張 馳，宋 瑛

（重慶工商大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，重慶市400067）

農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究新進展：行為、模式與體系

張 馳，宋 瑛

（重慶工商大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，重慶市400067）

近年來，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已成為解決我國農(nóng)村貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)失衡、農(nóng)民收入持續(xù)增長乏力的重要路徑之一。然而，在發(fā)展過程中出現(xiàn)的同質(zhì)化程度高、運輸成本高、標(biāo)準化程度低、信任程度低、安全性低、營商環(huán)境較差等主要問題，已成為我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)持續(xù)、健康發(fā)展的主要障礙，制約了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)在平衡農(nóng)產(chǎn)品供求、促進農(nóng)民持續(xù)增收中的重要作用。近年來國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的研究文獻按研究內(nèi)容的不同可劃分為行為、模式、體系三大研究領(lǐng)域。行為研究包括消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品意愿與涉農(nóng)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用行為兩方面內(nèi)容。模式研究包括運行模式的架構(gòu)、類型、成功經(jīng)驗三方面內(nèi)容。體系研究則包括運行機制與運行體系兩方面內(nèi)容。其中，涉農(nóng)企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的決策行為、影響因素與成功經(jīng)驗是研究熱點。隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究視角的微觀化以及研究內(nèi)容的深入與研究領(lǐng)域的擴展，“企業(yè)、消費者、政府”三維主體決策行為、運行模式建構(gòu)與選擇、農(nóng)戶社會福利影響機理機制、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈中的協(xié)作機制等問題將成為未來研究的重點。

農(nóng)產(chǎn)品；電子商務(wù)；行為；模式；體系

一、引言

“十三五”時期，確保重要農(nóng)產(chǎn)品有效供給、促進農(nóng)村貧困地區(qū)農(nóng)民收入穩(wěn)定增長、較快縮小城鄉(xiāng)差距是全面建成小康社會的重要保障。十八大以來，我國貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)失衡、農(nóng)民收入持續(xù)增長乏力等問題日益突出，已引起黨中央、國務(wù)院高度重視。從2013年起連續(xù)5年出臺的中央1號文件均強調(diào)了農(nóng)村電子商務(wù)在農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展中的重要作用，2015年中央1號文件首次提出要在貧困地區(qū)推進“電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范”工程，2016年、2017年中央1號文件繼續(xù)強調(diào)深入推進此項工程，通過大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，平衡農(nóng)產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)，促進農(nóng)民持續(xù)增收。

在此背景下，我國農(nóng)村特別是貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展迅速，在平衡農(nóng)產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)，促進農(nóng)民持續(xù)增收方面的作用日益彰顯。然而，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)高速發(fā)展中出現(xiàn)的瓶頸也同樣明顯。從整體層面來看，主要出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高、運輸成本高、標(biāo)準化程度低、信任程度低、安全性低、營商環(huán)境差六大突出問題[1]。具體到一些典型地區(qū)，“三低三少，一差一弱”的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展瓶頸凸顯，具體體現(xiàn)為產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品觸網(wǎng)比例低、品類少；本土平臺運營水平低、盈利企業(yè)少；參與發(fā)展的市場主體層次低、數(shù)量少；產(chǎn)業(yè)配套基礎(chǔ)差、公共監(jiān)管服務(wù)能力弱[2]。

上述問題已成為影響我國農(nóng)產(chǎn)品電商持續(xù)、健康發(fā)展的主要障礙，其產(chǎn)生原因主要在于：一是我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展處于起步階段，制約瓶頸較多；二是目前國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的理論研究比較薄弱，尚未形成基于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的理論體系，難以指導(dǎo)我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)實踐，導(dǎo)致我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展在很大程度上只能“摸著石頭過河”。鑒于此，本文從切入視角、探索領(lǐng)域、研究方法等方面對國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展重要研究成果進行梳理與述評，并展望未來研究的方向，以期為國內(nèi)外學(xué)者推進我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的理論研究提供參考依據(jù)。

二、文獻搜集

本文在文獻檢索時兼顧時間跨度，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)及其主要關(guān)聯(lián)領(lǐng)域進行了計算機檢索與手工檢索，并以關(guān)鍵詞頻度和期刊等級為篩選標(biāo)準，對國內(nèi)外重要文獻進行系統(tǒng)回顧。

國內(nèi)文獻主要通過中國知網(wǎng)（www.cnki.com）進行搜集，在其“學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫”查找截至2017年5月的CSSCI專業(yè)期刊文獻。在將“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”作為檢索詞進行搜索時，發(fā)現(xiàn)成果較少，僅有23篇文獻。因此，將“農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)”作為基礎(chǔ)檢索詞，使用“農(nóng)村”“農(nóng)業(yè)”“貧困地區(qū)”等關(guān)聯(lián)詞對“農(nóng)產(chǎn)品”進行替換，使用“電商”“網(wǎng)購”“營銷”“零售”等關(guān)聯(lián)詞對“電子商務(wù)”進行替換，并進行不同字段間的組合搜索，初步選定文獻分析范圍，通過閱讀這些文獻，進一步篩選出與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)直接相關(guān)的文獻，最終確定40篇中文文獻。

