彭巖鋒

是孩子們不再需要玩具了么？

2017年9月18日，玩具反斗城（Toys“R”Us）在美國和加拿大申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，試圖重組債務(wù)。這家中文名略為拗口的企業(yè)，是全球最大的玩具產(chǎn)品零售商也是玩具產(chǎn)品的權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)，擁有品種最齊全的玩具及兒童用品，以及最優(yōu)秀的品牌和獨(dú)家授權(quán)產(chǎn)品等。

一連串“最”字傍身卻無法掩蓋經(jīng)營慘淡——它欠下的債務(wù)高達(dá)49億美元，其中約4億將在2018年到期，另有17億將于2019年到期，資金壓力捉襟見肘。

沉重的債務(wù)，給該公司近1600家門店和6.4萬名員工的未來蒙上了一層陰影?！拔覀兊哪繕?biāo)是與我們的債權(quán)人和其他債權(quán)人合作，重組資產(chǎn)負(fù)債表上50億美元的長期債務(wù)，這將為我們的業(yè)務(wù)提供更大的財(cái)務(wù)靈活性?！蓖婢叻炊烦荂EO戴夫·布蘭登(David Brandon)說。

或許，申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，才是目前玩具反斗城最好的自我救贖。

總部位于新澤西州的玩具反斗城，歷史可以追溯到1948年。創(chuàng)始人Charles Lazarus出生于華盛頓特區(qū)的一個(gè)商人家庭，25歲時(shí)開設(shè)了一家嬰兒家具店，很快將業(yè)務(wù)范圍拓展至玩具領(lǐng)域。

在創(chuàng)立玩具反斗城之后，Charles Lazarus專注于兩件事：客戶需求和如何交付。在他的帶領(lǐng)之下，玩具反斗城形成了自己獨(dú)有的模式，通過整合各類品牌，向顧客提供全方位和一站式的購物體驗(yàn)，在提供更多品類選擇的同時(shí)又具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

Charles Lazarus以新模式摧毀著原有的玩具雜貨鋪，樂此不疲地透過一家又一家實(shí)體店實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，并以會(huì)員制維系著與消費(fèi)者之間的黏性。

20世紀(jì)80年代，玩具反斗城進(jìn)入到開疆拓土的重要時(shí)期，加快了美國本土和海外市場(chǎng)的布局；90年代，進(jìn)駐澳大利亞、日本等國家，玩具反斗城店鋪和特許專賣店也不斷涌現(xiàn)。2012年，玩具反斗城達(dá)到了139億美元的銷售巔峰，擠進(jìn)世界500強(qiáng)的前200名。

此后，它墜入下行通道，盈利頹勢(shì)難挽：2015年虧損達(dá)到1.3億美元，2016年虧損縮窄但仍有3600萬美元，2017年第一財(cái)季虧損又進(jìn)一步擴(kuò)大至1.64億美元，銷售收入較去年同期則下滑了4.1%。

面對(duì)虧損的泥潭，CEO戴夫·布蘭登也曾嘗試通過擴(kuò)張亞洲市場(chǎng)、投入新版網(wǎng)站和嬰幼兒產(chǎn)品線來擺脫公司的困境。

為縮減日益沉重的財(cái)務(wù)壓力，戴夫·布蘭登不斷對(duì)實(shí)體店面進(jìn)行戰(zhàn)略性大調(diào)整，2015年關(guān)停了租金昂貴的紐約時(shí)代廣場(chǎng)店；2016財(cái)年關(guān)閉16家在美國的門店，同時(shí)又新開了29家門店，包括27家批發(fā)店和便利店；世界各地開設(shè)了73家門店，又關(guān)閉了17家表現(xiàn)不佳的門店。

遺憾的是，這些努力都不足以刮骨療傷，徹底改變年近“古稀”的大公司。

不只是玩具反斗城。傳統(tǒng)玩具遇到前所未有的挑戰(zhàn)，已成業(yè)內(nèi)共識(shí)。就算手握超強(qiáng)IP的廠商，也難獨(dú)善其身。

