裘瑩瑩

(淮陰工學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇 淮安 223001)

公益廣告手勢(shì)的多模態(tài)隱喻研究

裘瑩瑩

(淮陰工學(xué)院 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，江蘇 淮安 223001)

手勢(shì)是公益廣告的重要模態(tài)形式之一，對(duì)隱喻的動(dòng)態(tài)構(gòu)建發(fā)揮著重要的作用?；诙嗄B(tài)隱喻理論，結(jié)合公益廣告的語(yǔ)類(lèi)特點(diǎn)，手勢(shì)在多模態(tài)隱喻意義建構(gòu)過(guò)程中有三種運(yùn)作機(jī)制，即手勢(shì)直接激活源域、手勢(shì)通過(guò)轉(zhuǎn)喻間接激活源域或目標(biāo)域以及手勢(shì)同時(shí)激活源域和目標(biāo)域。公益廣告中，目標(biāo)域可以不呈現(xiàn)或者通過(guò)轉(zhuǎn)喻間接呈現(xiàn)；手勢(shì)既可以直接構(gòu)建單模態(tài)隱喻，也可協(xié)同圖像、語(yǔ)言(言語(yǔ)、文字)、聲音等模態(tài)構(gòu)建多模態(tài)隱喻；手勢(shì)傳達(dá)廣告創(chuàng)作者的注意焦點(diǎn)。

手勢(shì)；多模態(tài)隱喻；多模態(tài)轉(zhuǎn)喻；公益廣告

0 引言

研究者們針對(duì)隱喻思維的本質(zhì)、認(rèn)知機(jī)制和映射規(guī)則，做了大量的研究；但這些研究都是基于語(yǔ)言隱喻的；同時(shí)忽視了隱喻理解過(guò)程中語(yǔ)境的制約作用，因而無(wú)法闡釋隱喻映射過(guò)程中多層含義的選擇。[1]Johnson認(rèn)為“在意義的構(gòu)建過(guò)程中其它的藝術(shù)形式發(fā)揮著和語(yǔ)言同樣的作用”[2]，指出隱喻的研究不應(yīng)只關(guān)注語(yǔ)言表征的隱喻認(rèn)知研究。換言之，隱喻的研究應(yīng)對(duì)其他媒介符號(hào)，如圖像、聲音、手勢(shì)、音樂(lè)等給予足夠的重視。基于隱喻理論、概念整合理論和關(guān)聯(lián)理論，F(xiàn)orceville提出了圖像隱喻和多模態(tài)隱喻，研究廣告、漫畫(huà)以及電影等語(yǔ)類(lèi)中的隱喻，將隱喻研究拓展到多模態(tài)語(yǔ)篇研究的范疇。[3]國(guó)內(nèi)學(xué)者不僅介紹和評(píng)價(jià)國(guó)外多模態(tài)隱喻研究，[3-5]而且更重視以廣告、漫畫(huà)等為載體的多模態(tài)隱喻的個(gè)案研究。[6-9]

手勢(shì)是近年來(lái)隱喻研究的熱點(diǎn)問(wèn)題，但以往的研究大多集中在伴語(yǔ)(co-verbal)手勢(shì)層面，即使用者說(shuō)話時(shí)伴之以手勢(shì)。如Cienki總結(jié)歸納言語(yǔ)-手勢(shì)隱喻的五種表達(dá)方式；[10]Müller&Cienki指出在言語(yǔ)和手勢(shì)兩個(gè)模態(tài)中，通過(guò)相同的源域和目標(biāo)域及相同的目標(biāo)域和不同的目標(biāo)域呈現(xiàn)的多模態(tài)隱喻非常普遍，而相同的源域和不同的目標(biāo)域呈現(xiàn)的則較少；[11]Mittelberg&Waugh以教師的口語(yǔ)和手勢(shì)語(yǔ)為研究對(duì)象，分析其多模態(tài)隱喻特征，他們認(rèn)為手勢(shì)可以呈現(xiàn)語(yǔ)言未傳達(dá)的概念隱喻，且在手勢(shì)中，轉(zhuǎn)喻是理解隱喻的基礎(chǔ)；[12]江桂英和王容花通過(guò)高水平外語(yǔ)學(xué)習(xí)者的即興演講和問(wèn)答，研究單模態(tài)隱喻和言語(yǔ)-手勢(shì)多模態(tài)隱喻使用情況[13]。然而，對(duì)公益廣告中的手勢(shì)多模態(tài)隱喻研究則很少見(jiàn)?；诙嗄B(tài)隱喻理論和公益廣告的語(yǔ)類(lèi)特征，本文分析手勢(shì)與圖像、語(yǔ)言、聲音的互動(dòng)在多模態(tài)隱喻意義建構(gòu)中的作用和過(guò)程，總結(jié)公益廣告中手勢(shì)多模態(tài)隱喻的運(yùn)作機(jī)制。

