王敏

奶粉、紙尿褲、輔食、孕媽用品、童裝、玩具……涵蓋全球30多萬種產(chǎn)品，近千個國際品牌，全國超過千萬的媽媽們在這里選購各式產(chǎn)品。全世界最新的熱賣母嬰類產(chǎn)品，用7—15個工作日時間，就可以進(jìn)入國內(nèi)市場和消費(fèi)者見面……

這是蜜芽——一個專注母嬰類垂直電商的知名品牌，從2011年10月成立起，就專注于幫助媽媽們選擇、購買和使用具有世界水準(zhǔn)的母嬰產(chǎn)品，如今受到萬千媽媽的歡迎和喜歡。

蜜芽的名字，脫胎于“甜蜜的萌芽”，既寄托著一個媽媽對寶貝的無限關(guān)愛和祝福，又涵蓋著一個女性創(chuàng)業(yè)者對中國媽媽“購買焦慮癥”的破題之道，更投射出我國母嬰市場和母嬰品牌廣闊的發(fā)展前景。

從小店主到CEO

如果在幾年前碰到劉楠，她無論如何都不會想到能有今天的蜜芽?！拔彝耆钦`打誤撞做了電商。”

2008年，劉楠自北大畢業(yè)后選擇了世界上最大的化工公司——美國陶氏化學(xué)。兩年后劉楠懷孕了，她辭職專心孕育孩子，一個屬兔的天使來到她的生活，她給自己的綽號叫做“兔頭媽媽”。“我很愛孩子，覺得要學(xué)習(xí)的太多了，希望能窮其究竟，比如，塑料奶瓶是不是有毒，我也不太信導(dǎo)購。我就去國外網(wǎng)站選奶瓶，要看上千頁網(wǎng)頁，比較各種材料的優(yōu)缺點(diǎn)，用exele來進(jìn)行管理。”她像做論文一樣，專門寫文章比較六種材質(zhì)的利弊和各家品牌的優(yōu)劣。每篇文章一上網(wǎng)，媽媽們就和她熱烈交流。

“我突然發(fā)現(xiàn)，中國母嬰市場需求這么大，現(xiàn)有供給卻不能得到滿足，買個東西這么難，我能不能為媽媽們做些事？”

寶寶9個月的時候，劉楠創(chuàng)業(yè)，在淘寶上開網(wǎng)店。

從給孩子買紙尿褲起，劉楠就瞄上了日本的花王牌紙尿褲。行貨和水貨價格混亂，劉楠一直想搞清楚。但怎樣才能建立供貨渠道？經(jīng)過種種付出與努力，劉楠拿到了花王紙尿褲的代理，而后品牌漸漸豐富。網(wǎng)店越做越大，但是困惑也隨之而來，2013年5月，一家大的電商要收購她的網(wǎng)店。

“那個老板我也很崇拜，不知道下一步怎么辦?！鼻榧敝拢淖阌職饨o素未謀面的“真格”天使投資基金創(chuàng)始人徐小平發(fā)了條短信：“徐老師，我是一名北大畢業(yè)生，誤打誤撞做了淘寶店主。今年我們應(yīng)該有3000萬的銷售額，但現(xiàn)在有人要收購我們，賣還是不賣，我很困惑，你是青年創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，能否給我指導(dǎo)?！毕氩坏降氖?，徐小平約她到家里談，談完決定給她投資，讓她繼續(xù)做大。

綜合分析后，劉楠開創(chuàng)了“蜜芽寶貝”網(wǎng)站，在國內(nèi)首創(chuàng)“母嬰品牌限時特賣”的垂直領(lǐng)域電商，作為國家跨境電商試點(diǎn)企業(yè)，以最快的速度和優(yōu)質(zhì)的價格，主要向消費(fèi)者推薦跨境中高檔母嬰產(chǎn)品。

