林瑩瑩

對于社交媒體傳播，蒲蒲蘭繪本館一直很關(guān)注，在中國手機網(wǎng)民已超過5億用戶的2013年，除了微博、豆瓣與官網(wǎng)的宣傳渠道，我們開始關(guān)注新興的傳播方式——微信公眾號。

剛開始運營微信公眾號，和我們其他公號一樣，各方面都在摸索，等到2013年的后半年，通過不斷發(fā)表的微信文章累積、口碑傳播，閱讀量在6月初迎來了第一個高峰期。蒲蒲蘭微信公號發(fā)表的微信，有許多互動類、熱點類微信。借助在繪本圈比較有粉絲的日本作家宮西達也以及在娛樂大眾領(lǐng)域著名的編劇史航開展特色活動，比如互動微信“宮西達也巡講活動”“蒲蒲蘭首屆繪本創(chuàng)作研習營”“史航說書專欄”。這些活動讓微信閱讀量和粉絲大量增加，粉絲從0增長到近5000人。

一

在2014年較2013年增長趨勢穩(wěn)定且快速，特別是有幾個增長高峰，最顯著的是8月15日當天增加1500多人，前后幾日數(shù)據(jù)加起來，增加近3000人。原因分析如下：

1. “爆款”文章的出現(xiàn)

引起關(guān)注的是一些“爆款”文章。最為顯著的是，借助著名繪本推廣人方素珍推出的一篇按年齡分類的書目《101繪本大閱讀書單》，突然2萬的閱讀量，直接帶來了粉絲劇增；還有閱讀量近4000的繪本育兒文章《孩子入園，你失落了嗎》。這篇文章直擊父母關(guān)于入園開學(xué)的痛點，緊抓用戶；而后發(fā)布的《夢想改變世界〈一條聰明的魚〉》這篇文章，則是通過分享繪本《一條聰明的魚》，從而吸引熱愛繪本的用戶閱讀、分享“蒲蒲蘭”的文章，這篇文章有近200人次的分享。

2. 互推形式的出現(xiàn)

在8月15日當天，我們還參與了10個公號之間的互推活動。所謂的微信公眾號互推活動，是指幾個公號分別在自己的賬號上，在同一時間，推薦同一篇含有其他公號信息的文章，從而達到共同增粉的宣傳目的。參與這樣的互推活動，不僅增長粉絲，還能提高公號的曝光度，帶來二次的增粉。

3. 文章發(fā)布逐漸規(guī)模化

我們從開始以來就特別注重圍繞公號的定位，按照主題有計劃地去發(fā)布信息。一方面，從2014年新年伊始，除了平日的繪本推薦文章，還按照年齡去推薦繪本的閱讀方法與閱讀書單，這些信息都是剛接觸繪本的用戶急需的內(nèi)容，比如《一歲寶寶也可以看的雙語繪本》《6歲以上的閱讀方案：精神陪伴》。另一方面，根據(jù)中國的假日以及開學(xué)等等重大事件節(jié)點去發(fā)布文章，比如開學(xué)入園的繪本書單文章，比如五一勞動節(jié)、母親節(jié)等等文章。比如2014年云南地震之后，專門發(fā)布文章《穿越地心：鼴鼠博士的地震探險》，讓用戶全面了解地震科普知識。

4. 即時的互動活動信息

除了單向的文章發(fā)布，在前期也很注重與用戶的雙向互動文章。為用戶帶來作家見面會、簽售會等活動；為用戶舉辦促進繪本愛好者互相交流的《奇遇紙間》繪本研修班活動；招募、培訓(xùn)蒲蒲蘭繪本館故事人，參與繪本故事傳播的文章招募，這些活動能為用戶帶來第一手繪本資訊，在繪本閱讀并不是特別普及的情況下，彌補了稀缺的信息源；另一方面，這些活動的發(fā)布，還能讓更多的用戶了解繪本閱讀的重要性，成為參與傳播繪本閱讀理念的一份子，達到傳播繪本閱讀的初衷。

5. 首創(chuàng)獨家繪本活動

除了發(fā)布這些作家見面會、書店活動，還在2014年舉辦了第一期日本繪本之旅活動。12個家庭與我們一起，開始5日日本繪本之旅。這個獨一無二的活動文章一經(jīng)發(fā)布，就引起了許多文化界的人士關(guān)注，新浪、騰訊等等新媒體門戶都報道過本活動。