芭比娃娃的生產(chǎn)廠商美泰兒（Mattel），銷售額從2016年駛?cè)胂缕侣罚煜隆鞍疟取奔啊百M(fèi)雪玩具（Fisher-Price）”兩大核心產(chǎn)品都開始出現(xiàn)不同程度的下滑。

無獨(dú)有偶，9月初，丹麥玩具制造商樂高宣布，計(jì)劃裁員1400人，占員工總數(shù)的8%，并重組整體業(yè)務(wù)。

NPD集團(tuán)發(fā)布的報(bào)告稱，2017年上半年，在美國玩具產(chǎn)業(yè)各類產(chǎn)品當(dāng)中，積木玩具的銷售同比跌幅是最大的。樂高幾乎等同于積木的代名詞，所受影響自然也首當(dāng)其沖。

對(duì)于裁員，更多矛頭指向樂高營收出現(xiàn)了近10年來的首次下滑。半年業(yè)績顯示，營收下降5%，至149億丹麥克朗(約為13億美元)，利潤也下降了有3%。

“在美國和歐洲，盡管我們正與合作伙伴努力恢復(fù)動(dòng)力，但我們的銷售額有所下降。”樂高董事長Jorgen Vig Knudstorp表示。中國市場(chǎng)保持了兩位數(shù)的增長，仍有“巨大的上行潛力”，但目前還不能補(bǔ)足歐美市場(chǎng)的下滑份額。

這不是樂高第一次陷入困境。

2003年底，樂高產(chǎn)品銷量與上一年相比驟降30%，負(fù)債約8億美元，瀕臨倒閉。那次危機(jī)是源于盲目的多元化，樂高一度將業(yè)務(wù)鋪設(shè)到了教育、電影、游戲、服飾、媒體、主題公園等多個(gè)領(lǐng)域。在慎重審視后，樂高削減30%的業(yè)務(wù)品類，拋棄電腦游戲和主題公園等業(yè)務(wù)，重新回到制造和銷售積木的主業(yè)。2005年，樂高起死回生，再一年又回到盈利狀態(tài)。

度過危機(jī)的樂高，在近年間不斷加碼于數(shù)字化方向試水，并和星球大戰(zhàn)、哈利·波特和Minecraft等多個(gè)超強(qiáng)IP進(jìn)行合作，推出《哈利·波特》《加勒比海盜》《印第安納·瓊斯》等一系列的樂高游戲及賣座大電影；還推出了樂高可編程積木等。

而這次裁員，顯示出樂高對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心。

的確，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大沖擊，讓傳統(tǒng)玩具商們?cè)俨桓液鲆暋?/p>

不過這樣的現(xiàn)實(shí)，讓玩具反斗城十分尷尬。其實(shí)它并不缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)預(yù)判，早在十多年前就開始布局電商渠道。

2000年，它與亞馬遜簽訂為期10年的“專營”協(xié)議，在亞馬遜網(wǎng)站上開設(shè)店面。這本是一樁看起來能夠長久的聯(lián)姻，雙方各取所需，達(dá)到共贏。

但還不到四年，雙方的合作便出現(xiàn)不可調(diào)和的矛盾。

“雞賊”的亞馬遜為盡可能拓大收入、提高盈利，并不滿足只與一家玩具商家合作，而是引入了更多的玩具商家入駐。

2004年，憤憤不平的玩具反斗城對(duì)亞馬遜違反獨(dú)家專營協(xié)議發(fā)起訴訟，要求對(duì)方賠償6500萬美元。官司前后打了5年，亞馬遜最后同意支付5100萬美元和解。

贏了官司，得了賠償，玩具反斗城卻錯(cuò)過了布局電商的最佳時(shí)機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，全球市場(chǎng)約有13.7%的玩具銷售是在網(wǎng)上完成的，高于5年前的6.5%。線上渠道，已不容忽視。

雖然玩具反斗城也有自己的線上購物網(wǎng)站，但相對(duì)于電商巨頭，價(jià)格和物流效率毫不占優(yōu)。創(chuàng)始人Charles Lazarus數(shù)十年所積累強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的驚濤駭浪中水土不服。

