，

(1.復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433； 2.黑龍江大學(xué) 東北亞經(jīng)濟研究中心，黑龍江 哈爾濱 150080； 3.黑龍江大學(xué) 財務(wù)處，黑龍江 哈爾濱 150080)

服務(wù)補救、移情與消費者寬?。簹w因理論視角下的模型建構(gòu)及實證

孫乃娟1,2，孫育新3

(1.復(fù)旦大學(xué) 管理學(xué)院，上海 200433； 2.黑龍江大學(xué) 東北亞經(jīng)濟研究中心，黑龍江 哈爾濱 150080； 3.黑龍江大學(xué) 財務(wù)處，黑龍江 哈爾濱 150080)

遵循歸因理論和“刺激-加工-反應(yīng)” (S-O-R)理論的研究邏輯，本文系統(tǒng)探討了群發(fā)性產(chǎn)品危機背景下服務(wù)補救策略對消費者寬恕意愿的影響機制，并對失誤歸因的差異化調(diào)節(jié)機制進(jìn)行了分析。通過將補救策略細(xì)分為功能型補救和經(jīng)濟型補救兩種類型，揭示了產(chǎn)品危機后企業(yè)采取不同的服務(wù)補救策略對消費者寬恕意愿影響程度的差異。通過兩個實驗研究發(fā)現(xiàn)：就補救策略而言，危機后經(jīng)濟型補救策略相較于功能型補救策略對消費者寬恕意愿具有更強的正向影響；消費者移情在危機后服務(wù)補救策略對消費者寬恕意愿的影響中發(fā)揮中介作用；失誤歸因不同時，消費者移情對消費者寬恕意愿的影響存在差異。研究結(jié)論為群發(fā)性產(chǎn)品危機涉事企業(yè)有效進(jìn)行危機管控提供了決策啟示。

服務(wù)補救；移情；消費者寬??；失誤歸因

Abstract:Following the basic logic of attribution theory and “stimulus-organism-response” theory, this article systematically discusses the influential mechanism of service recovery strategy on consumer forgiveness intention under clustered product crisis as well as the different moderating effect of error attribution. Through dividing service recovery strategy into functional and economic stypes, this article demonstrates different influence of service recovery strategy on consumer forgiveness intention after product crisis. Through two experiments, we find that for service recovery strategy, economic service recovery has more positive effect on consumer forgiveness intention than functional service recovery. Consumer empathy plays mediation effect between service recovery and consumer forgiveness intention. When error attribution is different, the influence of consumer empahty on consumer forgiveness intention is different. The conclusion provides decision-making implication for enterprises which invloved in clustered product crisis.

Keywords:service recovery; empathy; consumer forgiveness; error attribution

1 引言

自乳制品行業(yè)爆發(fā)“三聚氰胺”質(zhì)量危機事件以來，我國產(chǎn)品質(zhì)量危機表現(xiàn)出較為明顯的群發(fā)和頻發(fā)態(tài)勢，危機波及范圍廣且影響較大。雖然危機后補救措施的及時介入被認(rèn)為是修復(fù)顧客信任的主要手段，但“服務(wù)補救悖論”證實危機后消費者的負(fù)面情緒并不因補救措施介入而徹底消減[1,2]。服務(wù)補救是修補客商關(guān)系的必要手段，而求得消費者寬恕進(jìn)而實現(xiàn)顧客保留才是補救工作的最終目的。目前，有關(guān)服務(wù)補救的理論研究多集中于探討補救工作的短期效果，對服務(wù)補救如何在長期內(nèi)激發(fā)消費者寬恕意愿、其內(nèi)在作用機制是什么、不同類型的補救策略對消費者寬恕意愿是否存在差異化影響等問題的研究還少有涉及。特別是， 寬恕作為消費者主動釋放負(fù)面情緒的親社會行為表現(xiàn)，是否會受到消費者個性差異的情境化調(diào)節(jié)？消費者在何種情況下會選擇寬恕犯錯企業(yè)而又在何種情況下不愿進(jìn)行寬??？對產(chǎn)品質(zhì)量危機或服務(wù)失誤的歸因不同會否影響消費者寬恕意愿？對上述問題的研究目前尚存空白。由此，本研究嘗試突破以往研究單純側(cè)重服務(wù)補救的短期效果并將補救策略做單一維度處理的理論視閾局限，從危機后服務(wù)補救策略的不同類型入手區(qū)分補救策略對消費者寬恕意愿的差異化影響，并以歸因理論為依據(jù)研究失誤歸因差異對危機后消費者寬恕意愿的調(diào)節(jié)作用，從而揭示危機后消費者寬恕意愿的長期動態(tài)形成過程和情境化作用機制，以期豐富消費者寬恕領(lǐng)域的理論研究并為群發(fā)性危機涉事企業(yè)進(jìn)行危機預(yù)警和管理提供策略參考。

