劉征馳，馬 滔，周 莎，何 焰

(湖南大學(xué)經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院，湖南 長沙 410079)

極客經(jīng)濟、社群生態(tài)與互聯(lián)網(wǎng)眾籌產(chǎn)品定價

劉征馳，馬 滔，周 莎，何 焰

(湖南大學(xué)經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院，湖南 長沙 410079)

建立在“創(chuàng)新個性化”和“投資民主化”基礎(chǔ)上的互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式具有顯著的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代特征。本文分析了互聯(lián)網(wǎng)眾籌的“極客經(jīng)濟”屬性，提出眾籌產(chǎn)品感知價值與定價機制的邏輯關(guān)系。在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建眾籌產(chǎn)品差別化定價基準模型，并對發(fā)起人最優(yōu)定價策略進行均衡分析。研究發(fā)現(xiàn)，眾籌產(chǎn)品定價下限(門檻價格)應(yīng)等于投資人低感知價值，定價上限(溢出價格)應(yīng)介于低感知價值和高感知價值之間。同時發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)眾籌社群中存在“利他主義”、“聲望效應(yīng)”以及“認知差異”等特質(zhì)，這將進一步引起最優(yōu)定價機制的策略性調(diào)整。本文為理解和優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)眾籌平臺運營提供了理論基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)眾籌；極客經(jīng)濟；感知價值；差別化定價；社群生態(tài)

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)眾籌是指企業(yè)或個人依托網(wǎng)絡(luò)平臺公開發(fā)布項目融資需求，以期獲得大眾資金或其他形式的支持，并以產(chǎn)品或其他方式作為投資人回報的一種新型融資模式[1]。對于那些具有獨特性、原創(chuàng)性的項目而言，依托網(wǎng)絡(luò)平臺進行眾籌不僅是一種便利的籌資途徑，更可以通過匯集“群體智慧”為其創(chuàng)新活動提供強大的智力支持[2]。在蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)眾籌實踐中，如何對眾籌產(chǎn)品進行合理定價是發(fā)起人需解決的首要問題。相對于傳統(tǒng)的線下消費者而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺上的眾籌投資人可能存在“非理性”的消費傾向，且其行為極易受到網(wǎng)絡(luò)社群氛圍的影響。以淘寶眾籌平臺一個非常成功的項目“賢二樹脂公仔”為例，其回報方式包括“28元隨機贈送一個賢二樹脂公仔”和“38元可以選擇行持/智慧/清凈心中任何一個賢二樹脂公仔”，最終選擇38元檔的有多達3579個支持者；無獨有偶，另一個受到廣泛關(guān)注的項目“WeLoop小黑智能手表”也同樣采取了菜單定價方式，巧妙地將同一款手表“包裝”為339元、359元、379元、399元四檔。令人驚訝的是，相當(dāng)比例的投資人不約而同地選擇了高價位檔次進行眾籌投資。為什么眾籌投資人會對產(chǎn)品進行溢價支付？眾籌發(fā)起人實施差別化定價策略的邏輯是什么？哪些因素又會影響其定價策略？這一系列問題尚未得到理論層面的深入闡釋。

基于互聯(lián)網(wǎng)平臺的眾籌融資是近年來的一個研究熱點?，F(xiàn)有文獻主要考察了社會資本[3-4]、團隊信息[5-6]、行為偏好[7-8]、平臺機制[9]和項目價值[10]等對眾籌融資的影響，這一系列實證文獻為厘清眾籌融資影響因素奠定了良好的基礎(chǔ)。然而更進一步，如何基于這些影響因素，對眾籌融資機制進行優(yōu)化設(shè)計才是更具現(xiàn)實意義的研究課題，其中首當(dāng)其沖的便是眾籌產(chǎn)品定價策略問題。有少數(shù)學(xué)者初步構(gòu)建了眾籌產(chǎn)品差別化定價模型[1，11-12]，然而遺憾的是尚缺乏對眾籌模式本身“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟”屬性的深入刻畫，導(dǎo)致其對現(xiàn)實的解釋力有限。

