席明慧

普洱市，地處云南南部，距離省會(huì)昆明400多公里，迄今沒(méi)通火車。2015年，普洱市人均GDF約為19830元，在云南16個(gè)地州市中排名倒數(shù)第二。

盡管經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)滯后，當(dāng)?shù)鼐用褓?gòu)買力有限，但普洱市依然誕生了在整個(gè)云南市場(chǎng)都頗具影響力的化妝品連鎖機(jī)構(gòu)——小鴿尚品。

創(chuàng)辦于2000年的小鴿尚品主營(yíng)進(jìn)口品，目前共有14家門店，其中直營(yíng)店10家，加盟店4家，2015年銷售額超4500萬(wàn)元。今年上半年，在未拓新店的情況下，銷售同比增長(zhǎng)30%。

中島區(qū)吸金

“選擇開(kāi)進(jìn)口品店，基本上就選擇了與高毛利絕緣?！逼斩▲澤衅愤B鎖機(jī)構(gòu)市場(chǎng)總監(jiān)汪雪勇告訴品觀網(wǎng)記者，目前進(jìn)口品在小鴿尚品占比超過(guò)70%，門店毛利不足30%。

汪雪勇說(shuō)，這種低毛利店鋪，如果想靠做大促拉動(dòng)業(yè)績(jī)無(wú)異于殺雞取卵?！按笠?guī)模地做活動(dòng)不僅損傷店的形象，而且透支顧客的消費(fèi)力，不利于店的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！?/p>

為了讓門店既能穩(wěn)健地發(fā)展，又具備較為充足的現(xiàn)金流，小鴿尚品堅(jiān)持不做護(hù)膚品促銷，而是不斷擴(kuò)大中島區(qū)，將其作為提升業(yè)績(jī)的主要發(fā)力點(diǎn)。

“中島區(qū)產(chǎn)品消費(fèi)頻次高，最容易創(chuàng)造業(yè)績(jī)。”汪雪勇說(shuō)，目前小鴿尚品系統(tǒng)內(nèi)的門店，中島區(qū)創(chuàng)造的銷售額占到整個(gè)門店近40%比重，“未來(lái)會(huì)達(dá)到50%，甚至更高?！?/p>

那么，高產(chǎn)的中島區(qū)是如何打造的呢？

汪雪勇說(shuō)，一是在引進(jìn)貨品上下功夫，二是在產(chǎn)品定價(jià)上花心思。

小鴿尚品昆明公司市場(chǎng)部經(jīng)理陳斌稱，小鴿尚品中島區(qū)品類和產(chǎn)品的選擇主要遵循以下原則：一、必須是最受當(dāng)下年輕人喜歡的產(chǎn)品；二、產(chǎn)品必須是正規(guī)渠道引進(jìn)，且具備相關(guān)資質(zhì)證明；三、產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬，具備較高的美譽(yù)度。

記者在小鴿尚品沃爾瑪?shù)昕吹?，其中島區(qū)陳列的品牌有美迪惠爾、萊妃爾、得鮮、森田藥妝、花王、LG倍瑞傲、貝德瑪?shù)?，品類涵蓋面膜、卸妝水、洗護(hù)、牙膏、衛(wèi)生巾、果蔬清洗劑等。

“像美迪惠爾、麗得姿、花王這樣知名度較高的品牌，點(diǎn)單率很高，我們店員都不用刻意推?！蓖粞┯抡f(shuō)，雖然這些品牌自然銷售表現(xiàn)還不錯(cuò)，但要進(jìn)一步提升業(yè)績(jī)還得靠?jī)r(jià)格上的微調(diào)。

據(jù)了解，非活動(dòng)期間，小鴿尚品所有產(chǎn)品零售價(jià)與品牌的天貓旗艦店同價(jià)；活動(dòng)期間，門店大部分產(chǎn)品價(jià)格會(huì)與線上同步，部分產(chǎn)品價(jià)格低于線匕。

以美迪惠爾為例，小鴿尚品曾以該品牌的水潤(rùn)系列做過(guò)一場(chǎng)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)該系列官網(wǎng)售價(jià)是108元/盒，小鴿尚品售價(jià)是99元?！盎顒?dòng)期間，最高銷量達(dá)到50盒一天?！?/p>

不過(guò)，汪雪勇坦言，這種降價(jià)的活動(dòng)方案雖提升了銷量，但不能長(zhǎng)做?，F(xiàn)在小鴿尚品中島區(qū)做活動(dòng)主要以滿贈(zèng)和買送為主，不同品牌換著做，活動(dòng)周期都比較短。

汪雪勇透露，目前美迪惠爾、麗得姿、得鮮、泉潤(rùn)這4個(gè)品牌為中島區(qū)貢獻(xiàn)了過(guò)半的業(yè)績(jī)。與以往的門店大促相比，靠中島區(qū)提升業(yè)績(jī)的活動(dòng)方案讓門店的利潤(rùn)至少增加了50%。

