孔惠

【摘 要】現(xiàn)如今，微信作為一款即時(shí)通訊社交軟件發(fā)展迅速，各類功能不斷完善，微信朋友圈作為宣傳載體的功能也日益凸顯，作為新形式的宣傳載體，微信有其他媒體難以企及的優(yōu)勢，但由于發(fā)展時(shí)間較短，發(fā)展尚未完全成熟，尤其是其作為品牌信息傳播的載體相對來說存在很多問題。因此，科學(xué)的利用微信朋友圈需相關(guān)部門制定相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范品牌的準(zhǔn)入與管理，廣告主、微商工作者和消費(fèi)者也要遵守朋友圈宣傳相關(guān)規(guī)則，營造一個(gè)良好傳播環(huán)境。

【關(guān)鍵詞】微信；品牌傳播；廣告信息

2015年，微信朋友圈廣告正式上線，由于微信朋友圈廣告是一種信息流（Feed）廣告，它穿插在信息之中，依據(jù)社交群體屬性對用戶喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣，具有極強(qiáng)的針對性和親和力，所以各大品牌商紛紛抓緊這個(gè)機(jī)會(huì)，利用微信朋友圈推廣產(chǎn)品的同時(shí)也將其發(fā)展為自己品牌宣傳的“陣地”。

2015年1月25日，寶馬中國，VIVO手機(jī)和可口可樂正式進(jìn)駐微信朋友圈，這次投放是選擇性的，根據(jù)用戶在微信的收入情況和消費(fèi)能力向不同等級的用戶投放不同價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)的宣傳信息，至此，微信朋友圈正式作為一個(gè)宣傳載體正式進(jìn)入人們的眼簾，在利用朋友圈進(jìn)行越來越頻繁的品牌信息傳播時(shí)也出現(xiàn)了很多問題，以下，本文對微信朋友圈在品牌傳播方面的優(yōu)點(diǎn)和弊端進(jìn)行了分析比較。

1 微信主要的品牌傳播方式及其優(yōu)勢分析

1.1 品牌在微信平臺(tái)的主要傳播方式

1.1.1 通過公眾號(hào)進(jìn)行傳播

2016年，騰訊的企鵝智酷與中國信息通訊研究院產(chǎn)業(yè)與規(guī)劃研究所聯(lián)合發(fā)布了《微信影響力報(bào)告》報(bào)告中顯示，截止到2016年初，微信匯聚公眾賬號(hào)超1000萬，其中企業(yè)賬號(hào)已達(dá)65萬。公眾號(hào)推廣業(yè)已成為企業(yè)品牌廣告的重要載體之一。在朋友圈推廣公眾號(hào)，用戶只需打開廣告詳情頁即可實(shí)現(xiàn)關(guān)注，將廣告自然呈現(xiàn)給用戶。能使公眾號(hào)為用戶廣泛知曉，迅速發(fā)掘潛在消費(fèi)者，增加公眾號(hào)關(guān)注量。

1.1.2 品牌活動(dòng)推廣推動(dòng)品牌信息傳播

品牌活動(dòng)推廣在微信中出現(xiàn)的頻率極高，廣告主將允許準(zhǔn)入的品牌以產(chǎn)品或活動(dòng)的方式推廣，以提高品牌的知名度和美譽(yù)度。將廣告融入生活情境，使用戶了解，感興趣，進(jìn)而主動(dòng)接受所推廣品牌，通過互動(dòng)與用戶建立聯(lián)系，提高品牌的認(rèn)知度并傳播，滿足產(chǎn)品或活動(dòng)推廣以及品牌曝光等推廣訴求。如騰訊理財(cái)通和Burberry等。

1.1.3 本地生活服務(wù)推廣

隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷普及，許多商家將線下、線上相結(jié)合，退出了線下體驗(yàn)、線上購買的全新購物方式，使互聯(lián)網(wǎng)為線下商品交易提供專業(yè)平臺(tái)，提升的用戶購買體驗(yàn)，并最大程度的使購物變得便捷、簡易、人性化。本地生活服務(wù)就是采用這種方式來進(jìn)行推廣，滿足本地推廣需求，為廣大消費(fèi)者提供優(yōu)惠和方便，實(shí)現(xiàn)線上和線下的結(jié)合。如門店標(biāo)識(shí)為蘭州.艾佳大排檔的雅爾加集團(tuán)就是采用這種推廣方式為本地人提供生活服務(wù)，能有效拉動(dòng)消費(fèi)并提升消費(fèi)者對品牌的美譽(yù)度。