母嬰市場井噴

這是蜜芽的辦公畫面：走進(jìn)位于北京北四環(huán)的冠捷大廈18層，放眼望去，五六百個年輕人，每人面前一臺筆記本電腦，瀏覽網(wǎng)頁、敲字聊天、設(shè)計頁面……耳邊到處都是“噼里啪啦”敲擊鍵盤的聲音，有力、有序的活力彌漫在安靜的辦公平面。

這是蜜芽的發(fā)展速度：

2014年6月，蜜芽寶貝獲得由紅杉資本領(lǐng)投、真格基金和華興險峰跟投的2000萬美元融資。

2014年6月，移動端產(chǎn)品蜜芽寶貝app正式上線，提供一站式移動購物服務(wù)。

2014年8月，蜜芽寶貝成立寧波蜜芽寶貝國際貿(mào)易有限公司，加入寧波保稅區(qū)跨境電子商務(wù)試點(diǎn)企業(yè)行列，成為中國首家國家貿(mào)易+零售的電商平臺。

2014年12月15日，蜜芽寶貝宣布完成了6000萬美元的C輪融資，由HCapital領(lǐng)投，上輪投資人紅杉資本和真格基金繼續(xù)跟投。

2015年7月8日，蜜芽寶貝宣布更名“蜜芽”，品牌定位從母嬰零售升級為家庭消費(fèi)服務(wù)。

2015年9月16日，國內(nèi)母嬰電商蜜芽宣布完成1.5億美元D輪融資，由百度領(lǐng)投，紅衫資本、H capital等現(xiàn)有股東及數(shù)家美國私募基金跟投，同時蜜芽公布銀行賬戶截圖證實(shí)融資金額。

2016年10月，蜜芽宣布完成新一輪融資，現(xiàn)金儲備超過10億人民幣，已實(shí)現(xiàn)正向現(xiàn)金流，線下業(yè)務(wù)全面盈利。

“蜜芽之所以發(fā)展這么快，是趕上兩次非常好的市場機(jī)會，一個是跨境電商的興起，再就是國家二孩政策開放，給中國母嬰市場帶來更加廣闊的市場前景?！泵垩緾OO張建富說，“目前，中國的母嬰行業(yè)，有二孩這個利好因素存在，很有市場前景。預(yù)計在未來兩年，每年中國的新生人口達(dá)到2000萬，在美國是400萬，英國是40萬，這樣的市場相比我們小太多。中國有龐大的用戶在這里，母嬰類行業(yè)會長期興旺，新技術(shù)、新產(chǎn)品也會層出不窮?！?/p>

蜜芽的秘訣

在蜜芽看來，他們最懂中國媽媽們的需求：首先，媽媽們要選全球高質(zhì)量的產(chǎn)品，其次，媽媽們要的是便利和實(shí)惠。這些需求，套用在蜜芽身上，就成了蜜芽的秘訣：選好貨、注重效率和成本。

追溯產(chǎn)品的生產(chǎn)地根源，和生產(chǎn)廠家直接建立聯(lián)系，簽訂業(yè)務(wù)合作，全鏈條透明向消費(fèi)者開放，直接用二維碼追溯產(chǎn)品流程，國內(nèi)保稅區(qū)倉庫嚴(yán)格流程……多年來，蜜芽高度成熟、嚴(yán)格的跨境交易模式，受到市場的青睞。

傳統(tǒng)的母嬰貿(mào)易渠道，一般是通過品牌商來進(jìn)入中國市場。這些品牌商首先要做中國市場調(diào)研，再做出決策，如果進(jìn)入中國市場，還要采取找經(jīng)銷商或是在國內(nèi)建立分公司的方式，搭建這些渠道既浪費(fèi)時間，又增加中間環(huán)節(jié)，時間和費(fèi)用都上漲了。而蜜芽的優(yōu)勢，在于把中國的市場調(diào)研和品牌建設(shè)都做完了。這些好的品牌，通過蜜芽，就可以很便利到達(dá)消費(fèi)者手中。