本文立足眾籌發(fā)起人視角，嘗試在已有研究成果基礎(chǔ)上，將“極客”和“社群”兩種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟特有屬性融入眾籌產(chǎn)品定價邏輯，并探討其對定價機制和策略的影響。本文研究發(fā)現(xiàn)，“網(wǎng)絡(luò)極客”的存在是眾籌差別化定價的基礎(chǔ)，而“網(wǎng)絡(luò)社群”的形成則強烈引導(dǎo)著眾籌投資人的投資行為。一個常常被提及的問題是：眾籌(所謂“湊份子”)古已有之，為何在互聯(lián)網(wǎng)時代才真正蓬勃發(fā)展起來？本文研究為其提供了一個有趣的解釋：互聯(lián)網(wǎng)所孕育的極客精神及其在網(wǎng)絡(luò)社群的匯聚，構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)眾籌創(chuàng)新的動力源泉。

2 極客經(jīng)濟視角下的互聯(lián)網(wǎng)眾籌定價機制

2.1互聯(lián)網(wǎng)眾籌的“極客經(jīng)濟”屬性

在個人電腦興起的早期,“極客”多用于形容對計算機技術(shù)有狂熱興趣并投入大量時間鉆研的高智商精英。而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟背景下，“極客”則指擁有較豐富的技術(shù)或知識資本，偏好原創(chuàng)新鮮事物，樂于嘗試與互動參與的人群。網(wǎng)絡(luò)極客有兩個顯著“標簽”：個性偏好與體驗偏好。一方面，極客作為亞文化群體的代表，他們主張原創(chuàng)、尋求顛覆，是一群積極向上、借助新奇產(chǎn)品創(chuàng)造個性化娛樂內(nèi)容的時尚人群。他們不滿足于大規(guī)模標準化的大眾產(chǎn)品，追捧時尚、新奇、有情感溫度的小眾化需求。他們會因為產(chǎn)品“有趣”、“好玩”、可以彰顯自我或與眾不同而進行購買，是內(nèi)心的主動靠近和價值認同，其實現(xiàn)心理滿足的需求往往多于對經(jīng)濟回報的追求。另一方面，極客作為對新奇產(chǎn)品等有狂熱興趣并喜歡鉆研的精英個體，絕不滿足于價值的被動接受。他們喜歡探究和分享新產(chǎn)品包含的技術(shù)知識，樂于參與到產(chǎn)品的研發(fā)和內(nèi)部測評之中，熱衷于將自己對產(chǎn)品的使用感受和創(chuàng)意用法對外發(fā)布。他們是新產(chǎn)品的反饋者和推廣者，在互動參與的過程中獲得心理愉悅?！皹O客經(jīng)濟”正是針對極致個性化需求以及知識參與和體驗價值的追求而發(fā)展起來的商業(yè)模式。

互聯(lián)網(wǎng)眾籌作為一種新興商業(yè)形態(tài)，并不追求“銷量為王”的規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和“多元化經(jīng)營”的范圍經(jīng)濟效應(yīng)，而主要是針對利基市場(又稱縫隙市場、壁龕市場或針尖市場，指那些被市場中的統(tǒng)治者或擁有絕對優(yōu)勢的企業(yè)忽略的某些細分市場或小眾市場。眾籌發(fā)起人擁有利基市場，可以理解為某種地方壟斷，因而將獲得壟斷收益、超額利潤[1])，滿足小眾市場的個性化需求?？梢哉J為，互聯(lián)網(wǎng)眾籌玩的是一種“榴蓮精神”——喜歡的愛到骨髓，不喜歡的毫無感覺。同時，眾籌使得產(chǎn)品創(chuàng)新從精英托付向合作共創(chuàng)模式轉(zhuǎn)變，以往靠供給推動的制造業(yè)體系向需求拉動的柔性化體系轉(zhuǎn)型。不同于傳統(tǒng)委托代理關(guān)系中“你生產(chǎn)，我不干涉；你收益，我要分紅”的模式，眾籌投資人不只停留在投資層面，還參與到產(chǎn)品創(chuàng)意、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和售后的各個階段，是產(chǎn)品的鐵桿贊助商、營銷助力者、創(chuàng)意提供方及信息反饋者，深度參與到企業(yè)運作流程中。這種邀請用戶參與，并將產(chǎn)品權(quán)利下移的商業(yè)模式具有兩方面的優(yōu)勢：一方面可以匯聚集體智慧，獲得知識創(chuàng)意與意見反饋，取得超額回報；另一方面，用戶獲得超凡的參與感和成就感將產(chǎn)生品牌黏性和忠誠度，強化用戶體驗，從而達到鎖定客戶的目的。因而，互聯(lián)網(wǎng)眾籌通過面向特定網(wǎng)絡(luò)消費群體提供“差異化”、“個性化”與“體驗化”的產(chǎn)品價值，具有明顯的“極客經(jīng)濟”屬性。

