鐘舜彬，何均琳

（1.三明學院 管理學院，福建 三明 365004；2.福建農(nóng)林大學 經(jīng)濟學院，福建 福州 350002）

漳州市農(nóng)戶電子商務使用意愿

鐘舜彬1，何均琳2

（1.三明學院 管理學院，福建 三明 365004；2.福建農(nóng)林大學 經(jīng)濟學院，福建 福州 350002）

從農(nóng)村用戶角度出發(fā)，運用自我效能和主觀規(guī)范等相關理論擴展技術接受模型，可構(gòu)建出漳州市農(nóng)戶電子商務技術接受模型。經(jīng)實證分析，檢驗出該模型的有效性以及漳州市農(nóng)戶電子商務使用意愿的影響因素。為了提高漳州市農(nóng)戶電子商務使用意愿，必須完善現(xiàn)有電商交易平臺，培育農(nóng)村電商人才，推進城鄉(xiāng)物流一體化建設，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的組織化程度。

漳州農(nóng)戶；電子商務；技術接受模型

Abstract:From the perspective of rural users,the technology acceptance model is expanded based on subjective norms and self-efficacy theory,and finally a farmers'e-commerce technology acceptance model in Zhangzhou is built.The effectiveness of the model and the influence factors of farmers'usage intention of e-commerce in Zhangzhou are tested outthrough empirical analysis.In order to improve farmers'usage intention of e-commerce,it is needed to perfect the existing e-commerce trading platform,cultivate rural e-commerce talents,promote the integration of urban and rural logistics construction and improve the organization degree of agricultural products'production and marketing.

Key words:farmers in Zhangzhou city;E-commerce;technology acceptance model

近年來，隨著我國在互聯(lián)網(wǎng)技術、信息化建設等領域的迅速發(fā)展，電子商務作為信息社會的一種新型消費方式，正在對居民的生活方式產(chǎn)生深刻的影響。農(nóng)村地區(qū)作為農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)源地，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的滲透、農(nóng)民收入的持續(xù)增加、政府政策及相關企業(yè)資金的支持，電子商務交易規(guī)模日益擴大，逐步成為互聯(lián)網(wǎng)時代銷售領域的“新藍?！?。漳州市作為農(nóng)業(yè)大市，近年來電子商務發(fā)展迅猛，2016年電子商務交易額達到267.8億元，增長81.01%，連續(xù)三年進入全國“網(wǎng)絡零售百強”以及“電商百佳城市”的榜單。目前全市擁有農(nóng)村電子商務服務站526個，省級農(nóng)村電子商務示范縣2個和國家級4個，農(nóng)村電子商務建設取得顯著發(fā)展。然而，目前漳州市農(nóng)村電商仍存在物流配送成本高、產(chǎn)品標準化和品牌化低、電商人才缺乏、政策法規(guī)不完善等諸多影響農(nóng)戶使用電子商務技術的問題，因而研究影響漳州市農(nóng)戶接受電子商務技術的因素具有重要的現(xiàn)實意義。

一、相關研究簡介及區(qū)域概況

（一）研究簡介

國內(nèi)學術界對農(nóng)村電子商務的研究在近幾年取得較多的成果，主要集中于發(fā)展問題及對策[1](P180-183)、發(fā)展模式[2](P64-67)、交易平臺建設[3](P103-106)、物流配送問題[4](P99-104)、典型案例分析[5](P90-97)等幾個領域的研究，目前對以農(nóng)戶為主體的農(nóng)村電子商務使用意愿的研究雖然已經(jīng)有一些，但是仍然不多?；诖?，本文通過構(gòu)建的技術接受模型對漳州市農(nóng)戶電子商務使用意愿的影響因素進行分析，并利用結(jié)構(gòu)方程模型進行驗證，最后結(jié)合實際提出相關政策建議，這對于政府采取針對性政策幫助漳州市農(nóng)戶運用電子商務平臺銷售荔枝、蜜柚、青梅、水產(chǎn)品等農(nóng)產(chǎn)品，解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷、銷售成本高等問題具有重要的現(xiàn)實意義。