國外文獻主要通過“Scopes數(shù)據(jù)庫”（www.sco?pus.com）進行搜集，刊物等級限定為SSCI專業(yè)期刊?？紤]到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)英文表達的多元化，本文將“agri-”“farm-”“agro-”與“food”“commodi?ty”“product”交替組合使用，作為“農(nóng)產(chǎn)品”的檢索用 詞。 將“e-commerce”“e-business”“e-market”“e-retail”等作為“電子商務(wù)”的檢索用詞。確定搜索用詞后，限定搜索期刊文獻，并以標(biāo)題、摘要、關(guān)鍵詞為搜索對象，設(shè)定經(jīng)濟管理類和社會學(xué)為學(xué)科范圍，最終檢索到文獻28篇。同樣，通過對這些文獻的初步梳理發(fā)現(xiàn)，一些文獻或僅在引言或討論部分提及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，或僅涉及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)具體技術(shù)，或更多涉及整個農(nóng)業(yè)電子商務(wù)，與農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)并不直接相關(guān)，剔除這些文獻后，最終確定19篇英文文獻。

三、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)主體行為研究

（一）消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品意愿研究

恩斯特（Ernst）等[3]以大學(xué)消費者群體為樣本，實證測度了消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品決策的影響因素及其重要程度。其研究結(jié)果表明，消費者認為最重要的影響因素是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的不確定性，其次是網(wǎng)購便利性，再次是農(nóng)產(chǎn)品價格及其他因素。周安寧等[4]研究了消費者對農(nóng)產(chǎn)品溢價支付意愿的影響因素，認為農(nóng)產(chǎn)品“地域”屬性和“地理標(biāo)志保護”標(biāo)簽?zāi)軌蛱岣呦M者的溢價支付意愿。梁文卓等[5]以淘寶網(wǎng)農(nóng)產(chǎn)品銷售為例考察消費者網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的特點，發(fā)現(xiàn)儲存環(huán)境要求較低、消費時效較長、物流包裝無特殊技術(shù)要求、消費風(fēng)險較低的農(nóng)產(chǎn)品將成為網(wǎng)絡(luò)銷售的主體。林家寶等[6]對消費者信任生鮮品電子商務(wù)影響因素的實證研究表明，水果質(zhì)量、感知價值、物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計質(zhì)量、溝通和信任傾向等因素對消費者信任的作用顯著。吳自強[7]通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品種類認知、品牌認知、食品安全與健康支付意愿等因素對消費者生鮮農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)購意愿有顯著的正向影響，而挑選知識認知、網(wǎng)購生鮮支付意愿、物流信息及時性、退換貨服務(wù)等因素則無顯著影響。

（二）涉農(nóng)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用行為研究

1.應(yīng)用現(xiàn)狀

久斯汀亞諾（Giustiniano）等[8]研究了意大利葡萄酒和橄欖油中小企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)絕大多數(shù)被調(diào)查企業(yè)在2000年開始運用互聯(lián)網(wǎng)，但互聯(lián)網(wǎng)并沒有顯著提升這些企業(yè)的競爭力；同時沒有跡象表明這些企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為實施客戶關(guān)系管理的工具；另外，互聯(lián)網(wǎng)僅僅被這些企業(yè)當(dāng)作輔助性分銷渠道而不是一個全新的商業(yè)系統(tǒng)。弗里茨（Fritz）等[9]發(fā)現(xiàn)，在2000年美國和歐洲共有85個農(nóng)產(chǎn)品電子交易平臺，但到了2002年僅剩下25個。沃爾彭特斯塔（Volpentesta）等[10]研究了意大利卡拉布里亞區(qū)211家中小型農(nóng)業(yè)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)情況，基于ANOVA模型的研究結(jié)果表明，多數(shù)網(wǎng)站的界面只提供展示功能，不具備支付交易功能，且都沒有建立基于網(wǎng)站的虛擬社區(qū)。克洛伊特（Cloete）等[11]對南非795家農(nóng)業(yè)企業(yè)進行了問卷調(diào)查，考察它們是否已應(yīng)用電子商務(wù)，其研究結(jié)果顯示，在74家有效調(diào)查對象中，有三分之二的農(nóng)業(yè)企業(yè)擁有自己的網(wǎng)站，其中55.4%的農(nóng)業(yè)企業(yè)能夠應(yīng)用電子商務(wù)；即使在目前還未應(yīng)用電子商務(wù)的農(nóng)業(yè)企業(yè)中，也有超過80%的企業(yè)表示準備在未來應(yīng)用電子商務(wù)。易法敏等[12]分析了廣東省40個農(nóng)業(yè)企業(yè)網(wǎng)站電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)廣東省電子商務(wù)網(wǎng)站呈現(xiàn)出發(fā)展相對滯后、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不強、營銷功能不齊備、在線管理不到位、信息聯(lián)動性不強等特征。

2.電子商務(wù)決策行為

阿科瑞奇（Akridge）等[13]的研究表明，具有國際視野的大公司更傾向于應(yīng)用電子商務(wù)。弗里茨（Fritz）等[14]認為，電子商務(wù)可以為農(nóng)業(yè)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的縱向協(xié)調(diào)過程提供支持和改善空間，但企業(yè)間采用電子商務(wù)需要建立信任和信心來促進企業(yè)做出交易方式的轉(zhuǎn)變。德羅（Dello）等[15]在研究了消費品（包括農(nóng)產(chǎn)品）流通企業(yè)如何在零售供應(yīng)鏈中應(yīng)用電子商務(wù)的問題后，提出了一個包括評估企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、設(shè)定物流目標(biāo)進行物流決策、制定供應(yīng)鏈戰(zhàn)略的三階段決策框架。贊帕塔（Zapa?ta）等[16]研究了農(nóng)業(yè)企業(yè)接入電子商務(wù)平臺意愿的影響因素，其基于MarketMaker的案例研究表明，這些影響因素包括注冊類型、注冊時間、接入平臺的時長、使用者類型、成交數(shù)量、企業(yè)年銷售額。瓊（Jiong）等[17]從交易、信息、談判、物流和促銷五個方面研究了四川農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用決策問題，發(fā)現(xiàn)具有國際視野的大公司更傾向于應(yīng)用電子商務(wù)，并認為規(guī)模經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)覆蓋的市場范圍、資源的易獲取性是影響企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用決策的關(guān)鍵因素。史蒂托（Stritto）等[18]認為，將電子商務(wù)引入農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈，應(yīng)經(jīng)歷環(huán)境評價、物流決策、制定供應(yīng)鏈戰(zhàn)略、實現(xiàn)供應(yīng)鏈發(fā)展四個階段。王（Wang）等[19]提出了一個動態(tài)折現(xiàn)模型，用以測算生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上交易系統(tǒng)的最優(yōu)投資時間，在既定的模型假設(shè)下，最優(yōu)投資時間由消費者在實體店與網(wǎng)店之間的轉(zhuǎn)換率與城市化率決定。