上文討論可歸納為下圖1所示。

2.2產(chǎn)品感知價值與差別化定價機制

互聯(lián)網(wǎng)眾籌模式作為實施價值共創(chuàng)的載體，讓供需雙方在網(wǎng)絡(luò)平臺上直接對接，創(chuàng)建出一個超域的創(chuàng)意共同體，為產(chǎn)品設(shè)計精準匹配消費者需求提供了條件。不同于以往對驅(qū)動消費者感知價值的要素研究[13-14]，本文認為，眾籌投資人在消費體驗產(chǎn)品或參與創(chuàng)造產(chǎn)品的過程中，可以“感知”到以下三種價值：

圖1 互聯(lián)網(wǎng)眾籌的“極客經(jīng)濟”屬性

其一，眾籌產(chǎn)品的實用價值。實用價值是指眾籌產(chǎn)品的質(zhì)量和性能以及由此帶來的優(yōu)質(zhì)體驗。這是投資人獲得其他價值的載體與依托，也是投資人參與眾籌的基礎(chǔ)性激勵因素。在參與眾籌的過程中，投資人會面臨發(fā)起人信息不完全(能力不足)、融資欺騙以及項目實施失敗的風(fēng)險[15]，而投資人對實用價值的追求是其直面不確定性風(fēng)險仍然參與眾籌的重要原因。

其二，眾籌產(chǎn)品的個性價值?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境催生用戶思維方式改變和消費意識覺醒，消費者開始追捧“新潮獨特”和“彰顯自我”的產(chǎn)品。眾籌作為以投資人價值需求為導(dǎo)向的定制化生產(chǎn)模式，其產(chǎn)品可以滿足投資人對差異化和自我實現(xiàn)等虛擬價值的追求。同時，參與眾籌的行為本身也可以彰顯用戶熱愛嘗鮮、追求新事物的個性[9]，代表投資人的超凡品味和獵奇心理。

其三，眾籌產(chǎn)品的體驗價值?；凇爱a(chǎn)銷合一”的設(shè)計和生產(chǎn)理念，眾籌產(chǎn)品可以為投資人帶來互動和參與體驗[16]，這也是互聯(lián)網(wǎng)眾籌區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)模式的最大優(yōu)勢。這種體驗價值主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，投資人通過與眾籌發(fā)起人互動交流，可以獲悉創(chuàng)業(yè)者的獨特想法、觀點和經(jīng)歷，或者盡早接觸下一個偉大產(chǎn)品創(chuàng)新理念的機會，這種互動體驗帶來的存在感和滿足感可以極大地提升投資人的體驗價值；另一方面，基于網(wǎng)絡(luò)平臺，投資人之間可以便捷地進行交流互動，分享參與眾籌的知識和感受。他們通過提供“集體智慧”來更好地改進產(chǎn)品，利用專業(yè)知識支持項目的推廣。進一步的，注重知識參與的投資人還能更深入地了解項目，不斷激發(fā)自己的好奇心，豐富自身的知識儲備，獲得一種心理上的愉悅感。

基于投資人異質(zhì)化價值追求產(chǎn)生的“感知”價值差異，本文將投資人區(qū)分為兩種類型：一類是主要希望獲得產(chǎn)品實用價值的普通投資人(后文稱其為“普通用戶”)。在這里，眾籌投資人相對于一般消費者會因為提前購置產(chǎn)品而享受折扣，但相應(yīng)需要承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量不確定性風(fēng)險。另一類投資人除了尋求產(chǎn)品的實用價值，更追求其個性價值和體驗價值(后文稱其為“極客用戶”)。眾籌產(chǎn)品多元化價值回報精準匹配了極客用戶心理需求，滿足其主動參與價值創(chuàng)造的意愿。顯然，相對于普通用戶，極客用戶對眾籌產(chǎn)品有更高的感知價值，可能愿意為產(chǎn)品支付更高的“溢價”。

