吳生華

【摘要】辦好對農(nóng)節(jié)目是我國廣播電視媒體的重要任務。自1996年以來，浙江省新聞出版廣電局（原浙江省廣電局）以“有形之手”推動對農(nóng)傳播的堅持和發(fā)展，通過政策引導、扶持和組織推動，做大了浙江省對農(nóng)傳播的規(guī)模，構建了省、市、縣三級廣播電視對農(nóng)傳播的立體格局，以對目標受眾的全方位貼近，增進了對農(nóng)傳播的實際效果，為各地加強對農(nóng)傳播提供了啟示。

【關鍵詞】廣電媒體 對農(nóng)傳播 浙江模式

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

我國是農(nóng)業(yè)大國，“三農(nóng)”問題一直備受重視，辦好對農(nóng)節(jié)目同樣也是廣播電視媒體的重要任務。然而，隨著媒體的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，對農(nóng)傳播的公益性特點，一度使得對農(nóng)節(jié)目在廣播電視播出中處于被邊緣化的地位。對此，浙江省新聞出版廣電局 （原浙江省廣電局）自1996年以來，以“有形之手”持續(xù)地推動對農(nóng)傳播，通過政策引導、扶持和組織推動，較好地構建了省、市、縣三級廣播電視對農(nóng)傳播的立體格局，取得了顯著的成效。

一、持續(xù)發(fā)力，以“有形之手”推動對農(nóng)傳播做大規(guī)模

浙江是農(nóng)業(yè)大省，20世紀90年代前后，浙江人民廣播電臺和各縣級廣播臺站都開辦了對農(nóng)節(jié)目，內容大多以談生產(chǎn)和農(nóng)業(yè)技術為主。為了加強對縣級廣播電視自辦節(jié)目的引導，1995年，浙江省廣電局首先進行了縣級電視臺自辦新聞節(jié)目抽評。1996年和1997年，在抽評縣級電視臺自辦新聞的同時，抽評了縣級廣播對農(nóng)節(jié)目，自此開啟了加強對農(nóng)節(jié)目建設的行政推動工作。1998年5月4日，蘭溪電視臺自辦對農(nóng)欄目《金色田野》開播，浙江省縣級廣播電視媒體有了第一個電視對農(nóng)欄目。以此為契機，浙江省廣電局不斷推廣蘭溪從廣播到電視開辦對農(nóng)節(jié)目的經(jīng)驗，并于2002年進行了全省首屆電視對農(nóng)節(jié)目抽評。這一階段是浙江省加強廣播電視對農(nóng)節(jié)目建設的發(fā)端。

2006年4月、2007年4月，浙江省委宣傳部、浙江省廣電局先后發(fā)布《關于進一步加強和改進廣播電視對農(nóng)宣傳工作的意見（浙廣局發(fā)〔2006〕49號）》和《關于切實加強和改進廣播電視對農(nóng)宣傳工作的通知（浙廣局發(fā)〔2007〕55號）》，以全省各級播出機構對農(nóng)節(jié)目檢查抽評為抓手，啟動實施了全省廣播電視對農(nóng)節(jié)目服務工程建設。2006年，浙江省委宣傳部、省“三項學習教育活動”協(xié)調領導小組、省記協(xié)開展了浙江省新聞界“服務‘三農(nóng)、報道‘三農(nóng)優(yōu)秀欄目評選”活動，掀起了浙江全省廣電媒體辦好對農(nóng)節(jié)目的第一個熱潮。

