文/如雅

亞馬遜-頻頻樹(shù)敵，穩(wěn)步向前

文/如雅

美國(guó)零售業(yè)巨頭沃爾瑪近日宣布將與谷歌公司聯(lián)手銷(xiāo)售其商品。二者的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合直接成為了電商巨擘亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

沃爾瑪集團(tuán)電商部門(mén)負(fù)責(zé)人在其博客公布的一封信中寫(xiě)道,“從九月底,我們將開(kāi)始與谷歌合作,推薦成千上萬(wàn)的商品,這些商品可以通過(guò)谷歌應(yīng)用軟件“谷歌助理”來(lái)訂購(gòu)。谷歌官方也表示,屆時(shí)其線(xiàn)上將推出的產(chǎn)品將涵蓋“從洗衣機(jī)到樂(lè)高玩具”等各個(gè)種類(lèi)。

亞馬遜可能是世界上敵人最多的公司。

持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的亞馬遜

2010年12月初，谷歌推出云端電子書(shū)店Google eBooks，亞馬遜馬上做出應(yīng)對(duì)，推出Android版Kindle的升級(jí)。新版Kindle客戶(hù)端不但讓用戶(hù)能在A(yíng)ndroid手機(jī)上看書(shū)，還提供了雜志和報(bào)紙。

其實(shí)從2010年10月開(kāi)始，亞馬遜與谷歌的戰(zhàn)斗氣息就已經(jīng)開(kāi)始彌漫。那時(shí)候，據(jù)傳亞馬遜正計(jì)劃開(kāi)設(shè)一家明顯違反谷歌政策的應(yīng)用軟件商店，服務(wù)于基于 Android操作系統(tǒng)的智能手機(jī)，進(jìn)而與谷歌自有的數(shù)字應(yīng)用程序商店展開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)。而在此之前，亞馬遜和谷歌已經(jīng)是全世界最大的兩個(gè)云計(jì)算服務(wù)提供商。

由于商業(yè)模式原因，亞馬遜是個(gè)業(yè)務(wù)跨行業(yè)最多的硅谷巨頭，有人統(tǒng)計(jì)過(guò)歷史上與亞馬遜打過(guò)官司的企業(yè)就有一個(gè)“班”——沃爾瑪、聯(lián)邦快遞，還有玩具反斗城 （Toys“R”Us）等等，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就更為龐雜。在財(cái)報(bào)中，亞馬遜將自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手足足列出了6組，在全世界，你再也找不出另一家在各個(gè)行業(yè)與如此多“敵人”作戰(zhàn)的公司。

這家企業(yè)以網(wǎng)上圖書(shū)零售起家，后來(lái)陳列、販賣(mài)的商品擴(kuò)展到音樂(lè)、影視、玩具……，一直到無(wú)所不包的B2C巨無(wú)霸；它聯(lián)合眾多零售商，為它們提供技術(shù)支持和 在亞馬遜上的“攤位”，又使自己成為一個(gè)龐大的第三方服務(wù)商；它別出心裁地推出了Kindle閱讀器，改變了人們的閱讀習(xí)慣；它建立了一套在電子商務(wù)公司絕無(wú)僅有的、基于高科技的龐大物流體系；它有著領(lǐng)先谷歌若干年的云計(jì)算服務(wù)系統(tǒng)——亞馬遜是電子商務(wù)公司，是IT服務(wù)提供商，是硬件制造商，是圖書(shū)出版 商，是物流公司……亞馬遜就像是一個(gè)具有多重面孔的巨大怪物，它繁茂的觸須隨時(shí)可能伸向另一個(gè)未知商業(yè)領(lǐng)域。

掌舵者杰夫 貝索斯

亞馬遜的成就頗豐。2000年3月曾入選道瓊斯互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)的40家企業(yè)中，如今只有10家幸存。而在這10家公司中，表現(xiàn)最好的當(dāng)屬亞馬遜。它的股價(jià)較2000年網(wǎng)絡(luò)泡沫巔峰期時(shí)的股價(jià)上漲了近150%，相比而言，雅虎的股價(jià)比那時(shí)低了77%，而eBay的股價(jià)則只是持平。

如果說(shuō)這個(gè)世界上誰(shuí)能作為“科技改變商業(yè)”的論據(jù)，亞馬遜無(wú)疑是最好一個(gè)。那么它的“改變力”是如何來(lái)的，又將向哪里去？這就首先要去了解這頭怪獸的大腦──亞馬遜的舵手、精神偶像和首席創(chuàng)新官——CEO杰夫·貝索斯。

亞馬遜CEO杰夫·貝索斯是商業(yè)史上影響力最大的人物之一。和雅虎、Ebay等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比，亞馬遜的特別之處在于它的創(chuàng)始人一直在舵手的位置上高瞻遠(yuǎn)矚；而和Google、Facebook等后起之秀相比，亞馬遜的特別之處在于貝索斯帶領(lǐng)著自己創(chuàng)辦的公司經(jīng)歷過(guò)行業(yè)最糟糕的時(shí)光。

