物流配送中心，由配送車快速送達(dá)各企事業(yè)單位食堂及市區(qū)超市，實(shí)現(xiàn)直接供貨，渠道流程圖見圖6，?？吐∵B鎖超市門店高達(dá)數(shù)千家，家易樂網(wǎng)上商城面向全體網(wǎng)民，實(shí)現(xiàn)24 h網(wǎng)上訂購，銷售渠道寬，面向主體多。

1.2.6以其他電子商務(wù)平臺(tái)為中介主體。

其他電子商務(wù)平臺(tái)主要包括微店、阿里巴巴平臺(tái)、涉農(nóng)信息網(wǎng)、微信QQ等社交平臺(tái)。黃金小玉米受到了蘇州市民的喜愛，隨著宣傳力度的不斷增強(qiáng)，以及小玉米品牌的不斷塑造，近2年來慢慢也打開了一部分上海的市場(chǎng)。阿里巴巴有熟食的真空包裝的大玉米，鮮食、熟食小玉米主要是通過微商作為中間商進(jìn)行交易，渠道深，消費(fèi)者更多更穩(wěn)定，但對(duì)消費(fèi)者來說價(jià)格偏高。以“櫻淘管家”為例，它是由電子商務(wù)人員、農(nóng)技人員等在政府扶持下建立的一支微商創(chuàng)客團(tuán)隊(duì)，主要篩選并收購農(nóng)戶、科研院所等批發(fā)市場(chǎng)中的黃金小玉米，利用自己的社交范圍和營銷能力進(jìn)行轉(zhuǎn)賣，從中獲取差價(jià)。這一渠道的產(chǎn)品價(jià)格不固定，且成本與售價(jià)相差大，100個(gè)微商可能會(huì)產(chǎn)生100種定價(jià)。

2董浜鎮(zhèn)黃金小玉米營銷渠道存在的問題

董浜鎮(zhèn)黃金小玉米主要在標(biāo)準(zhǔn)化管理、中間商層次、流通成本、渠道分工以及競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等方面存在著一定的問題，以下進(jìn)行具體說明。

2.1不同品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理

農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化主要體現(xiàn)在生產(chǎn)、控制質(zhì)量、定價(jià)的過程中，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不僅僅取決于人為栽培、管理因素，也與土壤、氣候等因素息息相關(guān)，并不能做到像加工工業(yè)品一樣的可復(fù)制性[6]。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中所造成的品質(zhì)差異是難以避免的，短時(shí)間內(nèi)要想實(shí)現(xiàn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化是很難的，需盡可能地實(shí)現(xiàn)價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化，對(duì)不同品質(zhì)的黃金小玉米實(shí)現(xiàn)差異定價(jià)（表1、2）。

分析可得，董浜鎮(zhèn)黃金小玉米的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中尚未完全將品質(zhì)差異體現(xiàn)在價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)中，應(yīng)對(duì)不同品質(zhì)的黃金小玉米的價(jià)格進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管理。

2.2中間商層次多，流通成本高

當(dāng)供過于求時(shí)，農(nóng)戶就會(huì)尋找各種渠道，通過比價(jià)最終選擇有利可圖的渠道，經(jīng)過多個(gè)環(huán)節(jié)篩選、流通，小玉米的質(zhì)量下降。當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，越來越多的人想要充當(dāng)黃金小玉米銷售的中間商角色。多層次的流通環(huán)節(jié)，無形中增加了更大的流通風(fēng)險(xiǎn)，也必然會(huì)造成更高的流通成本。

所謂流通風(fēng)險(xiǎn)，即黃金小玉米作為特殊的生鮮食品，它對(duì)冷鏈物流的要求超過一般的水果，當(dāng)天達(dá)是最佳的效果，時(shí)間越久，玉米的口感越老，新鮮度難以保證。流通成本主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，由于渠道過長，中間經(jīng)手的人多，所以對(duì)產(chǎn)品的包裝必須要更加精細(xì)，渠道越長，運(yùn)輸成本越高，“羊毛出在羊身上”，這些流通成本最終都在附加在初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格基礎(chǔ)上，從而增加了消費(fèi)者的消費(fèi)成本，性價(jià)比低。

