摘要：目前，國內(nèi)中低檔白酒需求量較大，但是其包裝設(shè)計越來越趨向于同質(zhì)化。白酒包裝設(shè)計要具有獨特鮮明的個性，就要注重對圖形元素的審美價值的研究才有可能在市場中立于不敗之地。所以本文以構(gòu)成白酒的包裝設(shè)計中植物圖形元素為切入點，針對植物圖形元素在白酒包裝設(shè)計中的運用進行更深入的剖析，從中詮釋出白酒包裝中植物圖形元素審美價值在消費者心目中的體現(xiàn)。

關(guān)鍵字：白酒包裝；圖形元素；審美價值

一、 研究背景

中國白酒包裝設(shè)計中的圖形元素是中國白酒文化中的藝術(shù)體現(xiàn)，它里面包含了中華民族的幾代人的積累和沉淀。它一方面表達出了人們對自然歸的向往，另一方面也體現(xiàn)出了我國不同民族的風(fēng)俗文化。可以說植物圖形元素在現(xiàn)代白酒包裝中的作用是至關(guān)重要，作為白酒包裝設(shè)計中的的一種重要的視覺語言，在對白酒產(chǎn)品的視覺形象和品牌文化的傳播當(dāng)中產(chǎn)生了推波助瀾的作用。

白酒包裝設(shè)計中的圖形本身是白酒裝設(shè)計中的一種符號形象，是較直接、較準(zhǔn)確的傳達媒體，是給消費者留下第一印象的重要視覺元素。所以通常在白酒包裝設(shè)計占有大面積的部分，在消費者知覺順序上僅次于產(chǎn)品名稱的位置。白酒包裝設(shè)計中對圖形的設(shè)計的主要目的是為了增加白酒形象的感染力，能引發(fā)消費者對白酒的購買意向。而且圖形元素在視覺信息傳播的過程中有著表現(xiàn)力強、容易看懂、快速等鮮明的特點，可以加深消費者對白酒的認(rèn)識和理解并引發(fā)購買興趣。

近年來白酒市場中展現(xiàn)出一片欣欣向榮的景象，特別是中低端白酒在市場中占有的份額較大，其包裝設(shè)計效果也參差不齊，當(dāng)然也不乏一些優(yōu)秀的白酒包裝作品的產(chǎn)生。雖然說當(dāng)前中國的白酒包裝進步得相對較快，但是由于在中低端白酒市場中，沒有一個規(guī)范的包裝審美標(biāo)準(zhǔn)，各個企業(yè)之間都是閉門造車，對于一些植物圖形元素的運用不到位，更是忽略了審美價值的研究。

在當(dāng)前白酒包裝設(shè)計中對植物圖形元素的胡亂套用，缺乏對產(chǎn)品自身屬性的表達，毫無形式美感。對于一個白酒品牌來說，植物圖形是白酒包裝常用的手段之一。在市場上很多白酒的包裝上對植物圖形元素的運用都比較的呆板，圖形的表現(xiàn)形式上大部分都是生搬硬套，缺乏創(chuàng)新。大量的圖形元素都是直接的應(yīng)用在白酒包裝設(shè)計上，沒有進過更深層次的挖掘和提煉，讓整個白酒包裝看起來毫無視覺沖擊力，畫面顯得過于的單調(diào)，缺乏趣味性，調(diào)動不起消費者的積極性。從而導(dǎo)致更糟糕的影響。

白酒包裝設(shè)計中的植物圖形本身是白酒裝設(shè)計中的一種符號形象，是較直接、較準(zhǔn)確的傳達媒體，是給消費者留下第一印象的重要視覺元素。它在消費者對產(chǎn)品認(rèn)知的方面起到了引導(dǎo)的作用。在不同民族不同語言認(rèn)識字的或是文盲都可以清楚地理解圖形的內(nèi)涵。在白酒包裝設(shè)計中我們 往往要求對植物圖形的設(shè)計要簡單、明確、有非常獨特的特點、容易讓消費者識別和記憶，另外圖形元素的本身也必須具備形態(tài)美感，這樣才能基本滿足消費者對白酒包裝的審美需求。

二、 植物圖形傳達的吉祥之美

在白酒包裝中采用有吉祥寓意的植物圖形來進行裝飾是一種常見的裝飾手法，像通過植物概括提煉出來的“花中四君子”之梅、蘭、竹、菊 ；這幾種植物都有著與之相對應(yīng)的吉祥寓意，都喻示著對未來的美好。把這種富有中國傳統(tǒng)特色的吉祥圖案運用到白酒包裝中去，一方面可以體現(xiàn)出其對白酒包裝的外在的裝飾效果，另一方面又能給白酒包裝增加其文化和精神訴求的附加值，把酒的品味體現(xiàn)出來，具有民族的民俗特點。最終提升自身白酒的市場競爭力。

