朱美蘭，黃平芳，周怡心

（贛南師范大學歷史文化與旅游學院，江西 贛州 341000）

旅游者對客家特產(chǎn)的體驗感知
——基于網(wǎng)絡游記的內(nèi)容分析

朱美蘭，黃平芳，周怡心

（贛南師范大學歷史文化與旅游學院，江西 贛州 341000）

在廣大的客家地區(qū)，特殊的地域環(huán)境與深厚的客家文化相互交融，孕育了豐富的客家特產(chǎn)，已成為當?shù)刂匾穆糜紊唐贰＿\用內(nèi)容分析法，以攜程旅行網(wǎng)中相關游記等數(shù)據(jù)為樣本，使用ROST Content Mining軟件分析旅游者對客家特產(chǎn)的體驗感知。研究表明，旅游者對客家特產(chǎn)的整體印象較好，但也存在一些負面情感的感知和評價；旅游者對食品類客家特產(chǎn)的感知最強，而對其他各類客家特產(chǎn)的關注偏少，感知較弱。建議通過豐富品類、打造品牌、創(chuàng)新設計、提升服務等措施，提高旅游者對客家特產(chǎn)的體驗感知。

客家特產(chǎn)；旅游者感知；網(wǎng)絡游記；內(nèi)容分析

Abstract:In the Hakka area, the special geographical environment and the deep Hakka culture blend with each other, which has enriched the Hakka special local product, and has become an important tourism commodity. Based on tourists' online travels, this paper analyzed tourists' experience of Hakka special local product by ROST CM6, using content analysis method.The results showed that: Tourists have a better impression of Hakka special local product, but also some negative feelings. Tourists are most sensitive to the food products, but less attention to other types of Hakka special local products. We propose to improve the tourists' experience of Hakka special local product by enriching category, creating brand, innovating design, improving service and other measures.

Key words:Hakka special local product; tourists' experience; online travels; content analysis

特產(chǎn)一般是指來源于特定地區(qū)的、品質具有特殊優(yōu)勢的農(nóng)林產(chǎn)品或加工產(chǎn)品。特產(chǎn)可以是直接采收的原料，也可以是經(jīng)特殊工藝加工的制品[1]。在廣大的客家地區(qū)，特殊的地域環(huán)境與深厚的客家文化相互交融，孕育了豐富的特產(chǎn)資源，筆者將這些具有客家地域特色的特產(chǎn)資源稱之為客家特產(chǎn)。近年來，客家地區(qū)的旅游業(yè)蓬勃興起，豐富的特產(chǎn)貼上了鮮明的“地理標志”，吸引著來自四面八方的旅游者，成為當?shù)刂匾穆糜紊唐?，為當?shù)氐穆糜蜗M做出了積極貢獻。作為客家特產(chǎn)消費的“匆匆過客”，旅游者對客家特產(chǎn)充滿多種體驗感知，他們的感知評價不僅關系到當?shù)芈糜问袌龅慕】蛋l(fā)展，也對客家形象的表達與傳播產(chǎn)生深遠影響。

旅游者感知是指旅游者通過感官獲得的對旅游地的游覽對象、環(huán)境條件等信息感知的心理過程，是對旅游地產(chǎn)品和服務認知程度的綜合反映[2]?？v觀國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果，研究者對旅游者感知問題關注較多，主要集中在目的地形象感知、環(huán)境感知、景觀感知、服務質量感知、解說系統(tǒng)感知等方面[3-4]，而有關特產(chǎn)感知的研究并不多見，僅在研究旅游紀念品[5]、旅游美食[6]等方面的旅游者感知時有所涉及；有關客家特產(chǎn)的研究主要集中在客家飲食文化及其旅游開發(fā)上[7-8]，而專門針對客家特產(chǎn)的旅游者感知的研究仍涉及較少。因此，本文運用內(nèi)容分析法，以攜程旅行網(wǎng)中相關游記等數(shù)據(jù)為樣本，使用ROST Content Mining軟件分析旅游者對客家特產(chǎn)的體驗感知，希望為客家地區(qū)的特產(chǎn)開發(fā)以及旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供一定的借鑒，同時為豐富特產(chǎn)體驗感知的研究方法提供參考。

