張力

一、講好中國(guó)共產(chǎn)黨故事的海外需求

2016年是中國(guó)共產(chǎn)黨建黨95周年。在過(guò)去的一年里，中央及各地方新聞媒體、市場(chǎng)化媒體都嘗試了多種方式回顧建黨的歷史、講述中國(guó)共產(chǎn)黨的故事。總體來(lái)看，很多媒體在形式上做了積極的探索，令人耳目一新。然而，從國(guó)際傳播角度而言，近年來(lái)隨著中國(guó)國(guó)家形象在海外的變化及全球互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，講好中國(guó)共產(chǎn)黨故事、提升中國(guó)共產(chǎn)黨形象面臨著新的需求和機(jī)遇。

一方面，中國(guó)國(guó)家形象需要與中國(guó)共產(chǎn)黨形象形成良性的循環(huán)。中國(guó)共產(chǎn)黨形象與中國(guó)國(guó)家形象有著極其緊密的聯(lián)系。近年來(lái)，全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇依舊緩慢，但國(guó)際格局變化不斷，中國(guó)在國(guó)力穩(wěn)步提升的前提下，用行動(dòng)不斷體現(xiàn)出大國(guó)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，從而為國(guó)家形象在全球輿論環(huán)境中提供了堅(jiān)實(shí)的改善基礎(chǔ)。在這樣的背景下，中國(guó)共產(chǎn)黨形象也逐漸走出歷史的誤解與冷戰(zhàn)的思維，在全球范圍內(nèi)得到了一定程度的改善。有研究指出，在金融危機(jī)爆發(fā)后，國(guó)際社會(huì)了解中國(guó)共產(chǎn)黨的愿望更加強(qiáng)烈，中國(guó)共產(chǎn)黨被歷史性地推到聚光燈下。外界對(duì)黨的國(guó)際形象的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)了一些新特點(diǎn)，而且客觀(guān)認(rèn)知中國(guó)共產(chǎn)黨形象的趨向明顯上升。但與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)反恐、反腐敗等行動(dòng)中，國(guó)外部分言論不斷對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨形象進(jìn)行抹黑，從而試圖丑化中國(guó)在國(guó)際舞臺(tái)上的形象。①

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不僅為中國(guó)共產(chǎn)黨在海外傳播提供了新機(jī)遇，也提出了新挑戰(zhàn)。據(jù)“互聯(lián)網(wǎng)女皇”瑪麗·米克爾最新發(fā)布的《2017年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，當(dāng)下全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)已超34億，互聯(lián)網(wǎng)全球滲透率達(dá)到46%。②互聯(lián)網(wǎng)成為國(guó)際輿論場(chǎng)的重要載體，傳統(tǒng)媒體、新媒體、社交媒體觀(guān)點(diǎn)都在互聯(lián)網(wǎng)中匯聚，并且覆蓋更廣泛的受眾。與此同時(shí)，伴隨對(duì)互聯(lián)網(wǎng)工具掌握熟練程度的提高，以及從學(xué)生到社會(huì)人的身份轉(zhuǎn)變后，90后、00后群體從新興受眾群體、新興互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)向主力軍轉(zhuǎn)變，年輕人的角色身份愈發(fā)重要。

二、講好中國(guó)共產(chǎn)黨故事的國(guó)內(nèi)新媒體經(jīng)驗(yàn)

中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象塑造活動(dòng)的政治話(huà)語(yǔ)應(yīng)該從“政治傳播”向“政治營(yíng)銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變。所謂政治營(yíng)銷(xiāo)是指“由各類(lèi)組織和個(gè)人將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的原理和程序應(yīng)用于政治活動(dòng)，這些程序包括候選人、政黨、政府、政治游說(shuō)者及利益集團(tuán)，通過(guò)分析、研發(fā)、執(zhí)行和管理政治活動(dòng)，來(lái)達(dá)到影響公眾的觀(guān)點(diǎn)，推廣政治理想，贏得選舉，頒布法律及公投認(rèn)可等目的，以滿(mǎn)足人民和社會(huì)團(tuán)體的需要”。③

