李光輝 袁翔宇 許德武

摘 要：本文從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與特色小鎮(zhèn)建設(shè)這兩個(gè)重要背景及農(nóng)村電商的時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)入手，研究在國(guó)家宏觀政策的指引下農(nóng)村電商怎樣才能真正助推鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，打造特色小鎮(zhèn)。本文以浙江省內(nèi)的農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀為突破口，分析發(fā)展中存在的問(wèn)題，并指出農(nóng)村電商融入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略起到畫龍點(diǎn)睛作用的有效方法，為長(zhǎng)三角地區(qū)及其他省份貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提供相關(guān)借鑒。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；特色小鎮(zhèn)；農(nóng)村電商

一、鄉(xiāng)村振興的國(guó)家統(tǒng)籌視角與浙江省的“矛盾”哲學(xué)

1.1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是習(xí)近平同志2017年10月18日在黨的十九大報(bào)告中提出的戰(zhàn)略。農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問(wèn)題是關(guān)系國(guó)計(jì)民生的根本性問(wèn)題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問(wèn)題作為全黨工作的重中之重，實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2018年1月2日，公布了2018年中央一號(hào)文件，即《中共中央國(guó)務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見(jiàn)》。2018年3月5日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)在作政府工作報(bào)告時(shí)說(shuō)，大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，促進(jìn)農(nóng)村全面發(fā)展和繁榮，是決勝全面建成小康社會(huì)的重中之重。而現(xiàn)階段，農(nóng)村電商正在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中發(fā)揮著積極作用。

1.2 浙江省特色小鎮(zhèn)建設(shè)展望

浙江省特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)工作現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)于2018年9月13日在余杭藝尚小鎮(zhèn)召開(kāi)，省領(lǐng)導(dǎo)向第二批省級(jí)特色小鎮(zhèn)授牌。省委書記車俊指出，幾年來(lái)，各地因地制宜、突出特色、改革創(chuàng)新、善作善成，探索走出了一條具有浙江特色、符合規(guī)律、可持續(xù)的特色小鎮(zhèn)發(fā)展路子。繼續(xù)圍繞“‘八八戰(zhàn)略再深化、改革開(kāi)放再出發(fā)”工作主線，把培育創(chuàng)建特色小鎮(zhèn)擺到更加突出位置，已經(jīng)成為我省貫徹落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、建設(shè)特色小鎮(zhèn)的重要指導(dǎo)思想。

1.3 浙江省因地制宜發(fā)展農(nóng)村電商

近年來(lái)，在浙江省委、省政府的高度重視和支持下，我省學(xué)習(xí)“矛盾”哲學(xué)觀點(diǎn)，具體問(wèn)題具體分析，因地制宜發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)并取得突破性進(jìn)展，為加快農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)民增收和擴(kuò)大農(nóng)村就業(yè)開(kāi)辟了新的天地，農(nóng)村電子商務(wù)正快速發(fā)展。

2016年，全省建成并上線淘寶“特色館”39個(gè)，入駐企業(yè)超10000家，銷售額超80億元。在已經(jīng)出臺(tái)的《浙江省電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》中，納入“農(nóng)村電商”專項(xiàng)行動(dòng)，推動(dòng)農(nóng)村電商持續(xù)發(fā)展。

2017年，浙江省實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額10306.74億元，同比增長(zhǎng)35.43%；其中縣及縣以下區(qū)域4955.78億元，占比48.08%；農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售396.19億元，同比增長(zhǎng)30.3%，位居全國(guó)首位；從活躍的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店來(lái)看，全省共有活躍的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)店2.64萬(wàn)家；從涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)看，形成了一批以淘寶“特色館”為典型的第三方農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)。