1 研究方法與資料來源

1.1 研究方法

內(nèi)容分析法是一種對于傳播內(nèi)容進行客觀、系統(tǒng)和定量的描述的研究方法，其實質是對傳播內(nèi)容所含信息量及其變化的分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準確意義的過程[9]。該方法具有系統(tǒng)性、客觀性、定量性的特征，是實現(xiàn)定性分析與定量分析相結合的有效方法，目前已廣泛應用于社會科學領域的研究。近年來，該方法也受到旅游學研究的關注，主要通過挖掘文本、圖片、視頻中的內(nèi)容信息，對旅游者的旅游動機、攝影行為、公益行為以及社區(qū)參與旅游等進行內(nèi)容分析，也出現(xiàn)了對旅游者感知的研究。游記是旅游者對自己旅游經(jīng)歷的記錄，對旅游地的描述往往賦予了自己的感知評價，相對問卷調(diào)查表達更自然、真實，內(nèi)容更豐富。因此，本文通過對攜程旅行網(wǎng)中有關客家地區(qū)游記的詞頻分析，提取描述旅游者對客家特產(chǎn)感知評價的高頻特征詞，并把這些高頻特征詞作為進一步分析的依據(jù)。

1.2 資料獲取與處理

筆者于2016年7月28日至8月10日瀏覽了國內(nèi)影響力最大的旅游社交網(wǎng)站——攜程旅行網(wǎng)①根據(jù)勁旅咨詢-勁旅智庫對UGC（全稱為User generated content，即用戶生成內(nèi)容）型在線旅游網(wǎng)站和產(chǎn)品監(jiān)測結果，攜程旅行網(wǎng)在2016年3月主要UGC型在線旅游網(wǎng)站和產(chǎn)品用戶覆蓋數(shù)排名第1位。，網(wǎng)站中的游記是旅游者分享旅游體驗的平臺，可以從中獲取旅游者對特產(chǎn)的感知和印象等信息。在其中的游記中鍵入“客家”，總共檢索到相關游記1 479篇，剔除實際內(nèi)容不屬于客家地區(qū)的游記287篇以及不涉及客家特產(chǎn)的游記685篇，在此基礎上再剔除對客家特產(chǎn)的表達存在純圖片無文字、純列舉無描述情況的游記236篇，最終得到有效游記文本271篇，這些游記文本描寫了旅游者對客家特產(chǎn)的感知和印象，主要包括文字和圖片，本文只摘取了有關客家特產(chǎn)的文字內(nèi)容進行分析。

本文采用ROST Content Mining軟件對文本內(nèi)容進行統(tǒng)計分析。ROST Content Mining軟件是武漢大學信息管理學院沈陽教授研發(fā)的一種內(nèi)容挖掘系統(tǒng)軟件，針對網(wǎng)頁、論壇、博客、微博等網(wǎng)絡信息源，可以進行分詞、詞頻統(tǒng)計，以及聚類、相關性、相似性、情感傾向、共現(xiàn)、同被引、時序、趨勢、詞頻爆發(fā)、語義網(wǎng)絡及社會網(wǎng)絡分析，實現(xiàn)內(nèi)容挖掘、文本分析、知識處理等目的[10]。本文將游記文本中有關客家特產(chǎn)的所有文字內(nèi)容復制到txt文檔中，然后導入該軟件中進行詞頻分析和情感分析。

1.3 客家特產(chǎn)的分類

從特產(chǎn)的概念來看，特產(chǎn)必須具備兩個特點：一是地域性特點，這是形成特產(chǎn)的一個先決條件；二是品質，無論是原料還是制品，其品質與同類產(chǎn)品相比，應該是特優(yōu)的或有特色的[1]。依此特點并借鑒《國家地理標志產(chǎn)品名錄》中的地理標志產(chǎn)品分類標準②地理標志產(chǎn)品，是指產(chǎn)自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決于該產(chǎn)地的自然因素和人文因素，經(jīng)審核批準以地理名稱進行命名的產(chǎn)品，參見國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局2005年7月15日頒布實施的《地理標志產(chǎn)品保護規(guī)定》。其分類標準參見中國地理標志產(chǎn)品服務中心網(wǎng)站（http://www.chinapgi.org/）。，筆者將客家特產(chǎn)劃分為食品類、果蔬類、茶產(chǎn)品、酒產(chǎn)品、工藝品、藥產(chǎn)品、畜禽產(chǎn)品以及其他類等8大類，主要產(chǎn)品名稱見表1。