（二）區(qū)域概況

漳州市地處福建東南部，總面積達1.26萬平方千米，地形有山地、丘陵和福建第一大平原，沿海海岸蜿蜒曲折，海岸線共有680多千米。漳州屬亞熱帶季風性濕潤氣候，四季濕潤，農(nóng)耕條件優(yōu)越，河網(wǎng)密布，素有“閩南谷倉”“魚米花果之鄉(xiāng)”之稱。2016年，漳州市常住人口為505萬人，其中農(nóng)村常住人口為221.19萬人，農(nóng)村居民人均可支配收入為15 320元。[6]本次選取調(diào)查對象：詔安縣內(nèi)鳳村，其農(nóng)業(yè)資源豐富，林果業(yè)、糧蔬等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化良好，農(nóng)作物總播種面積、蔬菜種植面積、水果種植面積分別為168公頃、70公頃和53公頃；平和縣彭林村，其支柱產(chǎn)業(yè)是蜜柚種植，農(nóng)作物總播種面積253多公頃，蜜柚年產(chǎn)量超過1萬噸；漳浦縣梅西村，其以種植業(yè)為支柱產(chǎn)業(yè)，耕地作物以種植水稻、青棗、荔枝等為主，總耕地面積超過213公頃。

二、模型構(gòu)建

技術接受模型最開始是Davis運用理性行為理論研究信息系統(tǒng)最終用戶接受行為而形成的，模型主要探討了影響用戶對信息技術使用意愿的兩大因素：感知易用性和感知有用性。

感知易用性表示用戶在使用信息系統(tǒng)中感覺是否容易使用的程度，感知有用性表示用戶在使用信息系統(tǒng)中感覺是否能夠提高工作業(yè)績的程度。該模型認為最終是否使用信息系統(tǒng)取決于用戶的使用意愿，使用意愿又取決于感知有用性和使用態(tài)度，使用態(tài)度取決于感知易用性和感知有用性，感知易用性和感知有用性取決于外部因素。技術接受模型闡釋了信息技術接受行為各個影響因素之間的邏輯關系，同時由于模型結(jié)構(gòu)簡潔，在實際問題的運用中具有較好的解釋能力，后來經(jīng)過其他學者引入更多的內(nèi)外部變量，不斷地擴展和完善，最終形成較為系統(tǒng)的模型體系。

在綜合相關理論和研究成果的基礎上，本文通過引入主觀規(guī)范、自我效能和獲利感知三個相關變量構(gòu)建及擴展技術接受模型。將其應用到漳州市農(nóng)戶對電子商務使用意愿的研究中，探索農(nóng)戶使用電子商務技術的影響因素，有利于發(fā)現(xiàn)和改進電子商務技術在農(nóng)戶使用過程中的不足，具體模型如圖1所示。

圖1 漳州市農(nóng)戶電子商務技術接受模型圖

三、研究方法

（一）研究假設

根據(jù)所構(gòu)建的漳州市農(nóng)戶電子商務技術接受模型，結(jié)合相關理論和實際工作經(jīng)驗，本文提出如下9個假設，如表1所示。

（二）調(diào)查問卷設計和調(diào)查過程

為了提高問卷的信度和效度，我們在問卷設計時參考現(xiàn)有研究成果中信度和效度較好的量表，結(jié)合漳州市農(nóng)戶的特定因素，修改、增加和去除部分指標，形成最終調(diào)查問卷。研究問卷采用李克特（Likert）7尺度量表，用1-7這七個尺度分別表示農(nóng)戶電子商務使用意愿從 “非常不同意”逐次遞增至“非常同意”。[7](P51-55)

表1 漳州市農(nóng)戶電子商務技術接受模型的研究假設

本次調(diào)查對象為漳州市農(nóng)村地區(qū)居民，運用統(tǒng)計學上的等距抽樣方法，根據(jù)漳州市各縣（市、區(qū)）人均GDP排名選擇詔安縣、平和縣和漳浦縣，抽取三個縣各自當中具有代表性的內(nèi)鳳村、彭林村和梅西村進行抽樣調(diào)查，共發(fā)放紙質(zhì)問卷150份，收回132份，有效問卷為123份，有效回收率是82%。

（三）實證檢驗

本文利用SPSS22.0軟件對收集的漳州市農(nóng)戶調(diào)查數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗，然后構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，運用AMOS22.0軟件驗證模型中假設的路徑方向，以探析漳州市農(nóng)戶電子商務使用意愿各影響因素之間的相互作用關系。