二、浙江省因地制宜發(fā)展農(nóng)村電商典型實(shí)例探究

2.1 浙江武義——“淘寶電商村”吹響鄉(xiāng)村振興號(hào)角

浙江武義樓王村通過(guò)孵化帶動(dòng)，電商產(chǎn)業(yè)越來(lái)越興旺，村民的生活日益富裕，全村人均收入3萬(wàn)多元；在上級(jí)的支持下，樓王村進(jìn)行了精品村建設(shè)，新建了1600㎡的電商綜合樓，村莊面貌煥然一新，電商發(fā)展環(huán)境日益優(yōu)化。在協(xié)作發(fā)展上，樓王村與上夫山等下山脫貧村達(dá)成協(xié)作協(xié)議，樓王利用自身電商產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，幫助上夫山等村發(fā)展農(nóng)村電商，共同合作發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群，孵化帶動(dòng)村民發(fā)展電商，攜手踏上鄉(xiāng)村振興新征程，成功將村落電商淘寶文化打造成地域特色發(fā)展文化，助推了本區(qū)域特色小鎮(zhèn)建設(shè)。

2.2 浙江麗水——區(qū)域電商服務(wù)孵化鄉(xiāng)村振興新活力

麗水著力打造區(qū)域電商服務(wù)中心，幫助電商企業(yè)做好配套服務(wù)，讓電商企業(yè)順利孵化成長(zhǎng)壯大，開(kāi)辟了一條具有麗水特色的農(nóng)村電商發(fā)展之路。

電子商務(wù)服務(wù)中心具備四大功能：主體（政府部門、企業(yè)、個(gè)人）培育、孵化支撐、平臺(tái)建設(shè)、營(yíng)銷推廣，承擔(dān)了“政府、網(wǎng)商、供應(yīng)商、平臺(tái)”等參與各方的資源及需求轉(zhuǎn)化，促進(jìn)區(qū)域電商生態(tài)健康發(fā)展，使麗水成為電商服務(wù)領(lǐng)域的典型示范城市。

2.3 浙江臨安——線上線下，“一帶一館”掀起鄉(xiāng)村振興時(shí)代熱潮

浙江臨安立足自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品堅(jiān)果炒貨與緊貼杭州這一優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)2017年各類優(yōu)質(zhì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量25萬(wàn)噸，總產(chǎn)值51.5億元；農(nóng)產(chǎn)品電商銷售突破10億元。

臨安積極開(kāi)展城鄉(xiāng)企聯(lián)動(dòng)，其中農(nóng)產(chǎn)品電商示范村7個(gè)，500萬(wàn)以上的38家電商企業(yè)銷售總額達(dá)到5.65億元；形成“兩園多點(diǎn)”，臨安市電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、龍崗堅(jiān)果炒貨食品園（城）、多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品基地（村）。

線上線下相互配合齊頭并進(jìn)，“一帶一館+微臨安”，阿里巴巴臨安市堅(jiān)果炒貨產(chǎn)業(yè)帶（“天貓”平臺(tái)）成為中國(guó)堅(jiān)果炒貨網(wǎng)上批發(fā)第一平臺(tái)，豐富了臨安特色小鎮(zhèn)建設(shè)的內(nèi)涵與實(shí)力。

2.4 浙江金華鴿烏塔村——“最后一公里”成為發(fā)展瓶頸

浙江金華市鴿烏塔村物流體系缺少“集散點(diǎn)”。一方面，整體配送范圍很廣。為了實(shí)現(xiàn)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)的全覆蓋，L公司在297個(gè)行政村全部建立服務(wù)站，但提供長(zhǎng)期運(yùn)送服務(wù)的貨車只有3輛。公司根據(jù)訂貨點(diǎn)的位置緊密程度和訂貨量確定運(yùn)送路線，這種安排在很大程度上限制了配送效率的提升。

另一方面，盡管忽視效率安排集中配送，L公司還是因單線運(yùn)輸路線太遠(yuǎn)等問(wèn)題長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)。L公司在縣域內(nèi)建立的服務(wù)站中，最遠(yuǎn)的需繞路約100公里才能到達(dá)，這極大地提升了配送成本。由此可見(jiàn)，農(nóng)村“最后一公里”的物流體系仍是一個(gè)難題，要破解這一難題并不是在每個(gè)村落設(shè)置服務(wù)站，而是建立真正能夠發(fā)揮作用的貨物集散點(diǎn)。

