趙高輝+楊桃蓮

習(xí)近平總書(shū)記在2016年2月19日黨的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，增強(qiáng)國(guó)家話語(yǔ)權(quán)，集中講好中國(guó)故事，同時(shí)優(yōu)化戰(zhàn)略布局，著力打造具有較強(qiáng)國(guó)際影響的外宣旗艦媒體。近年來(lái)，中國(guó)的影視傳媒在政策支持、市場(chǎng)繁榮、產(chǎn)業(yè)鏈延伸等利好的促進(jìn)下持續(xù)繁榮，但同時(shí)也面臨著諸多挑戰(zhàn)：受眾的流失以及滿意度的降低、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)廣告市場(chǎng)的擠壓等，要想承擔(dān)“講好中國(guó)故事”的使命，還有很長(zhǎng)的路要走。本文從當(dāng)前影視傳媒的傳播實(shí)踐分析出發(fā)，探究影視傳媒在對(duì)外傳播中的問(wèn)題，并嘗試提出應(yīng)對(duì)策略，為影視傳媒的未來(lái)發(fā)展提供參考。

一、當(dāng)前影視作品對(duì)外傳播存在的問(wèn)題

近幾年，中國(guó)的影視傳媒在對(duì)外傳播中取得了諸多成績(jī)，比如《甄嬛傳》《媳婦的美好時(shí)代》等作品走出國(guó)門(mén)，產(chǎn)生了不錯(cuò)的反響。中國(guó)的電影票房收入也不斷提升，世界影視作品因而開(kāi)始愿意與中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行合作，在演員、投資等層面開(kāi)創(chuàng)了合作的先例，顯示了合作的實(shí)績(jī)。但是也不難看出，在諸多的對(duì)外傳播實(shí)踐中，還存在許多不足。

1. 對(duì)國(guó)外受眾有理解偏差

中國(guó)的影視作品缺乏對(duì)于國(guó)外受眾的理解和認(rèn)知。近年來(lái)，受眾已經(jīng)受到媒體的廣泛重視，在一定程度上也成為媒體從內(nèi)容策劃到節(jié)目呈現(xiàn)的起點(diǎn)和歸宿。但是對(duì)于面向國(guó)外的影視內(nèi)容，還缺乏對(duì)國(guó)外受眾的良好認(rèn)知和深刻理解。2011年1月，中國(guó)形象宣傳片（人物篇）在美國(guó)紐約時(shí)代廣場(chǎng)上演8000多次，而在美國(guó)人中進(jìn)行的訪談和調(diào)查顯示，大部分人看不懂中國(guó)精心設(shè)置的符碼。學(xué)者劉康認(rèn)為，在進(jìn)行國(guó)家形象傳播時(shí)，“把握雙方共有的價(jià)值基礎(chǔ)、從利于國(guó)際受眾接受的價(jià)值角度進(jìn)行宣傳”至關(guān)重要。劉康在對(duì)美國(guó)人進(jìn)行的中國(guó)形象調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管中美價(jià)值觀在一些方面表現(xiàn)出差異，但是在“長(zhǎng)者主持正義”“家庭利益優(yōu)先于個(gè)人利益”“子女順從父母”等問(wèn)題上卻表現(xiàn)出高比例的認(rèn)同。研究結(jié)果證明了中美文化之間實(shí)際上存在溝通的空間和可能性。這些研究說(shuō)明，在中美受眾之間的文化差異并非不可逾越，國(guó)外觀眾看不懂中國(guó)的深層次原因在于，我們沒(méi)有把握他們的價(jià)值觀和需求。中國(guó)推送的《金陵十三釵》在美國(guó)奧斯卡遭冷遇，說(shuō)明了我們不懂他國(guó)受眾，同時(shí)也提醒我們認(rèn)知、理解國(guó)際受眾對(duì)于中國(guó)影視作品走出去的重要性和緊迫性。

2. 缺乏高質(zhì)量的原創(chuàng)產(chǎn)品

目前，中國(guó)影視節(jié)目?jī)?nèi)容的原創(chuàng)性不足。隨著中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，中國(guó)與國(guó)外的交流日益活躍，借鑒國(guó)外的節(jié)目樣式已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)節(jié)目、欄目設(shè)置的常態(tài)。