2 理論基礎(chǔ)及研究假設(shè)

2.1 理論基礎(chǔ)

“刺激-加工-反應(yīng)” (S-O-R)理論和歸因理論(attribution theory)為本文構(gòu)建基于危機后服務(wù)補救策略的消費者寬恕意愿模型提供了重要的理論依據(jù)?！按碳?加工-反應(yīng)” (S-O-R)理論認(rèn)為，個體在同外界互動過程中所接受到的各種“刺激”會觸發(fā)其心理“加工”過程，在該過程驅(qū)動下個體會付諸特定的行為選擇來對刺激物進(jìn)行“反應(yīng)”[3]。該理論支持了對消費者行為發(fā)生規(guī)律的探察，在消費者接觸到特定的營銷“刺激”后，他(她)會啟動認(rèn)知加工和情感加工路徑，繼而做出有助于自身利益最大化的行為決策[4]。具體在群發(fā)性產(chǎn)品危機情境下，危機爆發(fā)后商家的服務(wù)補救措施作為一種外在“刺激”，能夠激發(fā)消費者特定的認(rèn)知和情感加工過程，在完整的心理加工過程結(jié)束后，消費者會選擇趨近或者回避兩種行為反應(yīng)來對商家的補救措施做出回應(yīng)。行為選擇結(jié)果除受到特定刺激物作用外，還受制于消費者個體認(rèn)知和心理特質(zhì)差異的約束?！按碳?加工-反應(yīng)” 理論為本研究構(gòu)建基于危機后服務(wù)補救的消費者寬恕意愿主路徑提供了理論支持。

社會互動中的個體具有對特定事件和行為結(jié)果進(jìn)行原因剖析的心理傾向，在個體認(rèn)知過程中，對可觀測事件潛在原因的解釋過程稱為歸因[5]。歸因理論(attribution theory)被大量應(yīng)用于解釋消費者情緒對其購買行為的影響，消費者情緒動機歸因能夠顯著影響其對商家的態(tài)度、評價及購買意愿[6]。Weiner指出，在危機事件發(fā)生后，公眾會自發(fā)形成對危機原因進(jìn)行判斷和解讀的心理動力，傾向于從責(zé)任歸屬、可控性和穩(wěn)定性三個維度對危機原因進(jìn)行分析[7]。其中責(zé)任歸屬指對危機原因來自內(nèi)部還是外部的判斷以及責(zé)任應(yīng)由何方承擔(dān)的分析；可控性指判斷危機能夠在多大程度上被控制；穩(wěn)定性是指危機事件的原因是否穩(wěn)定存在，它影響公眾對危機重復(fù)出現(xiàn)概率的預(yù)判。在歸因過程中，以上三個維度對公眾情緒和態(tài)度的影響程度存在差異。Mayer等認(rèn)為，最重要、最能夠影響公眾情緒和態(tài)度的是責(zé)任歸屬維度，即明確危機事件的原因來自內(nèi)部還是外部。如果公眾認(rèn)為危機事件的原因與企業(yè)自身能力、善意等內(nèi)部因素?zé)o關(guān)，而更多來自不可控的外部因素，則危機事件并不會對公眾信任形成強烈沖擊。相反，如果公眾認(rèn)為危機事件的原因更多與企業(yè)自身能力和態(tài)度等內(nèi)部因素有關(guān)，則公眾對企業(yè)的信任度將會受到較大影響[8,9]。據(jù)此可以推知，在群發(fā)性產(chǎn)品危機爆發(fā)后，消費者失誤歸因差異將影響其對涉事企業(yè)的態(tài)度和立場，進(jìn)而在一定程度上影響消費者危機后寬恕意愿。