因此，黨的對(duì)外信息傳播既要會(huì)做大場(chǎng)面，傳播重大理念，也要會(huì)講小故事。一方面以小見(jiàn)大，使人容易接受；另一方面積小勝為大勝，把一個(gè)個(gè)小故事的傳播效果逐漸共振成大的系統(tǒng)效應(yīng)。在這一點(diǎn)上，國(guó)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了不少成功的案例。

例如，2016年7月，中央電視臺(tái)制作的60秒公益廣告《我是誰(shuí)》，用六名普通黨員的平凡視角傳遞不平凡的黨員精神，獻(xiàn)禮建黨95周年。短片一改傳統(tǒng)的宏大敘事，把主角設(shè)置為普通黨員，將黨員形象與常見(jiàn)的社會(huì)職業(yè)結(jié)合，傳遞出“我是中國(guó)共產(chǎn)黨，我一直就在你身邊”的創(chuàng)意理念。《人民日?qǐng)?bào)》法人微博配合短片發(fā)帖《快看！我黨居然第一次打廣告了》，進(jìn)行大力推介，實(shí)現(xiàn)了近五萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，八萬(wàn)點(diǎn)贊。內(nèi)容創(chuàng)新與傳播渠道的結(jié)合，易于傳播的短視頻形式，刷爆朋友圈，讓受眾真切感覺(jué)到了共產(chǎn)黨為了誰(shuí)、依靠誰(shuí)、我是誰(shuí)的價(jià)值根基，也為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代黨政機(jī)關(guān)的形象宣傳提供了可資借鑒的典范。

此外，2016年5月，由內(nèi)蒙古廣播電視臺(tái)、人民網(wǎng)聯(lián)合出品的讀書(shū)節(jié)目《馬克思靠譜》在內(nèi)蒙古衛(wèi)視和人民網(wǎng)同步熱播。節(jié)目共九集，觀(guān)眾定位為“80后”“90后”，秉承“內(nèi)容很紅，形式很潮，不枯燥，不戲說(shuō)”的原則，采用當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的“群口秀”形式，由四位80后擔(dān)任主講人。節(jié)目語(yǔ)言幽默風(fēng)趣，風(fēng)格接地氣，略帶“治愈系”，在馬克思誕辰198周年之際推出，深受青年受眾喜愛(ài)。

三、中國(guó)共產(chǎn)黨形象的海外新媒體傳播現(xiàn)狀

就目前而言，黨的形象塑造，一方面是相關(guān)新聞引發(fā)的海外媒體的關(guān)注，從而帶來(lái)報(bào)道與討論，另一方面則是中央媒體的海外傳播與推廣。整體上，具備以下特點(diǎn)：

其一，國(guó)內(nèi)形象塑造活動(dòng)能帶動(dòng)海外的自發(fā)性傳播。2016年中國(guó)共產(chǎn)黨宣傳公益廣告《我是誰(shuí)》在國(guó)內(nèi)播出后，因內(nèi)容與形式的新穎以及故事引發(fā)的情感共振，在不少中國(guó)網(wǎng)民的朋友圈中刷屏。隨后，該公益廣告甚至引發(fā)了海外媒體的關(guān)注。美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站對(duì)此刊文《中共新電視廣告問(wèn)“我是誰(shuí)？”》，指出“‘我是誰(shuí)？這是人們?cè)谧晕覒岩蓵r(shí)或者狂歡了一夜之后，有時(shí)會(huì)問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題。如今，中國(guó)共產(chǎn)黨對(duì)這個(gè)問(wèn)題給出了它自己的答案。在一個(gè)為紀(jì)念建黨95周年而最新制作的精致電視廣告中，這個(gè)問(wèn)題被用來(lái)宣傳共產(chǎn)黨的一種形象：一個(gè)謙遜的做好事的社團(tuán)，默默無(wú)聞地把中國(guó)維系在一起?！?/p>