國(guó)內(nèi)電視制作者引進(jìn)國(guó)外成功的節(jié)目樣式，一定程度上保證了節(jié)目的經(jīng)濟(jì)效益。但是，這種引進(jìn)作為一種成功示范，會(huì)刺激更多的電視媒體進(jìn)行引進(jìn)，而不是原創(chuàng)。在節(jié)目引進(jìn)過(guò)程中，為了制造看點(diǎn)，有些節(jié)目過(guò)分強(qiáng)調(diào)了自己與母版節(jié)目的相似性，而不提自己對(duì)于節(jié)目的創(chuàng)新性改進(jìn)。以《中國(guó)好聲音》為例，轉(zhuǎn)椅原裝來(lái)自荷蘭，隨母版節(jié)目“寶典”更新等等元素的宣傳恰恰說(shuō)明了節(jié)目創(chuàng)新的不足。僅僅停留在學(xué)習(xí)層面，決定了該類節(jié)目不可能有機(jī)會(huì)反饋給母版，或者被其他國(guó)家引進(jìn)版權(quán)。假如在引進(jìn)節(jié)目的同時(shí)，進(jìn)行具有創(chuàng)意性的更新，在個(gè)別元素或者整體效果上優(yōu)于母版，那么其他國(guó)家就有可能引進(jìn)我們的版權(quán)，而不是《the voice》。

3. 市場(chǎng)營(yíng)銷整體實(shí)力不強(qiáng)，體系不健全

內(nèi)容營(yíng)銷要素市場(chǎng)不夠完善。黨的十七屆六中全會(huì)通過(guò)的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革的決定》提出，促進(jìn)文化產(chǎn)品和要素在全國(guó)范圍內(nèi)合理流動(dòng)，必須構(gòu)建統(tǒng)一開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)有序的現(xiàn)代文化市場(chǎng)體系。這就需要加快培育產(chǎn)權(quán)、版權(quán)、技術(shù)、信息等要素市場(chǎng)，辦好重點(diǎn)文化產(chǎn)權(quán)交易所，規(guī)范文化資產(chǎn)和藝術(shù)品交易；加強(qiáng)行業(yè)組織建設(shè)，健全中介機(jī)構(gòu)。以中介公司為例，美國(guó)的經(jīng)紀(jì)公司負(fù)責(zé)有關(guān)電影制片合同的協(xié)商，為影院銷售的相關(guān)合同、電視和網(wǎng)絡(luò)合同、數(shù)碼影碟和國(guó)際票房的傭金以及其他許多相關(guān)的事務(wù)提供服務(wù)。這些公司設(shè)計(jì)的不僅是一個(gè)單項(xiàng)合同，而是一攬子打包合同。通過(guò)這些公司，影視制作內(nèi)容從制作到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠自由流通，并以成熟的商業(yè)模式自由選擇優(yōu)化，從整個(gè)價(jià)值鏈構(gòu)成上實(shí)現(xiàn)了最佳配置，為各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化提供了可能。與此相反，發(fā)展不足的要素市場(chǎng)則成為資源最佳配置的障礙。我國(guó)影視傳媒產(chǎn)品作為主要的文化產(chǎn)品，其營(yíng)銷深受當(dāng)前國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)中各要素市場(chǎng)發(fā)展不完善的影響。

對(duì)于上述問(wèn)題，一些學(xué)者已經(jīng)提出了一些對(duì)策，尤其是針對(duì)傳播不看受眾的問(wèn)題，國(guó)家的高層領(lǐng)導(dǎo)都提出了應(yīng)對(duì)的策略，本文不再贅述。下面我們將重點(diǎn)分析后兩個(gè)問(wèn)題，同時(shí)以發(fā)散性思維對(duì)與之相關(guān)的話題做嘗試性的考察。我們認(rèn)為，首先應(yīng)該從理念上不斷革新，順應(yīng)當(dāng)前傳媒發(fā)展的趨勢(shì)，做好媒介的融合發(fā)展，重構(gòu)傳媒價(jià)值鏈。同時(shí)，需要完善市場(chǎng)要素，提升產(chǎn)品營(yíng)銷能力，從實(shí)踐上提升對(duì)外傳播能力。

二、注重管理變革，重構(gòu)價(jià)值鏈，提升自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