綜合上述分析，本研究以歸因理論為依據(jù)，構(gòu)建群發(fā)性危機后消費者寬恕意愿的實證研究框架，通過區(qū)分危機后服務(wù)補救策略的不同類型對消費者寬恕意愿的差異化影響探究寬恕形成的過程和機制，并考察失誤歸因在消費者寬恕意愿形成中的情境化調(diào)節(jié)作用。

2.2 研究假設(shè)

危機爆發(fā)后及時有效的補救措施能夠減輕危機的心理傷害，引導(dǎo)消費者認(rèn)知[10]。馮蛟等的研究表明，企業(yè)采用不同的危機應(yīng)對策略，可以對消費者在危機中和危機后兩個時點的購買意愿產(chǎn)生不同影響[11]。危機爆發(fā)后企業(yè)通常采取的補救策略可歸納為功能型和經(jīng)濟型兩大類。功能型補救策略包括對服務(wù)傳遞過程和產(chǎn)品屬性特征的改進(jìn)和完善、進(jìn)行道歉、承諾杜絕問題產(chǎn)品等；經(jīng)濟型補救策略包括對問題產(chǎn)品的退換、召回、對危機造成的經(jīng)濟損失予以賠償?shù)?。與功能型補救策略相比，經(jīng)濟型補救策略需要付出一定的金錢代價來彌補危機所造成的傷害，涉事企業(yè)也會通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、改良產(chǎn)品性能來杜絕同類事件的發(fā)生，即是說經(jīng)濟型補償不僅僅包括金錢賠償也涵蓋質(zhì)量完善，因此企業(yè)社會責(zé)任意識和補償動機表現(xiàn)更為明顯。此外，在產(chǎn)品危機或服務(wù)失誤發(fā)生之后，經(jīng)濟型補救策略更能夠在相對較短的時間內(nèi)使消費者感知到涉事企業(yè)悔改誠意，易于緩解負(fù)面情緒并喚醒情感認(rèn)同，從而刺激消費者產(chǎn)生寬恕意愿。基于此，提出如下假設(shè)：

H1危機后經(jīng)濟型補救策略相對于功能型補救策略對消費者寬恕意愿具有更強的正向影響。

移情反映個體關(guān)注他人的情感傾向，通常與同情、關(guān)懷、憐憫等正面情緒相結(jié)合?！耙魄椤奔僬f指出，移情能夠通過喚醒個體的利他動機進(jìn)而觸發(fā)親社會行為，該行為以提升對方福利和解除他人困境為目標(biāo)，行為動機是利他的[12]。當(dāng)個體對關(guān)系相對方產(chǎn)生移情傾向時，其更可能在一定程度上原諒對方的冒犯行為，這一結(jié)論在跨情境、跨文化的研究背景下均得到證實[13]。產(chǎn)品危機或服務(wù)失誤后及時有效的補救策略能夠引導(dǎo)消費者正面情感溢出，產(chǎn)生移情傾向。在移情驅(qū)使下的消費者有意識地減弱疏遠(yuǎn)和報復(fù)等負(fù)面動機，增強寬容和仁慈等正面動機，從而有助于修復(fù)受損關(guān)系[14]。也就是說，服務(wù)補救策略通過激發(fā)消費者移情心理對消費者寬恕意愿產(chǎn)生正向影響?；诖?，提出如下假設(shè)：

H2危機后企業(yè)服務(wù)補救策略通過消費者移情提高消費者寬恕意愿。

Weiner的歸因效果理論認(rèn)為，行為結(jié)果由于具有效價而被首先評價[15]，對結(jié)果效價是積極的還是消極的、正面的還是負(fù)面的評價會進(jìn)一步喚醒基于情感的產(chǎn)出，積極評價通常產(chǎn)生一般或者非具體的愉悅或幸福感，而消極評價通常產(chǎn)生悲傷或沮喪感，基于情感的產(chǎn)出會影響消費者的繼發(fā)行為(懲罰、抱怨、推薦等)[5]。在群發(fā)性產(chǎn)品危機爆發(fā)后，由于危機波及范圍廣且影響較大，消費者具有對危機原因進(jìn)行判斷和分析的強烈心理傾向，而對危機原因的解讀將直接影響后續(xù)對待危機涉事企業(yè)的態(tài)度和行為意向[16,17]。當(dāng)消費者將危機原因歸結(jié)為不可控因素、不可抗力以及環(huán)境影響等外部因素時，其更容易舒緩和釋放負(fù)面情緒壓力[18]，此時由服務(wù)補救策略產(chǎn)生的移情感將更容易喚醒消費者的寬恕意愿；相反，當(dāng)消費者將危機原因歸結(jié)為企業(yè)能力、正直、善意等內(nèi)部因素時，即消費者認(rèn)為該類危機事件更多是因商家經(jīng)營能力不足或不夠負(fù)責(zé)引致，由先驗預(yù)期與事實相背離所造成的認(rèn)知失調(diào)感增加了消費者的負(fù)面情緒壓力，負(fù)面情感的溢出在一定程度上抵消了移情感對寬恕意愿的喚醒作用?；诖?，本文提出如下假設(shè)：