其二，中央媒體海外傳播能力的提高為中國(guó)共產(chǎn)黨的海外形象奠定了堅(jiān)實(shí)的發(fā)聲基礎(chǔ)。近年來(lái)，央媒加強(qiáng)海外傳播能力建設(shè)，紛紛在Facebook、Twitter、YouTube等海外社交平臺(tái)發(fā)力，賬號(hào)更新活躍。《人民日?qǐng)?bào)》在Facebook上的認(rèn)證賬號(hào)粉絲數(shù)已達(dá)2300萬(wàn)，超過(guò)《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《今日美國(guó)》等西方大報(bào)，粉絲數(shù)和互動(dòng)率在全球報(bào)紙類(lèi)賬號(hào)中排第一位；新華社在推特上開(kāi)設(shè)賬號(hào)“NewChina”，躋身Twitter上最有影響力的媒體陣營(yíng)……中央電視臺(tái)、《中國(guó)日?qǐng)?bào)》、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)等央媒用戶(hù)數(shù)量和黏性持續(xù)增加，成為中國(guó)媒體“走出去”的主力軍。

其三，海外形象推廣傳播與關(guān)注形成良性循環(huán)。在我國(guó)中央媒體海外影響力的支撐下，中國(guó)共產(chǎn)黨相關(guān)信息愈發(fā)得到海外網(wǎng)友的關(guān)注與認(rèn)可。以《人民日?qǐng)?bào)》推特“@ PDChina”為例，從2012年至2017年間，該賬號(hào)發(fā)布了271條與“CPC（中國(guó)共產(chǎn)黨英文縮寫(xiě)）”相關(guān)的新聞——從一開(kāi)始的無(wú)人問(wèn)津到后期破百的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)，客觀(guān)地體現(xiàn)出中國(guó)共產(chǎn)黨形象在海外的改善與提高。調(diào)查顯示，中國(guó)共產(chǎn)黨的海外關(guān)注度（推文評(píng)論量、轉(zhuǎn)發(fā)量與點(diǎn)贊量總和）與推文發(fā)布時(shí)間之間形成明顯的正相關(guān)。

其四，中國(guó)共產(chǎn)黨海外形象的塑造過(guò)程積極適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)。以上述《人民日?qǐng)?bào)》推特“@ PDChina”271條中國(guó)共產(chǎn)黨相關(guān)推文作為分析樣本，經(jīng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：在信息傳播形式上，“文字+圖片”“文字+圖片+鏈接”成為最主要的內(nèi)容傳播方式，占比分別高達(dá)四成與三成?！白x圖時(shí)代”的信息傳播特征在有關(guān)我黨內(nèi)容的推文形式的變化中得到充分體現(xiàn)。在《人民日?qǐng)?bào)》賬號(hào)相關(guān)推文中，2014年后無(wú)圖片推文僅有1條；與之相反的是，包含圖片和短視頻的推文開(kāi)始占據(jù)主流（見(jiàn)圖1、圖2）。endprint

四、討論：如何在海外講好中國(guó)共產(chǎn)黨故事

近年來(lái)，國(guó)家硬實(shí)力的提升促進(jìn)了“軟實(shí)力”的研究。眾多專(zhuān)家學(xué)者圍繞中國(guó)的國(guó)際形象進(jìn)行了不同維度、長(zhǎng)短期結(jié)合的各類(lèi)研究。但針對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象，尤其是在新媒體、互聯(lián)網(wǎng)視角下，相關(guān)研究相對(duì)偏少，對(duì)應(yīng)的建議也顯得較為零散。

