摘 要：韓國(guó)化妝品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間較晚，現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模較小，但沖勁強(qiáng)，發(fā)展空間大，韓國(guó)化妝品正深受中國(guó)消費(fèi)者的青睞，但是中國(guó)本土化妝品產(chǎn)業(yè)鏈也漸趨成熟。

關(guān)鍵詞：韓國(guó)；化妝品；產(chǎn)業(yè)鏈；"韓流"；文化輸出

一、文化輸出助力銷售

“韓流”風(fēng)靡世界，韓國(guó)化妝品在中國(guó)市場(chǎng)也一度火爆。來(lái)自韓國(guó)貿(mào)易協(xié)會(huì)1月24日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年，韓國(guó)化妝品對(duì)華出口同比增長(zhǎng)一倍，至10.88億美元，創(chuàng)下歷史新高；同期，韓國(guó)化妝品出口總額達(dá)到了27.53億美元，同比增長(zhǎng)53.6%。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，韓國(guó)出口的化妝品中，39.52%都銷往了中國(guó)市場(chǎng)。

全球排名前五的化妝品消費(fèi)國(guó)，人均化妝品支出為251美元，而中國(guó)只達(dá)該數(shù)字的1/13，未來(lái)增加潛力巨大，韓國(guó)化妝品很可能搭上中國(guó)市場(chǎng)的便車(chē)。此外，韓國(guó)化妝品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間較晚，現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模較小，但沖勁強(qiáng)，發(fā)展空間大。目前來(lái)看，韓國(guó)化妝品企業(yè)在中國(guó)的高速增長(zhǎng)還將維持一段時(shí)間。

事實(shí)上，中國(guó)消費(fèi)者親睞韓國(guó)化妝品并不是最近的事情。2008年，韓國(guó)化妝品對(duì)華出口額首次突破1億美元大關(guān)，2014年同比增長(zhǎng)95%，2015年同比猛增100.6%，達(dá)到10.88億美元。

此外，2002年，韓國(guó)產(chǎn)化妝品全年出口額僅為1.42億美元。到了2010年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到7.81億美元。之后，韓國(guó)化妝品出口每年都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。2013年，出口額突破10億美元大關(guān)，之后繼續(xù)保持50%以上的增長(zhǎng)速度。

種種數(shù)據(jù)表明，韓國(guó)化妝品正深受中國(guó)消費(fèi)者的青睞。一方面是由于韓國(guó)化妝品質(zhì)量較高，受到中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可；另一方面則是受“韓流”席卷影響，韓國(guó)影視劇產(chǎn)品的傳播帶動(dòng)了化妝品的出口，文化成了經(jīng)濟(jì)的有力推手。

韓國(guó)目前排名在前兩位的化妝品集團(tuán)是：愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)、LG生活健康，而這些集團(tuán)旗下品牌的代言人有：全智賢、李英愛(ài)、金泰熙、宋慧喬、林允兒、金秀賢……可見(jiàn)文化輸出對(duì)韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展助力不小，尤其是韓星代言帶來(lái)的強(qiáng)大號(hào)召，推動(dòng)了韓國(guó)化妝品在中國(guó)等亞洲地區(qū)的消費(fèi)。不過(guò)，有一點(diǎn)可以肯定的是，在了解客戶需求、跟隨趨勢(shì)研發(fā)新產(chǎn)品的步伐上，這些集團(tuán)的速度也并不慢。

二、加劇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

2015年，韓國(guó)化妝品在中國(guó)市場(chǎng)遭遇降價(jià)潮，其中包括韓國(guó)最大的化妝品企業(yè)愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下的雪花秀、蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋以及另一來(lái)自韓國(guó)的品牌SKINFOOD（思親膚）等。

化妝品被認(rèn)為是中韓自貿(mào)協(xié)定最大的“希望股”，關(guān)稅下降可以讓韓國(guó)產(chǎn)品在價(jià)格上與中國(guó)本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，讓韓國(guó)化妝品迎來(lái)第二復(fù)興期。2015年，中國(guó)化妝品零售交易規(guī)模為4843.9億元，預(yù)計(jì)到2018年，這一規(guī)模將超過(guò)8000億元，化妝品零售保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

韓國(guó)化妝品具有品牌活力強(qiáng)、研發(fā)速度快、投入大、營(yíng)銷手段較高的特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上，韓國(guó)影視劇產(chǎn)品進(jìn)一步加強(qiáng)其化妝品在中國(guó)的影響力，這加劇了國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的程度。

不過(guò)，盡管韓國(guó)化妝品企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)成長(zhǎng)迅速，但高增長(zhǎng)速度能否持續(xù)，也是業(yè)內(nèi)所關(guān)心的焦點(diǎn)。不管是愛(ài)茉莉還是LG生活健康，在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的占有率還趕不上寶潔以及歐萊雅等品牌。