上述問(wèn)題嚴(yán)重影響了當(dāng)前中國(guó)影視傳媒的傳播力。如果沒(méi)有強(qiáng)大的傳播力，中國(guó)對(duì)外傳播也好，向世界“講好中國(guó)故事”也罷，都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，因此，中國(guó)的影視傳媒必須針對(duì)問(wèn)題謀求變革，爭(zhēng)取把握當(dāng)前傳媒發(fā)展的趨勢(shì)，順應(yīng)改革的潮流，不斷擴(kuò)大自身實(shí)力，向?qū)ν庑麄鞯钠炫灻襟w邁進(jìn)。

1. 以網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)價(jià)值鏈，變信息傳播媒體為信息服務(wù)平臺(tái)

習(xí)近平總書(shū)記在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出，要推動(dòng)融合發(fā)展，盡快從相“加”階段邁向相“融”階段，著力打造一批新型主流媒體。這為當(dāng)前傳統(tǒng)媒體發(fā)展指出了總體方向。

目前，很多媒體依然處在“相加”階段，而且對(duì)于“相融”并沒(méi)有清晰的思路和辦法。國(guó)家廣電總局副局長(zhǎng)田進(jìn)在中國(guó)國(guó)際廣播電視信息網(wǎng)絡(luò)展覽會(huì)CCBN主題報(bào)告會(huì)上發(fā)表主旨演講時(shí)指出，當(dāng)前最迫切的是要展開(kāi)雙臂擁抱互聯(lián)網(wǎng)，以主力軍的姿態(tài)占領(lǐng)新媒體主戰(zhàn)場(chǎng)，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維和一體化發(fā)展理念，推動(dòng)媒介資源、生產(chǎn)要素有效整合，推動(dòng)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、人才隊(duì)伍共享融通，實(shí)現(xiàn)廣電全面轉(zhuǎn)型升級(jí)。2015年，有學(xué)者提出了構(gòu)建“平臺(tái)型媒體”的融合新思路。喻國(guó)明認(rèn)為，“平臺(tái)型媒體”是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)主流模式。傳統(tǒng)不對(duì)等的、單向性的、局域式的媒介市場(chǎng)格局被打破，依托大流量開(kāi)放平臺(tái)為基礎(chǔ)系統(tǒng)，由個(gè)人、商業(yè)或非商業(yè)利益組織以及專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)共同組成的信息節(jié)點(diǎn)在平臺(tái)間自由流通、平等互動(dòng)、相互聚合，完成信息的生產(chǎn)、分享與價(jià)值創(chuàng)造，并在平臺(tái)共同體的作用下達(dá)至動(dòng)態(tài)平衡。endprint

這種顛覆性的融合思路為如何實(shí)現(xiàn)“相融”提供了愿景，盡管挑戰(zhàn)巨大，但卻是媒介未來(lái)發(fā)展的必由之路。如今，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的新聞客戶端澎湃、界面和上海觀察雖然走在了業(yè)界的前列，但是其內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)仍停留在組織生產(chǎn)階段，而不是社會(huì)生產(chǎn)和分發(fā)，因此，距離真正的“相融”平臺(tái)還有一定的距離。許多媒體都開(kāi)通了“兩微一端”作為融合發(fā)展的開(kāi)始，但未來(lái)仍需通過(guò)更有力的機(jī)制和技術(shù)推動(dòng)，才能真正實(shí)現(xiàn)將所有平臺(tái)打通，信息生產(chǎn)和分發(fā)向社會(huì)開(kāi)放，變信息傳播媒體為信息服務(wù)平臺(tái)。而當(dāng)媒體真正實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)化建設(shè)，才能夠真正通過(guò)網(wǎng)絡(luò)重新構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，讓創(chuàng)意、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)都能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值增值。

2. 理順機(jī)制，用好人才，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力

要想逐步完成上面提到的融合平臺(tái)模式，最為關(guān)鍵的就是要理順目前的管理和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。有學(xué)者認(rèn)為，中國(guó)在全球文化經(jīng)濟(jì)中提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于結(jié)構(gòu)性變革。這種結(jié)構(gòu)性變革會(huì)在初級(jí)機(jī)構(gòu)中產(chǎn)生新的活力，重構(gòu)創(chuàng)新圖景。要想完成顛覆性的影視傳媒產(chǎn)業(yè)變革，需要結(jié)構(gòu)性變革來(lái)釋放活力，或者說(shuō)需要通過(guò)上層的大變革來(lái)為下面的微觀產(chǎn)業(yè)實(shí)體帶來(lái)活力。