同時注意到，互聯(lián)網(wǎng)眾籌通常采用AON(All-Or-Nothing)閾值融資機制：即在規(guī)定時間內(nèi)，如果總?cè)谫Y額度達到或超過目標金額則籌資成功，所有資金都會撥付給發(fā)起人；反之則籌資失敗，所有資金返還給投資人[17]。之所以目前主流眾籌平臺(如Kickstarter、京東眾籌、眾籌網(wǎng)等)均采用AON閾值機制，是因其具有以下兩方面優(yōu)勢：首先，可以降低眾籌發(fā)起人進行融資欺詐的可能性，有效保護投資人權(quán)益[9]。其次，閾值機制的存在可能會激勵極客用戶在眾籌啟動初期進行高價認籌，以通過這種溢價支付提升融資成功概率。同時，高價認籌所產(chǎn)生的正外部性“示范效應(yīng)”將誘使其他投資人跟投，進一步提高眾籌融資水平。

綜上所述，本文認為眾籌產(chǎn)品可有如下定價邏輯：首先，“普通用戶”和“極客用戶”對眾籌產(chǎn)品具有不同的主觀感知價值，是發(fā)起人進行差別化定價的基礎(chǔ)。其次，AON融資閾值機制的存在激勵和強化了“極客用戶”的溢價支付，為眾籌發(fā)起人進行差別化定價進一步提供了保障。為簡化分析，本文將眾籌差別化定價簡化為產(chǎn)品低價(門檻價格)和產(chǎn)品高價(溢出價格)。

上文討論思路可歸納為下圖2所示。

圖2 互聯(lián)網(wǎng)眾籌產(chǎn)品差別化定價邏輯

2.3眾籌產(chǎn)品差別化定價基本模型

2.3.1 模型假設(shè)

假設(shè)眾籌發(fā)起人利用互聯(lián)網(wǎng)平臺為創(chuàng)新產(chǎn)品進行融資，設(shè)定的目標融資金額為K。遵照上文所述AON融資閾值機制，如果在籌資期限內(nèi)達到目標金額K，則眾籌融資成功，所籌金額都會撥付給發(fā)起人；否則籌資失敗，所有資金返還投資人。

為追求融資收益最大化，眾籌發(fā)起人基于投資人感知價值差異施行差別化定價策略。正如前文所述，假定投資人對眾籌項目有不同的感知價值Vi(i=h,l)，且服從兩點獨立同分布：prob(V=Vh)=θ,prob(V=Vl)=1-θ,其中0

為簡化分析并不失一般性，本文將眾籌融資過程抽象為兩個階段，每個階段有一位投資人參與眾籌活動，用Ft表示第t(t=1、2)階段參與眾籌的投資人。在第一階段，投資人F1觀察到項目相關(guān)信息(如產(chǎn)品價格、目標金額等)后，依據(jù)自己的產(chǎn)品感知價值作出投資決策。在第二階段，投資人F2觀察到F1決策和項目相關(guān)信息后作出投資決策。假設(shè)兩個投資人都以最大化投資收益為目的，認籌時不會產(chǎn)生交易成本，也不考慮收益貼現(xiàn)問題。