3.成功電子商務(wù)的影響因素

弗里茨（Fritz）等[9]研究了電子商務(wù)平臺成功運營的主要影響因素，包括加強與其他平臺的合作、向主要市場主體尋求支持、提升交易功能和拓展增值服務(wù)功能等。肖（Hisao）[20]從產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境的角度研究了阻礙電子商務(wù)企業(yè)成功運營的影響因素，認為電子商務(wù)這項技術(shù)在某產(chǎn)業(yè)中的成功應(yīng)用，關(guān)鍵不在于其是否已具備應(yīng)用條件，而在于是否具備適合該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境和供應(yīng)鏈發(fā)展環(huán)境?；舨妓梗℉obbs）等[21]以美國、加拿大、英國畜產(chǎn)品農(nóng)業(yè)企業(yè)為樣本，通過問卷調(diào)查方式測度了農(nóng)業(yè)企業(yè)成功應(yīng)用電子商務(wù)共性因素的重要程度，發(fā)現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品多樣性、線上支付系統(tǒng)、線下支付系統(tǒng)、運輸方式、跨境銷售能力、裝運中的產(chǎn)品質(zhì)量控制和消費者反饋這7個主要因素中，跨境銷售能力最重要。莫拉（Molla）等[22]對澳大利亞園藝產(chǎn)業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的影響因素進行了考察，指出企業(yè)技術(shù)能力、資金支持、本身規(guī)模以及環(huán)境準備4個因素是直接影響因素，企業(yè)組織準備是間接影響因素。博蒂尼（Bodini）等[23]對意大利3家葡萄酒廠商進行了基于網(wǎng)站易用性的探索性案例分析，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站導(dǎo)航效率、網(wǎng)站內(nèi)容的準確性、供應(yīng)鏈信息是農(nóng)副產(chǎn)品企業(yè)成功應(yīng)用電子商務(wù)的影響因素。易法敏[24]實證檢驗了廣東省廣州市、深圳市、梅州市、韶關(guān)市處于不同電子商務(wù)應(yīng)用階段的農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)采用行為的影響因素，發(fā)現(xiàn)潛在收益、行業(yè)競爭、信息獲得的便利性、服務(wù)的便捷性以及交易的安全性對電子商務(wù)應(yīng)用影響的程度和方向各有不同。鄭亞琴等[25]分析了發(fā)達國家農(nóng)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用水平和發(fā)展環(huán)境方面的共性特征，認為政府加大政策和農(nóng)業(yè)信息基礎(chǔ)設(shè)施投入、加強對農(nóng)民的引導(dǎo)和培訓(xùn)可提升農(nóng)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用水平。

四、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運行模式研究

（一）運行模式的架構(gòu)

易法敏[26]認為，農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈發(fā)展趨勢是由電子化到網(wǎng)絡(luò)化，發(fā)展模式應(yīng)是一個包括交換平臺、產(chǎn)品目錄和用戶管理控制平臺為基本技術(shù)架構(gòu)的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)集成式電子商務(wù)平臺。胡俊波[27]提出了一個包含農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)經(jīng)紀人、農(nóng)村電子商務(wù)平臺、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準化體系、交易信用體系4個方面的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式架構(gòu)。王靜[28]構(gòu)建了一個電子商務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)模式，由VSC信息服務(wù)中心作為網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中心點，與任務(wù)、信息、目標(biāo)、技術(shù)4個網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)擴散點共同構(gòu)成整體網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。覃鶴等[29]針對我國農(nóng)產(chǎn)品市場運行中的信息不對稱現(xiàn)象，提出基于信息服務(wù)站的C2B農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺的概念，該平臺包括商務(wù)模式、技術(shù)方案與電子商務(wù)平臺運行模式。

（二）運行模式的類型

恩（Ng）[30]對澳大利亞農(nóng)業(yè)企業(yè)B2B電子商務(wù)模式類型進行了案例研究，構(gòu)建了一個包括商家模式、制造商模式、買方模式、經(jīng)紀人模式4種B2B電子商務(wù)模式選擇的影響因素模型，并將影響因素分為內(nèi)部因素與外部因素，指出企業(yè)應(yīng)依據(jù)特定的內(nèi)外部因素組合選擇適宜的模式。弗里茨（Fritz）等[9]研究了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺的發(fā)展模式，包括產(chǎn)業(yè)鏈型（Neutral Verticals）、中介型（Downstream Reinter-mediaries）、專業(yè)型（Ag Out?put Sub-sectorials）、聯(lián)盟型（Large Consortia）4種模式，并詳細比對了它們在模式特征及策略優(yōu)勢上的異同。魏來等[31]探討了基于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的3種綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式的特點與功能，這3種模式分別是以上游為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、以E-agribusiness為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈與以下游為核心的綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。陳煜等[32]認為，適合我國農(nóng)產(chǎn)品流通的電子商務(wù)模式包括點對點與點對面2種。楊靜等[33]針對我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)面臨的挑戰(zhàn)，提出P2C2B、B2B、P2G2B這3種電子商務(wù)發(fā)展模式。郭娜等[34]比較了B2B、B2C、C2C、C2B這4種典型模式的特點、作用及適用范圍。郭承龍[35]基于“淘寶村”發(fā)展現(xiàn)實，依據(jù)不同的標(biāo)準將農(nóng)村電商模式劃分為寄生模式、非對稱模式、偏利模式、對稱模式和一體化模式，認為需要分類引導(dǎo)這些電商模式的升級。孟曉明[36]結(jié)合我國農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀和特點，給出我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺的4種構(gòu)建模式，分別是電子商務(wù)平臺、第三方電子商務(wù)平臺、協(xié)同電子商務(wù)平臺和國際化電子商務(wù)平臺，并分析探討了這4種模式的適應(yīng)性、應(yīng)具備的功能、實施策略等。易法敏等[37]探討了農(nóng)業(yè)商務(wù)信息供給主體模式問題，認為我國農(nóng)業(yè)商務(wù)信息供給宜采用公益服務(wù)與商務(wù)運營相結(jié)合的模式。