2014年8月18日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，2016年習(xí)近平總書(shū)記在談到黨的新聞?shì)浾摴ぷ鲿r(shí)也提出，必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制。這些提法都體現(xiàn)了當(dāng)前高層對(duì)于傳統(tǒng)媒體進(jìn)行結(jié)構(gòu)性變革的精神和要求。而同時(shí)，在微觀層面的業(yè)內(nèi)，澎湃新聞引入核心成員入股模式，今日頭條采用算法推送模式，各商業(yè)網(wǎng)站實(shí)行程序化廣告交易平臺(tái)模式都是對(duì)當(dāng)前業(yè)態(tài)、體制、機(jī)制等范疇的創(chuàng)新發(fā)展。就目前的創(chuàng)新改革實(shí)踐來(lái)看，頂層設(shè)計(jì)已經(jīng)列出，底層實(shí)踐也已開(kāi)始嘗試，唯獨(dú)缺少的是中層實(shí)踐框架的構(gòu)建。這個(gè)中層框架需要業(yè)界之間的互動(dòng)，需要行業(yè)管理層的調(diào)研、商討。

此外，要想通過(guò)改革來(lái)提高傳媒實(shí)力和影響力，需要優(yōu)秀的人才隊(duì)伍，而人事制度改革是當(dāng)前留住人才、發(fā)展傳播實(shí)力的重要一環(huán)。習(xí)近平總書(shū)記也強(qiáng)調(diào)，媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，媒體優(yōu)勢(shì)核心是人才優(yōu)勢(shì)。要加快培養(yǎng)造就一支政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良、黨和人民放心的新聞?shì)浾摴ぷ麝?duì)伍。新聞工作者要提高業(yè)務(wù)能力，勤學(xué)習(xí)、多鍛煉，努力成為全媒型、專家型人才。要深化新聞單位干部人事制度改革，對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ髡咴谡紊铣浞中湃巍⒐ぷ魃洗竽懯褂?、生活上真誠(chéng)關(guān)心、待遇上及時(shí)保障。

三、從實(shí)踐角度做好影視作品對(duì)外傳播

真正的融合性平臺(tái)型媒體變革，以及理順影視傳媒行業(yè)機(jī)制，都是在理念層提升傳媒傳播實(shí)力和影響力的努力，而要將這種努力成果變成對(duì)外傳播的具體成效，仍需要改變目前對(duì)外傳播中的細(xì)節(jié)問(wèn)題。

（一）多種經(jīng)營(yíng)，提升銷售價(jià)值

在當(dāng)前世界競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，靈活多樣的營(yíng)銷手段、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷模式有助于為“中國(guó)精神”找到最精準(zhǔn)的定位和最有效的受眾，有助于在市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的最大價(jià)值，提升產(chǎn)品的傳播能力，提高傳媒的傳播實(shí)力。

傳媒營(yíng)銷包括內(nèi)容產(chǎn)品的營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷。中國(guó)傳媒公司收入對(duì)廣告的依賴較大，一般廣告收入占總收入的70%左右。在廣告營(yíng)銷層面具有相對(duì)成熟、有效的營(yíng)銷模式。同時(shí)，品牌營(yíng)銷也已經(jīng)成為各媒體的關(guān)注重點(diǎn)，通過(guò)市場(chǎng)定位，各傳媒公司不斷提升自己的品牌特色，取得了一定的成效，個(gè)別傳媒如湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、河南衛(wèi)視有了一定的品牌知名度。然而，大部分媒體在內(nèi)容的營(yíng)銷上，仍有提升空間。

影視內(nèi)容要開(kāi)辟第二銷售市場(chǎng)。美國(guó)的電影在制片和演員選擇方面，通過(guò)一流明星和最能引發(fā)共鳴的故事情節(jié)打動(dòng)全球觀眾。近年來(lái)中國(guó)影星不斷出演好萊塢電影，正是美國(guó)電影運(yùn)作模式的外顯。但與美國(guó)常態(tài)化運(yùn)作相比，我國(guó)則顯得相對(duì)謹(jǐn)慎。這是因?yàn)槲覈?guó)缺乏國(guó)際化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，因而對(duì)于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂成為制約該項(xiàng)嘗試的瓶頸。與此相關(guān)，美國(guó)電影的營(yíng)銷預(yù)算往往占據(jù)近一半的總開(kāi)支，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷目前往往更多依靠互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)新性營(yíng)銷，這種低成本的營(yíng)銷目前尚處于探索階段。