據(jù)介紹，除了保稅區(qū)備貨模式，目前，蜜芽已正式完成日本、澳洲、韓國及歐洲等海外站點(diǎn)的建設(shè)工作。蜜芽海外站點(diǎn)的商品采用直接與海外認(rèn)證的供貨商或品牌商合作模式，所有商品由擁有海外企業(yè)經(jīng)營資質(zhì)及海外企業(yè)商家認(rèn)證的商家提供，由蜜芽海外（日本、澳洲、韓國及歐洲等）自營站點(diǎn)直郵到中國消費(fèi)者手中：避免了源頭不清，中間環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)手，可以進(jìn)一步保證用戶能在蜜芽買到理想、優(yōu)質(zhì)的海外商品。同時還提供最快24至72小時以內(nèi)發(fā)貨服務(wù)、7至15個工作日的快速配送服務(wù)，全面提升海淘物流效率。endprint

蜜芽海外站點(diǎn)為消費(fèi)者帶來了包括母嬰、家具、美妝、輕奢、保健在內(nèi)的五大熱銷品類，涵蓋了來自逾2000個國際知名品牌的近5萬件精選商品。涵蓋了歐美、日韓、東南亞等地的母嬰類產(chǎn)品，其中30%來自歐洲、30%來自美國、30%來自日韓、10%來自于澳洲等地。

“可以說消費(fèi)者在蜜芽買貨，是可以完全放心的。如果還發(fā)現(xiàn)假貨，就能訴求高額賠償了?！睆埥ǜ徽f，蜜芽是想做百年生意的，絕不會栽在弄虛的蠅頭小利上。

蜜芽甄選

在人們眼中，蜜芽以進(jìn)口母嬰用品特賣為切入，多是跨境商品。然而，近幾年，蜜芽在和消費(fèi)者的互動中，卻發(fā)現(xiàn)了中國制造、中國品牌在母嬰類產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)力點(diǎn)。

“今天，蜜芽的產(chǎn)品，國際和國內(nèi)的比例甚至接近各一半。我們近年來的策略一直在調(diào)整，除了放眼全球的好貨外，也發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)有很多很好的母嬰類產(chǎn)品和品牌。”張建富說。

據(jù)介紹，蜜芽從2015年氣就創(chuàng)立了蜜芽風(fēng)尚大典的母嬰年度盛會，旨在通過用戶數(shù)據(jù)及千萬媽媽票選，推選出當(dāng)年最具人氣、口碑、好評的母嬰用品榜，目前已經(jīng)舉辦到第三屆，被行業(yè)成為母嬰界的COSME大賞榜單。

通過蜜芽風(fēng)尚大典，媽媽們用口碑投出了大量的國貨好產(chǎn)品和好品牌：比如說，孕產(chǎn)用品里的子初品牌，產(chǎn)品性能極好，比如五羊的束腹帶，孕期的化妝品等，童裝里的馬克珍妮等，這些貨不僅物美，價格也很有優(yōu)勢，也體現(xiàn)了新時期的“中國制造”。

劉楠發(fā)現(xiàn)，2014年時當(dāng)引入一款海外商品銷售時，用戶的整體反映是“真的好棒”。但是現(xiàn)在，他們會說“中國是否有類似的產(chǎn)品”。

從發(fā)掘產(chǎn)品，到甄選產(chǎn)品，形成“兔頭媽媽”自有品牌，2017年6月，蜜芽自有品牌兔頭媽媽甄選上線，通過充分發(fā)掘一批中國優(yōu)質(zhì)的大牌代工廠打造高品質(zhì)的母嬰商品，在原料采購、生產(chǎn)、質(zhì)檢、銷售和售后等環(huán)節(jié)均嚴(yán)格把控，從而生產(chǎn)出質(zhì)量更高、設(shè)計更優(yōu)、價格更合理的中國“質(zhì)”造。