（三）運行模式的成功經(jīng)驗

國內(nèi)文獻偏好對運行模式進行經(jīng)驗總結(jié)，通過對文獻的梳理可發(fā)現(xiàn)，在貧困或經(jīng)濟欠發(fā)達區(qū)域主要形成了政府主導(dǎo)型與“政府+市場”型模式，在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)則主要形成了市場主導(dǎo)型模式。

1.政府主導(dǎo)型

鄭亞琴等[38]以安徽省農(nóng)網(wǎng)為例，介紹了政府主導(dǎo)的包括農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)供給的突出優(yōu)勢。陳亮[39]從縣域?qū)用婵偨Y(jié)了目前比較成功的遂昌模式，遂昌模式的核心是分銷服務(wù)，通過政府建立的網(wǎng)店協(xié)會和遂昌電子商務(wù)有限公司，整合上游200多家農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和下游1 600個淘寶賣家，讓下游賣家?guī)椭髽I(yè)銷售本地農(nóng)產(chǎn)品。

2.市場主導(dǎo)型

任我在線公司以社區(qū)直銷電子商務(wù)平臺為中心接受居民訂單，在上游向合作組織與批發(fā)市場訂貨，在下游打造配送中心與社區(qū)服務(wù)站兩層配送體系向終端居民配貨，建立了“合作組織與批發(fā)市場—社區(qū)直銷電子商務(wù)平臺—配送中心與社區(qū)服務(wù)站”的三級運行模式。[40]目前國內(nèi)最大的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品訂購平臺“菜管家”，采用的也是三級運行模式，只是在配送上沒有像任我在線公司那樣自建物流，而是與第三方物流公司合作。[41]除以平臺型電商企業(yè)為核心的模式外，垂直型電商模式也逐漸發(fā)展，汪旭暉等[42]分析了沱沱工社破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局的內(nèi)在機理：通過縱向整合集有機種植、嚴格采購、電商模式與冷鏈配送為一體的健康產(chǎn)業(yè)，保證了生鮮農(nóng)產(chǎn)品穩(wěn)定低價，降低了生鮮農(nóng)產(chǎn)品損耗，確保了生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和有效供應(yīng)。除此之外，天安農(nóng)業(yè)公司、綠菜園合作社、土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)集團等代表性企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品電商模式的成功經(jīng)驗也值得借鑒。[43-45]

3.“政府+市場”型

典型模式包括武功模式、成縣模式和通榆模式。武功模式的核心是通過政府招商引資，把大賣家吸引到武功成為本地農(nóng)產(chǎn)品的銷售商。成縣模式的核心是“協(xié)會主導(dǎo)+微營銷”，由電子商務(wù)協(xié)會與合作社合作，并由協(xié)會建立的網(wǎng)店負責(zé)銷售，政府則通過微博和微信“微營銷”的方式，宣傳和推廣農(nóng)產(chǎn)品。通榆模式的核心是通過“政府搭臺+企業(yè)唱戲”，采取“統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一標(biāo)準，統(tǒng)一質(zhì)量，統(tǒng)一包裝”的方式，發(fā)展“自上而下”的電商發(fā)展模式。[39]張鳴峰等[46]提出了一種“政府背書+企業(yè)運作”的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)（CSA）模式，即基于政府背書的消費者共同支持農(nóng)場運作的模式。

五、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運行體系研究

（一）運行機制

1.動力機制

鄭亞琴等[38]指出，農(nóng)業(yè)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的重要動力機制，政府應(yīng)在加強網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面起主導(dǎo)作用，加強農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，探索建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺，建立農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施投入的補償機制。劉佐太[47]認為，電子商務(wù)是縣域經(jīng)濟發(fā)展的重要動力機制，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化過程中農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營市場化的有力手段，其作用體現(xiàn)在降低交易成本、打破時間和空間限制、提供全方位的市場信息、改善農(nóng)業(yè)價值鏈等方面。李艷菊[48]認為，推動農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的動力機制在于經(jīng)濟效益、政府支持、社會需求和技術(shù)進步等因素的相互作用。

2.運行機制

巴卡林（Bacarin）等[49]提出一個基于電子商務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈合約治理框架，此框架包含合約、協(xié)調(diào)計劃與規(guī)則三個核心要件，旨在完善合約的準確性，增強合約對供應(yīng)鏈成員的約束性。王靜[28]認為，包含農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的供應(yīng)鏈體系的合理運行，需要建立能夠捕捉消費者的需求、創(chuàng)新和管理價值關(guān)系、處理復(fù)雜事務(wù)、實現(xiàn)標(biāo)準化與柔性化供給的運行機制。