吉祥類的植物圖形從古代一直以來就深受消費者們喜愛，不單單是由于吉祥類植物的表面形態(tài)上迎合消費者的審美觀念，更為重要的是因為這類植物圖形所富有的特殊內(nèi)涵，它能給人們帶來一種對生活的美好希望，人總有不順心的時候，在這個時候它就起著著凈化人們心靈的奇特力量，這些才是我們選擇它來作為白酒包裝中的設(shè)計元素的重要原因。一般來說，設(shè)計師一般是利用一些植物的諧音寓意或者是象征寓意來進行設(shè)計，來表達對一種理想中的生活狀態(tài)的追求和向往。這是因為無論在什么樣的時代，人們對未來“好”的希望是不會發(fā)生改變。所以，設(shè)計師在白酒包裝設(shè)計中通過對這類植物元素的設(shè)計，可以引發(fā)消費者情感上的共鳴。特別是在逢年過節(jié)的時候，白酒作為一種禮品送出，更能完美的體現(xiàn)出人們對親戚朋友的美好祝福。所以說，吉祥類的植物圖形是我國白酒包裝設(shè)計中不可以缺少的元素，通過它可以展現(xiàn)出白酒的獨特魅力。

（一）植物圖形元素傳達的指物會意之美

在中國傳統(tǒng)圖形中，許多植物圖形并不是根據(jù)客觀自然形態(tài)來造型，而是以寓意等形式來表達對美好事物的追求。通過對沒某些事物的感受與美好的愿望聯(lián)系在一起，借助某些植物圖形，以間接隱喻的形式體現(xiàn)對美好理想的追求，把對未來的美好希望和趣味性寄托在植物圖形中，在消費者在購買白酒的時候，激發(fā)消費者在情感上的共鳴。比如牡丹，象征富貴。桃子則寓意長壽，石榴因為子多，多以又表示多子多孫等等。長此以往，當(dāng)消費者一看到一些這樣的圖形就立馬會聯(lián)想到它所具有的美好寓意，這些植物圖形其實在我們生活中已經(jīng)變成了美好希望的標(biāo)志性植物。

如圖1中的老白干白酒包裝設(shè)計，使用的就是以植物圖形來作為該酒的包裝設(shè)計，但是所表現(xiàn)出來的植物毫無形式美感。對植物圖形沒有進行處理，凌亂的鋪設(shè)在白酒的包裝上面，毫無次序可言。完全讓消費者通過對其植物的欣賞中聯(lián)想到其寓意。

如圖2“青花瓷”酒的大青花瓷包裝，就是利用傳統(tǒng)的青花圖案-蓮蓬花作為主要設(shè)計元素。青花設(shè)計作品的主要特點是青白兩種顏色在畫面中的搭配，這種搭配已經(jīng)給消費形成了一種特殊的審美意境，給習(xí)慣于現(xiàn)代都市喧囂生活環(huán)境的消費者以強烈的一種沖擊力，激發(fā)了消費者對白酒包裝的審美激情，把消費者的審美品位又提升一個檔次，自然消費者都樂意來購買。

圖3這種設(shè)計手法在于在這款白酒包裝設(shè)計中，第一，選擇青花樣式作為白酒包裝表現(xiàn)形式，主要是為了突出這款酒深厚的傳統(tǒng)文化底蘊，讓人品嘗美酒時候，同時品味到傳統(tǒng)文化。其次，選出與其白酒產(chǎn)品寓意最為貼切的蓮蓬花圖形來作為創(chuàng)作主題，蓮花是人們非常喜歡的一種花卉植物，早在東漢時期就有“江南可采蓮”這樣的詩句在民間流傳開來，寓意者連生貴子，多子多福。第二，通過對該植物圖形元素文化意蘊的挖掘，讓該圖形擁有一種獨特形式和意義，讓每個消費者認(rèn)可該白酒包裝的文化價值與藝術(shù)品位，并且真正為擁有這樣的白酒而感到滿意。第三，根據(jù)青花瓷的特點，選擇相適應(yīng)的表現(xiàn)形式來展現(xiàn)蓮蓬花的飽滿形態(tài)和豐富的層次感，讓消費者能夠深刻這款白酒的設(shè)計內(nèi)涵。endprint