H3失誤歸因在消費者移情對消費者寬恕意愿的影響中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。

H3a外部歸因情境下消費者移情對消費者寬恕意愿的正向影響更強。

H3b內(nèi)部歸因情境下消費者移情對消費者寬恕意愿的正向影響更弱。

綜合上述分析，本文研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

3 研究方法

3.1 變量測量

“補救策略”是本文中主要的操控變量，包括“功能型補救”和“經(jīng)濟型補救”兩個維度。移情意指個體愿意從對方的角度換位思考，表現(xiàn)出理解、同情和憐憫的情感傾向[19]；寬恕意指消費者調(diào)整情緒，對企業(yè)的冒犯行為報以寬容、忍耐和善意，從而轉(zhuǎn)移或弱化心理壓力的親社會動機轉(zhuǎn)化過程[20]。為保證研究的信度和效度，本文選取已反復(fù)使用和經(jīng)過信度效度檢驗的成熟量表對研究變量進(jìn)行測量。采用Mccullough等開發(fā)的量表[14]對移情進(jìn)行測量。采用Mccullough等開發(fā)的量表[21]對消費者寬恕意愿進(jìn)行測量，量表結(jié)構(gòu)均為Likert 7級量表。

3.2 實驗對象選擇及前測

本研究擬選取的實驗品牌來自手機行業(yè)，作為大眾消費品的手機，其產(chǎn)品功能和細(xì)節(jié)為消費者所熟知，加之手機與日常生活關(guān)聯(lián)緊密，消費者對手機產(chǎn)品危機的情緒體驗較為深刻。

為確保對“失誤歸因”操控的準(zhǔn)確性，需要進(jìn)行實驗前測。前測于2016年10月在黑龍江大學(xué)完成，隨機選取一組具有手機購買經(jīng)歷的大學(xué)生消費者進(jìn)行調(diào)研，其中男性17人，女性19人?？紤]到被試對“失誤歸因”認(rèn)知的差異，前測采用組內(nèi)測試的方式進(jìn)行，即被試對兩組操控分別進(jìn)行評價。被試需要連續(xù)閱讀兩則有關(guān)手機產(chǎn)品質(zhì)量危機的文字材料，為排除手機品牌認(rèn)知度和偏好度的干擾作用，材料中給出的手機品牌為虛擬品牌。前測的預(yù)期目標(biāo)是檢驗產(chǎn)品危機的成因是否與被試的歸因結(jié)果相一致。兩則材料中關(guān)于手機性能、參數(shù)、價格、質(zhì)量等背景信息完全一致，一則材料闡明手機質(zhì)量問題主要因供應(yīng)商所提供的原材料和零部件質(zhì)量存在瑕疵引起，另一則材料闡明手機質(zhì)量問題主要因廠商生產(chǎn)線管理存在問題，然后令被試選擇產(chǎn)品質(zhì)量問題的原因和責(zé)任歸屬，按分值從1到7進(jìn)行打分。結(jié)果表明，在質(zhì)量危機成因認(rèn)知評價上，M內(nèi)部=6.07，M外部=5.13(F(1,34)=3.622，p=0.021)，說明危機成因能夠被消費者準(zhǔn)確區(qū)分，與消費者的歸因結(jié)果相一致。

