文/劉冰，遼寧廣告職業(yè)學(xué)院

廣告語(yǔ)創(chuàng)作技能研究

文/劉冰，遼寧廣告職業(yè)學(xué)院

如何寫(xiě)作廣告語(yǔ)，依據(jù)什么？成為我們研究的一個(gè)新方向。首先廣告語(yǔ)必然要研究企業(yè)的定位策略，適宜的傳播之道，反復(fù)推敲的字和詞。在實(shí)訓(xùn)化的教學(xué)模式下，廣告文案寫(xiě)作課程進(jìn)行課程化改革的探索。由于廣告語(yǔ)的傳播高效，文案中耳熟能詳、家喻戶(hù)曉的部分往往是廣告語(yǔ)。

廣告語(yǔ)；定位；形式

1 廣告語(yǔ)的定義及類(lèi)型

廣告語(yǔ)又叫廣告標(biāo)語(yǔ)、廣告口號(hào)，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象，

在廣告中長(zhǎng)期而反復(fù)使用，集中體現(xiàn)廣告戰(zhàn)略的一種簡(jiǎn)短精練的宣傳口號(hào)。

具體類(lèi)型包括產(chǎn)品或服務(wù)類(lèi)廣告語(yǔ)、企業(yè)類(lèi)廣告語(yǔ)、活動(dòng)類(lèi)廣告語(yǔ)。在具體區(qū)分結(jié)構(gòu)和使用上，標(biāo)題和廣告語(yǔ)經(jīng)常被弄混或用錯(cuò)，下表從內(nèi)容、傳播目標(biāo)、使用范圍、出現(xiàn)的位置和形態(tài)五個(gè)方面入手，分析出標(biāo)題和廣告語(yǔ)的細(xì)節(jié)區(qū)別。

出現(xiàn)的位置形態(tài)一般在平面廣告最醒目位置和廣播電視廣告開(kāi)頭視創(chuàng)意具體需要一般在廣告結(jié)束位置力求簡(jiǎn)短

2 從技能方向解析廣告語(yǔ)

2.1 符合定位戰(zhàn)略

定位戰(zhàn)略是寫(xiě)作文案的依據(jù)，根據(jù)策劃方案中的定位策略分析出文案策略單一向是文

案創(chuàng)作的程序。近期傳播率較高的汾酒的廣告語(yǔ)“骨子里的中國(guó)”搭著《朗讀者》欄目的順風(fēng)車(chē)，順利成為記憶度較高的一句酒品牌的廣告語(yǔ)，汾酒作為中華酒文化中歷史文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、影響深遠(yuǎn)的名酒品牌，其“中國(guó)酒魂”的價(jià)值定位，高度概括了汾酒文化的內(nèi)涵，廣告語(yǔ)緊跟定位戰(zhàn)略并凝練出時(shí)代精神。

2.2 構(gòu)建記憶度

記憶度指消費(fèi)者在視聽(tīng)廣告后，對(duì)廣告內(nèi)容的記憶程度。在這里，我們主要指的廣告

語(yǔ)部分。一方面指通過(guò)廣告的視覺(jué)畫(huà)面語(yǔ)言和廣告語(yǔ)的配合加強(qiáng)對(duì)廣告語(yǔ)的記憶，另一方面指加強(qiáng)廣告播出的頻次以促進(jìn)廣告語(yǔ)的深化傳播和記憶。

2.3 考慮傳播時(shí)效

廣告語(yǔ)一旦確定傳播，輕易不能做出大更改，這是廣告人都知道的行業(yè)規(guī)范。而今消費(fèi)者越來(lái)越追求新意，包括大企業(yè)如可口可樂(lè)也每年都在發(fā)生變化，只不過(guò)一定要注意這種變化也要考慮時(shí)間的效用。

2.4 惜字詞如金

很多教材中雖然沒(méi)有明確提到廣告語(yǔ)的字?jǐn)?shù)限制，但是很多資深文案都提出不要超過(guò)

15個(gè)字，大多數(shù)廣告語(yǔ)甚至精準(zhǔn)保持在10個(gè)字以?xún)?nèi)。在選擇10個(gè)字-15個(gè)字之間的廣告語(yǔ)共性存在著常用的字詞。

3 構(gòu)建創(chuàng)作形式

3.1 4+4——8字格

很多廣告語(yǔ)都經(jīng)常采用這種形式，如大陽(yáng)摩托的廣告語(yǔ)“心隨我動(dòng)，大陽(yáng)摩托”，青酒的廣告語(yǔ)“喝杯青酒，交個(gè)朋友”。具體技巧有：