1.信度和效度檢驗

信度和效度檢驗是為了驗證本次調(diào)查問卷的可靠性和有效性，通常采用Cronbach's ɑ系數(shù)值對問卷的信度進行檢驗，根據(jù)統(tǒng)計學相關原理，當該系數(shù)值超過0.7時，說明本次問卷調(diào)查所測量的項目可靠性很好；同時，通過采用調(diào)查數(shù)據(jù)的KMO值、因子負荷量和Bartlett球形檢驗對問卷的效度進行檢驗，當KMO值達到0.5以上以及Bartlett球形檢驗顯著時，一般認為調(diào)查問卷有效性很好。調(diào)查問卷的信度和效度檢驗結(jié)果如表2所示，可以看出模型的各個變量的 Cronbach's ɑ值都超過 0.8，同時 KMO值也超過0.80，Bartlett球形檢驗顯著，所設計的量表具有很好的信度和效度。

表2 信度和效度檢驗結(jié)果

2.假設檢驗

為了確定漳州市農(nóng)戶電子商務技術接受模型9個假設之間的因果關系及路徑方向，本文利用AMOS22.0軟件進行結(jié)構(gòu)方程模型驗證分析。首先需要判斷研究模型的擬合度，擬合度越高則說明模型適用性越強，從表3可以看出各項模型擬合度指標均符合參考標準范圍，故研究模型具有較好的擬合適用性。

表3 模型擬合度的判斷指標

鑒于研究模型擬合度良好，我們可以利用AMOS22.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進行建模分析，得到7個潛在變量，以Z1到Z7表示；21個觀測變量和殘差項，分別以矩形和小圓形表示，從而構(gòu)成了本文的結(jié)構(gòu)方程模型。結(jié)構(gòu)方程模型的路徑方向和假設驗證結(jié)果，見圖2和表4。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型的假設驗證結(jié)果

表4 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)的顯著性檢驗結(jié)果

3.結(jié)果分析

感知有用性和感知易用性正向、顯著地影響漳州市農(nóng)戶電子商務使用態(tài)度。這表明漳州市農(nóng)戶在使用電子商務技術過程中，如通過網(wǎng)絡銷售農(nóng)產(chǎn)品等，能夠感受到提高工作效率、降低交易成本，同時也認為電子商務銷售平臺是比較容易操作和學習的，這種感知性越強，則對電子商務技術的使用態(tài)度就越高。兩者相比之下，感知有用性對漳州市農(nóng)戶電子商務使用態(tài)度的影響程度大于感知易用性。

獲利感知、主觀規(guī)范和使用態(tài)度正向、顯著地影響漳州市農(nóng)戶電子商務使用意愿。這三者的正向影響作用排序為使用態(tài)度＞主觀規(guī)范＞獲利感知，說明漳州市農(nóng)戶對電子商務使用的行為態(tài)度直接并顯著地影響他們的行為意愿，評價越積極就越愿意使用電子商務技術。此外，主觀規(guī)范的顯著性影響表明漳州市農(nóng)戶對電子商務的使用意愿易受身邊農(nóng)戶行為的影響，身邊越多的農(nóng)戶接受電子商務技術則越促進自己使用電子商務技術。同時，總體上漳州市農(nóng)戶收入水平相對偏低，通過網(wǎng)絡等渠道銷售農(nóng)產(chǎn)品能夠降低成本、獲得利潤的機會越大，則他們越愿意使用電子商務。

主觀規(guī)范和感知易用性正向、顯著地影響漳州市農(nóng)戶電子商務技術感知有用性。主觀規(guī)范的正向影響作用大于感知易用性，說明漳州市農(nóng)戶使用電子商務過程時來自身邊的重要人物（如經(jīng)驗豐富的農(nóng)戶或尊敬的長者）會積極影響他們的有用認知，這種影響作用越大，加上農(nóng)戶自己認為電子商務技術越容易使用，則農(nóng)戶電子商務的有用性認識就會越深。

自我效能正向、顯著地影響漳州市農(nóng)戶電子商務技術感知易用性。這表明漳州市農(nóng)戶有信心通過自己的努力和經(jīng)驗能力掌握電子商務技術，從而提高電子商務技術易用的認知度。當農(nóng)戶對使用電子商務技術越自信的時候，則他們越會感知操作電子商務銷售平臺的容易性。

感知有用性正向、顯著地影響漳州市農(nóng)戶電子商務獲利感知。這說明漳州市農(nóng)戶認可通過電子商務能夠提高工作效率，促進他們農(nóng)產(chǎn)品的銷售，增加產(chǎn)品收入，改善生活質(zhì)量。當漳州市農(nóng)戶這種認可度越高的時候，則他們對使用電子商務銷售農(nóng)產(chǎn)品提高收入的感知性就越強。