表1 客家特產(chǎn)概覽

續(xù)表1

2 研究結果

2.1 頻率分析

從選取的271篇游記文本來看（表2），涉及客家特產(chǎn)各類別的頻率差異較大。涉及食品類有263篇，頻率最高，到達97%；其余特產(chǎn)類別的頻率偏低，均低于14%，依次為酒產(chǎn)品13.7%、果蔬類9.6%、茶產(chǎn)品6.6%、工藝品5.5%、藥產(chǎn)品3.3%、畜禽產(chǎn)品2.2%、其他類0.7%。而且，文本涉及各類客家特產(chǎn)的具體產(chǎn)品并不夠豐富，主要集中在知名度高、特色鮮明以及推銷展示充分的少數(shù)客家特產(chǎn)上，大多數(shù)客家特產(chǎn)并沒有得到關注或感知較弱。其中，食品類主要集中在肉丸、米果、小炒魚、鹽焗雞、南酸棗糕等客家特色美食；酒產(chǎn)品主要為客家娘酒；果蔬類主要關注贛南臍橙、梅州金柚、石城白蓮等名果產(chǎn)品；茶產(chǎn)品主要集中于客家擂茶；工藝品主要是竹制品；藥產(chǎn)品多是作為煲湯用的中草藥；畜禽產(chǎn)品主要是板鴨、灰鵝、狗肉；而其他類特產(chǎn)僅有旅游者在集市上偶遇售賣的煙葉。

表2 游記文本涉及客家特產(chǎn)各類別的樣本頻率

2.2 高頻詞分析

通過ROST Content Mining軟件提取出關于客家特產(chǎn)的游記文本中的前50個高頻詞匯（表3）。從詞性上來看，高頻詞匯包含名詞、動詞和形容詞等，但以名詞居多，名詞主要表現(xiàn)在地域環(huán)境、特產(chǎn)產(chǎn)地、景點、餐飲場所等方面；形容詞主要表現(xiàn)在對客家特產(chǎn)尤其是客家美食的體驗感受；動詞主要反映的是旅游者對客家美食的消費行為?？傮w來看，高頻詞主要集中在“食”這個旅游要素上，反映了當前食品類特產(chǎn)是客家特產(chǎn)轉化為旅游商品的主要特產(chǎn)類別。

從表達“空間”的主題來看（表4），該主題的高頻詞最多，共有21個，占全部高頻詞的42%，體現(xiàn)了客家地區(qū)的地域空間特征。其中，“地域環(huán)境”方面主要有“客家”“地方”“文化”“環(huán)境”“傳統(tǒng)”“歷史”“山區(qū)”“中原”8個高頻詞，明顯反映了客家地域特征，在某種意義上也表征了客家特產(chǎn)的地方特色。尤其是“客家”一詞出現(xiàn)的頻次最高，達到493次，更是表明旅游者對當?shù)氐奈拿}具有最直觀的感知，這與當?shù)芈糜涡麄鞑粩鄰娀翱图摇狈?、大打“客家”品牌是密不可分的；“產(chǎn)地”方面的高頻詞主要是客家人聚集地的名稱，但其出現(xiàn)頻次存在地區(qū)差異，從高到低依次是“龍巖”“梅州”“深圳”“贛州”“臺灣”“河源”等6個產(chǎn)地，這可能與各地旅游宣傳的力度以及特產(chǎn)營銷展示模式有較大關系。“景點”方面有“土樓”“古村”“圍屋”“古城”等4個高頻詞，均為客家地區(qū)的代表性景觀，這些景點既是旅游者游覽的主要空間，也是他們感知客家特產(chǎn)的主要場所?！跋M場所”方面主要集中在“飯店/酒店”“農(nóng)家”“餐廳”等3個高頻詞，均是旅游者進行餐飲消費的場所。

表3 排名前50的高頻詞統(tǒng)計

從表達“時間”的主題來看（表4），該主題的高頻詞最少，僅有“早餐”“午餐”“晚餐”3個，占全部高頻詞的6%，可見餐飲是客家地區(qū)旅游活動的時間節(jié)點要素。在詞匯頻次上，“早餐”最高，達到47次，這可能是因為早餐時客家小吃相對豐富而且具有特色，更易受到旅游者的關注；“晚餐”和“午餐”的頻次分別是34次和19次，這比較符合旅游者的用餐規(guī)律：午餐時間相對比較匆忙，而晚餐時間更充裕，這使得旅游者更有可能在晚餐時去尋找和享受當?shù)氐目图颐朗场?/p>