2008年8月，浙江省廣電局發(fā)布《關于印發(fā)〈浙江省廣播電視對農(nóng)節(jié)目服務工程建設目標規(guī)劃（2008～2010）〉的通知》（浙廣局發(fā)〔2008〕180號）和《關于印發(fā)〈浙江省廣播電視對農(nóng)節(jié)目服務工程建設考核辦法〉的通知》（浙廣局發(fā)〔2008〕138號）兩個文件，不僅對節(jié)目質量考核提出標準，還對節(jié)目開辦數(shù)量提出了明確的要求。2011年5月，浙江省廣電局又印發(fā)了《浙江省廣播電視對農(nóng)節(jié)目服務工程建設目標規(guī)劃（2011年～2015年）》和《浙江省廣播電視對農(nóng)節(jié)目服務工程建設考核辦法（2011年～2015年）》。三年規(guī)劃和五年規(guī)劃的持續(xù)實施，為浙江的省、市、縣三級廣播電視媒體營造了辦好對農(nóng)節(jié)目的積極氛圍，形成了量質并舉、立體推進的良好格局。

2016年9月，浙江省新聞出版廣電局再次印發(fā)《關于進一步做好廣播電視對農(nóng)節(jié)目服務工作的意見》（浙新廣發(fā)〔2016〕110號），提出新的總體目標：“進一步鞏固對農(nóng)節(jié)目數(shù)量規(guī)模、優(yōu)化對農(nóng)節(jié)目內容結構、提升對農(nóng)節(jié)目質量水平，完善省、市、縣三級分工明確、聯(lián)動協(xié)作的對農(nóng)節(jié)目傳播格局，建設適應農(nóng)村改革發(fā)展新要求、滿足廣大農(nóng)村群眾多層次、多樣化需求的對農(nóng)節(jié)目服務體系，推動我省廣播電視對農(nóng)節(jié)目服務工作邁上新臺階，達到新水平?！?/p>

經(jīng)過十多年的持續(xù)推動，目前，浙江全省廣播電視對農(nóng)節(jié)目總量達到并保持了適度的規(guī)模，每年舉辦一次的廣播電視對農(nóng)節(jié)目服務工程建設考核和對農(nóng)節(jié)目政府獎評選，有效地推進了對農(nóng)節(jié)目質量的提升。特別是在《浙江省廣播電視對農(nóng)節(jié)目服務工程建設考核辦法（2011年～2015年）》中，分步設置了市、縣（市、區(qū)）廣播電視臺每周自辦廣播、電視對農(nóng)節(jié)目的建設目標。

目前，浙江全省三級廣電媒體分工明確，開辦對農(nóng)節(jié)目總量穩(wěn)定。浙江廣電集團浙江之聲AM810每周5天播出自辦對農(nóng)節(jié)目《海楠說農(nóng)村》，總時長達250分鐘（不含重播）；浙江電視臺公共·新聞頻道要求在自辦節(jié)目中以面向“三農(nóng)”為主的新聞和專題節(jié)目應占自辦節(jié)目總量的10%以上，每周自辦對農(nóng)專題節(jié)目《新山海經(jīng)》等時長不少于120分鐘（不含重播）。全省11家市級廣播電視臺、66家縣（市、區(qū)）廣播電視臺，開辦對農(nóng)節(jié)目的規(guī)模基本上穩(wěn)定在廣播、電視每周分別不少于3檔，播出時長總量廣播60分鐘以上、電視45分鐘以上（不含重播）。在溫州、金華等臺開辦專門對農(nóng)廣播頻率、電視頻道的同時，有相當一部分臺做到了對農(nóng)節(jié)目日播化并嘗試對農(nóng)新聞、專題、綜藝等多種節(jié)目形態(tài)，使得廣播電視對農(nóng)節(jié)目更具可聽性和可看性，具有傳播的實效。

二、分級定位，以政策引導構建對農(nóng)傳播的立體格局

在浙江全省廣播電視對農(nóng)節(jié)目服務工程的實施過程中，浙江省新聞出版廣電局對省、市、縣（市、區(qū)）三級廣播電視臺進行了明確的定位，以政策引導構建了全省對農(nóng)傳播的立體格局。