1 公益廣告的語(yǔ)類(lèi)特點(diǎn)及公益廣告手勢(shì)的定義與分類(lèi)

公益廣告不以營(yíng)利為直接目的，通過(guò)活潑短小的廣告形式及其藝術(shù)性的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣；針對(duì)現(xiàn)實(shí)時(shí)弊和不良社會(huì)風(fēng)氣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，向公眾傳播有益的社會(huì)觀念的廣告活動(dòng)；維護(hù)社會(huì)公德和正常秩序，促使公眾態(tài)度和行為上的改變，促進(jìn)社會(huì)健康、和諧、有序運(yùn)轉(zhuǎn)，最終實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧發(fā)展的廣告宣傳。[14]

公益廣告展現(xiàn)社會(huì)、文化或政治生活，有其獨(dú)特的內(nèi)容、形式、風(fēng)格、規(guī)約和交際目的。從內(nèi)容上看，以社會(huì)性題材為主，解決的是社會(huì)問(wèn)題，易引起公眾的共鳴、深入人心。從形式和風(fēng)格上看，公益廣告運(yùn)用文字、手勢(shì)、音樂(lè)及有聲話語(yǔ)與圖像的配合等多種媒介的組合，充分影響人的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，運(yùn)用創(chuàng)意獨(dú)特的廣告手段，將抽象概念或思維以隱喻的形式外化為知覺(jué)事實(shí)，使公益觀念觸動(dòng)靈魂，強(qiáng)化主題。公益廣告的規(guī)約是呈現(xiàn)人和事的正面形象或負(fù)面形象的危害，幫助推廣、普及和宣傳某種公益觀念。公益廣告的交際目的是通過(guò)提醒、批評(píng)、規(guī)勸，過(guò)問(wèn)和參與解決社會(huì)問(wèn)題，匡正過(guò)失、樹(shù)立新風(fēng)，以改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀和道德觀，達(dá)到培養(yǎng)良好社會(huì)風(fēng)氣、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的目的。[15]公益廣告通過(guò)感性訴求和理性訴求的方式，以多種藝術(shù)形式，塑造具體、生動(dòng)、可感的形象傳達(dá)抽象的公益理念。

公益廣告手勢(shì)指的是在公益廣告宣傳中與廣告創(chuàng)作者表達(dá)意圖有關(guān)的象征性運(yùn)動(dòng)(包括手和手臂運(yùn)動(dòng))，主要是配合圖像、語(yǔ)言(言語(yǔ)和文字)和聲音等來(lái)實(shí)現(xiàn)信息傳達(dá)?？煞譃椤皩?duì)物體/事件特性/特性描述”的圖標(biāo)性手勢(shì)(iconic)、表達(dá)“事物抽象概念的”隱喻性手勢(shì)(metaphoric)、“指向真實(shí)或想象物體、空間的”的指向性手勢(shì)(deictic/pointing)、“表節(jié)奏和韻律”的節(jié)拍性手勢(shì)(beat)以及用V字形表示“勝利”的象征性手勢(shì)等。[16]本文主要涉及圖標(biāo)性、隱喻性和象征性三種手勢(shì)。