3.1.1 對(duì)仗式，文字形式非常工整，猶如一副對(duì)聯(lián)，如天賦靈犀，地道好酒（長(zhǎng)城干紅），環(huán)球金融，地方智慧（匯豐銀行）

3.1.2 藏頭式

將品牌名字嵌于口號(hào)內(nèi)。比如第一短句的尾字，和第二短句的首字，連在一起正好是品牌名。輕松上網(wǎng)，易如反掌（網(wǎng)易）心隨我馳，鵬尊天下（斯巴魯·馳鵬）

3.1.3 呼應(yīng)式，盡量在口號(hào)中用到品牌中的某一個(gè)字，或者同音字，增強(qiáng)關(guān)聯(lián)度。如突破科技，啟迪未來(lái)（奧迪汽車(chē)）有健康才有將來(lái)（紐崔萊）原來(lái)生活可以更美的（美的）。

3.23 +3——6字格

此種形式也非常容易見(jiàn)到，董卿在《朗讀者》節(jié)目開(kāi)頭說(shuō)開(kāi)場(chǎng)白加上一汽集團(tuán)的植入式廣告語(yǔ)“行有道，達(dá)天下”就符合3+3的創(chuàng)作形式。瀘州老窖特曲老酒的廣告語(yǔ)“一生情，一杯酒”借著金曲《朋友》原詞傳播，有效提升了消費(fèi)者對(duì)廣告語(yǔ)的記憶程度。

3.3 不對(duì)仗的對(duì)句形式

如“2+4”形式的廣告語(yǔ)有強(qiáng)生的廣告語(yǔ)“強(qiáng)生，因愛(ài)而生”，“3+4”的廣告語(yǔ)有美即面膜的“停下來(lái)，享受美麗”，“3+5”形式的廣告語(yǔ)有創(chuàng)維電視的“不閃的，才是健康的。”

3.4 5+5——10字格

經(jīng)典的廣告語(yǔ)有戴比爾斯珠寶的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，2008年北京奧運(yùn)會(huì)主題廣告語(yǔ)“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”。

3.5 6+6——12字格

如石頭記的廣告語(yǔ)“世上僅此一件，今生與你結(jié)緣”，選擇此種形式的廣告語(yǔ)因?yàn)槲淖謹(jǐn)?shù)量的增加，傳播起來(lái)有一定難度，因此選擇創(chuàng)作要慎重。

3.6 7+7——14字格

豐田車(chē)的經(jīng)典廣告語(yǔ)“車(chē)到山前必有路，有路必有豐田車(chē)”成功借用俗語(yǔ)，雖然用了14個(gè)字，但是前7個(gè)字已經(jīng)耳熟能詳，接著前半句可以順承后半句。

3.7 模仿口語(yǔ)化

如中國(guó)移動(dòng)通信的“我能”，動(dòng)感地帶的“我的地盤(pán)聽(tīng)我的”，麥當(dāng)勞的“我就喜歡”都反應(yīng)出消費(fèi)者主觀的喜好，用意見(jiàn)領(lǐng)袖的話語(yǔ)來(lái)影響消費(fèi)者，引發(fā)粉絲效應(yīng)。

Jeep車(chē)以王石，劉強(qiáng)東等行業(yè)領(lǐng)袖齊聲喊出“用實(shí)力讓情懷落地”，讓年輕一代看到為奮斗和拼搏精神點(diǎn)贊。

3.8 從外語(yǔ)的角度創(chuàng)作

鴻星爾克的廣告語(yǔ)“To Be No.1”,蘋(píng)果的廣告語(yǔ)“Think different”都是絕佳的廣告英文Slogan，考慮產(chǎn)品走向國(guó)際化，全球化的統(tǒng)一傳播思路也要求廣告語(yǔ)可以從外語(yǔ)的角度創(chuàng)作。

4 總結(jié)

廣告語(yǔ)雖然文字量不大，占據(jù)的位置可能也不是最重要，但是它確是結(jié)構(gòu)中最高效傳播的一句話。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，它最應(yīng)該被記住，如果消費(fèi)者沒(méi)有記住你的廣告語(yǔ)，企業(yè)定要在傳播中思考出應(yīng)對(duì)之策，爭(zhēng)取在“出街”前解決問(wèn)題，以定位為基準(zhǔn)，形式化統(tǒng)籌，創(chuàng)作出合適的Slogan。