實(shí)際上，如果貝索斯后來(lái)沒(méi)有成功，他無(wú)疑將被稱(chēng)為“最頑固的人”。

如今，亞馬遜商業(yè)模式被充分證明成功，公司也成為市值僅次于谷歌的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司。而作為谷歌的天使投資人，貝索斯的商業(yè)眼光已經(jīng)無(wú)須證明。不過(guò)在 亞馬遜創(chuàng)業(yè)前7年的漫長(zhǎng)虧損期，不考慮市場(chǎng)、銷(xiāo)售，而是無(wú)止境地將資金投入倉(cāng)庫(kù)建設(shè)的做法，讓貝索斯一直在質(zhì)疑聲中艱難喘息。

作為第一個(gè)完整商業(yè)年份的1996年，亞馬遜在口碑傳播中實(shí)現(xiàn)了1570萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。然而，隨著訂單的幾何級(jí)增長(zhǎng)，貝索斯意識(shí)到，亞馬遜如果想繼續(xù)提 供他所設(shè)想的服務(wù)水準(zhǔn)，就必須擁有自己的庫(kù)存和配送系統(tǒng)，這也就意味著，亞馬遜基于互聯(lián)網(wǎng)概念的“輕公司”模式，必須被舍棄。

1996年11月，亞馬遜在西雅圖建立了第一個(gè)庫(kù)房，從此一發(fā)不可收。實(shí)際上，亞馬遜現(xiàn)在遍布美國(guó)的19個(gè)配送中心（物流中心），有7個(gè)建于2002年盈利之前。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的亞馬遜來(lái)說(shuō)，建倉(cāng)庫(kù)是一個(gè)大膽的決定。每個(gè)倉(cāng)庫(kù)耗資近 5000 萬(wàn)美元，建這些倉(cāng)庫(kù)非常費(fèi)錢(qián)，而運(yùn)營(yíng)起來(lái)則更費(fèi)錢(qián)。為了生存，公司不得不發(fā)行了 20 多億美元的債券。一夜之間，亞馬遜不再像一家網(wǎng)絡(luò)公司。

雖然成本巨大，但貝索斯仍然堅(jiān)持投入巨資建設(shè)自己的物流體系。他不斷地對(duì)外宣稱(chēng)：“大力投入是為了更好地改變世界！”：“我們從不做膚淺的盈利計(jì)劃。利潤(rùn)是一個(gè)公司生存的血液，卻不是意義”：“如果你尋求的是短期回報(bào)，就別往這兒湊合。我們卓越地投資于未來(lái)”。

現(xiàn)在看來(lái)，貝索斯當(dāng)時(shí)如此大成本的后臺(tái)投入就是為成為“網(wǎng)上的沃爾瑪”做準(zhǔn)備。而且其投入不僅僅是建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施，也包括吸收潛在對(duì)手來(lái)開(kāi)拓自己的業(yè)務(wù)新領(lǐng)域。

在2001年盈利之前，eBay共收購(gòu)了9家公司，而亞馬遜僅在1999年就收購(gòu)或投資了19家公司！2000年，亞馬遜已經(jīng)成為售賣(mài)包括汽車(chē)在內(nèi)的綜合商品B2C網(wǎng)站；同時(shí)，將自己的Logo改成了現(xiàn)在的從A到Z的暗示售賣(mài)一切類(lèi)別商品的版本。

與此同時(shí)，亞馬遜在提升用戶(hù)體驗(yàn)上同樣不計(jì)成本。在亞馬遜的第一本傳記《Amazon.com》中，作者描述道：“在貝索斯‘快速長(zhǎng)大’（Get big fast）的‘亞馬遜信條’下，員工也開(kāi)始不計(jì)成本地操作。操作者可以毫無(wú)顧忌地花掉50美元，去保證將一件25美元運(yùn)送成本的商品送到顧客手中?！?貝索斯曾說(shuō)：“我們就是要做些過(guò)渡建設(shè)，如果不這么做，就會(huì)像其他互聯(lián)網(wǎng)公司那樣使我的客戶(hù)失望?！?/p>

但是那個(gè)時(shí)候，沒(méi)有一個(gè)分析人員不認(rèn)為亞馬遜配送系統(tǒng)能力過(guò)于超前了，其1999年-2000年設(shè)立的配送中心僅用足了配送能力的30%.《巴倫周刊》曾在一篇嚴(yán)厲批評(píng)文章中把瘋狂擴(kuò)張的亞馬遜稱(chēng)為“Amazon.Bomb”。

亞馬遜的起死回生

2000年夏天，互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的時(shí)候，對(duì)新經(jīng)濟(jì)保守的分析師們開(kāi)始“復(fù)仇”了，聲稱(chēng)“亞馬遜糟糕的財(cái)務(wù)運(yùn)作把無(wú)數(shù)的零售商拖入了深淵”，“亞馬遜的信用開(kāi)始極度惡化”。在貝索斯成為20世紀(jì)末《時(shí)代周刊》的年度人物之后的1年間，亞馬遜的股價(jià)下跌了67%.