3.保障機制

周（Zou）等[50]提出了一個改進后的BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)模型，用以測度農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷績效。鄭亞琴等[51]強調(diào)，政府主導(dǎo)是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的必要保障，政府要建立農(nóng)產(chǎn)品市場信息發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，規(guī)范信息市場；提供全方位服務(wù)，引導(dǎo)與組織農(nóng)民上網(wǎng)；發(fā)揮公共服務(wù)的職能，為市場主體創(chuàng)造公平的競爭環(huán)境等。鄭亞琴等[38]以安徽省農(nóng)網(wǎng)為例進行研究，認為應(yīng)通過整合網(wǎng)絡(luò)信息鏈解決農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)信息傳遞最后一公里的問題，即通過提高省級農(nóng)業(yè)地方網(wǎng)站的核心帶動能力，再配合多種形式的信息入戶模式，為農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展奠定硬環(huán)境基礎(chǔ)。

（二）運行體系

1.運行體系的架構(gòu)

查金祥等[52]認為，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷體系包括支撐體系、應(yīng)用體系、保障體系和配套措施4個子體系。支撐體系包括網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)設(shè)施體系與網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫體系，應(yīng)用體系包括市場調(diào)研系統(tǒng)、信息發(fā)布系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，保障體系包括組織保障、資金保障與人才保障，配套措施包括標(biāo)準化戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略與物流技術(shù)。盛革[53]提出了一個以虛擬批發(fā)市場為核心、有形批發(fā)市場兼營和多種中間服務(wù)組織廣泛參與的全面協(xié)作型農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通服務(wù)體系的概念框架，該框架基于協(xié)同商務(wù)支持的網(wǎng)絡(luò)化、虛擬化商務(wù)載體，能夠有效整合中間市場資源，優(yōu)化流通服務(wù)的效率結(jié)構(gòu)。丁文云[54]認為，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系應(yīng)該包含多個維度，主要由產(chǎn)品與網(wǎng)商維、科技維、勞動維、基礎(chǔ)設(shè)施維、公共維或政府維6大子體系構(gòu)成。王勝等[55]從環(huán)境、結(jié)構(gòu)、功能、演化4個角度提出了農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)的概念。其中，結(jié)構(gòu)角度下的主導(dǎo)種群、關(guān)鍵種群、支持種群和寄生種群是該系統(tǒng)的主體。其中，主導(dǎo)種群是指核心農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)企業(yè)，關(guān)鍵種群包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費者、加工企業(yè)、零售商、批發(fā)商等，支持種群包括物流企業(yè)、金融機構(gòu)、電信服務(wù)商以及政府機構(gòu)等，寄生種群包括網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商、技術(shù)外包商、電子商務(wù)資訊服務(wù)商等。

2.運行子體系的構(gòu)建

（1）物流體系

夏文匯[56]較早提出了一個電子商務(wù)平臺下的第三方物流模式。趙志田等[57]構(gòu)建了一個電子商務(wù)物流識別模型，用以測度農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流水平。其研究顯示，應(yīng)該通過建設(shè)網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)銷售服務(wù)平臺，完善農(nóng)產(chǎn)品電子供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，有序提升農(nóng)產(chǎn)品電商物流信息技術(shù)水平，提高農(nóng)產(chǎn)品電商物流信息管理水平，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商物流。穆燕鴻等[58]探索性分析了農(nóng)村電子商務(wù)影響因素，發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)平臺能夠有效解決農(nóng)村商品流通供需問題，而電子商務(wù)平臺的建設(shè)受基礎(chǔ)設(shè)施、外部環(huán)境與內(nèi)生力量三大因素的顯著影響。

（2）法律制度體系

郭海霞[59]認為，建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)法律制度體系有助于實現(xiàn)新農(nóng)村建設(shè)目標(biāo)、提高農(nóng)民收入、擴大農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模和促進中國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的全球化進程，必須完善維護農(nóng)民經(jīng)濟權(quán)利的法律制度、農(nóng)民教育權(quán)利的法律制度以及網(wǎng)絡(luò)安全的法律制度，強化農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品交易網(wǎng)絡(luò)化的觀念。

（3）信息體系

李新功[60]提出了我國建立政府主導(dǎo)型農(nóng)業(yè)信息化體系的基本思路，即借鑒發(fā)達國家經(jīng)驗建立農(nóng)村市場信息體系；規(guī)范信息市場，整合信息資源；提供全方位服務(wù)，引導(dǎo)與組織農(nóng)民上網(wǎng)。趙俊杰[61]認為，應(yīng)加快信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的質(zhì)量，盡快解決農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準化問題，加強企業(yè)資源管理與配送體系的建設(shè)，開展農(nóng)業(yè)信息化知識培訓(xùn)和大力培養(yǎng)信息人才，促進我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展。

六、研究述評與發(fā)展趨勢

（一）研究述評

通過對文獻的梳理發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外文獻在研究視角、研究內(nèi)容與研究方法上具有顯著差異。

1.研究視角

表1 國內(nèi)外研究視角差異

從表1可以看出，國外學(xué)者更偏好基于消費者與企業(yè)行為決策的微觀研究視角，此視角下的國外文獻篇數(shù)達到13篇，在國外文獻中占比61%。而國內(nèi)學(xué)者則偏好于模式與體系的中宏觀研究視角，此視角下的國內(nèi)文獻篇數(shù)達到35篇，在國內(nèi)文獻中占比83%。