從表達“內(nèi)容”的主題來看（表4），該主題的高頻詞共有9個，占全部高頻詞的18%。其中，“對象”方面有“美食”“小吃”“特產(chǎn)”“服務”4個高頻詞；“主體”方面僅有“游客”“老板”2個高頻詞；“行為”方面則涉及“吃飯”“品嘗”“拍照”3個高頻詞。綜合來看，旅游者更偏重對“食”的感知，但同時也比較關注當?shù)氐穆糜畏?。另外值得注意的是，旅游者在消費客家特產(chǎn)尤其是客家美食時，往往會伴隨著“拍照”行為，以此留作紀念或者與人分享，這對于客家特產(chǎn)的形象傳播具有不可忽視的影響。

從表達“評價”的主題來看（表4），該主題的高頻詞較多，共有17個，占全部高頻詞的34%。其中，“品質”方面有“特色”“不錯”“味道”“好吃”“方便”“有名”、“風味/口味”“美味”“地道”“很爽”“舒服”11個高頻詞，主要是對客家特產(chǎn)尤其是客家美食的積極評價；“品質”方面有“價格/價錢”“便宜”“值得”3個高頻詞，可見部分旅游者認同客家特產(chǎn)是物有所值的；“情感”方面有“感覺/感受”“喜歡”“熱情”3個高頻詞，反映了旅游者對客家特產(chǎn)以及客家人持有較高的情感認同。

表4 高頻詞歸類統(tǒng)計

2.3 情感態(tài)度分析

情感態(tài)度主要是通過對旅游者在游記中運用的一些帶有感情色彩的名詞、形容詞等進行分析，得到旅游者對客家特產(chǎn)的印象和認知態(tài)度。從高頻詞來看，表征旅游者對客家特產(chǎn)的情感態(tài)度的詞匯主要有“特色”“不錯”“好吃”“方便”“有名”“美味”“地道”“很爽”“舒服”“便宜”“值得”“喜歡”“熱情”等，這些高頻詞表現(xiàn)的均是積極情感，而在一般情感和消極情感方面則沒有高頻詞。另外，通過應用ROST Content Mining中的“情感分析”功能進行分析也發(fā)現(xiàn)，旅游者對于客家特產(chǎn)整體感知的認同度較高，持積極態(tài)度的旅游者占多數(shù)，整體印象較好；但是也存在一些負面情感的感知和評價，如“價錢有點高”“太貴”“太咸”等方面，雖然這些負面評價的詞匯并不是高頻詞，但還是反映了客家特產(chǎn)在產(chǎn)品開發(fā)、市場管理等方面存在不足；另外，還有一些旅游者對客家特產(chǎn)存在無明顯積極或消極評價的一般情感，但他們在游記的字里行間里仍透露出略顯失望的感受。

3 結論與建議

本文通過ROST Content Mining軟件對游記文本分析，發(fā)現(xiàn)旅游者對客家特產(chǎn)的體驗感知復雜多樣，一定程度上反映了旅游語境下客家特產(chǎn)的消費環(huán)境和開發(fā)現(xiàn)狀。在感知環(huán)境上，反映了客家地域特征，也表征了客家特產(chǎn)的地方特色，并且表現(xiàn)出明顯的產(chǎn)地差異；在感知對象上，主要集中在知名度高、特色鮮明以及推銷展示充分的客家特產(chǎn)，尤其是對食品類特產(chǎn)的感知最強，而對其他各類特產(chǎn)的關注偏少，感知較弱；在感知行為上，旅游者偏重對“食”的感知，同時也比較關注配套服務，消費過程中伴隨著“拍照”行為；在感知情感上，旅游者對客家特產(chǎn)認同度較高，整體印象較好，但在產(chǎn)品開發(fā)、市場管理等方面也存在一些負面情感的感知和評價。