四、結(jié)論與建議

本文在技術接受模型的基礎上加入三個新的變量：主觀規(guī)范、自我效能和獲利感知，結(jié)合農(nóng)村地區(qū)用戶和電子商務使用的實際情況，構(gòu)建出符合漳州市農(nóng)戶特點的電子商務技術接受模型。通過實證分析，不僅檢驗了技術接受模型在研究農(nóng)戶對電子商務技術采納中的有效性，還得出：獲利感知、主觀規(guī)范和使用態(tài)度對漳州市農(nóng)戶電子商務使用意愿產(chǎn)生積極影響，感知有用性和感知易用性正向、顯著地影響漳州市農(nóng)戶電子商務使用態(tài)度，而主觀規(guī)范和感知易用性正向、顯著地影響感知有用性，自我效能對感知易用性產(chǎn)生積極影響，感知有用性也正向影響獲利感知。因此，結(jié)合研究結(jié)果，本文提出如下四個建議：

第一，完善現(xiàn)有電商交易平臺，開發(fā)個性化、便捷化電商操作系統(tǒng)，從而提高漳州市農(nóng)戶的感知有用性和感知易用性。由于農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性、不易保存等特殊屬性，為此需要有更高效、更易操作的電商平臺，并且需要體現(xiàn)出漳州農(nóng)產(chǎn)品特色產(chǎn)地標識，如 “詔安青梅”“琯溪蜜柚”等。

第二，加強計算機學習和培訓，培育農(nóng)村電商人才，從而強化漳州市農(nóng)戶主觀規(guī)范。隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的滲透和新一代農(nóng)戶知識水平的提高，讓更多的農(nóng)戶從電子商務銷售中獲得成功，就會帶動更多的親戚朋友接受并使用電子商務。

第三，以“農(nóng)綜改”為契機，拓展和加強“一站式”農(nóng)村淘寶電商服務站，加速推進城鄉(xiāng)物流一體化和快遞“村村通”等體系建設，讓農(nóng)村電商“最后一公里”順暢、快捷，最終降低漳州市農(nóng)戶物流成本，提高獲利感知。

第四，提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的組織化程度，借助村民合作社、村委會等組織，能夠增強農(nóng)戶自身電子商務技術使用水平，促進電商銷售水平的強化和提升，從而加強農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程的自我效能，使他們更愿意使用電子商務。

[1]賴修源.農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展中所面臨的問題及對策[J].中國農(nóng)業(yè)資源與區(qū)劃，2016（3）.

[2]姚慶榮.我國農(nóng)村電子商務發(fā)展模式比較研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟探討，2016（12）.

[3]張勝軍，路征，鄧翔.我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務平臺建設的評價及建議[J].農(nóng)村經(jīng)濟，2011（10）.

[4]武曉釗.農(nóng)村電子商務與物流配送運營服務體系建設[J].中國流通經(jīng)濟，2016（8）.

[5]曾億武，邱東茂，沈逸婷，等.淘寶村形成過程研究：以東風村和軍埔村為例[J].經(jīng)濟地理，2015（12）.

[6]漳州市統(tǒng)計局，國家統(tǒng)計局漳州調(diào)查隊.漳州市 2016年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報[EB/OL].（2017－03－20）[2017－08－11].http： //www.zhangzhou.gov.cn /cms/html/zzsrmzf/2017－03－20 /1834175626.html.

[7]鐘舜丹.農(nóng)戶電子商務技術接受影響因素研究[D].福州：福建農(nóng)林大學，2016.

（責任編輯：劉建朝）

The Research on Farmers'Usage Intention of E-commerce in Zhangzhou City

ZHONG Shunbin1，HE Junlin2
(1.College of Management,Sanming University,Sanming 365004,China;2.College of Economics,Fujian Agriculture and Forestry University,Fuzhou 350002,China)

F724.6

A

1673-4343（2017）05-0012-05

10.14098 /j.cn35－1288 /z.2017.05.003

2017-08-12

福建省科技廳軟科學項目（2014R0019）

鐘舜彬，男，福建漳州人，助教。主要研究方向：電子商務。通訊作者：何均琳，女，四川宜賓人，副教授，博士。主要研究方向：農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易、閩臺農(nóng)業(yè)合作。