不過，每一個(gè)時(shí)代，自有每一個(gè)時(shí)代的芳華。

沒有人巴望“男生搭積木、女生玩芭比”代代相傳，流芳千古。但嚴(yán)肅如魯迅先生也曾說，“游戲是兒童最正當(dāng)?shù)男袨?，玩具是兒童的天使”，將兒童?duì)于玩具的需求歸屬于剛需也不為過。

在距今大約六千到一萬年的新石器時(shí)代，玩具就已經(jīng)出現(xiàn)。紅山文化遺址出土的紅陶刻花球、河姆渡文化遺址出土的陶豬可能是遠(yuǎn)古時(shí)期的玩具。無論久遠(yuǎn)還是新近，數(shù)字游戲、智能玩具和傳統(tǒng)玩具，各有優(yōu)點(diǎn)和使用場(chǎng)景。

更何況，還有中國。

與歐美市場(chǎng)空間已臻飽和不同，中國這片新興的市場(chǎng)仍被認(rèn)為處于起步階段，具備很大的成長空間。據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2017中國玩具和嬰童用品行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2017年，中國玩具市場(chǎng)零售規(guī)模有望達(dá)607億元，比2016年增長9%。

加之二孩政策放開，中國市場(chǎng)將迸發(fā)出更富想象的機(jī)會(huì)和潛力。

破產(chǎn)保護(hù)消息傳開后，玩具反斗城的中國官網(wǎng)在介紹欄中特別注明“如常運(yùn)作”，并稱“我們不在美國與加拿大財(cái)務(wù)重組之列”。

玩具反斗城亞洲由美國玩具反斗城和馮氏零售集團(tuán)共同持有，其中美國玩具反斗城和馮氏集團(tuán)分別持有85%和15%的權(quán)益。但玩具反斗城亞洲是獨(dú)立的法定個(gè)體，在財(cái)務(wù)上屬獨(dú)立營運(yùn)。

“中國是我們?cè)鲩L最快的市場(chǎng)，比世界其他地方的店鋪開放更多”，玩具反斗城中國區(qū)董事總經(jīng)理羅伊·森馬蒂諾表示：“我們計(jì)劃每年在中國開設(shè)30到40家門店，不僅僅把目光投向一線城市，也會(huì)更多關(guān)注到二三線城市?！?/p>

不過，雖然清楚看到了中國的魅力，但表現(xiàn)依然顯得有些遲緩和呆板。

直到2006年，它才在中國上海開設(shè)了第一家門店。11年后，玩具反斗城在中國近60座城市設(shè)有141直營實(shí)體店。這家全球最大的玩具連鎖企業(yè)直到2012年4月，才在天貓開設(shè)網(wǎng)上商城。

5年過后，玩具反斗城在天貓旗艦店的銷量也只能用“平庸”形容。

截至9月27日上午7時(shí)，它在天貓銷量最高的一款玩具為售價(jià)89.9元的變形機(jī)器人，銷量為10772件；高端玩具的售賣情況更為慘然，其在天貓售價(jià)逾1000元的玩具共有22款，售賣最多的也不過為47件，有2款銷量為0件，9款玩具的銷量不超過5件。這一表現(xiàn)大大低于中國本土品牌在天貓的銷量。

有趣的是，9月23日，玩具反斗城在中國的又一家新店在上海開業(yè)。據(jù)說，這是它在中國開設(shè)的首家“新零售”體驗(yàn)店，配備了眾多數(shù)字和互動(dòng)設(shè)備，將“展示+購買”的傳統(tǒng)零售升級(jí)到“體驗(yàn)+互動(dòng)”。

只是不確定，玩具反斗城所推崇的“新零售”這個(gè)詞，是否借鑒自馬云的創(chuàng)造，還是殊途同歸的不謀而合。不管如何，總算得上一個(gè)新嘗試吧。

另外一個(gè)好消息是，9月24日，它獲得了15億英鎊的貸款，起碼今年圣誕節(jié)可以安然度過。