按照《關于進一步做好廣播電視對農(nóng)節(jié)目服務工作的意見》（浙新廣發(fā)〔2016〕110號），省級廣電媒體“要充分發(fā)揮好全省廣播電視對農(nóng)宣傳的引領作用”，精心培育一批具有較大社會影響力的廣播電視對農(nóng)節(jié)目，鞏固深化全省性的三大品牌對農(nóng)活動：浙江新農(nóng)村建設帶頭人“金牛獎”評選，新農(nóng)民、新點子——浙江農(nóng)民創(chuàng)富大賽和新農(nóng)村沖擊播——浙江特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)全方位電視助推行動。市級廣電媒體“要充分發(fā)揮廣播電視對農(nóng)宣傳的橋梁和紐帶作用”，利用所在市對所轄縣（市、區(qū)）政治、經(jīng)濟、文化、社會發(fā)展等方面的輻射力和帶動性，圍繞加快推進城鄉(xiāng)統(tǒng)籌發(fā)展戰(zhàn)略，面向日益多元化的城鄉(xiāng)受眾群體，進一步加強“三農(nóng)”新聞宣傳報道力度，打造以城帶鄉(xiāng)、服務城鄉(xiāng)一體化建設的對農(nóng)、涉農(nóng)節(jié)目和活動品牌?？h級廣電媒體作為直接面向“三農(nóng)”的基層廣電播出機構，“要充分發(fā)揮對農(nóng)宣傳主陣地的重要作用”，為當?shù)亍叭r(nóng)”工作和社會主義新農(nóng)村建設提供服務和支持。要增加自辦新聞節(jié)目中對農(nóng)宣傳報道的比重，加強原創(chuàng)對農(nóng)節(jié)目的采制并安排在黃金時段播出。要求有條件的縣級臺，積極制作以“三農(nóng)”為題材的地方文藝類節(jié)目，不斷豐富當?shù)剞r(nóng)民群眾的精神文化生活。要在辦好對農(nóng)節(jié)目的前提下，探索農(nóng)產(chǎn)品銷售流通、農(nóng)家樂和鄉(xiāng)村旅游推介等產(chǎn)業(yè)拓展新路徑。要不斷加強縣級臺之間的交流與合作，在浙江全省形成縣級廣播電視對農(nóng)節(jié)目、活動和服務的品牌集群效應。endprint

顯然，在上述分級定位中，為了更好地做好“最后一公里”的對農(nóng)服務，縣級廣電媒體被賦予了極為重要的“對農(nóng)宣傳主陣地”的定位，突出和強調了縣（市、區(qū)）臺在對農(nóng)傳播的重要地位和作用。為了更好地助推市、縣廣播電視媒體對農(nóng)傳播的發(fā)展，浙江省新聞出版廣電局還采取了幾個方面的激勵措施。在2008年至2015年，浙江省財政安排用于廣播電視對農(nóng)節(jié)目服務工程建設專項扶持資金，依據(jù)考核結果進行獎勵性補助，并對經(jīng)濟欠發(fā)達市、縣（市、區(qū)）廣播電視臺制作播出對農(nóng)節(jié)目進行扶持性補助，從2016年起，繼續(xù)將廣播電視對農(nóng)節(jié)目制作播出列入基本公共文化服務專項資金保障范圍。浙江省新聞出版廣電局每年安排專項資金用于通用性對農(nóng)節(jié)目的征集、制作，并提供給各級廣電播出機構交流選播。同時，強化表彰激勵機制，組織專門的廣播電視對農(nóng)節(jié)目政府獎評選，對評選出的優(yōu)秀對農(nóng)欄目、優(yōu)秀對農(nóng)作品、優(yōu)秀對農(nóng)活動進行表彰獎勵，并在先進評選和職稱評定等方面對獲獎單位和獲獎節(jié)目的主創(chuàng)人員以及長期從事對農(nóng)節(jié)目的采編播人員予以傾斜。每年組織舉辦廣播電視對農(nóng)節(jié)目采編人員專業(yè)培訓，開展“送服務”活動，組織對農(nóng)節(jié)目專家赴市、縣廣播電視臺現(xiàn)場指導，幫助提升對農(nóng)節(jié)目采制水平等，多措并舉，力求實效。

