田潔心

1.研究背景

煙草行業(yè)是國家財(cái)政收入的重要來源，2016年全年實(shí)現(xiàn)工商稅利總額10795億元，肩負(fù)著提高國民經(jīng)濟(jì)收入，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長，維護(hù)國家利益和消費(fèi)者利益的神圣使命。本文主要從基層營銷部層面進(jìn)行調(diào)查，研究莘縣轄區(qū)卷煙消費(fèi)者、卷煙零售戶的特征、預(yù)測卷煙銷售趨勢，再此基礎(chǔ)上，針對(duì)現(xiàn)有問題構(gòu)建基層營銷部的營銷戰(zhàn)略并提出具體的實(shí)施策略。

2.卷煙市場調(diào)查

為對(duì)莘縣轄區(qū)零售客戶進(jìn)行全面的市場調(diào)查，采取隨機(jī)抽樣的方法對(duì)莘縣轄區(qū)的四個(gè)服務(wù)站轄區(qū)分別抽取100名卷煙消費(fèi)者、50名卷煙零售客戶進(jìn)行調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者重點(diǎn)了解卷煙消費(fèi)現(xiàn)狀、卷煙消費(fèi)心理及購買行為特征，對(duì)零售戶重點(diǎn)了解卷煙銷售狀況及零售客戶對(duì)煙草公司的意見建議，力求全面了解卷煙消費(fèi)者和卷煙零售客戶的需求，為制定公司的營銷戰(zhàn)略和實(shí)施戰(zhàn)略提供決策依據(jù)。

2.1消費(fèi)者市場調(diào)查

本次調(diào)查共發(fā)放400分消費(fèi)者調(diào)查表對(duì)其進(jìn)行問卷調(diào)查，刪除無效問卷后，最后收集到301各有效樣本，樣本有效率為75.25%。

消費(fèi)者樣本分析表見下表：

表1年齡分布 表2職業(yè)分布

表3收入分布 表4常吸卷煙價(jià)位分布

2.1.1數(shù)據(jù)分析

①吸煙年齡比率分析

從調(diào)查數(shù)據(jù)看，調(diào)查對(duì)象36歲以上消費(fèi)者占66.78%，36歲以上調(diào)查對(duì)象占33.20%。卷煙消費(fèi)中老年占比較高，青少年卷煙消費(fèi)者成下降趨勢。

②吸食卷煙品牌分析

消費(fèi)卷煙品牌來看，省內(nèi)卷煙泰山占到40.86%，其它牌號(hào)占到59.14%，消費(fèi)群體消費(fèi)卷煙品牌多樣性比較豐富；吸食價(jià)位來看，吸食120元/條及以下者占到58.14%，受收入影響吸食卷煙普遍檔次不高。

③婚慶卷煙使用分析

喜事用煙品牌蘇煙（五星紅杉樹）集中度較高，占到喜事用煙的49.50%，除使用蘇煙（五星紅杉樹）卷煙外，婚慶卷煙基本維持在20元價(jià)位；周圍喜事用煙價(jià)位與品牌集中情況基本一致，161—230元/條占到61.79%。同時(shí)喜事用煙數(shù)量主要集中在11-20條之間，占到調(diào)查的61.79%。

2.1.2研究結(jié)論

通過以上數(shù)據(jù)分析得出：

①基層轄區(qū)范圍內(nèi)吸食卷煙消費(fèi)者主要以中老年為主，青少年卷煙消費(fèi)呈下降趨勢。

②卷煙消費(fèi)者從事從事職業(yè)農(nóng)民及其他從業(yè)者占比較大，說明由于國家控?zé)熣吆蠊と思皺C(jī)關(guān)/企事業(yè)單位受工作環(huán)境限制卷煙吸食者有所減少。

③受本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響，卷煙消費(fèi)者個(gè)人收入不高，造成以吸食低價(jià)位卷煙為主。

④由于消費(fèi)者日益重視健康，吸食卷煙數(shù)量日益減少。

⑤本地婚慶卷煙存在一次性消費(fèi)量大的特點(diǎn)，以一類20元價(jià)位卷煙為主。

2.2零售客戶市場調(diào)查

本次調(diào)查采取隨機(jī)抽樣的方式對(duì)莘縣轄區(qū)的30檔零售戶進(jìn)行了調(diào)研，實(shí)際調(diào)查了200戶零售戶，因部分零售戶存在問卷調(diào)查不完整的問題，最后收回186戶有效問卷，問卷有效率達(dá)93%。樣本結(jié)構(gòu)具體見表5：