1.2 微信作為品牌傳播載體的優(yōu)勢分析

（1）針對性強(qiáng)，能有效支持廣告精準(zhǔn)投放

基于騰訊強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫資源，通過采集整理用戶的相關(guān)信息，微信可以根據(jù)用戶的性別、年齡、性格、行為、學(xué)歷、興趣愛好、地理位置等將他們分為不同類型，為每位用戶量身定制傳播內(nèi)容，再根據(jù)用戶的消費(fèi)能力和消費(fèi)品位進(jìn)行廣告分類投放。并在投放后精準(zhǔn)分析投放效果。

（2）“朋友分享模式”對降低用戶的警惕心理，使品牌傳播更具有親和力

微信基于“圈子”的社交軟件受眾群體便是手機(jī)通訊錄中的熟人或是qq里的好友，通過點(diǎn)贊或者評論，品牌商可以在第一時(shí)間看到目標(biāo)受眾對發(fā)布信息的態(tài)度，同時(shí)，由于微信“圈子”傳受雙方的心理距離、愛好、價(jià)值觀等更加貼近，使傳授雙方的關(guān)系建立在相互信任的基礎(chǔ)上，更容易達(dá)到預(yù)期的傳播效果。

（3）投放成本低，利于二次傳播

微信平臺(tái)的特性和受眾的多次傳播提高了用戶對廣告的關(guān)注度和廣告的曝光率，朋友圈廣告發(fā)布和傳播成本低，用戶在點(diǎn)贊、評論和分享廣告鏈接的同時(shí)即對廣告進(jìn)行了宣傳，認(rèn)同的目標(biāo)群在看到分享內(nèi)容后有極大概率會(huì)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，因而使其得以在眾多好友的朋友圈多次傳播，在保證目標(biāo)受眾的同時(shí)，擴(kuò)大了傳播范圍，降低了傳播成本。

2 通過微信朋友圈進(jìn)行品牌傳播的弊端分析

在廣告主紛紛將宣傳費(fèi)用投入微信并不斷增加比重的時(shí)候，也應(yīng)該清醒的認(rèn)識(shí)到，通過朋友圈進(jìn)行品牌宣傳存在極大的問題，如果投入不合理，只看一時(shí)傳播效果，必然會(huì)給品牌發(fā)展帶來隱患。

（1）品牌廣告投放頻率過高，影響消費(fèi)者體驗(yàn)會(huì)引起消費(fèi)者反感

目前，讓消費(fèi)者最為反感的微信商品信息就是微商投放的廣告了，微商利用微信朋友圈不斷的投放商品、品牌信息，并且由于刷頻發(fā)布；信息內(nèi)容不具美感，太過于模式化；甚至利用微信聊天方式進(jìn)行“騷擾式”傳播造成消費(fèi)者對微信平臺(tái)的反感，大多數(shù)消費(fèi)者甚至無差別的屏蔽相關(guān)信息（容易看出來是進(jìn)行商品或品牌傳播的），因此，廣告主投放的廣告到達(dá)率也就隨之降低了，這對于正規(guī)廣告主來說則是一種損失。微商所做的產(chǎn)品比較單一，以女性化妝品或面膜為主，并一味地追求短期廣告效益，給微信這個(gè)傳播平臺(tái)帶來了一些負(fù)面的影響。

（2）微信平臺(tái)上品牌良莠不齊，假冒偽劣產(chǎn)品時(shí)有出現(xiàn)

除了微商活躍于微信朋友圈頻繁發(fā)布廣告信息外，因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的管理措施，使得微信平臺(tái)上各種假冒偽劣產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，由于準(zhǔn)入制度不嚴(yán)格，加之微信處于自媒體，媒體信息發(fā)布者對所宣傳的品牌、產(chǎn)品包括傳遞的內(nèi)容會(huì)帶來的后果認(rèn)識(shí)不足，盲目進(jìn)行宣傳，一味的對品牌或者產(chǎn)品進(jìn)行夸大性宣傳，甚至偽造的消費(fèi)者反饋，涉嫌構(gòu)成虛假宣傳的違法行為。這使得消費(fèi)者對微信這個(gè)平臺(tái)的信任度降低。

