李唯

摘要 2016年，《奇葩說》第三季招商金額達3億元之巨，其植入式廣告自開播以來就深入人心，甚至成了節(jié)目的一大看點。作為現(xiàn)代植入式廣告營銷的范本，《奇葩說》的廣告營銷是如何打破廣告和綜藝節(jié)目之間一種“不可描述”隔閡，從而避免陷入生硬植入、自說自話的？本文主要從《奇葩說》的植入式廣告形式來探究其成功因素。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目；奇葩說；植入式廣告；營銷

2015年網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的爆發(fā)式增長讓許多贊助商開始將注意力向網(wǎng)絡(luò)綜藝和自制劇上轉(zhuǎn)移。在網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容里植入廣告并不新鮮，但像《奇葩說》這樣用超高的水準將“奇葩式”的廣告植入發(fā)揮得淋漓盡致的卻難尋其二。許多觀眾贊嘆：“馬東念廣告成了期待節(jié)目的原因之一?！?/p>

1植入式廣告

1.1植入式廣告的概念

植入式廣告（Product Placement）又稱植入式營銷（Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達到營銷的目的。

1.2網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的植入式廣告

1.2.1網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目勢不可當

2014年可謂網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目元年，各類網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝具有了質(zhì)的飛躍，成為廣告主視頻營銷的又一價值新高地。以《萬萬沒想到》和《爸爸去哪兒》系列為代表的廣告營銷案例使得廣告主對網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的營銷更有信心；基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)的加強，為網(wǎng)絡(luò)視頻的觀看提供了技術(shù)支持；許多優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容頻頻涌現(xiàn)，吸引了各大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的投資；國家新聞出版廣電總局的“限娛令”“限廣令”對電視臺的娛樂節(jié)目進行限制，廣告投放分流到了網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，有利于網(wǎng)絡(luò)自制劇植入廣告的發(fā)展。

1.2.2植入廣告的優(yōu)勢

廣告在電視媒體中一直被當作一種特殊的文本，受到嚴格限制。最新《廣告法》要求所有電視廣告顯著標注“廣告”字樣。在具體的節(jié)目或電視劇中，廣告有相對寬松的操作空間，比如贊助、冠名、特約、合作。

深度植入廣告的出現(xiàn)，打破了這種廣告和節(jié)目天然割離的關(guān)系。植入廣告讓觀眾在“事先不知情”的情況下實現(xiàn)了有效到達。隱蔽、低廉、高效，植入廣告使得整個廣告行業(yè)為之一振，并迅速開展了大規(guī)模復(fù)制?？墒牵谕瑯拥摹疤茁贰泵媲?，理性的觀眾可以迅速察覺。

總體而言，相比于傳統(tǒng)廣告“灌輸…‘強制”的特點，受眾處于“被迫接受”的狀態(tài)，植入廣告與媒介內(nèi)容進行了一種“注意力的共享”，并可以根據(jù)選擇相應(yīng)的媒介內(nèi)容實現(xiàn)受眾的定位，從而更加精準，提高了廣告的效率。

2《奇葩說》植入式廣告分析

2.1網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目

自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目是完全“網(wǎng)生”的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目新模式和新內(nèi)容。目前，網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目形態(tài)各異，各種樣態(tài)層出不窮。比如以脫口秀形式+新聞、綜藝、文學、歷史等為多重內(nèi)容的《暴走大事件》，以普通網(wǎng)友上傳內(nèi)容而被網(wǎng)站推廣的自制戶外真人秀《侶行》，以名人個人系列脫口秀為代表的《小松奇談》都在互聯(lián)網(wǎng)平臺上受到關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的樣態(tài)是模糊的，有嚴肅題材，也有娛樂幽默惡搞的，題材的自由度和開放性給了網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目更大的可能性。

自制節(jié)目中，娛樂綜藝類節(jié)目占絕大比重。在網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目市場上也不乏粗制濫造的低劣內(nèi)容，引發(fā)了人們對于媒體功能和責任的追問?；ヂ?lián)網(wǎng)本身有反傳統(tǒng)的趨勢，因此如何從互聯(lián)網(wǎng)的形式和內(nèi)容上突破正是網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目走向優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵。

2.2《奇葩說》

2.2.1內(nèi)容和形式新穎

2014年11月，愛奇藝推出首檔網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目后僅兩個小時，點擊量就過百萬。這檔“全國首檔互聯(lián)網(wǎng)說話類真人秀”以“奇葩”命名，以勁爆的辯論為主線，與當前電視綜藝在風格派別上涇渭分明或嚴肅正經(jīng)或娛樂至死的風格定位截然不同，《奇葩說》是一朵從大眾娛樂文化中開出的理性之花，它笑著嚴肅，追求智慧與真實，借助那些遠離平庸和低級趣味的奇葩選手和創(chuàng)新元素，贏得當前年輕主流受眾的認同，抓住了他們的high點，沉淀積累出一批忠誠的“奇葩粉”。