2.3.2 模型建立

采用逆向歸納法的思路，根據(jù)眾籌過程中不同階段投資人的最優(yōu)決策，對發(fā)起人的定價策略進行逆推均衡分析。

因此，如果投資人F1是極客用戶，選擇溢出價格優(yōu)于門檻價格，差別化價格合約就必須滿足其自選擇的激勵相容約束：

即極客用戶F1選擇溢出價格獲得的期望投資收益不小于選擇門檻價格獲得的期望投資收益。

從而可以得到均衡解為：

2.3.3 模型分析

根據(jù)以上博弈均衡結(jié)果，可得如下命題：

由命題1可知，最優(yōu)差別化定價合約下，普通用戶的投資收益為0，而極客用戶可以獲得θ(Vh-Vl)的投資收益。其經(jīng)濟意義如下：

籌集資金僅僅是互聯(lián)網(wǎng)眾籌的一個方面，借力“群體智慧”、激勵用戶深度參與價值共創(chuàng)才是其本質(zhì)內(nèi)核[2]。極客用戶作為對眾籌產(chǎn)品具有高度價值認知的群體，他們擁有很多創(chuàng)意想法和創(chuàng)新靈感，提出的產(chǎn)品反饋和優(yōu)化方案極具參考價值。同時，為了眾籌成功，他們更愿意利用個人自媒體(微博、微信等)對產(chǎn)品信息進行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳和分享推薦。因此，眾籌發(fā)起人制定的門檻價格只需保證普通用戶參與眾籌融資；而溢出價格則應(yīng)使極客用戶獲得投資收益(精神收益)，激勵其深度參與價值創(chuàng)造，在提高融資成功率的同時為眾籌帶來創(chuàng)意、知識、人脈和管理技能。這對眾籌項目的研發(fā)設(shè)計、投入生產(chǎn)和市場推廣均有諸多益處。

通過對模型均衡結(jié)果的分析，還可以得到以下兩個重要推論：

推論得證。

此推論的經(jīng)濟意義是：感知價值差異(Vh-Vl)越大，表明極客用戶在消費體驗產(chǎn)品或參與創(chuàng)造產(chǎn)品的過程中，感知到的個性價值和體驗價值越大,從而獲得的投資收益也越大，因此更愿意作出利益犧牲來確保項目融資成功。同理，極客用戶占比θ越小，在AON閾值機制下，眾籌融資失敗的可能性越大，反而越能激勵極客用戶進行溢價支付。

推論2極客用戶溢價支付行為產(chǎn)生的正外部性會引發(fā)“羊群效應(yīng)(Herd behavior)”，這種支付外部性效應(yīng)與溢出價格呈正相關(guān)關(guān)系。

在AON閾值機制下，前期投資人所選擇的溢出價格越大，后期投資人需要認籌的金額越少，越能激勵后期投資人參與融資。這種正外部性效應(yīng)也得到了實證研究文獻[7]的驗證。

3 互聯(lián)網(wǎng)眾籌社群生態(tài)對定價機制的影響

在商業(yè)組織正從“物以類聚”走向“人以群分”的大背景下，網(wǎng)絡(luò)社群成為連接企業(yè)與消費者最經(jīng)濟有效的手段。互聯(lián)網(wǎng)眾籌打破了傳統(tǒng)投融資的時空界限，發(fā)起人和投資人在平臺社區(qū)中匯聚，形成具有高度認同感和內(nèi)聚力的網(wǎng)絡(luò)社群。在基于共同的價值追求和生活趣味而聚合的網(wǎng)絡(luò)社群中，眾籌產(chǎn)品只是聯(lián)接的載體，互動、體驗、信息、情感、故事才是眾籌商業(yè)模式的內(nèi)在核心。因而，除上文所論述的“極客經(jīng)濟”現(xiàn)象之外，“社群生態(tài)”是互聯(lián)網(wǎng)眾籌的另一顯著特征。

在互聯(lián)網(wǎng)社群生態(tài)中，眾籌參與人具有一系列迥異于傳統(tǒng)商業(yè)主體的行為特征。首先，擁有共同夢想與情懷的成員間會產(chǎn)生利他主義動機，即所謂“幫助他人圓共同的夢”；同時，每位成員都期望在眾籌社群中做出獨特貢獻來贏得社群聲望，實現(xiàn)其所謂“個人英雄主義情結(jié)”；此外，雖然眾籌社群成員在興趣及價值觀上具有共性，但對創(chuàng)新產(chǎn)品的認知上卻可能存在差異，這種個體認知差異會制約其行動意愿。這些特征都將作用于投資人認籌行為，進而影響眾籌發(fā)起人的最優(yōu)定價策略。下文將拓展差異化定價的基本模型，分別對眾籌社群生態(tài)的三種特性展開討論。