（3）一些微信用戶復(fù)制品牌商發(fā)布的信息，拉低用戶體驗(yàn)

品牌商因?yàn)槲⑿呸D(zhuǎn)發(fā)等功能，會(huì)設(shè)置一些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，鼓勵(lì)消費(fèi)和進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這種宣傳方式在一定程度上對廣告進(jìn)行了宣傳，但也也會(huì)使用戶對品牌背后的企業(yè)的正規(guī)性、合法性產(chǎn)生迷惑，并感到真假難辨。例如，在第一批品牌廣告在朋友圈投放以后，一些企業(yè)就為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，達(dá)到預(yù)期宣傳效果，順勢花一大筆錢賣出大量用戶的頭像及相關(guān)信息，當(dāng)時(shí)，大批用戶復(fù)制這些信息，將自己的頭像和昵稱更換為廣告主的頭像和昵稱，迷惑用戶，這種方式取得了一時(shí)的宣傳效果，但后來逐漸被消費(fèi)者所厭棄。

3 科學(xué)的利用微信平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播

（1）健全相關(guān)法律法規(guī)，提高微信中品牌宣傳的準(zhǔn)入機(jī)制

相關(guān)部門應(yīng)盡早修訂完善相關(guān)法律法規(guī)，明確微信朋友圈品牌商、品牌、產(chǎn)品及傳播信息等相關(guān)規(guī)條，規(guī)范品牌商的信息發(fā)布行為，嚴(yán)格界定微信廣告?zhèn)鞑サ倪`法標(biāo)準(zhǔn)和失范范圍，設(shè)定對發(fā)布違法微信廣告宣傳的處罰依據(jù)。尤其對于微商發(fā)布廣告頻率及發(fā)布內(nèi)容、產(chǎn)品品牌信息等進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，對于所發(fā)布產(chǎn)品或品牌的生產(chǎn)商也要進(jìn)行必要的信息審核工作，避免不良廣告出現(xiàn)在朋友圈，對微信營銷環(huán)境造成污染。

（2）建立健全微信廣告發(fā)布者識(shí)別系統(tǒng)，提高對發(fā)布者的監(jiān)管力度

應(yīng)對微信朋友圈廣告發(fā)布者進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，實(shí)施實(shí)名制管理，制定強(qiáng)有力的廣告主識(shí)別系統(tǒng)，例如要求發(fā)布者在特定位置采取文字、聲音或其他形式標(biāo)注“廣告”字樣和與發(fā)布者相關(guān)的其他詳細(xì)信息。通過這種強(qiáng)制自我標(biāo)記的方式，工商部門可以利用特定的識(shí)別系統(tǒng)，準(zhǔn)確界定普通微信朋友圈動(dòng)態(tài)和微信朋友圈廣告，使受眾所處的微信營銷環(huán)境是一個(gè)有明確標(biāo)記、有據(jù)可查并誠實(shí)可信的環(huán)境，有效提高廣告的可信度，提升用戶體驗(yàn)。

（3）建立投訴機(jī)制，嚴(yán)厲打擊微信廣告中的違法行為

微信應(yīng)該進(jìn)一步完善相關(guān)投訴通道和投訴機(jī)制，同時(shí)相關(guān)部門將微信廣告盡快納入重點(diǎn)監(jiān)管體系，加大監(jiān)管方面的資金和專業(yè)人才投入，配置專用檢測通道，強(qiáng)化對朋友圈廣告的監(jiān)測管理。鼓勵(lì)微信用戶對未經(jīng)相關(guān)部門審核私自發(fā)布廣告信息和過分夸大產(chǎn)品的功能和效用的不正當(dāng)競爭等違法行為進(jìn)行監(jiān)督，使監(jiān)管切實(shí)發(fā)揮作用。除了鼓勵(lì)大眾監(jiān)督之外，也要引導(dǎo)廣大消費(fèi)者提高鑒別意識(shí)以及對廣告內(nèi)容和產(chǎn)品的鑒別能力，規(guī)范微商行業(yè)的售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，建立賠償機(jī)制，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

【參考文獻(xiàn)】

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[2]馬為公，羅青.新媒體傳播[M].北京.中國傳媒大學(xué)出版社.2011年3月.

[責(zé)任編輯：張濤]endprint