2 多模態(tài)隱喻和轉(zhuǎn)喻

多模態(tài)隱喻主要是相對(duì)于單模態(tài)隱喻而言。多模態(tài)隱喻指用兩種或兩種以上模態(tài)呈現(xiàn)源域和目標(biāo)域映射的隱喻[17]，它主要通過(guò)視覺(jué)模態(tài)和聽(tīng)覺(jué)模態(tài)來(lái)實(shí)現(xiàn)。這些模態(tài)包括：圖像符號(hào)、書(shū)面符號(hào)、口頭符號(hào)、手勢(shì)、聲音、音樂(lè)、氣味、味道、觸覺(jué)。

Barcelona認(rèn)為，轉(zhuǎn)喻的呈現(xiàn)與同一個(gè)概念域中次認(rèn)知域的心理突顯或激活相關(guān)。[18]多模態(tài)轉(zhuǎn)喻中，源域通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等模態(tài)突顯，達(dá)到指稱(chēng)、意義拓展和語(yǔ)用推理的功能。[19]轉(zhuǎn)喻是同一個(gè)概念域的兩個(gè)概念的映射關(guān)系，而隱喻是兩個(gè)不同的概念域之間的跨域映射。[20]二者雖不同，但緊密相連。

3 公益廣告手勢(shì)的多模態(tài)隱喻研究

本文分析的公益廣告均來(lái)自于中國(guó)公益廣告網(wǎng)(www.cnpad.net)，有影視廣告也有平面廣告，選取這些廣告是因手勢(shì)參與了多模態(tài)隱喻的構(gòu)建，有效地激活了源域或目標(biāo)域。

3.1手勢(shì)直接激活源域

公益廣告常用圖像、文字、手勢(shì)等視覺(jué)模態(tài)和語(yǔ)言、聲音等聽(tīng)覺(jué)模態(tài)來(lái)激活源域和目標(biāo)域。公益廣告中，目標(biāo)域?yàn)槌橄蟮墓嬗^念，源域通常是眾所周知的事物，兩者可能同時(shí)呈現(xiàn)，通過(guò)交錯(cuò)匹配誘發(fā)相似性。手勢(shì)一般直接激活源域，由圖像、語(yǔ)言等模態(tài)直接呈現(xiàn)目標(biāo)域，二者常同時(shí)出現(xiàn)即以共時(shí)交錯(cuò)配置的方式構(gòu)建多模態(tài)隱喻。

例如，在一則廉政公益廣告中(圖1)，畫(huà)面首先呈現(xiàn)手臂向上，拳心背向受眾，文字“權(quán)力”；之后，伴著渾厚、急促的音樂(lè)，拳頭松開(kāi)，掌心向上，掌中出現(xiàn)銀行卡、車(chē)、房等，然后出現(xiàn)“手銬”(鏡頭1～3)。說(shuō)明不握緊拳頭、未正確行使權(quán)力、無(wú)法抵制金錢(qián)的誘惑，就會(huì)受到法律的制裁。最后的畫(huà)面和第一個(gè)畫(huà)面呼應(yīng)，手臂向上，拳心背向受眾，同時(shí)呈現(xiàn)文字“請(qǐng)握好您的‘拳’”(鏡頭4)，構(gòu)建“權(quán)力是拳頭”的隱喻，暗示握緊拳頭(抵制誘惑)才能擁有權(quán)利。本則廣告?zhèn)鬟_(dá)“權(quán)力要自律”的公益理念，規(guī)勸領(lǐng)導(dǎo)干部樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)就是服務(wù)的思想觀念，珍惜手中的權(quán)力 ，正確行使和運(yùn)用權(quán)力，要奉公而使，不以權(quán)謀私，不為己所用，不搞權(quán)錢(qián)交易，處理好權(quán)力與責(zé)任的關(guān)系。這則廣告調(diào)動(dòng)了手勢(shì)、文字、音樂(lè)等模態(tài)來(lái)呈現(xiàn)其主題隱喻，手勢(shì)直接激活源域“拳頭”，受眾直接了解源域，文字“拳”直接呈現(xiàn)目標(biāo)域，易于受眾解讀出“權(quán)力是拳頭”的隱喻，音樂(lè)起到烘托背景、渲染氣氛的作用。