為進一步促進客家特產(chǎn)的旅游開發(fā)、增強旅游者感知以及提高旅游者滿意度，筆者提出以下建議：

第一，挖掘客家特產(chǎn)資源，豐富旅游商品種類。在客家地區(qū)，目前旅游商品仍然存在種類少、品質劣、同質化嚴重等問題，以致出現(xiàn)旅游者“不買遺憾，買了后悔”的尷尬局面。而實際上客家地區(qū)擁有非常豐富的特產(chǎn)資源，其中不少特產(chǎn)蘊含著客家人獨特的文化記憶和生產(chǎn)譜系，是珍貴的非物質文化遺產(chǎn)，但這些遺產(chǎn)級的特產(chǎn)要么在市場上展示不足，要么過度商品化，失去了“客家味道”。因此，要豐富和改善客家地區(qū)的旅游商品，必須從遺產(chǎn)保護的高度挖掘客家特產(chǎn)資源，并從生產(chǎn)、包裝、運輸、展示等多方面加以改進，讓更多原汁原味的客家特產(chǎn)以亮麗獨特的形象進入旅游者的感知空間并形成吸引。

第二，加大營銷宣傳力度，打造客家特色品牌?？v觀游記文本中有關旅游者的感知內(nèi)容，關于客家特產(chǎn)的地理特征、歷史淵源、形成機理、生產(chǎn)工藝、技術流程以及技藝傳承等內(nèi)在或者外延的知識介紹甚少，不利于客家特產(chǎn)的形象傳播和品牌營造。應當靈活運用各項傳播工具（如廣告、公關、CI、新聞報道、贊助、網(wǎng)絡平臺等），并通過地區(qū)合作、連鎖經(jīng)營等方式，對客家特產(chǎn)進行整合營銷宣傳，努力培育和打造具有客家特色的特產(chǎn)品牌。另外，借助旅游解說系統(tǒng)的教育、宣傳及服務等功能，對客家特產(chǎn)進行專業(yè)的“深描”與“解讀”，也是不可或缺的推介方式。

第三，創(chuàng)新設計消費形式，深化旅游者體驗感。從游記文本內(nèi)容來看，目前客家特產(chǎn)的消費形式仍然較為簡單，缺少生動的體驗空間?？梢詫⒖图椅幕Y合各類特產(chǎn)開展一些趣味性的體驗活動，如舉辦特產(chǎn)節(jié)、體驗特產(chǎn)制作、展示特產(chǎn)的節(jié)俗活動等，激發(fā)旅游者的參與興致；可以利用當?shù)氐耐翗?、古村、圍屋、古城等重要文化遺產(chǎn)地設置客家特產(chǎn)文化體驗館、客家特產(chǎn)作坊等系列特產(chǎn)展示場所，將遺產(chǎn)保護、生產(chǎn)加工、銷售展示、參觀體驗、文化認知融為一體，為旅游者打造深度體驗客家特產(chǎn)的“文化工場”，以及營造生動立體的“遺產(chǎn)空間”，這不僅有助于保護和活化客家物質文化遺產(chǎn)，也能夠更好地滿足旅游者對客家特產(chǎn)“物”的享受之外的精神娛樂需求。

第四，加強市場監(jiān)督管理，提高接待服務水平。市場秩序和接待服務是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本保障，也是旅游目的地形象塑造的重要基礎。游記文本中旅游者對客家特產(chǎn)表現(xiàn)出負面情感的感知和評價，主要集中在價格太貴、食品不合口味、服務水平不高、消費環(huán)境不好等方面。為進一步拉動客家特產(chǎn)消費，給旅游者帶來滿意的體驗感知，需要通過規(guī)范市場準入、嘗試誠信積分、統(tǒng)一定價標準、獎勵舉報投訴等方式，加強市場監(jiān)督管理，通過美化消費環(huán)境、個性化設計產(chǎn)品、改進生產(chǎn)工藝、開展從業(yè)人員培訓等手段，提升客家特產(chǎn)的品質以及消費服務水平。

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On Tourists’ Experience of Hakka Special Local Product—— Based on Content Analysis of Online Travels

ZHU Meilan，HUANG Pingfang，ZHOU Yixin
（School of History-culture and Tourism, Gannan Normal University, Ganzhou Jiangxi 341000,China）

F590

A

朱美蘭（1977-），女，講師，碩士，主要研究方向為鄉(xiāng)村旅游、旅游文化。E- mail:hpf228@sina.com.

國家自然科學基金項目（41361034）