4 實驗過程與假設(shè)檢驗

4.1 實驗1的數(shù)據(jù)分析及假設(shè)驗證

實驗1采用組間設(shè)計，分別對應(yīng)經(jīng)濟型補救和功能型補救兩種補救策略。正式實驗于2016年11月進(jìn)行，在黑龍江大學(xué)、哈爾濱理工大學(xué)和中國人民大學(xué)等幾所高校招募被試參與，被試被隨機分配到兩個不同的實驗組中，實驗中采用虛擬手機品牌以排除被試對手機品牌的偏好和知曉程度差異可能給實驗結(jié)果造成的干擾。正式實驗開始后，向不同實驗組被試展示不同的信息材料和視頻片段，分別對應(yīng)手機產(chǎn)品危機后企業(yè)的經(jīng)濟型補救策略和功能型補救策略。

實驗1旨在研究產(chǎn)品危機爆發(fā)后，企業(yè)服務(wù)補救策略如何影響消費者寬恕意愿，實驗中有效被試88人，其中男性41人，女性47人，樣本數(shù)量符合實驗要求。為保證研究的信度和效度，首先對移情和寬恕意愿量表進(jìn)行信度檢驗，結(jié)果表明移情量表的Cronbach’sα系數(shù)是0.892，消費者寬恕意愿量表的Cronbach’sα系數(shù)是0.775，說明量表的信度均較好。為驗證補救策略的不同類型對消費者寬恕意愿是否存在差異化影響，以補救策略為自變量，對消費者寬恕意愿進(jìn)行方差分析。數(shù)據(jù)檢驗結(jié)果表明：服務(wù)補救策略對消費者危機后寬恕意愿具有顯著影響(M功能型=4.15，M經(jīng)濟型=4.99，p<0.01)，也就是說產(chǎn)品危機爆發(fā)后企業(yè)采取經(jīng)濟型補救策略較之功能型補救策略，對消費者寬恕意愿具有更強的正向影響，假設(shè)H1得到驗證。

為驗證移情在服務(wù)補救策略對危機后消費者寬恕意愿影響中的中介作用，首先做服務(wù)補救策略對消費者危機后寬恕意愿的回歸(β=0.268,p<0.01)，在主效應(yīng)顯著的條件下，做服務(wù)補救策略對消費者移情的回歸(β=0.232,p<0.05)，然后同時將服務(wù)補救策略和消費者移情對危機后消費者寬恕意愿做回歸，結(jié)果顯示服務(wù)補救策略的β系數(shù)下降到0.203，相伴概率達(dá)到顯著性水平(p<0.05)，這說明消費者移情在服務(wù)補救策略對危機后消費者寬恕意愿的影響中發(fā)揮著部分中介作用，假設(shè)H2得到驗證。

4.2 實驗2的數(shù)據(jù)分析及假設(shè)驗證

實驗2的整體設(shè)計為2(組間：功能型補救與經(jīng)濟型補救)×2(組間：內(nèi)部歸因與外部歸因)的組間實驗，將驗證失誤歸因在消費者移情對消費者寬恕意愿影響中的調(diào)節(jié)作用以及補救策略與失誤歸因之間是否存在交互作用。在實驗2所有因變量測量結(jié)束之后，在人口統(tǒng)計信息頁面之前插入一個頁面，測量被試對補救策略的評價以及對失誤歸因的感知，以完成實驗的操控檢驗。

實驗2有效被試是來自黑龍江大學(xué)和哈爾濱商業(yè)大學(xué)的MBA學(xué)員，共計93人。被試被隨機分配到四個實驗組中，分別接受不同的實驗刺激。首先讓被試閱讀手機產(chǎn)品質(zhì)量危機的新聞報道，然后在不同組中操控企業(yè)危機后的補救策略并引導(dǎo)消費者進(jìn)行特定的失誤歸因，最后進(jìn)行操控檢驗。對補救類型和失誤歸因的操控檢驗結(jié)果顯示，在被試看來，補救類型具有顯著差異(M功能型補救=4.26，M經(jīng)濟型補救=5.15，p<0.01)；失誤歸因具有顯著差異(M內(nèi)部歸因=5.23，M外部歸因=4.45，p<0.05)，說明實驗對自變量和調(diào)節(jié)變量的操控是成功的。