目前，歐美品牌在護(hù)膚及彩妝方面仍然保持著領(lǐng)先地位；而國(guó)產(chǎn)品牌在護(hù)膚品的研發(fā)、宣傳及渠道下沉方面持續(xù)發(fā)力，使用率超過(guò)日韓，但彩妝方面仍然是國(guó)產(chǎn)品牌的短板。

三、質(zhì)量問(wèn)題頻出

此前2—3年受到中國(guó)消費(fèi)者熱捧的韓國(guó)護(hù)膚品，在接連出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題后，似乎已經(jīng)跌下了“神壇”。

2016年韓國(guó)化妝品因?yàn)楦鞣N原因被中國(guó)拒絕進(jìn)口的總共有58批次。而今年3月1日，在國(guó)家質(zhì)檢總局公布的1月份查獲的不合格進(jìn)境食品與化妝品名單里，愛(ài)茉莉太平洋貿(mào)易有限公司進(jìn)口的蘭芝品牌3批次化妝品檢出金黃色葡萄球菌。

以2016年春節(jié)為例，中國(guó)赴韓旅游人數(shù)同比減少了20%—30%，這導(dǎo)致了韓國(guó)部分免稅店?duì)I收的大幅下降，同時(shí)也證明著中國(guó)游客赴韓購(gòu)買(mǎi)化妝品的熱情正在變?nèi)酢?/p>

為了留住中國(guó)顧客，順應(yīng)中國(guó)從去年10月起執(zhí)行的《關(guān)于調(diào)整化妝品進(jìn)口環(huán)節(jié)消費(fèi)稅的通知》（將消費(fèi)稅征收范圍調(diào)整為高檔化妝品，并將稅率由30%下調(diào)為15%），愛(ài)茉莉太平洋宣布將旗下品牌蘭芝、悅詩(shī)風(fēng)吟、伊蒂之屋、雪花秀的327款產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)3%到30%。

從2015年開(kāi)始，韓國(guó)超過(guò)美國(guó)和日本成為排在法國(guó)之后的第二大對(duì)華化妝品出口國(guó)，并向中國(guó)輸送了價(jià)值11億美元的護(hù)膚霜、面膜、粉餅及其他美容產(chǎn)品。中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度毫無(wú)疑問(wèn)地已經(jīng)成為其業(yè)績(jī)的重要考量。這種影響同樣鮮明地反映在韓國(guó)免稅店當(dāng)中。

四、依賴中國(guó)市場(chǎng)

中國(guó)顧客對(duì)韓國(guó)免稅店的影響，可以用韓國(guó)本土媒體提出來(lái)的一句話來(lái)總結(jié)——中國(guó)游客打噴嚏，韓國(guó)免稅業(yè)就感冒。

2015年韓國(guó)免稅店整體銷售額為81.43億美元，其中中國(guó)人消費(fèi)額為44.76億美元，占比高達(dá)52%。化妝品作為中國(guó)游客在韓國(guó)免稅店購(gòu)物必買(mǎi)的“特產(chǎn)”，占據(jù)免稅品銷售總額的六成。

根據(jù)韓國(guó)保健產(chǎn)業(yè)振興院提交的《保健產(chǎn)業(yè)對(duì)中國(guó)出口依存度》調(diào)查顯示，化妝品對(duì)中國(guó)的出口依存度從2013年的22.2%，急速上升到2015年的41.1%。化妝品、醫(yī)藥品和醫(yī)療器械等保健產(chǎn)業(yè)對(duì)中國(guó)的貿(mào)易黑字從2013年的1億2684萬(wàn)美元急速上升到2015年的8億8196萬(wàn)美元，僅僅兩年增長(zhǎng)了 595.3%。

韓國(guó)化妝品之前火爆，許多品牌的流行不是因?yàn)槠放票旧?，而是因?yàn)轫n流的輸出，炒作和宣傳的因素很多，當(dāng)然這也是很好的市場(chǎng)策略，但從品牌來(lái)說(shuō)這種火爆恐怕不會(huì)長(zhǎng)久。

總之，盡管韓國(guó)化妝品在中國(guó)銷售火爆，但韓國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈并不比中國(guó)成熟，甚至在一定程度上還依賴中國(guó)、日本等國(guó)家。當(dāng)人們的熱情重新回到國(guó)貨上來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)，還是有很多好的、成熟的產(chǎn)品。有的時(shí)候一類產(chǎn)品的突然火爆可能是一種‘消費(fèi)迷信，消費(fèi)者終會(huì)回歸理性。

作者簡(jiǎn)介：

黃靜（1975- ），女，山東淄博人，副教授，經(jīng)濟(jì)師，北京航空航天大學(xué)MBA，研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷。endprint