3.1利他主義動機

數(shù)字化、信息化和網(wǎng)絡(luò)化的快速發(fā)展與迭代，打破了陌生人之間的地域隔閡，拉近了人與人之間的心靈距離，使得利他主義行為在陌生人之間大量增加[18]。在互聯(lián)網(wǎng)眾籌社群中亦是如此，基于共同的價值取向和社群利益追求，眾籌參與人彼此間構(gòu)建了強烈的情感聯(lián)系，將會產(chǎn)生普遍的利他主義傾向。或出于創(chuàng)新精神和社會責(zé)任[9]，或出于愉悅、同情和信任[19-20]，亦或寄托某種情感、情懷和夢想，眾籌投資人并非純粹受經(jīng)濟利益驅(qū)使而參與認籌。這種社群利他主義行為可能是親緣利他，也可以是互惠利他或純粹利他，有學(xué)者將其稱之為暖光效應(yīng)[21]。這種利他主義帶來的暖光效應(yīng)會對極客用戶與普通用戶的效用產(chǎn)生影響。

下面考慮引入利他主義動機的眾籌產(chǎn)品定價模型。借鑒Andreoni[22]關(guān)于暖光效應(yīng)的模型，眾籌投資人效用函數(shù)變?yōu)椋?/p>

U=(V-P)+αP

其中P表示投資人的認籌金額，(V-P)是不考慮利他主義動機時的投資人效用，αP為投資人從利他主義動機中得到的額外效用，參數(shù)α∈[0,1]表示其影響力度大小。

從而可以得到均衡解為：

由此可得命題2：

互聯(lián)網(wǎng)眾籌社群生態(tài)中，信息更加透明、易得和可信，對于能夠產(chǎn)生廣泛社會效益、符合投資人夢想的眾籌項目，成員間互幫互助的意愿更加強烈。利他主義動機產(chǎn)生的“暖光效應(yīng)”會使投資人產(chǎn)生心理上的滿足與愉悅，進而提升其對產(chǎn)品的價值預(yù)期，降低對產(chǎn)品的需求價格彈性。此時，眾籌發(fā)起人對產(chǎn)品定價相對較高不會影響投資人的認籌意愿。因而，眾籌產(chǎn)品溢價支付增加，差別化定價區(qū)間擴大。

此命題啟示發(fā)起人，在眾籌融資過程中采取必要措施來激發(fā)社群成員的利他心理：如用故事包裝產(chǎn)品，提煉出產(chǎn)品精神，或者著力展示項目公益性質(zhì)。以著名的眾籌項目“三個爸爸空氣凈化器”為例，發(fā)起人通過講述“爸爸為孩子造凈化器”的故事，契合了很多父母對下一代健康考慮的情感，極好地激勵了家長們的利他情懷，在30天內(nèi)成功籌資達1100萬。另外，發(fā)起人應(yīng)加強社群內(nèi)部交流互動，提升成員活躍度，形成高度一致的價值認同和共享互惠的社群文化，激發(fā)成員的利他情感。

3.2社群聲望效應(yīng)

網(wǎng)絡(luò)社群作為實體社會的延伸、補充與強化，是實現(xiàn)價值共創(chuàng)的絕佳互動場所。社群成員參與動機除分享經(jīng)驗和獲取信息外，還有尋找價值認同、獲得社群地位提升和追求聲望贏得尊敬等社會性動機[23-24]。一個有趣的現(xiàn)象是，眾籌網(wǎng)絡(luò)社群中投資人可以通過溢價支付行為獲得聲望價值：一方面，以溢出價格認籌可以顯示投資人更具支持創(chuàng)新的精神或愛心，為實現(xiàn)社群目標做出較大貢獻，從而贏得良好聲望。另一方面，投資人認籌金額會在眾籌平臺相關(guān)欄目顯現(xiàn)出來，此時溢價支付更容易被視為專業(yè)極客行為。他們發(fā)布的產(chǎn)品評測和項目DIY指南等將更具可信性與權(quán)威性，從而積累聲望獲得關(guān)注，滿足投資人被仰慕心理。正如Hu Ming等[12]所指出，如果發(fā)起人提供幾種不同認籌(產(chǎn)品)價格，只有以溢出價格認籌的投資人會獲得額外聲望效用。

下面考慮引入社群聲望效應(yīng)的眾籌產(chǎn)品定價模型。假設(shè)社群聲望效應(yīng)下溢價支付行為獲得的額外效用為up，此時，溢價支付的投資人效用函數(shù)變?yōu)椋?/p>

U=(V-P)+up，

從而可以得到均衡解為：

由此得到命題3：

命題3考慮到社群聲望效用的影響，眾籌產(chǎn)品的最優(yōu)門檻價格保持不變，最優(yōu)溢出價格增加up，調(diào)整為(1-θ)Vh+θVl+up。