就拿兔頭媽媽甄選的一款重力球吸管杯來看，有一個用戶購買后做了詳細(xì)的對比，和國際某知名大牌相比，這款杯子不僅價格便宜1/3，材質(zhì)更好，設(shè)計上還解決了手柄設(shè)計不合理的地方，綜合性能更優(yōu)。

蜜芽生態(tài)圈

線上買產(chǎn)品，線下去蜜芽樂園玩……近幾年，蜜芽愈來愈走進(jìn)中國寶寶和媽媽們的生活。從2017年除夕第一家蜜芽樂園入駐上海江橋萬達(dá)，到7月2日蜜芽樂園再次落戶武漢和徐州，主打母嬰品牌的蜜芽朝“母嬰新生態(tài)圈”又邁進(jìn)了一步。

體驗(yàn)性差是電商的先天性劣勢，同時，面對消費(fèi)者多樣化的需求，蜜芽在全國開設(shè)了8個蜜芽樂園。樂園由諸多世界一流兒童游樂設(shè)計師親自操刀，純粹滿足孩子們玩的需求。一些樂園還融合了早教等線下互動環(huán)節(jié)，以及零售產(chǎn)品的體驗(yàn)購物環(huán)節(jié)，滿足用戶的多樣化需求。值得一提的是，早在2016年2月蜜芽戰(zhàn)略投資家庭親子娛樂品牌悠游堂時，就開始布局線下生態(tài)，投資悠游堂對于蜜芽而言，主要目的就是透徹分析這一行業(yè)的現(xiàn)狀。據(jù)了解，悠游堂成立于2010年，目前在全國擁有近200家門店，是國內(nèi)目前最大室內(nèi)兒童樂園品牌。

除開設(shè)兒童樂園外，蜜芽還與美中宜和醫(yī)療集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作。實(shí)體店已全部進(jìn)駐美中宜和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，在其旗下所有的婦兒醫(yī)院內(nèi)開設(shè)跨境母嬰店。在海南的天域親子酒店實(shí)體店，開展一些度假、玩具類商品的合作；和紅換藍(lán)早教中心等開展早教等合作。

在劉楠看來，這樣的布局，并非轉(zhuǎn)型，而是產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，意在布局嬰童產(chǎn)業(yè)全生態(tài)。決定這個生態(tài)延伸的，其實(shí)是用戶對母嬰商品的單一需求向多樣需求轉(zhuǎn)變。據(jù)介紹，今后，蜜芽將把線上線下徹底打通，計劃拓展更多的蜜芽樂園等，構(gòu)建全方位的蜜芽生態(tài)圈，讓母嬰零售和體驗(yàn)變得更加緊密，更加著力滿足中國媽媽們不斷提升的高品質(zhì)生活要求。

睿意德策略顧問部總經(jīng)理、中商數(shù)據(jù)CEO周長青表示，目前兒童業(yè)態(tài)早已是一片紅海，涌入這個市場的品牌數(shù)不勝數(shù)，但實(shí)際運(yùn)營狀況卻參差不齊，很多品牌面臨著運(yùn)營乏力的情況，整個業(yè)態(tài)發(fā)展競爭激烈。蜜芽作為一個細(xì)分品類的殺手，是一個客群專屬性很強(qiáng)的電商平臺，擁有相對獨(dú)家、渠道性很強(qiáng)的優(yōu)勢，可以針對一個客群，提供綜合性服務(wù)和商品。但在傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中能否成功仍需要接受市場的檢驗(yàn)，線下兒童樂園的運(yùn)營、管理需要一定經(jīng)驗(yàn)，同時將線上客群導(dǎo)流到線下也需要時間。蜜芽從線上到線下的跨界，打出了應(yīng)對母嬰市場需求的“綜合拳”，從垂直電商到構(gòu)造綜合的生態(tài)圈，蜜芽仍需不斷付出努力。endprint