2.研究內(nèi)容

（1）行為研究。從企業(yè)行為角度研究農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)采用的決策行為以及農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)成功應(yīng)用的影響因素，雖然在國外已成為研究的熱點，但在現(xiàn)階段卻沒有引起國內(nèi)學(xué)者的關(guān)注?？梢灶A(yù)見的是，隨著電子商務(wù)在我國農(nóng)產(chǎn)品流通中的普及，相關(guān)研究將越來越為學(xué)者們所重視。另外，目前基于行為決策的研究對象主要是電商企業(yè)，其他主要流通主體包括消費者、農(nóng)戶、政府的決策行為卻被忽略。具體在我國農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展環(huán)境中，這些主體的行為決策，如消費者是否愿意且能夠在網(wǎng)上購買到農(nóng)產(chǎn)品？農(nóng)戶是否愿意且能購在網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品？政府是否提供了適宜的農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的基礎(chǔ)環(huán)境和發(fā)展政策？對這些問題的研究是必不可少的。

（2）模式研究。這是國內(nèi)外學(xué)者都十分重視的研究領(lǐng)域，但側(cè)重點不盡相同。國外側(cè)重對某一企業(yè)模式下若干子模式的比較與選擇研究，國內(nèi)則偏重對一般性模式做理論概述以及成功發(fā)展模式的經(jīng)驗總結(jié)。

（3）體系研究。查金祥等[52]、丁文云[54]、王勝等[55]剖析了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展體系內(nèi)部構(gòu)成要件及其運行機理，搭建了農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系研究分析框架，對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系的理論研究進行了一定程度的探索。但諸如農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系整體運行績效、子體系間的協(xié)調(diào)發(fā)展、體系內(nèi)部的運行機制構(gòu)建等基于農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)體系的實證研究，就筆者目前掌握的文獻資料來看，還沒有開展起來。

3.研究方法

從表2可以看出，基于農(nóng)產(chǎn)品電商的研究方法并不多，且以構(gòu)建理論模型、宏觀論述與案例分析等為主的定性研究遠遠多于以抽樣統(tǒng)計分析、模糊綜合評價法與結(jié)構(gòu)方程模型等為主的定量研究，這極大地限制了農(nóng)產(chǎn)品電商理論的檢驗與發(fā)展。而且，為數(shù)不多的定量研究大部分屬于國外研究成果，基于我國樣本的定量研究尤為稀缺。

另外，案例研究是研究農(nóng)產(chǎn)品電商的一種適宜方法，為國內(nèi)學(xué)者廣泛采用。但與國外相比，國內(nèi)的案例研究水平還有很大的提升空間。一是從研究的類型來看，絕大部分屬于解釋性案例研究，探索性案例研究和描述性案例研究還沒有得到重視；二是從案例數(shù)據(jù)收集方法來看，國內(nèi)研究多倚重文件法，而疏忽了檔案記錄法、訪談法、觀察法等的綜合使用；三是從數(shù)據(jù)分析來看，多數(shù)學(xué)者更傾向于對經(jīng)驗實例直接進行歸納總結(jié)，較少采用如類型匹配法、時間序列法等基本數(shù)據(jù)分析手段。

（二）發(fā)展趨勢

通過對上述文獻的梳理與評述可以發(fā)現(xiàn)，國外農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究起步雖早，但研究力度仍十分有限。相反，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究尚處于起步階段，而且隨著“電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范”工程的深入實施，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已經(jīng)在平衡農(nóng)產(chǎn)品供求結(jié)構(gòu)、優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與經(jīng)營、增加農(nóng)民收入、帶動其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面逐漸釋放出其變革力量，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也將獲得越來越多的關(guān)注。因此，隨著“電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范”工程的持續(xù)推進，深化適合我國國情的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究顯得尤為迫切?；谀壳暗膰鴥?nèi)外研究基礎(chǔ)和我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展實踐，以后的研究在視角上應(yīng)更加重視從以模式和體系為主的中宏觀視角向以消費者和企業(yè)為主的微觀視角拓展；在內(nèi)容上應(yīng)更加重視消費者、企業(yè)與政府三維主體多元化決策行為研究，重視企業(yè)層面與縣域?qū)用娴哪Ｊ教剿鳌⑦x擇和推廣，重視運行體系的理論構(gòu)建及其實證檢驗；在方法上應(yīng)更加重視從宏觀論述式的探索性研究向?qū)嵶C檢驗式的驗證性研究的轉(zhuǎn)變。

[1]中國食品（農(nóng)產(chǎn)品）安全電子商務(wù)研究院.2014—2015年中國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報告[R].2015.

[2]重慶市政府發(fā)展研究中心，重慶社會科學(xué)院，重慶市商業(yè)委員會.重慶農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報告（2015）[R].2015.

[3]ERNST S，HOOKER N H.Signaling quality in an e-com?merce environment[J].Journal of food products marketing，2006（4）：11-25.

[4]周安寧，應(yīng)瑞瑤.我國消費者地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品支付意愿研究——基于淘寶網(wǎng)“碧螺春”交易數(shù)據(jù)的特征價格模型分析[J].華東經(jīng)濟管理，2012（7）：111-114.

[5]梁文卓，侯云先，葛冉.我國網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品特征分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2012（4）：40-43.

表2 研究方法匯總

[6]林家寶，萬俊毅，魯耀斌.生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)消費者信任影響因素分析：以水果為例[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2015（5）：5-15.

[7]吳自強.生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)購意愿影響因素的實證分析[J].統(tǒng)計與決策，2015（20）：100-103.

[8]GIUSTINIANO L，F(xiàn)RATOCHI L.The virtual internationali?sation process of Italian SMEs in the food industry[J].Inter?national journal of business performance management，2002（2）：231-247.

[9]]FRITZ M，HAUSER T，SCHIEFER G C.Developments and development directions of electronic trade platforms in US and European agri-food markets：impact on sector organiza?tion[J].International food and agribusiness management Re?view，2004（1）：1-21.