互聯(lián)網(wǎng)眾籌社群中，由于為實現(xiàn)社群目標做出較大貢獻，溢價支付行為將得到其他成員的贊賞，極客用戶將獲得更多的“榮譽感”和“歸屬感”。這種內(nèi)在精神激勵會提升其對產(chǎn)品的價值預(yù)期，降低對產(chǎn)品價格的敏感度。此時，眾籌發(fā)起人對產(chǎn)品定價相對較高不會影響極客用戶的認籌意愿，溢價支付增加，發(fā)起人差別化定價區(qū)間擴大。

此命題為眾籌發(fā)起人提供了有益啟示：在眾籌融資過程中可以根據(jù)用戶貢獻設(shè)置用戶等級并授予不同的榮譽稱號，建立起完備的社群聲望體系。例如，基于認籌金額建立金牌籌客、白金籌客和鉆石籌客聲望系統(tǒng)?；I客特權(quán)可以包括直接對話項目方，對眾籌產(chǎn)品修改擁有投票權(quán)及否決權(quán)，以嘉賓身份受邀參與眾籌線下活動等等；再如滾動展示成員認籌金額，借助媒體式的傳播效應(yīng)，提高極客用戶的曝光度和知名度。這些措施將使極客用戶獲得精神愉悅，提升其溢價支付意愿。

3.3個體認知差異

認知心理學(xué)認為個體會因意識、經(jīng)驗、習(xí)慣、人格等因素而對客觀事物的認知產(chǎn)生差異，消費者對產(chǎn)品的認知將影響其購買意愿[25-26]。在互聯(lián)網(wǎng)眾籌社群中，雖然成員在興趣愛好和精神追求上具有共性，但受個體特征影響，成員對新奇項目會產(chǎn)生認知差異，并作用于其認籌行為意愿。例如，激進的眾籌投資人會提前購買預(yù)售產(chǎn)品，愿意承擔(dān)產(chǎn)品質(zhì)量不確定性風(fēng)險；而一般消費者則傾向于在產(chǎn)品正式推出市場后再購買。因此，只有眾籌產(chǎn)品與社群成員的認知精準匹配，成員才會參與眾籌。

從而可以得到均衡解為：

由此得到命題4：

命題4考慮到社群成員的個體認知差異，眾籌產(chǎn)品的最優(yōu)門檻價格保持不變，最優(yōu)溢出價格下降δ(1-θ)(Vh-Vl)，調(diào)整為(1-θ)(1-δ)Vh+(θ+δ-θδ)Vl。

此命題說明，眾籌發(fā)起人應(yīng)針對市場的特殊需求與價值追求，塑造清晰的產(chǎn)品定位。注意到眾籌社群中個體認知差異所導(dǎo)致的需求不確定性，發(fā)起人應(yīng)設(shè)定較小的差別化定價區(qū)間和較為保守的目標融資金額。這種策略選擇將有助于發(fā)起人在充分攫取投資人剩余收益的同時獲得超額融資。本文研究也佐證了黃玲(2014)的觀點：在AON閾值機制下，目標融資金額較小的創(chuàng)意項目投資門檻相對較低，易于投資者進入，更容易成功并獲得超額融資[9]。

4 結(jié)語

本文從“極客經(jīng)濟”和“社群生態(tài)”兩大獨特視角出發(fā)，基于眾籌產(chǎn)品感知價值差異構(gòu)建了一個兩階段博弈模型及其三種擴展，深入探討了互聯(lián)網(wǎng)眾籌差別化定價邏輯和調(diào)整策略。不同于已有對眾籌定價的研究，本文模型擺脫了客觀層面的產(chǎn)品差異化因素，轉(zhuǎn)而聚焦于主觀層面的感知價值差異對于定價策略的影響。同時，通過刻畫社群生態(tài)下“利他動機”、“聲望效應(yīng)”以及“認知差異”等現(xiàn)象，探討這些新特征如何影響投資人的投資行為，及其最終如何扭曲眾籌產(chǎn)品定價策略。