在失誤歸因差異情境下，做消費者移情對消費者寬恕意愿的回歸分析，結(jié)果表明：當(dāng)消費者對產(chǎn)品危機的原因形成內(nèi)部歸因時，消費者移情對消費者寬恕意愿具有顯著正向影響(β=0.214，p<0.05)；當(dāng)消費者對產(chǎn)品危機的原因形成外部歸因時，消費者移情對消費者寬恕意愿也具有顯著正向影響(β=0.336，p<0.01)，且影響程度大于內(nèi)部歸因情境下移情對消費者寬恕意愿的作用。由此假設(shè)H3a和H3b得到驗證，失誤歸因的調(diào)節(jié)作用如圖2所示。

當(dāng)消費者對產(chǎn)品危機的原因進(jìn)行內(nèi)部歸因時，采用經(jīng)濟型補救策略的企業(yè)其消費者寬恕意愿顯著高于采用功能型補救策略的企業(yè)(M經(jīng)濟型補救=4.83，M功能型補救=4.14，p<0.05)；當(dāng)消費者對產(chǎn)品危機的原因進(jìn)行外部歸因時，采用經(jīng)濟型補救策略的企業(yè)其消費者寬恕意愿也顯著高于采用功能型補救策略的企業(yè)(M經(jīng)濟型補救=5.37，M功能型補救=4.42，p<0.01)，這說明補救策略和失誤歸因?qū)τ谙M者危機后寬恕意愿具有顯著的交互效應(yīng)，如圖3所示。

圖2 失誤歸因?qū)οM者寬恕意愿的調(diào)節(jié)作用

圖3 補救策略與失誤歸因的交互作用

5 研究結(jié)論及管理啟示

5.1 研究結(jié)論

基于對兩個組間實驗的實證分析結(jié)果可知，在群發(fā)性危機背景下，企業(yè)選擇不同的服務(wù)補救策略以及消費者失誤歸因的不同會對消費者的移情心理和寬恕意愿產(chǎn)生具有明顯差異的影響。具體而言：

第一，產(chǎn)品危機爆發(fā)后，不同的服務(wù)補救策略對消費者寬恕意愿的影響程度存在差異。危機爆發(fā)后絕大多數(shù)企業(yè)的行為反應(yīng)是通過補救介入迅速化解危機，減輕危機可能造成的影響。在具體的補救策略上，常見的補救策略類型可概括為功能型補救和經(jīng)濟型補救兩大類。本研究實證結(jié)果證實，相比于功能型補救，經(jīng)濟型補救對消費者寬恕意愿的正向影響更為明顯。

第二，產(chǎn)品危機爆發(fā)后，企業(yè)服務(wù)補救策略通過消費者移情對消費者寬恕意愿產(chǎn)生影響，消費者移情在補救策略對消費者寬恕意愿的影響中發(fā)揮中介作用。也就是說，危機爆發(fā)后無論企業(yè)采取功能型補救策略還是經(jīng)濟型補救策略，都必須通過喚醒消費者對企業(yè)的情感移情和同理心，使消費者愿意站在企業(yè)的角度進(jìn)行換位思考，如此才能夠使消費者釋放不滿、責(zé)備甚至怨恨的負(fù)面情緒壓力，選擇寬恕犯錯企業(yè)。

第三，消費者移情對消費者寬恕意愿的影響受到失誤歸因的調(diào)節(jié)。當(dāng)消費者對產(chǎn)品危機進(jìn)行外部歸因時，基于移情感的消費者寬恕意愿更為明顯，消費者更容易原諒犯錯企業(yè)或品牌；而當(dāng)消費者對產(chǎn)品危機進(jìn)行內(nèi)部歸因時，移情對消費者寬恕意愿的影響相對較弱，在此情況下，消費者相對不容易寬恕犯錯企業(yè)或品牌。此外，補救策略和失誤歸因具有顯著的交互效應(yīng)，較之內(nèi)部歸因而言，當(dāng)消費者對產(chǎn)品危機原因進(jìn)行外部歸因時，經(jīng)濟型補救的績效更顯著優(yōu)于功能型補救的績效。

本文的理論貢獻(xiàn)在于：第一，突破以往研究籠統(tǒng)關(guān)注服務(wù)補救即期效果的理論視域局限，通過將服務(wù)補救策略做功能型、經(jīng)濟型的二維區(qū)分，細(xì)化了服務(wù)補救的不同類型在長期內(nèi)激發(fā)消費者寬恕意愿的差異化作用機制，為陷入產(chǎn)品危機的企業(yè)進(jìn)行危機后補救、減輕危機心理傷害從而有效激發(fā)消費者寬恕意愿提供了具體的策略參考。第二，以歸因理論為依據(jù)，綜合比較失誤歸因?qū)οM者寬恕意愿的差異化調(diào)節(jié)作用，闡明了消費者寬恕意愿的情境發(fā)生機制，從而豐富和完善了該領(lǐng)域的理論和實證研究。