（二）戰(zhàn)略上“分步走”，擴(kuò)大對(duì)外傳播范圍

邁克爾·基恩認(rèn)為中國(guó)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可以緊緊抓住東亞、東南亞這些具有文化相似性的華語(yǔ)文化市場(chǎng)?！墩鐙謧鳌纷叱鲋袊?guó)，《媳婦的美好時(shí)代》在非洲地區(qū)獲得好評(píng)，關(guān)鍵在于這些地區(qū)對(duì)中國(guó)的認(rèn)可度和好感度高，這為我們通過(guò)分步走戰(zhàn)略，逐步擴(kuò)大對(duì)外傳播范圍和力度提供了可能。

我們可以采用不同策略推動(dòng)影視傳媒產(chǎn)品的對(duì)外傳播。在華語(yǔ)世界和非洲國(guó)家，我們可以依托國(guó)家、民間的力量，優(yōu)先進(jìn)行推廣。在文化發(fā)達(dá)的地區(qū)，我們可以依靠商業(yè)和市場(chǎng)的力量進(jìn)行推進(jìn)，通過(guò)商業(yè)公司逐步進(jìn)行市場(chǎng)滲透。我們不從發(fā)達(dá)國(guó)家入手，并不僅僅是因?yàn)樗麄兙哂懈鼜?qiáng)的實(shí)力，而是因?yàn)樗麄儞碛懈畹钠?jiàn)和敵意。

（三）提高營(yíng)銷能力，構(gòu)建成熟產(chǎn)品市場(chǎng)

就內(nèi)容的對(duì)外傳播來(lái)看，中國(guó)在市場(chǎng)化層面還不太成熟。一是因?yàn)槿珖?guó)范圍內(nèi)的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)、中介以及營(yíng)銷理念和方法的成長(zhǎng)缺乏動(dòng)力。二是因?yàn)槲覈?guó)內(nèi)容的對(duì)外營(yíng)銷既缺乏能力也缺乏主動(dòng)性。

要讓影視產(chǎn)品走出國(guó)門(mén)，提高內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，也需要完善我們的營(yíng)銷平臺(tái)和營(yíng)銷能力。這些平臺(tái)建設(shè)首先可以在國(guó)內(nèi)布局，調(diào)動(dòng)產(chǎn)品生產(chǎn)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷積極性，激活市場(chǎng)活力。在市場(chǎng)繁榮的基礎(chǔ)上，必然會(huì)溢出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，向國(guó)際市場(chǎng)滲透。在市場(chǎng)化更為徹底的出版行業(yè)，國(guó)家已經(jīng)提出要整合、集約優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源，推動(dòng)建立國(guó)家級(jí)出版內(nèi)容發(fā)布投送平臺(tái)、國(guó)家學(xué)術(shù)論文數(shù)字化發(fā)布平臺(tái)、出版產(chǎn)品信息交換平臺(tái)、國(guó)家數(shù)字出版服務(wù)云平臺(tái)、版權(quán)在線交易平臺(tái)等聚合精品、覆蓋廣泛、服務(wù)便捷、交易規(guī)范的平臺(tái)及出版資源數(shù)據(jù)庫(kù)，推進(jìn)內(nèi)容、營(yíng)銷、支付、客服、物流等平臺(tái)化發(fā)展。鼓勵(lì)平臺(tái)間開(kāi)放接口，通過(guò)市場(chǎng)化的方式，實(shí)現(xiàn)出版內(nèi)容和行業(yè)數(shù)據(jù)跨平臺(tái)互通共享。這些政策和措施也值得在影視傳媒領(lǐng)域推廣。

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，影視傳媒依然保持著較大的影響力和穩(wěn)定的用戶規(guī)模，但更重要的是，與文字符號(hào)相比，影視傳播符號(hào)在對(duì)外傳播中具有巨大的優(yōu)勢(shì)，這決定了影視產(chǎn)品在對(duì)外傳播中應(yīng)該承擔(dān)更大的責(zé)任，在做大做強(qiáng)和創(chuàng)新發(fā)展上也更應(yīng)該加快步伐。endprint