經(jīng)過2014年一整年的微信公號運營，蒲蒲蘭微信粉絲增長到近3萬。

二

2015～2016年是爆發(fā)期。在2015年至2016年，蒲蒲蘭社交媒體宣傳渠道逐漸系統(tǒng)化。2015年年初，訂閱量近5萬。截至2016年5月初，蒲蒲蘭微信近8萬粉絲。根據(jù)騰訊的數(shù)據(jù)，微信公眾號在2015年年底，已經(jīng)突破1000萬賬號，許多自媒體競相涌入，從2013年開始入住至今，我們從觀望、試水、嘗試、大膽改版到如今，微信公號的“二八”曲線更加明顯。在這種情況下，我們的微信公號又該如何繼續(xù)前行，為繪本閱讀傳播而奮斗呢？

在2016年，我們考慮的是粉絲精準定位與高質(zhì)量文章，不是考慮平臺能增加多少粉絲，而是能夠獲取多少忠實用戶，精準定位；通過創(chuàng)作高質(zhì)量的文章，打造高質(zhì)量繪本資訊平臺，真正讓用戶因為這個平臺有價值而留下。具體的微信平臺優(yōu)化方法如下：

1. 固定微信整體內(nèi)容架構(gòu)便于閱讀

比如每日推送的微信欄目規(guī)劃：每周一，“繪本賞讀”欄目，介紹最新繪本以及編輯深度賞讀文章；每周二，“書店資訊”欄目，呈現(xiàn)蒲蒲蘭繪本館的親子活動以及書店特別資訊；每周三，“國際視野”欄目，搜羅繪本業(yè)內(nèi)盛會、最前沿、最新鮮的繪本資訊；每周四，“繪本互動”欄目，專門開設(shè)“蒲蒲蘭官方電臺”以及不定期的小型故事會活動預(yù)告；每周五，“育兒心聲”，與各位朋友深聊育兒話題；周末，互動欄目，比如開設(shè)《句子迷：你看過的繪本里最美的一句話》話題；最后就是不定期的節(jié)假日專題策劃，每逢節(jié)假日或者書業(yè)盛會等重大活動發(fā)布等特殊情況，官微都會推送專題微信，書單、話題、活動資訊以及和其他公號進行互推。

除了微信欄目，官微的文章大概一個月發(fā)布23篇左右，每天基本固定時間段推送。從以往的推送時間反映的數(shù)據(jù)來看，閱讀量最好的是育兒以及國際視野方面的繪本資訊。

2. 整合獨家繪本資訊，多元延伸平臺價值（利用視頻、音頻、H5專題頁、動圖等多媒體宣傳介質(zhì)）

“蒲蒲蘭”這兩年的微信公號運營目標是，能圍繞某個主題持續(xù)提供全面而詳盡的信息，立體化服務(wù)。從往期的試驗以及運營數(shù)據(jù)來看，個人在閱讀手機端信息時，對于流媒體比如“視頻、動圖”關(guān)注度較高。因此在發(fā)布著名繪本作家宮西達也信息的時候，從多個角度持續(xù)地推出不同的信息，從宮西達也的采訪、畫展、活動、繪本以及周邊、有獎互動等方面，提供圖文、視頻、音頻格式的微信文章。endprint

另一點就是圍繞繪本，展開深度的線上文章與線下活動相配合的微信活動。在2015年影響數(shù)十萬家庭的原畫展舉辦期間，9月23日至9月25日，每天200多人新增關(guān)注。前期有倒計時、畫展上的畫預(yù)先展示、作家介紹、畫展特點介紹以及一些問卷活動，后期是現(xiàn)場報道、粉絲互動分享等角度。力求將“蒲蒲蘭”微信展現(xiàn)得更加豐富多彩。

這些大型的品牌活動的線上線下互動，滿足了繪本愛好者渴望創(chuàng)作、研習繪本，渴望與作家見面等方面的需要，從而帶來顯著的公號平臺粉絲的增加。

3. 互動與福利資源更加具備規(guī)模、時效性

在2016年初，我們逐漸加強微店與用戶的互動，每個月舉辦月度的微店活動，比如：新書的最先預(yù)售，策劃每月活動諸如“春季小清新利器”等等周邊預(yù)售活動，開學(xué)季最全書單、母親節(jié)書單等等微信、微店連帶銷售活動；以及周末專場活動。這樣的互動，能讓在平臺上看到繪本、想要購買的用戶，直接優(yōu)惠方便地獲取繪本甚至是特色繪本輯。比如，2016年的4月2日世界閱讀日，“蒲蒲蘭”做了一次關(guān)于世界讀書日的繪本輯微店搶售活動，頗受用戶歡迎。