至于如何進(jìn)一步在海外講好中國(guó)共產(chǎn)黨故事，不少學(xué)者也給出建議。例如，有學(xué)者認(rèn)為要解決政治傳播在海外“吃不開(kāi)”的困境，可行辦法可能在兩個(gè)方面：一是創(chuàng)新大眾傳播形式。政治傳播當(dāng)然不能從眾媚俗，但可以多在面向海外年輕人、面向新傳播手段方面下功夫創(chuàng)新。二是加強(qiáng)人際傳播。對(duì)政要、智庫(kù)學(xué)者等加強(qiáng)交往交流，使那些對(duì)政治感興趣的國(guó)外精英人群不斷得到關(guān)于中國(guó)共產(chǎn)黨的及時(shí)和客觀(guān)的信息。同時(shí)也要加強(qiáng)這兩條途徑的相互支撐與配合。④此外，還有學(xué)者建議：應(yīng)發(fā)動(dòng)黨員網(wǎng)民在網(wǎng)上建立個(gè)人社交網(wǎng)絡(luò)，傳播有利于共產(chǎn)黨的信息，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面的形式不斷擴(kuò)大影響力。中國(guó)共產(chǎn)黨還應(yīng)在信息門(mén)戶(hù)上更新有可讀性的信息，提供信息服務(wù)，也可以在微博、Facebook、YouTube等社交網(wǎng)絡(luò)或網(wǎng)站上注冊(cè)主頁(yè)，以多種語(yǔ)言、多種形式向世界傳遞信息。同時(shí)，還可與商業(yè)網(wǎng)站合作，推送有看點(diǎn)、有利于塑造共產(chǎn)黨形象的視頻、文稿、圖片等等，吸引受眾、擴(kuò)大影響力。⑤

上述討論涉及到了傳播者、傳播內(nèi)容、傳播途徑、傳播載體等等方面，但整體框架并不突出。為此，本文嘗試借助咨詢(xún)公司Forrester Research在2009年提出的三個(gè)媒體框架：Owned Media（自有媒體）、Paid Media（付費(fèi)媒體）、Earned Media（獲得媒體）。這個(gè)適合新媒體時(shí)代的分析框架肯定了自媒體的興起與地位（Owned Media），并指出了傳統(tǒng)的付費(fèi)傳播模式，在新媒體時(shí)代依然有其用武之地（Paid Media，比如通過(guò)網(wǎng)紅的付費(fèi)傳播）；凸顯了在這個(gè)熱點(diǎn)可能瞬息爆發(fā)的時(shí)代，具有熱點(diǎn)性或者新聞性的信息隨時(shí)可能贏得媒體的關(guān)注，即獲得媒體（Earned Media）自愿?jìng)鞑?。這個(gè)全面的三媒體框架為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中的內(nèi)容傳播提供了清晰而全面的思路。⑥

有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的學(xué)者將三種媒體的效果進(jìn)行了比較分析，并認(rèn)為從覆蓋（Reach）的角度而言，自有媒體局限于自己的粉絲，獲得媒體可能會(huì)一下爆紅，但真正可以確定達(dá)到大規(guī)模人群的方法是通過(guò)付費(fèi)媒體。此外，若是從到達(dá)群體特征與品牌匹配度的角度來(lái)看，自有媒體是最高的，因?yàn)槭瞧放频挠嗛喎劢z；獲得媒體在傳播之后，難以控制到達(dá)人群；而付費(fèi)媒體，號(hào)稱(chēng)可以精準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)，但最后還是要看投放后的實(shí)際效果。⑦

借助該框架，我們也可以為黨的海外形象構(gòu)建活動(dòng)提出建議：

1. 自有媒體。企業(yè)的網(wǎng)站、社交媒體賬號(hào)、App、電郵通訊（email newsletters）都可以認(rèn)為是公司的自有媒體，公司社交媒體賬號(hào)的優(yōu)勢(shì)是有可能借力背后的社交平臺(tái)，以及信息性之外的社交屬性。對(duì)于中國(guó)共產(chǎn)黨而言，中央媒體的海外傳播團(tuán)隊(duì)均可視為自有媒體。而且在社交影響力不斷提升的前提下，中央媒體應(yīng)當(dāng)成為中國(guó)共產(chǎn)黨形象構(gòu)建的最為主要的新媒介載體。上述對(duì)比研究文章也指出：“要論內(nèi)容的長(zhǎng)期傳播可能性，還是在自家的媒體（比如公司網(wǎng)站）上存儲(chǔ)擺放著更安全、靠譜，具有長(zhǎng)期穩(wěn)定性。故而常青性的內(nèi)容，哪怕就是先在其他媒體走紅了，也還是移存自有媒體，此舉可以延長(zhǎng)內(nèi)容的壽命，加強(qiáng)內(nèi)容的長(zhǎng)期影響力?！?/p>