5.2 管理啟示

第一，在產(chǎn)品危機爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)該選擇科學(xué)有效的服務(wù)補救策略進(jìn)行危機響應(yīng)和管理。在具體的服務(wù)補救策略上，相比于功能型補救策略，經(jīng)濟型補救策略對于消費者寬恕意愿的喚醒作用更加強烈。換言之，功能型補救是激發(fā)消費者寬恕意愿的保健因素，而經(jīng)濟型補救則是激發(fā)消費者寬恕意愿的激勵因素。企業(yè)需要首先通過產(chǎn)品質(zhì)量修補或服務(wù)流程完善進(jìn)行功能型補救，以杜絕危機問題的重復(fù)出現(xiàn)從而贏得消費者信任。在此基礎(chǔ)上，可通過能夠量化衡量的經(jīng)濟型補救手段深度激發(fā)消費者寬恕意愿。除進(jìn)行直接退換、產(chǎn)品召回和資金賠償外，企業(yè)應(yīng)輔以形式新穎、內(nèi)容多樣、讓渡價值較高的間接經(jīng)濟型補救方法，如價外代金券、抵扣折減、回郵折讓等易于量化計算的補救方式刺激消費者情感回溫，從而釋放負(fù)面情緒，形成寬恕意愿。

第二，危機爆發(fā)后無論企業(yè)采取何種服務(wù)補救策略，都需要通過引起消費者對企業(yè)的心理移情進(jìn)而激發(fā)消費者寬恕意愿，這提示危機涉事企業(yè)：在危機爆發(fā)后所采取的功能型補救策略或者經(jīng)濟型補救策略，不應(yīng)單純注重這些策略的價值功效，更應(yīng)該注意將這些策略同消費者的情緒情感相結(jié)合，在提供給消費者理性、可計算的補救策略選擇之外，要能夠讓消費者感受到企業(yè)真誠、主動、負(fù)責(zé)任的挽回危機損失的決心和努力，從而激發(fā)消費者對企業(yè)的情感認(rèn)同和心理依戀，進(jìn)而在移情的基礎(chǔ)上喚醒消費者寬恕意愿。

第三，在產(chǎn)品危機爆發(fā)后，企業(yè)應(yīng)該及時向公眾說明危機事故原因，客觀中肯地對危機事件成因和可能造成的影響進(jìn)行全面說明，從而引導(dǎo)公眾對危機事件進(jìn)行準(zhǔn)確的失誤歸因。特別是，當(dāng)消費者對危機事件進(jìn)行外部歸因時，采用經(jīng)濟型補救策略較之功能型補救策略更能夠顯著激發(fā)消費者寬恕意愿。這是因為，外部歸因情境下消費者能夠?qū)⑽C原因和企業(yè)責(zé)任進(jìn)行心理區(qū)隔，對企業(yè)自身的責(zé)備和抱怨相對較弱，此時如果進(jìn)行讓渡價值更高的經(jīng)濟型補救，更能夠彰顯企業(yè)的顧客導(dǎo)向意識和社會責(zé)任感；而當(dāng)消費者對危機事件進(jìn)行內(nèi)部歸因時，對危機成因的解讀更多歸結(jié)在企業(yè)自身層面，此時經(jīng)濟型補救策略和功能型補救策略在激發(fā)消費者寬恕意愿的影響上雖具有差異，但差別并不明顯，這種情況下，企業(yè)需要針對不同顧客的態(tài)度和決策關(guān)注點，有針對性地搭配使用功能型補救策略和經(jīng)濟型補救策略。

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F713.55

A

1003-5192(2017)05- 0030- 06

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2016-12- 06

國家自然科學(xué)基金資助項目(71502051，71502128)；黑龍江省普通本科高等學(xué)校青年創(chuàng)新人才培養(yǎng)計劃資助項目(UNPYSCT-2016023)；黑龍江省高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費黑龍江大學(xué)專項資金資助項目(HDJDY201601)