圖1權(quán)力是拳頭

在這則廣告中，源域“拳頭”為受眾所熟知，由圖標(biāo)性手勢(shì)直接激活，而目標(biāo)域“權(quán)力”則由文字呈現(xiàn)，二者以不同的模態(tài)同時(shí)呈現(xiàn)；源域與目標(biāo)域同時(shí)突顯，呈現(xiàn)兩域的等同。手勢(shì)與文字的配合、互動(dòng)為此多模態(tài)隱喻的識(shí)別奠定了基礎(chǔ)。

3.2手勢(shì)通過(guò)轉(zhuǎn)喻間接激活源域或目標(biāo)域

公益廣告中，手勢(shì)除了直接激活源域，有時(shí)為了引發(fā)受眾的聯(lián)想、思考，或源域?yàn)槭鼙娝熘獣r(shí)，則會(huì)采用轉(zhuǎn)喻的方式間接地激活源域。例如，在一則禁煙廣告中(圖2)，為了生動(dòng)地突顯吸煙的危害，廣告創(chuàng)作者構(gòu)建了“吸煙是槍殺”的隱喻。畫(huà)面中手指夾著煙、在桌上敲、點(diǎn)煙、彈煙灰的動(dòng)作(鏡頭1～4)通過(guò)“動(dòng)作代結(jié)果”轉(zhuǎn)喻“吸煙”這一行為。然后畫(huà)面呈現(xiàn)手指變成“手槍”的形狀、 “砰”的聲音、子彈和廣告語(yǔ)(鏡頭5～6)，之前一直伴有的令人壓抑、節(jié)奏強(qiáng)的音樂(lè)戛然而止，廣告用手勢(shì)“手槍”轉(zhuǎn)喻“槍殺”這一概念域，屬于“工具代功能”的轉(zhuǎn)喻類(lèi)型，有效地激活源域。

圖2吸煙是槍殺

在這則廣告中，廣告用手勢(shì)“槍”間接激活“槍殺”這一概念域，目標(biāo)域“吸煙”由圖像直接呈現(xiàn)。如果沒(méi)有“槍”這一手勢(shì)，受眾即使聽(tīng)到“砰”的聲音，也很難識(shí)別“吸煙是槍殺”的隱喻，這體現(xiàn)出手勢(shì)可以直接通過(guò)與圖像、文字、聲音的互動(dòng)構(gòu)建多模態(tài)隱喻。把夾煙頭的手變成手槍的圖標(biāo)性手勢(shì)，體現(xiàn)廣告創(chuàng)作者強(qiáng)調(diào)“吸煙時(shí)手就如同一把槍”的意圖，文字“生命掌握在你手中”協(xié)同手勢(shì)共同突顯廣告的主題——吸煙有害健康，請(qǐng)自覺(jué)戒煙。

公益廣告的目標(biāo)域通常是無(wú)形的、對(duì)公眾有益的社會(huì)觀念，這些抽象的概念或思維很難被感知，亦很難用圖像表達(dá)；廣告選擇有形的實(shí)體擔(dān)當(dāng)轉(zhuǎn)喻的源域，激活抽象的目標(biāo)域，該目標(biāo)域作為多模態(tài)隱喻的源域。例如，在一則平面廣告中(圖3)，畫(huà)面的主體形象是一個(gè)指向受眾的拳頭，彎曲的四指中間有根黑色的膠帶，拇指處是已經(jīng)點(diǎn)著的導(dǎo)火線，廣告標(biāo)題“The longer you wait,the deadlier abuse gets”在圖片的左下角?！叭^”的手勢(shì)在這則廣告中取“出拳傷人”之意，通過(guò)“動(dòng)作代結(jié)果”轉(zhuǎn)喻“暴力”，協(xié)同文字“the deadlier abuse”共同構(gòu)建目標(biāo)域“家暴”；而源域“火藥”則有圖像直接呈現(xiàn)。這則廣告利用圖像和文字的協(xié)同作用，形象構(gòu)建“家暴是火藥”多模態(tài)隱喻，暗示家暴如同火藥一樣，有極強(qiáng)的危害性；應(yīng)增強(qiáng)女性防家暴的能力，加強(qiáng)她們自我保護(hù)的意識(shí)。這則廣告中“拳頭”的手勢(shì)不同于第一則廣告中的“拳頭”，這個(gè)指向受眾的“拳頭”屬隱喻性手勢(shì)，寓意“出拳傷人”，以逼真的形象在受眾心理制造緊張感，造成巨大的心理沖擊力；創(chuàng)作者的關(guān)注焦點(diǎn)是家暴問(wèn)題的嚴(yán)重性和危害性，誘發(fā)受眾主動(dòng)關(guān)注、積極抵制家暴行為。