三、積極引導，以貼近目標增進對農(nóng)傳播的實際效果

在十多年來的全省廣播電視對農(nóng)節(jié)目服務工程實施過程中，浙江省新聞出版廣電局牢牢抓住對農(nóng)專題節(jié)目和對農(nóng)活動兩大重點，積極引導精辦節(jié)目，以對農(nóng)活動貼近“三農(nóng)”一線，從而大大增強了對農(nóng)傳播的實際效果。

在每年的廣播電視對農(nóng)節(jié)目服務工程建設考核抽評中，不僅要求各級廣播電視臺填報節(jié)目報表，核準播出總量，還要求報送指定的一周時間內廣播、電視各三檔代表性對農(nóng)節(jié)目，進行優(yōu)秀、良好、合格和不合格四個檔次的考核評定，對評定為優(yōu)秀和鼓勵的廣播電視臺進行表彰，對考核不合格的臺予以通報批評。結合欄目抽評，評選產(chǎn)生浙江省廣播電視節(jié)目政府獎的對農(nóng)欄目獎。同時，由各臺直接報送，評選年度優(yōu)秀對農(nóng)作品和對農(nóng)活動，同樣作為省級廣播電視對農(nóng)節(jié)目政府獎予以表彰。

而在對農(nóng)作品的評選活動中，以旨在推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和新農(nóng)村建設為導向的問題調查性報道和投身現(xiàn)代農(nóng)業(yè)創(chuàng)業(yè)的典型報道為獲獎數(shù)量最多的兩大類型。評獎和獲獎作品評析活動的開展，引導了廣大對農(nóng)節(jié)目采編人員眼光向下，腳踏實地，采制出更多具有指導意義的廣播電視對農(nóng)作品。如2016年度浙江省各臺報送的45件廣播對農(nóng)節(jié)目參評作品中，有30多件是典型人物與典型經(jīng)驗的報道，占比超過了三分之二，有不少作品注重作品的新聞性內核，所抓取的典型新聞性強，題材新穎，具有很高的新聞價值。而10多件調查性報道則選取新農(nóng)村和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設進程中的迫切問題，通過步步深入的調查采訪，或揭露真相、或挖掘原因，調查過程層次感清晰，追蹤調查結果較好地體現(xiàn)了報道的深度，推動了問題的解決。

在當前媒體業(yè)態(tài)形勢下，廣播電視對農(nóng)欄目活動化運作已成發(fā)展趨勢，它以貼近性、參與性和服務性等優(yōu)勢，成為了農(nóng)村居民喜聞樂見的一種開門辦節(jié)目形式。自2008年浙江省新聞出版廣電局在廣播電視對農(nóng)節(jié)目政府獎的評選中就設置了對農(nóng)活動的獎項，要求各級廣播電視臺積極主辦服務“三農(nóng)”并具有實效和影響力的活動，讓廣播電視對農(nóng)節(jié)目走出演播室，走向更加廣闊的農(nóng)村，以創(chuàng)新的活動形態(tài)、貼近的服務方式，贏得更多農(nóng)村居民的參與。并引導各級廣播電視臺積極探索橫向聯(lián)動和新媒體融合的活動形式，讓對農(nóng)活動發(fā)揮出更好的傳播效果。如2016年度的獲獎廣播對農(nóng)活動，既有組織策劃的厚度，也有地域覆蓋的跨度，活動成效明確。

從20世紀90年代發(fā)端，浙江省廣播電視對農(nóng)節(jié)目服務工程建設歷經(jīng)2008年的三年規(guī)劃和2011年的五年規(guī)劃，以及2016年起的最新第三個五年規(guī)劃，業(yè)已形成具有鮮明特色和巨大成效的廣播電視對農(nóng)傳播浙江模式?；仡櫩偨Y十多年來的工程實施進程，為各地進一步以“有形之手”推動對農(nóng)傳播的堅守和創(chuàng)新提供了多方面的啟示。