表5：零售客戶樣本結(jié)構(gòu)分布 表6：零售客戶經(jīng)營年限分布

表7零售客戶顧客特征分布 表8零售客戶卷煙品牌數(shù)量分布

2.2.1數(shù)據(jù)分析

①零售客戶卷煙經(jīng)營年限分析

零售客戶經(jīng)營年限在1-3年的最多，占48.92%。隨著經(jīng)營年限越長，店鋪數(shù)量越少。

②零售客戶的顧客特征分析

本次調(diào)查顯示，82%的零售客戶的卷煙主要銷售對(duì)象是熟悉固定的顧客，18%的銷售對(duì)象為流動(dòng)客戶。

③零售客戶卷煙品牌特征分析

零售客戶的品牌數(shù)量以11-30個(gè)為主，占比78.49%，10個(gè)以下、40個(gè)以上品牌的零售戶數(shù)量較少。

2.2.2研究結(jié)論

通過以上數(shù)據(jù)分析得出：

①在本地卷煙市場上，銷售較好的為本地泰山品牌，以10元價(jià)位卷煙為主。

②本地零售客戶經(jīng)營1-3年的店鋪較多，且以固定客戶為主，固定客戶消費(fèi)占比超過80%。

③不同零售客戶日均銷量不同，食雜店、煙酒店日銷量在11-15條，但是價(jià)格執(zhí)行不到位；商場、超市日銷量在6-10條，價(jià)位執(zhí)行到位。

④因莘縣轄區(qū)以農(nóng)村為主，果蔬上市季節(jié)因外地商販到本地消費(fèi)，造成5-6月、8-9月為銷售旺季。

⑤因零售客戶價(jià)格執(zhí)行未到位，零售客戶對(duì)卷煙銷售的獲利和利潤水平不樂觀，卷煙庫存呈現(xiàn)同比下降趨勢。

3.市場存在的問題及分析

結(jié)合對(duì)卷煙消費(fèi)者和卷煙零售客戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)莘縣市場主要存在以下問題：

3.1消費(fèi)人口流失嚴(yán)重

莘縣轄區(qū)季節(jié)性消費(fèi)特征明顯，農(nóng)閑季節(jié)外出務(wù)工人員增多，呈現(xiàn)多數(shù)的村莊出現(xiàn)年輕人傾巢而出，農(nóng)忙及春節(jié)等節(jié)假日外出務(wù)工人員返回，卷煙銷量提升，但是大部分時(shí)間卷煙消費(fèi)人口流失給卷煙的提檔增量造成了較大影響，卷煙銷售明顯乏力，卷煙銷量提升受阻。

3.2卷煙零售客戶盈利水平降低

零售客戶無法按照卷煙建議零售價(jià)銷售，盈利水平較低，在一定程度上大大降低了客戶經(jīng)營卷煙的積極性及對(duì)卷煙經(jīng)營的重視程度。

3.3社會(huì)庫存不合理。

通過查看零售戶庫存，發(fā)現(xiàn)部分規(guī)模較大零售戶卷煙庫存基本合理，但零售戶庫存較往年偏低，對(duì)庫存不夠重視，詢問原因主要和卷煙市場競爭激烈，漲價(jià)后客戶零售價(jià)格基本沒漲，贏利水平降低，與卷煙形成明顯對(duì)比的其它商品的影響，卷煙庫存積極性有所下降。

3.4主管經(jīng)濟(jì)形勢下滑

受經(jīng)濟(jì)形勢、經(jīng)營環(huán)境、提稅順價(jià)以及市場需求等多重影響，當(dāng)前市場價(jià)格總體疲軟，保持狀態(tài)的壓力較大。零售客戶之間競爭激烈，卷煙盈利有所下降，“提稅不提價(jià)”、“收整不收零”的現(xiàn)象仍然存在，新價(jià)格執(zhí)行上還存在不到位的地方。

3.5終端維護(hù)困難

零售戶對(duì)終端的維護(hù)與保持不到位，客戶經(jīng)理維護(hù)建設(shè)好的終端無法維持較長時(shí)間，零售戶之間對(duì)終端的重視程度不一，難以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

4.市場營銷方法建議

4.1加強(qiáng)對(duì)信息（平臺(tái)）的運(yùn)用，細(xì)分商圈、村莊、零售戶，服務(wù)與管理有機(jī)結(jié)合，提高與零售戶的互動(dòng)，找出制約市場發(fā)展的原因。

4.2加強(qiáng)市場走訪，著重對(duì)零售戶經(jīng)營指導(dǎo)，宣傳貨源投放政策，有目的引導(dǎo)零售戶合理增加卷煙庫存與品牌，從而提升卷煙銷量與結(jié)構(gòu)。

4.3提高動(dòng)手能力，與零售戶共同提高終端形象，引導(dǎo)零售戶平時(shí)自覺的維護(hù)與保持，真正的起到美化店面，增加銷量。

4.4加強(qiáng)對(duì)卷煙零售戶價(jià)格的監(jiān)管，提高零售戶的盈利水平，從而提高零售戶對(duì)煙草的依存度與忠誠度。

4.5加強(qiáng)婚慶用煙的培育力度。根據(jù)市場狀態(tài)，婚慶用煙主要集中在蘇煙（五星紅杉樹）上，集中度達(dá)到全縣婚慶用煙的80%以上，婚慶用煙過于依賴一種卷煙；可適當(dāng)引導(dǎo)客戶培育婚慶用煙品牌，使婚慶用煙品牌多樣化，進(jìn)一步激發(fā)婚慶用煙市場狀態(tài)。endprint