圖3家暴是火藥

3.3手勢(shì)同時(shí)激活源域和目標(biāo)域

廣告中手勢(shì)同時(shí)激活源域和目標(biāo)域有兩種情況：一種情況是手勢(shì)可直接或間接激活兩域；另一種情況，多模態(tài)語(yǔ)篇中，隱喻的兩域存在可逆性，因此手勢(shì)激活的是源域也是目標(biāo)域。

下面這則公益廣告《保護(hù)塞拉多》，是由世界自然基金會(huì)(WWF)推出的，廣告中的“手影動(dòng)畫(huà)”(圖4)屬于手勢(shì)直接或間接激活兩域的情況。該廣告運(yùn)用“手影”的表達(dá)方式，表達(dá)了保護(hù)巴西塞拉多熱帶草原的訴求。多只手臂呈現(xiàn)熱帶草原的圖景：手臂幻化成犰狳、食蟻獸、鬃狼、野兔、多種多樣的鳥(niǎo)類(lèi)和植物的形象(鏡頭1～3)，同時(shí)伴有熱情的桑巴音樂(lè)和動(dòng)物們的歡叫聲，旁白同時(shí)訴說(shuō)：This is the Cerrado,Brazil and this is the story. The Cerrado is one of the most incredible places …… It's vital to plan diversity。之后畫(huà)面中的動(dòng)物的形象開(kāi)始分解，背景音樂(lè)停止，出現(xiàn)狼的形象和哀嚎聲，旁白：Half of Cerrado is already gone……；接著出現(xiàn)手臂向上、掌心向外的手勢(shì)，然后變?yōu)橐桓种?鏡頭4～5)，之后又恢復(fù)多種多樣的鳥(niǎo)類(lèi)和植物的草原景色，最后的畫(huà)面是人影出現(xiàn)并將雙手伸出做鳥(niǎo)飛翔狀(鏡頭6)，旁白敘述：We can help stop this happening. It's far to send an Email to a supermarket and doesn't buy soil that does cause deforestation. The future of Cerrado is in our hands.

圖4自然是人類(lèi)

這則廣告中，多模態(tài)隱喻以手勢(shì)、言語(yǔ)和音樂(lè)的形式表征概念突顯成分，擔(dān)當(dāng)源域或目標(biāo)域的概念參照點(diǎn)，激活滿足隱喻映射所需要的概念成分。手勢(shì)協(xié)同言語(yǔ)和音樂(lè)隱喻了人與自然復(fù)雜微妙的關(guān)系——?dú)缗c保護(hù)，以活潑連貫、極富童趣的手法敘述Cerrado自然環(huán)境的變化，喚醒受眾保護(hù)原始自然生態(tài)的意識(shí)。廣告中既有圖標(biāo)性手勢(shì)(各種動(dòng)物和植物，如鏡頭1～3)，也有象征性手勢(shì)(手臂向上、掌心向外的手勢(shì)表示停止，鏡頭4)，還有隱喻性手勢(shì)(雙手伸出做鳥(niǎo)飛翔狀共同激活“未來(lái)”，鏡頭6)。這則廣告僅用手勢(shì)(手的動(dòng)作做出的手影)便激活“人與自然”兩域，如果沒(méi)有手勢(shì)，受眾即使聽(tīng)到動(dòng)物的叫聲、桑巴音樂(lè)和旁白，也無(wú)法構(gòu)建“自然是人類(lèi)”的隱喻，這體現(xiàn)出手勢(shì)在廣告中不僅生動(dòng)、有趣、連貫地?cái)⑹龉适?，還可通過(guò)與言語(yǔ)、音樂(lè)、聲音的互動(dòng)來(lái)構(gòu)建多模態(tài)隱喻。