[10]VOLPENTESTA A P，AMMIRATO S.Evaluating web inter?faces of B2C e-commerce systems for typical agrifood pro?ducets[J].Inernational journal of entrepreneurship and inno?vation management，2007（1）：74-91.

[11]CLOETE E，DOERS M.B2B e-marketplace adoption inSouth African agriculture，information technology for devel?opment，2008（3）：184-196.

[12]易法敏，容賢敏.廣東省農(nóng)業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站聚類分析[J].中國科技論壇，2010（3）：129-133.

[13]AKRIDGE J T，DOOLEY F J，HENDERSON J R.Adoption of internet strategies by agribusiness firms[J].International food&agribusiness management review，2005（4）：42-61.

[14]FRITZ M，CANAVARI M.Management of perceived ebusiness risks in food-supply networks：e-trust as prereq?uisite for supply-chain system innovation[J].Agribusiness，2008（3）：355-368.

[15]DELLO S G，SCHIRALDI M M.A strategy oriented frame?work for food and beverage e-supply chain management[J].International journal of engineering business management，2013（50）：1-12.

[16]ZAPATA S D，CARPIO C E，ISENGILDINA-MASSA O，et al.The economic impact of services provided by an elec?tronic trade platform：the case of MarketMaker[J].Journal of agricultural&resourceeconomics，2013（3）：359-378.

[17]JIONG M，XU L，HUANG Q，etal.Research on the e-com?merce of agricultural products in Sichuan province[J].Jour?nal of digital information management，2013（2）：97-101.

[18]STRITTO G D，SCHIRALDI M M.A strategy oriented framework for food and beverage e-supply chain manage?ment[J].Inernational journal of engineering business magagement，2013（5）：1-12.

[19]WANG Z，YAO D，YUE X.E-business system investment for fresh agricultural food industry in China[J].Annals of op?erations research，2015（1）：1-16.

[20]HSIAO R L.Misaligned market：the importance of indus?try context in technology-mediated exchanges[J].Journal of global information management，2007（3）：69-87.

[21]HOBBS J E，BOYD S L，KERR W A.To be or not to B-2-C：e-commerce for marketing specialized livestock prod?ucts[J].Journal of international food and agribusiness mar?keting，2003（3）：7-20.

[22]MOLLA A，PESZYNSKI K，PITTAYACHAWAN S.The use of e-business in agribusiness：investigating the influ?ence of e-readiness and OTE factors[J].Journal of global in?formation technology management，2010（1）：56-78.

[23]BODINI A，ZANOLI R.Competitive factors of the agrofood e-commerce[J].Journal of food products marketing，2011（2）：241-60.

[24]易法敏.農(nóng)業(yè)企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用的影響因素研究[J].科研管理，2009（3）：180-186.

[25]鄭亞琴，鄭文生.美英農(nóng)業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用狀況及共性特征分析[J].科技管理研究，2009（12）：247-249.

[26]易法敏.電子商務(wù)平臺與農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的網(wǎng)絡(luò)集成[J].財貿(mào)研究，2006（6）：13-18.

[27]胡俊波.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展模式研究：一個模式構(gòu)想[J].農(nóng)村經(jīng)濟，2011（11）：111-113.

[28]王靜.我國農(nóng)產(chǎn)品物流電子商務(wù)供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)與運行機制[J].學(xué)術(shù)論壇，2012（2）：132-136.

[29]覃鶴，王學(xué)東.基于信息服務(wù)站的農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺研究[J].情報科學(xué)，2011（9）：1383-1387.

[30]NG E.An empirical framework developed for selecting B2B e-business models：the case of Australian agribusiness firms[J].Journal of business and industrial marketing，2005（4）：218-225.

[31]魏來，陳宏.綠色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺對于供應(yīng)鏈垂直協(xié)作體系的影響研究[J].軟科學(xué)，2007（5）：68-71.

[32]陳煜，賀盛瑜.農(nóng)村商品流通模式創(chuàng)新研究——以四川省為例[J].農(nóng)村經(jīng)濟，2009（7）：109-111.

[33]楊靜，劉培剛，王志成.新農(nóng)村建設(shè)中農(nóng)業(yè)電子商務(wù)模式創(chuàng)新研究[J].中國科技論壇，2008（8）：117-121.

[34]郭娜，劉東英.農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易模式的比較分析[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2009（3）：75-80.

[35]郭承龍.農(nóng)村電子商務(wù)模式探析——基于淘寶村的調(diào)研[J].經(jīng)濟體制改革，2015（5）：110-115.

[36]孟曉明.我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)平臺的構(gòu)建方案研究[J].科技進步與對策，2009（4）：55-58.

[37]易法敏，張光輝.農(nóng)業(yè)商務(wù)信息的多元主體供給模式探討[J].財貿(mào)研究，2009（2）：52-57.

[38]鄭亞琴，李琪.整合網(wǎng)絡(luò)信息鏈：發(fā)展農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的前提[J].情報雜志，2007（6）：15-17.

[39]陳亮.從阿里平臺看農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展趨勢[J].中國流通經(jīng)濟，2015（6）：58-64.

[40]駱毅.我國發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的若干思考——基于一組多案例的研究[J].中國流通經(jīng)濟，2012（9）：110-116.

[41]王珂，李震，周建.電子商務(wù)參與下的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈渠道分析——以“菜管家”為例[J].華東經(jīng)濟管理，2014（12）：157-161.

[42]汪旭暉，張其林.電子商務(wù)破解生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通困局的內(nèi)在機理——基于天貓生鮮與沱沱工社的雙案例比較研究[J].中國軟科學(xué)，2016（2）：39-55.