2. 付費(fèi)媒體。付費(fèi)媒體的一個(gè)巨大優(yōu)勢(shì)就是快速并大量覆蓋，只要企業(yè)愿意花足夠多的錢(qián)推廣內(nèi)容，包括付費(fèi)社交媒體、搜索引擎推薦以及意見(jiàn)領(lǐng)袖的代言，都可以實(shí)現(xiàn)。雖然中國(guó)共產(chǎn)黨目前在海外形象傳播中極少與商業(yè)媒體合作，但在國(guó)家形象的打造上，已有不少先例。例如在2011年，由國(guó)務(wù)院新聞辦籌拍的《中國(guó)國(guó)家形象片——人物篇》在紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)大型電子顯示屏上播出，中國(guó)各領(lǐng)域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相。盡管有部分網(wǎng)民表示視頻拍攝手法仍較為傳統(tǒng)，但在形式上，也不得不承認(rèn)這是一種讓美國(guó)觀(guān)眾了解中國(guó)國(guó)家形象的新途徑。

3. 獲得媒體。原本指企業(yè)內(nèi)容得到主流媒體或者意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)注與青睞，主動(dòng)幫助傳播擴(kuò)散。中國(guó)共產(chǎn)黨形象的海外傳播也可借助類(lèi)似的方式，比如與國(guó)際間的黨派、智庫(kù)等舉辦學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，通過(guò)組織會(huì)議、提出倡議等形式主動(dòng)設(shè)置議程，引導(dǎo)國(guó)際輿論場(chǎng)相關(guān)話(huà)題的討論與傳播。

簡(jiǎn)言之，從政治營(yíng)銷(xiāo)角度而言，在海外講好中國(guó)共產(chǎn)黨故事離不開(kāi)兩大關(guān)鍵：“小故事”與恰當(dāng)?shù)摹皟?nèi)容傳播”手段。在內(nèi)容打造方面，國(guó)內(nèi)近年的成功案例值得借鑒；在內(nèi)容傳播方面，在充分利用中央媒體進(jìn)行推廣與傳播之余，也應(yīng)嘗試從“付費(fèi)媒體”及“獲得媒體”角度思考相關(guān)新媒體策略的運(yùn)用。

「注釋」

①孫敬鑫：《近年來(lái)中國(guó)共產(chǎn)黨的國(guó)際形象新特點(diǎn)探析》，《重慶社會(huì)主義學(xué)院學(xué)報(bào)》2014年第1期。

②瑪麗·米克爾：《2017年互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告》，參考鏈接：http：//money.163. com/17/0601/11/CLRHAU7P002580S6.html。

③趙可金、孫鴻：《政治營(yíng)銷(xiāo)學(xué)導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社2008年版，第1頁(yè)。

④寇立研：《講好中國(guó)共產(chǎn)黨的故事》，《對(duì)外傳播》2016年第6期。

⑤吳艷林：《中國(guó)共產(chǎn)黨國(guó)際形象塑造的對(duì)策研究》，《新聞傳播》2014年第1期。

⑥Sean Corcoran，Defining Earned， Owned And Paid Media，F(xiàn)orrester Research，2009年，參考鏈接：http：//blogs.forrester.com/interactive_ marketing/2009/12/defining-earned-owned-and-paid-media.html。

⑦竇文宇：《解碼內(nèi)容傳播的秘訣》，參考鏈接：http：//www.ftchinese.com/ story/001072996。endprint