（二）植物圖形傳達的巧妙添加之美

在現(xiàn)代白酒包裝設(shè)計中，白酒的價值除了自身價值之外，很大成分上是通過包裝形式附加以許多外在價值，使該白酒的價值在消費者心中得以升值，并轉(zhuǎn)換成心理價值。設(shè)計者要常常需要改變植物圖形的原來面貌，通過對植物圖形的巧妙添加的方式來突出產(chǎn)品主要特征。這種表現(xiàn)手法主要就是去掉植物圖形中的一些不必要的細節(jié)，使其形象上更有特點，更加抽象化。在對這種圖形的色彩處理上也不在對植物原來的顏色再現(xiàn)，而且是要根據(jù)白酒包裝的整體效果和一些制作上的特俗需求，從而以此來加強白酒包裝設(shè)計的獨特意味，凸顯出鮮明的個性特征。該設(shè)計手法主要特點是先從大的方面進行概括，再從小的方面進行形式的加強，把兩者結(jié)合在一起，使植物圖形可以變得更加完美和充實。

如圖4中的“老高爐”如意系列白酒，該酒的包裝構(gòu)成元素以葫蘆元素為主要設(shè)計元素，再使用了中國傳統(tǒng)喜慶顏色—紅色和代表富貴的顏色—金色，兩者相結(jié)合在一起給消費者一種強烈的的視覺沖擊力。葫蘆造型和喜慶顏色使消費者有一種喜慶祥和的精神感受。把該酒典雅的藝術(shù)氣質(zhì)完美體現(xiàn)出來。

圖5這種設(shè)計手法在于在這款白酒包裝設(shè)計中，第一，選擇葫蘆造型作為白酒包裝表現(xiàn)形式，葫蘆一般象征吉祥，葫蘆的諧音是“福祿”?！案！毕笳骱椭C，代表著消費者幸福與平安?！暗摗眲t代表是升官發(fā)財，代表的是財富，葫蘆是人們求對生活的一個向往，希望生活平平安安，財源滾滾，主要是為了突出這款酒的主題—如意，體現(xiàn)了該酒帶來吉祥美好寓意。第二，將葫蘆外型特征以簡約的線條表現(xiàn)出來，體現(xiàn)了其輪廓美、造型美的完美特征，從而使消費者能夠把該酒的圖形特征快速的記憶在腦子里。第三，在葫蘆的左上角加入了一個蓮蓬簡化造型。將蓮蓬的圣潔和葫蘆的吉祥寓意兩相結(jié)合在一起，呈現(xiàn)出老高爐白酒的的典雅的氣質(zhì)，在對中國傳統(tǒng)文化進行傳承的同時又能帶給消費者帶來愉快的情感體驗。

三、小結(jié)

通過上面對圖形元素的不同運用手法我們可以看出，圖形元素在白酒包裝設(shè)計中運用的時候，首先要考慮的是如何來選擇與白酒產(chǎn)品相適合的圖形元素，圖形元素的運用是為了更好的傳遞產(chǎn)品信息，并不是簡單的地對白酒產(chǎn)品進行說明，而是要牢牢的緊扣白酒產(chǎn)品的設(shè)計主題，使白酒本身和圖形元素所傳達的信息必須要得到統(tǒng)一，這種圖形語言可以清楚地將白酒的特點和相關(guān)聯(lián)的信息等在包裝中展現(xiàn)出來。其次，選擇的圖形元素要能給消費者帶來獨特的視覺感受。目前，消費者的消費觀念也越來越趨于個性化，在白酒市場競爭中，普通的圖形元素的運用，已經(jīng)不能吸引消費者了。所以，圖形表現(xiàn)形式一定要不斷地變化、挖掘出更加創(chuàng)新性的表現(xiàn)手法和視覺角度，例如通過具象題材的抽象表現(xiàn)、或者亂中有序、繁復(fù)求變的構(gòu)圖法則，讓其更具獨特性和時尚感，是圖形元素運用的好與壞的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。再次，圖形元素的主題必須簡潔明了。在白酒包裝設(shè)計中對于選擇什么樣的圖形，不僅僅一定要讓消費者看上去一目了然，突出其主要的特征；更重要的是對白酒產(chǎn)品本身進行定位，由于白酒包裝本身尺寸不大，太繁瑣的圖形元素必然會對白酒設(shè)計主題產(chǎn)生影響，所以在對圖形進行設(shè)計時，一定要對圖形元素進行簡化提煉之類的設(shè)計手法，盡量使圖形看起來又簡潔又能主題明確，這樣才能設(shè)計出優(yōu)秀的白酒包裝作品。

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本文是2016年度江西省文化藝術(shù)科學(xué)規(guī)劃項目，課題名稱：中國白酒包裝設(shè)計中視覺元素運用的審美價值研究，項目編號：YG2016150。

作者簡介：

王健，男，江西南昌，講師，碩士研究生，江西外語外貿(mào)職業(yè)學(xué)院，藝術(shù)設(shè)計（視覺傳達方向）endprint