1.公益屬性，需要加強節(jié)目政策扶持

對農(nóng)節(jié)目的公益屬性，決定了對農(nóng)傳播的加強和發(fā)展需要政府的政策扶持。浙江省廣播電視對農(nóng)節(jié)目服務工程的規(guī)劃設計，從一開始就著眼了廣播電視對農(nóng)節(jié)目制作播出的評價體系、扶持機制的優(yōu)化和完善，在綜合評審考核的基礎上，對獲得優(yōu)秀和良好等級的市縣臺給予獎勵性補助；確定對農(nóng)節(jié)目服務工程建設符合條件的補助對象，對欠發(fā)達地區(qū)市、縣廣播電視臺進行定向扶持性補助。從評優(yōu)激勵和欠發(fā)達地區(qū)扶持補助兩方面加強了政策性的資金扶持。同時，以浙江省廣播電視對農(nóng)節(jié)目服務工程建設聯(lián)席會議的形式，對市、縣級政府和農(nóng)口部門提出要求，加強對農(nóng)節(jié)目的政策扶持和資金投入。

2.聯(lián)動機制，助力對農(nóng)傳播創(chuàng)新增效

浙江省廣播電視對農(nóng)節(jié)目服務工程建設的一大創(chuàng)新，就是以省級層面為引領，省、市、縣三級同步建立了以農(nóng)口部門作為成員單位的對農(nóng)節(jié)目服務工程建設聯(lián)席會議制度，節(jié)目的采制播出與農(nóng)口等部門形成固定的協(xié)作機制，這從組織協(xié)調上較好地增強了對農(nóng)節(jié)目采編工作的保障。在這一聯(lián)動機制的推動下，不少市、縣（市、區(qū)）廣播電視臺與農(nóng)口部門積極地聯(lián)辦專欄，開展活動，較好地助力了對農(nóng)傳播的創(chuàng)新增效。

3.通用節(jié)目，打開對農(nóng)傳播廣闊視野

隨著對農(nóng)節(jié)目總量的增加，不少市、縣（市、區(qū)）廣播電視臺不僅面臨著采編力量的不足，更面臨著節(jié)目素材匱乏的難題，對此，浙江省新聞出版廣電局創(chuàng)新性地開展了通用性對農(nóng)節(jié)目的征集、編輯和交流，每半年向全省征集并遴選一批具有通用性價值的對農(nóng)節(jié)目素材，包括種植和養(yǎng)殖新品種、新技術、新的種養(yǎng)模式和經(jīng)營模式，以及致富創(chuàng)業(yè)人物故事、新農(nóng)村建設經(jīng)驗等，不僅拓展了報送臺節(jié)目的傳播范圍，通過全省的交流和播出，同時也開闊了各臺對農(nóng)節(jié)目采編人員的視野，既促進了業(yè)務交流，也彌補了節(jié)目內容的不足，更有效擴大了對農(nóng)信息的傳播面。

4.政策引導，增強采編人員職業(yè)自豪

通過全省性的廣播電視對農(nóng)節(jié)目服務工程的實施，直接在全省層面建立了一支廣播電視對農(nóng)采編人員隊伍以及常態(tài)化的交流機制。每年專門的考核、評獎，相當于一次全省性的對農(nóng)采編業(yè)務競賽，大家在考核、評獎中競賽，在培訓、評析中交流，大大增強了各級廣播電視臺對農(nóng)節(jié)目采編人員的歸屬感和職業(yè)自豪感，增強了堅守和做好對農(nóng)傳播的信心。

注釋

《浙江省新聞出版廣電局關于進一步做好廣播電視對農(nóng)節(jié)目服務工作的意見》（浙新廣發(fā)〔2016〕110號），2016年9 月19日，浙江省新聞出版廣電局（省版權局）網(wǎng)站，http：//www.zjxwcb.gov.cn.

（本文編輯：李靜）endprint