除了微店互動，我們也會增加讀者往來的微信以及贈書活動等等，比如在微信上發(fā)布的關(guān)于繪本月刊的問卷，收到了200多份調(diào)查結(jié)果，將它做成微信文章與大家分享，有很高的閱讀量，收到了許多評論與故事分享。

互動與福利資源的增加，也是為了增強與粉絲的聯(lián)系，想粉絲之所想，去真正考慮讀者需要的，增強雙向的溝通，而不是強勢的單向輸出。

4. 2015～2016年突出的圖文、活動

名師育兒資訊類如《0到7歲兒童心理需求指南》，這篇文章自從2015年10月23日發(fā)布以來，已經(jīng)累計有10萬+的閱讀量。不斷有后臺的評論與分享故事的用戶，分享并且收藏本文。這篇文章閱讀數(shù)的飚高，也說明“蒲蒲蘭”的讀者對于深度的育兒文章的需求是極大的。閱讀書單資訊類如《6年來，他一直為孩子量身定制獨家年級書單》，本書單以各種童書+繪本，按照年齡以及年級做推薦，非常符合用戶的分類閱讀的需求，2016年3月發(fā)布至今，目前已有上萬的閱讀量。書單一直都是讀者所熱衷的，信息量大，而且選擇空間大。熱點結(jié)合資訊類，如《尷尬時刻，孩子性別敏感期問題怎么辦？》這篇文章，是結(jié)合當時關(guān)于性教育方式以及性別教育問題，與大家交流的文章，閱讀量近一萬。

2016年10月14日，考慮到讀者都很關(guān)注諾貝爾獎得主相關(guān)信息，我們的編輯連夜創(chuàng)作微信文章《你們都以為諾獎給了歌手，其實給了繪本作家鮑勃·迪倫》，從繪本角度為讀者帶來一線最新鮮有效的熱點文章。一個小時內(nèi)，閱讀量過萬，當日累積閱讀量近10萬。14日前后，逾30家微信公號甚至其他平臺如今日頭條、搜狐母嬰也紛紛要求授權(quán)轉(zhuǎn)載本文。本篇文章為近50萬人提供了最及時有效的繪本信息。

上面的高閱讀量的“爆款”文章，表明“蒲蒲蘭”平臺用戶，都期望從本賬號中獲取貼近生活、能夠運用在生活中的文章，從繪本延伸到閱讀到育兒，不斷地與生活相融合。這也是“蒲蒲蘭”期望在本賬號與用戶分享的，不是將繪本剝離出來，而是借由繪本走向生活中去，去感受生活。

三

1. 整合社交渠道

盡管網(wǎng)上常有“微博已死”的說法，其實微博偏重信息發(fā)散，微信偏重信息點對點流動。微博適合發(fā)布需要大量地轉(zhuǎn)發(fā)、發(fā)散性的信息；而微信比較適合發(fā)布深度閱讀類的基于朋友圈的信息——忠誠高質(zhì)量用戶的培養(yǎng)。比如新浪微博可以制造話題、輔助微信建立互動關(guān)系；騰訊微信作為主要的營銷宣傳方式，既可作為各種活動發(fā)布平臺也可即時更新童書資訊，包括介紹本社童書、世界童書。

2. 微信與微信群聯(lián)動

社群是新媒體營銷的一大優(yōu)勢，建立一個社群化的微信群營銷平臺更有利于品牌營銷。如今越來越引起大家注意的是微信群營銷模式。微信群里產(chǎn)生的粉絲與粉絲之間的關(guān)系，粉絲與“蒲蒲蘭”之間的關(guān)系，不僅相較微信公號更加直接，而且聯(lián)系更加緊密。微信群的營銷模式，是建立在熟人社交模式上的，在微信群里的“口碑營銷”將被放大數(shù)倍。

（作者單位：北京蒲蒲蘭文化發(fā)展有限公司）endprint