此時(shí)的形勢(shì)與兩年前形成鮮明對(duì)比。亞馬遜已經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的先鋒代表淪為代罪羔羊，貝索斯本人的“電子商務(wù)的熱情布道者”形象也墮落為“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的吹牛 大王?！薄栋蛡愔芸穭t直接稱(chēng)其為騙子，而亞馬遜的股價(jià)跌到15.6美元。在2001年5月23日的股東大會(huì)召開(kāi)之時(shí)，一位婦女向貝索斯提問(wèn)：“我想問(wèn) 問(wèn)，批評(píng)是否對(duì)您徹底無(wú)效呢？”

至少當(dāng)時(shí)看起來(lái)，這個(gè)頑固分子好像也有點(diǎn)兒動(dòng)搖了。面對(duì)嚴(yán)峻的形勢(shì)，貝索斯第一次跳到前臺(tái)公開(kāi)宣稱(chēng)要盈利，聲稱(chēng)2001年度“在每一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)盈利的目標(biāo)”是亞馬遜公司要努力爭(zhēng)取完成的關(guān)鍵任務(wù)。當(dāng)然，那個(gè)時(shí)候沒(méi)人相信他能做到。

2001年1月，亞馬遜宣布關(guān)閉一家配送中心，并解雇了15%（1300名）的員工，并放棄了4000萬(wàn)美元修建新總部的計(jì)劃。為了證明自己的盈利決心，貝索斯破例允許《紐約時(shí)報(bào)》的記者連續(xù)3天參加亞馬遜的各種內(nèi)部會(huì)議，從庫(kù)存管理與價(jià)格制定、到市場(chǎng)推廣和用戶(hù)服務(wù)。該記者寫(xiě)道：“它正在試圖從各方面去 節(jié)約成本以獲取利潤(rùn)。他們第一次像這樣對(duì)每一種商品的銷(xiāo)售精打細(xì)算?！?/p>

就在亞馬遜一直未能實(shí)現(xiàn)盈利之際，傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)沃爾瑪和Target突然宣布將進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)。在很多人看來(lái)，亞馬遜的末日似乎即將到來(lái)。

成稿于2001年末的《Amazon.com》一書(shū)的作者在最后一節(jié)曾這樣寫(xiě)道：“沒(méi)有任何一家純粹的網(wǎng)絡(luò)零售商，能提供比亞馬遜更好的用戶(hù)體驗(yàn)；我認(rèn)為 亞馬遜應(yīng)該會(huì)繼續(xù)存在下去，但不會(huì)是繼續(xù)今天這樣——我覺(jué)得它最后會(huì)被一家公司收購(gòu)，并引入最基本的管理原則，停止過(guò)去成本上的錯(cuò)誤投入?！?/p>

但是，就在人們已經(jīng)對(duì)亞馬遜不抱希望的時(shí)候，亞馬遜卻突然升華了——2002年1月22日，剛剛過(guò)完38歲生日的貝索斯宣布，在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)7年的虧損之后， 公司首次實(shí)現(xiàn)510萬(wàn)美元的季度凈盈利。在2001年第四季度結(jié)束時(shí)，亞馬遜還擁有10億美元的現(xiàn)金和可流通的有價(jià)證券。這些消息使華爾街和批評(píng)者們大吃 一驚。

有人說(shuō)貝索斯浪子回頭般地進(jìn)行成本控制，是亞馬遜起死回生的重要原因。然而現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)界都知道：那是量變引起了質(zhì)變，科技真的改變了商業(yè)。在隨后的幾 年中，亞馬遜來(lái)自電子和普通商品的銷(xiāo)售額每年都有40%以上的增長(zhǎng)，而網(wǎng)上購(gòu)物的普及，使得亞馬遜巨資建設(shè)的物流系統(tǒng)終于派上了用場(chǎng)。貝索斯與整個(gè)投資界 做了7年敵人的結(jié)果是，在電子商務(wù)領(lǐng)域，再?zèng)]有一個(gè)對(duì)手可以與亞馬遜相提并論了。

如今，亞馬遜依舊保持著競(jìng)爭(zhēng)，與自己，與別的公司競(jìng)爭(zhēng)，與當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，較于當(dāng)時(shí)的無(wú)畏，現(xiàn)在卻更顯成熟，面對(duì)谷歌與沃爾瑪?shù)暮献鲗?duì)抗，亞馬遜也尋求了與微軟的合作，未來(lái)的路，可能仍舊會(huì)有那么多對(duì)手，但輸贏(yíng)也未必有個(gè)定數(shù)。