2.3營銷渠道分工不夠明確

黃金小玉米的營銷渠道不僅僅涉及到了傳統(tǒng)渠道，也涉及到了網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。但是董浜鎮(zhèn)對(duì)這兩大類營銷渠道缺乏更加明確的分工。分工不夠明確最直接造成的后果就是成本增加，且效率降低。線上線下相結(jié)合，發(fā)揮雙線效應(yīng)的前提是各單線的基本功能得到實(shí)現(xiàn)，目前董浜鎮(zhèn)比較缺乏的兩點(diǎn)是：線上宣傳缺乏重點(diǎn)攻破，抓不牢核心市場(chǎng)，市場(chǎng)零散;線下缺乏體驗(yàn)，平臺(tái)與實(shí)體店之間的聯(lián)系還需要進(jìn)一步搭建。

“董浜鄉(xiāng)情十二品”與線下體驗(yàn)店均是出于更好地打造小玉米品牌的不同產(chǎn)品，兩者之間存在共通點(diǎn)。線上重宣傳、重反饋、重市場(chǎng)、重品牌，線下重配送、重體驗(yàn)，整合多功能作用，尤其是要優(yōu)化線下體驗(yàn)店的體驗(yàn)服務(wù)功能，既可解決消費(fèi)者因?yàn)闆]有品嘗過新鮮的小玉米而認(rèn)為價(jià)格高，望而卻步的問題，也可現(xiàn)場(chǎng)向大家演示如何烹飪和存留小玉米的方法。

安徽農(nóng)業(yè)科學(xué)2019年

2.4競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不夠成熟

競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不僅僅是針對(duì)農(nóng)戶而制定的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，還包括中間商。首先，不同農(nóng)戶由于種植技術(shù)、管理能力存在差異，當(dāng)他們將自家生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品送至收購站點(diǎn)時(shí)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)玉米的質(zhì)量向農(nóng)戶付費(fèi)，這是屬于農(nóng)戶之間的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制[7]。

現(xiàn)階段，中間商獲取黃金小玉米的途徑主要是以比政府更高的價(jià)格向農(nóng)戶收購。當(dāng)市場(chǎng)中，供過于求時(shí)，最后一層中間商在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，很容易產(chǎn)生不良競(jìng)爭(zhēng)，為了獲取利潤、占領(lǐng)市場(chǎng)打價(jià)格戰(zhàn)。從以上營銷渠道結(jié)構(gòu)圖中可以看出，各類中間商之間存在著相互流通產(chǎn)品的現(xiàn)象，相互之間合作固然是好事，但是若處理不好相互之間的利益關(guān)系反而會(huì)適得其反，歸根到底還是渠道間缺少良好的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制。

3對(duì)董浜鎮(zhèn)黃金小玉米營銷渠道的對(duì)策建議

針對(duì)4個(gè)方面的問題，分別提出了4點(diǎn)對(duì)策：通過篩選區(qū)分A～C等級(jí)黃金小玉米，實(shí)現(xiàn)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化管理;優(yōu)化中間商層次、改善包裝，降低流通成本;以政府構(gòu)建的整合線上線下為例整合多功能作用;最后借鑒日本成熟的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，改善營銷渠道環(huán)境。

3.1篩選區(qū)分A～C等級(jí)黃金小玉米，實(shí)現(xiàn)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化

針對(duì)同一批次上市的黃金小玉米，可以按顆粒飽滿度、口感度、采摘時(shí)間等一種或幾種標(biāo)準(zhǔn)將其分成A～C等級(jí)。A等級(jí)為顆粒飽滿度最高、口感最佳、采摘時(shí)長，依次降低等級(jí)。不同等級(jí)的小玉米采用不同的定價(jià)，不同定價(jià)的小玉米面向不同的市場(chǎng)?，F(xiàn)以6月上市玉米的定價(jià)舉例，設(shè)立6項(xiàng)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)（表3）。