本文研究發(fā)現(xiàn)：首先，互聯(lián)網(wǎng)眾籌具有“極客經(jīng)濟”屬性，在零或全部的閾值機制下，基于投資人異質(zhì)性感知價值，眾籌模式可以作為一種新的差別化定價工具，實現(xiàn)“融資”和“融智”的雙重目標；其次，投資人對眾籌產(chǎn)品的主觀評價直接影響眾籌定價策略，門檻價格應(yīng)等于其最低主觀評價，溢出價格應(yīng)介于最低評價和最高評價之間。再次，互聯(lián)網(wǎng)眾籌中存在基于“觀察性學(xué)習(xí)”和“支付外部性”所導(dǎo)致的“羊群行為”；最后，互聯(lián)網(wǎng)社群生態(tài)會扭曲眾籌產(chǎn)品差別化定價程度。“利他動機”和“聲望效應(yīng)”都會擴大差別化定價區(qū)間，而“認知差異”則將縮小差別化定價區(qū)間。

從本文的討論中，可以得到以下兩點啟示：

(1)應(yīng)善于激勵極客用戶深度參與眾籌，發(fā)掘利用極客群體的智慧專長?？紤]到極客群體的多元化價值追求，眾籌發(fā)起人應(yīng)突出產(chǎn)品的個性價值和體驗價值，通過物質(zhì)激勵和精神激勵引導(dǎo)極客群體深度參與眾籌實踐。同時，發(fā)起人應(yīng)通過眾籌模式，從產(chǎn)品需求設(shè)計到評測推廣階段都與極客群體進行良性交流互動，利用群體智慧完善產(chǎn)品，提高產(chǎn)品認可度和接受度。

(2)應(yīng)努力構(gòu)建基于共同興趣的眾籌社群，營造良好的眾籌社群生態(tài)氛圍。社群經(jīng)濟時代已經(jīng)到來，社群成為供給與需求連接的最短路徑和最經(jīng)濟的手段。平臺方和發(fā)起人應(yīng)構(gòu)建順暢的溝通工具，嚴格篩選具有一致價值觀的成員，打造完整的會員層級體系和獎勵系統(tǒng)，充分發(fā)揮社群在眾籌過程中的作用。同時，通過樹立切實可行的社群目標，建設(shè)良性社群生態(tài)和文化，將互聯(lián)網(wǎng)眾籌真正打造成“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的平臺。

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Abstract： The Internet crowdfunding which based on “innovative personalization” and “investment democratization” has conspicuous characteristics of the network economy era.In this paper,the “geeks economy” property of the Internet crowdfunding is analyzed and the logical relationship between perceived value and pricing mechanism is proposed.From the discussion,a differential pricing model of crowdfunding product is built up and equilibrium analysis on the creators’ optimal pricing strategy is made.The result shows that the existence of “internet geeks” is the basis of the differential pricing strategy of internet crowdfunding,and the formation of “internet community” greatly influences the investment behavior of crowdfunding investors.To be specific,at first，crowdfunding product’ price floor (threshold price) should be equal to the low perceived value of investors,the price ceiling (overflow prices) should be between the low perceived value and high perceived value.Secondly,the “altruism motivation”,“reputation effect” and “cognitive difference” within the internet crowdfunding community can lead to a further strategic adjustment of the optimal pricing mechanism.Among them,“altruism motivation” and “reputation effect” help to extend the interval of differential pricing,while “cognitive difference” leads to a more narrow interval.A theoretical basis is provided for understanding and optimizing the operation mechanism of the Internet.

Keywords： crowdfunding;geek economy;perceived value;differential pricing；community ecology

Geek Economy，Community Ecology and Pricing Decision in Crowdfunding

LIUZheng-chi，MATao，ZHOUSha，HEYan

(Economics and Trade School of Hunan University,Changsha 410079,China)

F832.39

A

1003-207(2017)09-0107-09

10.16381/j.cnki.issn1003-207x.2017.09.012

2016-06-11；

2016-12-04

國家自然科學(xué)基金青年項目(71401053)；國家自然科學(xué)基金國際合作項目(71420107027)；湖南省自然科學(xué)基金面上項目(2017JJ2037)

馬滔(1989-)，男(漢族)，湖北荊州人，湖南大學(xué)經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院博士研究生，研究方向：共享經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)眾籌，E-mail：hnu2010matao@gmail.com.