2.2.2內(nèi)容營銷戰(zhàn)略

作為《奇葩說》從開播以來的特色之一，奇葩選手張揚的個性、犀利的言辭也頗受關(guān)注。制作團隊根據(jù)選手的不同風格，挖掘出各自身上所具有的商業(yè)價值。如從第一季脫穎而出的馬薇薇、肖驍、顏如晶等選手，當季簽約并參與有范App的廣告片拍攝。同時，白第一季起愛奇藝平臺整合全平臺資源發(fā)力《奇葩說》，聯(lián)動平臺效應(yīng)力成功幫助品牌在年輕人群中迅速獲得了前所未有的知名度和美譽度，坐穩(wěn)“國民大品牌”之位。

據(jù)愛奇藝首席營銷官王湘君說，“爆款作品=內(nèi)容力+平臺力+運營力”是愛奇藝內(nèi)容戰(zhàn)略的核心方程式。以《奇葩說》為代表的純網(wǎng)內(nèi)容正全面解構(gòu)傳統(tǒng)營銷業(yè)態(tài)，引領(lǐng)新一輪營銷變革浪潮。具體表現(xiàn)在廣告融入娛樂內(nèi)容與消費者愉快玩耍；廣告倒逼營銷理念和產(chǎn)品變革以優(yōu)化價值鏈；廣告縮短“知曉一購買”路徑快速提升銷量等。而主宰這種浪潮的純網(wǎng)內(nèi)容，目前仍是一塊巨大的價值洼地。

2.3植入式廣告形式

2.3.1貼片硬廣+彈窗硬廣+全程角標

一個好的網(wǎng)絡(luò)節(jié)目植入，除了內(nèi)容植入之外，貼片硬廣是必不可缺的。

RIO和KFC無一例外地購買了《奇葩說》的貼片廣告。KFC更專門起用“奇葩說”的幾個辯手，尤其是喜歡吃雞的顏如晶拍攝《奇葩說》專屬廣告片，將節(jié)目合作與廣告內(nèi)容有機結(jié)合起來，尤其是最后那句“看《奇葩說》，不點個全家桶嗎？”讓人充滿購買欲望。這種廣告形式，與伊利安慕希酸奶冠名“跑男”，并讓“跑男”中的嘉賓代言，有異曲同工之妙。

除了貼片硬廣之外，RIO和KFC的植入更加強勢，包括：暫停節(jié)目時的彈窗、節(jié)目右下角角標、節(jié)目左下角彈窗等。節(jié)目畫面全程都可以看到RIO、KFC的字幕、產(chǎn)品、LOGO等，廣告植入360度無死角。RIO節(jié)目開頭貼片，告知用戶RIO冠名《奇葩說》，畫面黑色背景中，有RIO的LOGO墻。

節(jié)目暫停彈窗，相比起RIO，KFC放二維碼更有實用性。掃碼效果暫且不說，選手候選結(jié)果出來后，RIO雞尾酒畫面提示。

2.3.2現(xiàn)場場景植入

場景植入包括：現(xiàn)場舞美布置，背景板、地貼、主持人臺卡、現(xiàn)場產(chǎn)品擺設(shè)等。第三季中，伊利作為主冠名商，與“奇葩說”組成了聯(lián)合LOGO?，F(xiàn)場擺放谷粒多燕麥牛奶，只要有舞美露出的地方、現(xiàn)場背景板、左下角彈窗、右下角角標，即有商標的露出，滿屏廣告，卻毫無違和感。

3廣告植入營銷經(jīng)驗

3.1將廣告融入內(nèi)容

使廣告成為內(nèi)容的一部分?！皶r尚時尚最時尚”“有錢有勢不如有范～‘穿衣上有范，絕對不犯二”……奇葩說團隊用彪悍的創(chuàng)意能力把嚴肅正經(jīng)的品牌slogan改造得幽默有趣，然后經(jīng)過馬東的花式口播，商業(yè)廣告毫無違和感地融入了娛樂內(nèi)容。

另外，對銷售和下載量的拉動也立竿見影。《奇葩說》這樣的互聯(lián)網(wǎng)綜藝，自帶“知曉一購買”路徑縮短功能，邊看邊買，隨看隨購。第二季節(jié)目上線一天，有范下載量就沖進了蘋果應(yīng)用商店排行榜的前五名。

3.2全方位考慮

在節(jié)目方和品牌方在品牌植入的各個方面，雙方都進行糾結(jié)。節(jié)目宣傳/預(yù)告片、播出畫面露出（角標、聯(lián)合LOGO、彈窗、字幕等）、節(jié)目場景/舞美露出；節(jié)目線下PR活動露出；節(jié)目宣傳植入，新聞稿、微博微信等；節(jié)目內(nèi)容植入，如何將產(chǎn)品有機地結(jié)合到節(jié)目流程中，方方面面，都需要細度。

3.3形式要新穎

除了讓觀眾看到品牌冠名外，通過采用新奇特的形式，還能讓觀眾討論這個品牌的冠名，將冠名節(jié)目做成一個話題。這不僅僅是形式上的冠名，更是一次內(nèi)容的創(chuàng)作。endprint