三、推動(dòng)農(nóng)村電商改革與創(chuàng)新的建議

3.1 增加農(nóng)民投入，加強(qiáng)設(shè)施建設(shè)

完善農(nóng)村公路、電力、網(wǎng)絡(luò)通信等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。支持縣域電子商務(wù)公共服務(wù)中心和鄉(xiāng)村級(jí)電子商務(wù)服務(wù)站點(diǎn)的合理建設(shè)，完善縣、鄉(xiāng)、村三級(jí)物流配送機(jī)制。推動(dòng)包裝、冷鏈物流、倉(cāng)儲(chǔ)配送等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，打造新型農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

建立全面、高效的新物流網(wǎng)絡(luò)體系。各級(jí)政府應(yīng)通過(guò)改善鄉(xiāng)村道路情況、引導(dǎo)完善運(yùn)輸和配送體系，積極解決農(nóng)村電子商務(wù)鏈中物流網(wǎng)絡(luò)的“最后一公里”問(wèn)題。

3.2 帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，落實(shí)發(fā)展成效

以信息化為主導(dǎo)的新一輪技術(shù)革命，有利于加快產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型再造，電商的引入就是一次重要契機(jī)。電商不僅進(jìn)行線上交易活動(dòng)，還要處理線下生產(chǎn)，即線上線下齊飛。進(jìn)而言之，電商的發(fā)展將帶動(dòng)配套的生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)藏、物流和電商服務(wù)業(yè)的發(fā)展。由此，培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展有機(jī)銜接，進(jìn)而促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，支持和鼓勵(lì)農(nóng)民就業(yè)創(chuàng)業(yè)，拓寬增收渠道，讓鄉(xiāng)村振興與特色小鎮(zhèn)建設(shè)的發(fā)展成效落實(shí)到人民手中。

這些產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一來(lái)符合縣域全面發(fā)展原則的要求，二來(lái)能夠成為注入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的新經(jīng)濟(jì)活力，三則能直接為農(nóng)民提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，最終推動(dòng)整個(gè)縣域?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型再造。

3.3 精準(zhǔn)品牌定位，培育發(fā)展特點(diǎn)

市場(chǎng)導(dǎo)向始終是農(nóng)產(chǎn)品品牌定位的基礎(chǔ)。我國(guó)農(nóng)村電商還處于發(fā)展的初期階段，在這個(gè)時(shí)期培養(yǎng)自己的具有特點(diǎn)的品牌是一個(gè)為自身考慮的長(zhǎng)久之計(jì)，因?yàn)殡娚唐脚_(tái)上成規(guī)模的品牌并不多，這個(gè)初期階段通常也是品牌培養(yǎng)最容易的階段。

在品牌定位時(shí)，必須首先分析產(chǎn)品的消費(fèi)人群。通常來(lái)講，能在農(nóng)村電商領(lǐng)域進(jìn)行消費(fèi)的人群大多數(shù)集中在青壯年和對(duì)生活水平要求較高的中老年。

3.4 加強(qiáng)品牌宣傳，選擇合適途徑

在農(nóng)產(chǎn)品品牌建立起來(lái)之后，一定要采取相應(yīng)的扶持，品牌并不是注冊(cè)了就可以稱之為品牌，其需要維護(hù)與打造。品牌的知名度是在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上，依靠強(qiáng)有力的宣傳引導(dǎo)而產(chǎn)生的。

精準(zhǔn)定位傳播的方式和途徑，根據(jù)消費(fèi)群體的消費(fèi)心理進(jìn)行分析并依據(jù)現(xiàn)實(shí)需求進(jìn)行品牌傳播。同時(shí)，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，選擇不同的品牌宣傳途徑與方式。

（作者單位：浙江省金華市婺城區(qū)浙江師范大學(xué)）