手勢(shì)同時(shí)激活源域和目標(biāo)域的第二種情況，我們用一則安全帶廣告闡釋。電視畫(huà)面(圖5)呈現(xiàn)：在溫馨的臥室內(nèi)，一男子做擰鑰匙、踩油門(mén)、握方向盤(pán)等無(wú)實(shí)物表演(鏡頭1～3)，轉(zhuǎn)喻駕車(chē)場(chǎng)景；妻子和女兒在沙發(fā)上幸福地注視著他(鏡頭4)，轉(zhuǎn)喻家庭美滿；突然音樂(lè)由輕柔變得急促、畫(huà)面中出現(xiàn)飛揚(yáng)起的彩色碎片、男子痛苦的面部表情(鏡頭5、8)，轉(zhuǎn)喻駕車(chē)危險(xiǎn)情況；女兒雙臂從后面抱住男子的腰部，妻子右臂穿過(guò)男子右肩向下、左臂自男子左側(cè)腰部向上，兩次鏡頭特寫(xiě)兩手十指緊扣(鏡頭6～7)，隱喻“手臂是安全帶”； 鏡頭9，彩色碎片緩緩落下、音樂(lè)變舒緩、三人表情緩和，轉(zhuǎn)喻駕車(chē)安全；最后呈現(xiàn)廣告語(yǔ)。

圖5安全帶是家人家人是安全帶

看完這則廣告，受眾會(huì)確認(rèn)是一則安全帶廣告，構(gòu)建“安全帶是手臂”。盡管畫(huà)面未出現(xiàn)目標(biāo)域“安全帶"，但是手臂的擁抱作用和安全帶擁抱生命的功能相似，且字幕“Embrace Life. Always wear your seat belt.”協(xié)同確認(rèn)廣告主題。源域“妻兒的手臂”通過(guò)“部位代人”轉(zhuǎn)喻“妻兒”，再通過(guò)“原型成員代范疇”轉(zhuǎn)喻“家人”，“手臂”通過(guò)轉(zhuǎn)喻鏈激活源域“家人”。手勢(shì)、文字、圖像共同構(gòu)建“安全帶是家人”隱喻。手勢(shì)(擁抱)協(xié)同文字共同激活目標(biāo)域“安全帶”。畫(huà)面中四只交錯(cuò)的手臂，是安全帶的形狀，運(yùn)用兩者形狀、作用上的相似，構(gòu)建“手臂是安全帶”的單模態(tài)隱喻。同時(shí)，把手臂置于按照常規(guī)本該安全帶出現(xiàn)的空位，即把本該屬于“安全帶”的圖式空位由“手臂”直接置換，安全帶不出現(xiàn)，構(gòu)建“手臂是安全帶”的隱喻。而“手臂”通過(guò)轉(zhuǎn)喻鏈激活源域“家人”，因此構(gòu)建“家人是安全帶”的隱喻。這種出其不意地填充空位的表達(dá)方式所創(chuàng)造出來(lái)的相似性，是通過(guò)情景激活的，依賴(lài)受眾的知識(shí)。這個(gè)隱喻中，手勢(shì)(擁抱)激活的安全帶是源域。