30萬(wàn)會(huì)員的高黏性門店

目前，小鴿尚品的14家門店，主要分布在普洱和西雙版納兩個(gè)地州市。汪雪勇說(shuō)，按照2個(gè)月消費(fèi)一次即為有效會(huì)員的標(biāo)準(zhǔn)算，小鴿尚品目前的有效會(huì)員超過(guò)30萬(wàn)個(gè)。

汪雪勇告訴記者，在普洱、西雙版納這樣比較偏遠(yuǎn)、流動(dòng)人口較少的地區(qū)，客情關(guān)系的好壞某種程度上直接決定了一家門店的境遇甚至生死。

“小鴿尚品能有今天的成績(jī)，堅(jiān)持走品牌化路線固然關(guān)鍵，但更為重要的是，我們?cè)诎l(fā)展的過(guò)程中一直在完善和提升會(huì)員管理，給到她們實(shí)實(shí)在在的回饋。”汪雪勇坦誠(chéng)，30多萬(wàn)個(gè)忠實(shí)會(huì)員是小鴿尚品經(jīng)營(yíng)多年來(lái)最寶貴的資產(chǎn)。

記者了解到，顧客在小鴿尚品門店只要消費(fèi)即可成為會(huì)員。生日會(huì)獲得生日禮包，平時(shí)消費(fèi)可獲得會(huì)員積分，積滿1000分，即可兌換100元的產(chǎn)品。一次性消費(fèi)滿3800元獲得打折卡。擁有此卡，終身可享受9折優(yōu)惠購(gòu)物。

“其實(shí)，這種會(huì)員管理方法并不新鮮，當(dāng)?shù)赝幸捕荚谟??！蓖粞┯抡f(shuō)，與統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的制度化管理相比，他發(fā)現(xiàn)人性化的情感管理更能為門店帶來(lái)人氣?！昂?jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是讓客人跟我們店員成為朋友，讓銷售在他們?nèi)粘＝涣髦凶匀欢坏匕l(fā)生?！?/p>

基于這種理念，小鴿尚品鼓勵(lì)店員與顧客互加微信，在日常生活中多交流互動(dòng)?！霸?jīng)有會(huì)員生病住院，我知道后，就派店員下班后提著水果去醫(yī)院探望。有的會(huì)員家里辦喜事，我們門店也會(huì)隨份子?！毙▲澤衅肺譅柆?shù)甑觊L(zhǎng)楊洋（化名）告訴記者。

為了方便會(huì)員了解門店動(dòng)態(tài)，給予會(huì)員力所能及的幫助，小鴿尚品每個(gè)門店都建了一個(gè)顧客交流群。店員每天在群里推送門店新品及活動(dòng)政策等資訊。為了不引起顧客反感，小鴿尚品規(guī)定，每個(gè)群的群主每天推送的信息不能超過(guò)3條，超過(guò)了就罰款。

此外，為了不斷加強(qiáng)會(huì)員與門店的之間的黏性，小鴿尚品還不定期在顧客群里發(fā)放“福利”?！案＠卑ㄌ貎r(jià)產(chǎn)品、產(chǎn)品免費(fèi)領(lǐng)、微信紅包。

汪雪勇稱，每批特價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格都比同期線上和門店低，篩選的大多是某個(gè)品牌的黃金單品。數(shù)量大概在20個(gè)左右。“既然想回饋顧客，就要給他們最想要的產(chǎn)品。”汪雪勇稱，門店給予顧客的這些饋贈(zèng)，顧客最終都加倍回報(bào)給了門店。

“我們前陣子在群里贈(zèng)送了15支某品牌的身體乳，結(jié)果領(lǐng)贈(zèng)品的15個(gè)顧客當(dāng)中，有12人回店里消費(fèi)了?！蓖粞┯抡f(shuō)，做生意一定要實(shí)心實(shí)意，相信人性本善?！叭瞬⒉皇巧鷣?lái)就喜歡占便宜的，你要相信，大部分顧客在你這里免費(fèi)領(lǐng)了2次產(chǎn)品一定會(huì)不好意思，第三次她肯定會(huì)消費(fèi)?！?/p>

楊洋說(shuō)，汪雪勇和小鴿尚品的店長(zhǎng)們逢年過(guò)節(jié)就會(huì)在顧客群里發(fā)紅包，“有時(shí)候推送的信息顧客沒(méi)有反應(yīng)，我們也會(huì)發(fā)紅包?！睏钛笳f(shuō)，顧客比較喜歡這種互動(dòng)方式。

在經(jīng)營(yíng)實(shí)體店的同時(shí)，小鴿尚品也在嘗試線上銷售。汪雪勇透露，小鴿尚品的線上商城雖處于試水階段，但每個(gè)月有十幾萬(wàn)的流水。接下來(lái)公司會(huì)不斷加大線上的投入。目前正在籌建物流團(tuán)隊(duì)，并為快遞員設(shè)計(jì)了專門的標(biāo)有小鴿尚品的工作服。endprint