[43]趙蘋，駱毅.發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的案例分析與啟示——以“菜管家”和Freshdirect為例[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2011（7）：19-23.

[44]姜祎.“農(nóng)宅對接”銷售模式探析——以北京綠菜園蔬菜專業(yè)合作社為例[J].理論導(dǎo)刊，2012（2）：62-64.

[45]桂學(xué)文，張珂珺，王煊.創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式，助推合作經(jīng)營發(fā)展——土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)集團電子商務(wù)案例[J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)信息，2013（6）：88-91.

[46]張鳴峰，林初有，謝科成.縣級城市集約式農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式探討——以句容為例[J].電子商務(wù)，2015（10）：19-20.

[47]劉佐太.試論電子商務(wù)與縣域經(jīng)濟的發(fā)展[J].農(nóng)村經(jīng)濟，2007（6）：44-45.

[48]李艷菊.論我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展動力機制與策略[J].求索，2015（3）：84-88.

[49]BACARIN E，MADEIRA R M，MEDEIROS C B.Contact e-negotiation in agricultural supply chains[J].International journal of electronic commerce，2008（4）：71-98.

[50]ZOU C F，HUANG L J.A new BP algorithm for network marketing performance evaluation of agricultural products[J].Journal of applied sciences，2013（20）：4332-4335.

[51]鄭亞琴，鄭文生.信息化下農(nóng)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展及政府作用[J].情報雜志，2007（2）：96-98.

[52]查金祥，黎東升.當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的系統(tǒng)架構(gòu)研究[J].農(nóng)業(yè)經(jīng)濟問題，2006（3）：72-74.

[53]盛革.我國農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通服務(wù)體系的協(xié)同優(yōu)化設(shè)計[J].管理評論，2009（8）：114-121.

[54]丁文云.縣域電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)模型構(gòu)建[J].電子商務(wù)，2015（6）：17-18.

[55]王勝，丁忠兵.農(nóng)產(chǎn)品電商生態(tài)系統(tǒng)——個理論分析框架[J].中國農(nóng)村觀察，2015（4）：39-48.

[56]夏文匯.電子商務(wù)平臺下農(nóng)產(chǎn)品物流運作模式研究[J].農(nóng)村經(jīng)濟，2003（7）：5-6.

[57]趙志田，何永達，楊堅爭.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)物流理論構(gòu)建及實證分析[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2014（7）：14-21.

[58]穆燕鴻，王杜春，遲鳳敏.基于結(jié)構(gòu)方程模型的農(nóng)村電子商務(wù)影響因素分析——以黑龍江省15個農(nóng)村電子商務(wù)示范縣為例[J].農(nóng)業(yè)技術(shù)經(jīng)濟，2016（8）：106-118.

[59]郭海霞.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的法律保障[J].學(xué)術(shù)交流，2010（5）：46-48.

[60]李新功.借鑒發(fā)達國家經(jīng)驗建立我國政府主導(dǎo)型農(nóng)業(yè)信息化體系[J].農(nóng)村經(jīng)濟，2003（5）：42-44.

[61]趙俊杰.對我國農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的幾點思考[J].經(jīng)濟問題探索，2005（1）：98-99.

責(zé)任編輯：方程

Abstract：Over the past years，developing agricultural products e-commerce has already become one of the important paths for us to solve the problems of the imbalanced supply and demand of agricultural products and the inefficient driving force for the sustainable growth of farmers’income in poor rural areas.However，such problems as the high level of homogenization，high transportation cost，low degree of standardization，low degree of trust，low level of safety and the worse business environment have become the main factors hindering the sustainable and healthy development of agricultural products e-commerce and restricting the balanced supply and demand and the continuous growth of farmers’income.The authors review the related research literatures in such three research fields as behavior，pattern and system.It is found that the application of e-commerce，the influencing factors of successful application and operation pattern of agriculture related enterprises is the research focus.With the future micro development of agricultural products e-commerce related research，the deepening of research contents，and the expanded research fields，such problems as the three dimensional decision-maker’s behavior(namely enterprises，consumers and governments)，the construction and selection of operation pattern，the influencing mechanism of farmers’social welfare，and the coordination mechanism of agricultural products e-commerce supply chain will become the future focuses of related research.

Key words：agricultural products；the development of e-commerce；behaviors；pattern；system

New Progress in the Development of Agricultural Products E-commerce：Behavior，Pattern and System

ZHANG Chi and SONG Ying
（Chongqing Technology and Business University，Chongqing400067，China）

F713.36 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1007-8266（2017）10-0055-10

10.14089/j.cnki.cn11-3664/f.2017.10.007

張馳，宋瑛.農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)研究新進展：行為、模式與體系[J].中國流通經(jīng)濟，2017（10）：55-64.

2017-08-10

2016年度重慶市社會科學(xué)規(guī)劃青年項目“供給側(cè)改革視角下重慶農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展：問題、機制與路徑研究”（2016QNJJ12）；2017年重慶市教育委員會人文社會科學(xué)研究項目一般項目“三峽庫區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展研究”（17SKG101）；2017年重慶市教育委員會科學(xué)技術(shù)研究項目重點項目“重慶農(nóng)民合作組織與精準扶貧協(xié)同發(fā)展機制與實現(xiàn)路徑研究（KJ1706161）

張馳（1985—），男，重慶市人，重慶工商大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院教師，博士，主要研究方向為貿(mào)易經(jīng)濟學(xué)、流通經(jīng)濟學(xué)；宋瑛（1977—），女，四川省成都市人，重慶工商大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院副教授，博士，主要研究方向為貿(mào)易經(jīng)濟學(xué)、流通經(jīng)濟學(xué)。