3.2減少中間商層次，降低流通成本

中間商層次需進(jìn)一步進(jìn)行優(yōu)化，層級(jí)應(yīng)更清晰、鮮明。減少中間商層次，一是加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)等中間商的管理，政府需定期調(diào)查市場(chǎng)小玉米的銷售情況，對(duì)惡意降價(jià)、加價(jià)的中間商進(jìn)行懲罰。從包裝改善、渠道選擇等方面因素降低損耗、降低流通成本，從而降低收購價(jià)與零售價(jià)之間的差價(jià)，提高性價(jià)比。

3.3整合線上線下平臺(tái)多功能作用

傳統(tǒng)零售、批發(fā)與網(wǎng)絡(luò)營銷渠道不應(yīng)該是并駕齊驅(qū)，而是應(yīng)該將大部分時(shí)間、精力集中在某一個(gè)渠道的開發(fā)，再開拓小渠道來消化那些不滿足標(biāo)準(zhǔn)化條件的小玉米[8]。

比如，“董浜鎮(zhèn)鄉(xiāng)情十二品”是由董浜鎮(zhèn)政府建立的微信公眾號(hào)平臺(tái)，也是目前做的比較好的渠道之一，那么可以集中更多錢、物、人來推廣這一平臺(tái)，用以作為黃金小玉米營銷工作的主力線。一來可以減少線下管理成本，發(fā)展訂單式農(nóng)業(yè);二來平臺(tái)的關(guān)注者、所吸引來的消費(fèi)者越多，也更便于黃金小玉米品牌的打造，走出常熟，面向全國各地。線下體驗(yàn)店除了提貨站點(diǎn)功能，更應(yīng)該充分發(fā)揮體驗(yàn)功能，比如舉辦一些展覽會(huì)、美食品鑒會(huì)、宣講會(huì)等，讓更多的游客或者是沒有品嘗過黃金小玉米的消費(fèi)者可以實(shí)際去體驗(yàn)一把舌尖美味。除此之外，線下體驗(yàn)店可以結(jié)合親子教育、休閑娛樂等主題舉辦一類特色活動(dòng)，以此更好地推廣小玉米。

3.4完善市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，改善市場(chǎng)營銷環(huán)境

日本當(dāng)下有一種相對(duì)完善、成熟的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制——競(jìng)價(jià)營銷（圖7）。即，農(nóng)戶將采收的農(nóng)產(chǎn)品統(tǒng)一送交至農(nóng)協(xié)組織，由農(nóng)協(xié)組織利用自身技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行不同品質(zhì)的分揀、篩選、包裝，并發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，然后配送至某一固定、合適的市集，各批發(fā)商采取競(jìng)價(jià)形式來獲取貨源[9]。競(jìng)價(jià)營銷很巧妙地降低了中間商之間的產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，并且也更加激勵(lì)農(nóng)戶改善生產(chǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，只有質(zhì)量越好，價(jià)格才能實(shí)現(xiàn)突破。

結(jié)合董浜鎮(zhèn)地實(shí)際情況，充分發(fā)揮陸市生產(chǎn)集中的特點(diǎn)，由農(nóng)委擔(dān)任質(zhì)檢、分揀等相關(guān)工作，在政府扶持下，利用董浜鎮(zhèn)人民政府、“董浜鄉(xiāng)情十二品”等平臺(tái)發(fā)布批發(fā)信息，再以線下體驗(yàn)店作為競(jìng)價(jià)場(chǎng)所，價(jià)格高者可前往提貨。這樣一來，大大減少了其他中間商私下與農(nóng)戶砍價(jià)交易，將所有中間商批發(fā)小玉米的批量、價(jià)格等透明化，形成良性競(jìng)爭(zhēng)。

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