在多模態(tài)語(yǔ)篇中，隱喻的兩域具有可逆性，因此，手勢(shì)激活的是源域也是目標(biāo)域。這則安全帶廣告，既避免用實(shí)證的方法呈現(xiàn)不系安全帶的嚴(yán)重后果激起受眾恐懼心理，也克服規(guī)勸說(shuō)服的方法難以打動(dòng)受眾的缺點(diǎn)；而是僅僅通過(guò)擁抱這一圖標(biāo)性手勢(shì)激活安全帶，賦予安全帶人性化特征，激發(fā)人類(lèi)“安全的需要”和“情感的需要”兩個(gè)基本需求，使受眾意識(shí)到系好安全帶是對(duì)生命的尊重、對(duì)家庭的承諾；體現(xiàn)了廣告創(chuàng)作者善于用手勢(shì)(擁抱)傳播交通安全的公益理念，將受眾的注意力吸引到安全與家庭的密切關(guān)系上，更易打動(dòng)受眾。

4 結(jié)論

本文說(shuō)明公益廣告手勢(shì)在多模態(tài)隱喻構(gòu)建過(guò)程中起著重要作用。在公益廣告中，手勢(shì)常以圖標(biāo)性、隱喻性和象征性三種手勢(shì)的形式出現(xiàn)；手勢(shì)既可與文字協(xié)作直接激活源域，通過(guò)圖像、文字等模態(tài)以共時(shí)交錯(cuò)配置的方式構(gòu)建隱喻；手勢(shì)也能通過(guò)“動(dòng)作代結(jié)果”的轉(zhuǎn)喻類(lèi)型間接激活源域或目標(biāo)域，還可以同時(shí)激活源域和目標(biāo)域。手勢(shì)在廣告中可以生動(dòng)、有趣、連貫地?cái)⑹龉适拢ㄟ^(guò)與言語(yǔ)、文字、音樂(lè)、聲音的互動(dòng)直接或間接激活兩域。在多模態(tài)語(yǔ)篇中，隱喻的兩域具有可逆性，因此，手勢(shì)激活的是源域也是目標(biāo)域。由于受廣告空間、時(shí)間的限制，手勢(shì)、圖像、文字所表征的概念成分往往是源域或目標(biāo)域的突顯成分，以此來(lái)直接或間接激活源域或目標(biāo)域；公益廣告中，目標(biāo)域是抽象的公益觀念而非產(chǎn)品，因此目標(biāo)域可以不呈現(xiàn)或者通過(guò)轉(zhuǎn)喻訴諸于有形實(shí)體間接呈現(xiàn)；手勢(shì)既可以直接構(gòu)建單模態(tài)隱喻，也可協(xié)同圖像、語(yǔ)言(言語(yǔ)、文字)、聲音等模態(tài)構(gòu)建多模態(tài)隱喻；手勢(shì)傳達(dá)廣告創(chuàng)作者的注意焦點(diǎn)，為受眾解讀創(chuàng)作者意圖和注意焦點(diǎn)提供顯性的額外信息。

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(責(zé)任編輯：鄭孝芬)

AnAnalysisofGestures'MultimodalMetaphorsinPublicServiceAdvertising

QIU Ying-ying

(Faculty of Foreign Languages,Huaiyin Institute of Technology,Huai'an Jiangsu 223001,China)

As one of the most important modes of public service advertising (PSA),gestures play a unique part in the dynamic construction of metaphors. Based on the theoretical framework of multimodal metaphor and generic features of PSA,the paper demonstrates three mechanisms that gestures can play in multimodal metaphor (1) by directly cuing a source domain; (2) by activating source domain or target domain indirectly through metonymy; (3) by activating source domain and target domain simultaneously. The target in PSA may not be represented visually or it can be represented metonymically. Gestures can construe monomodal metaphors directly and multimodal metaphors cooperating and coordinating with static and moving images,written language,spoken language and sounds. Gestures show the creators' focus of attention.

gesture; multimodal metaphor; multimodal metonymy; public service advertising

H319

：A

：1009-7961(2017)04-0036-06

2016-10-13

襲瑩瑩(1980-)，女，江蘇淮安人，講師，在讀博士，主要從事語(yǔ)用學(xué)研究。