焦祥昆

摘 要：藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)市場，龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)營銷空間。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣具有口碑傳播成為主流、大眾傳播和小眾傳播有機(jī)結(jié)合、傳播信息可積淀、傳播形式多樣化、互動性強(qiáng)、傳播效果可量化等優(yōu)勢。藥品不是一種獨(dú)立的商品，它與醫(yī)學(xué)緊密結(jié)合，相輔相成。藥品網(wǎng)絡(luò)營銷不同其他商品。本文對藥品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：藥品；網(wǎng)絡(luò)營銷；研究

藥品是指用于預(yù)防、治療、診斷人的疾病，有目的地調(diào)節(jié)人的生理機(jī)能并規(guī)定有適應(yīng)癥或者功能主治、用法和用量的物質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)市場，龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)營銷空間[1-3]。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣具有口碑傳播成為主流、大眾傳播和小眾傳播有機(jī)結(jié)合、傳播信息可積淀、傳播形式多樣化、互動性強(qiáng)、傳播效果可量化等優(yōu)勢。藥品不是一種獨(dú)立的商品，它與醫(yī)學(xué)緊密結(jié)合，相輔相成。藥品網(wǎng)絡(luò)營銷不同其他商品。本文對藥品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略進(jìn)行研究。

1 藥品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類

傳統(tǒng)的營銷渠道產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者或用戶手中要經(jīng)過若干中間環(huán)節(jié)，這些中間環(huán)節(jié)的不同組合就構(gòu)成了各種不同的營銷渠道一般可以劃分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。目前多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)銷售渠道政策是以藥廠推銷的策略存在的，也就是把產(chǎn)品推出廠，而不是把產(chǎn)品直接推向市場終端環(huán)節(jié)，其銷售渠道只是一個管道，沒有到達(dá)末端[4-6]。我國醫(yī)藥企業(yè)在營銷渠道上存在整個營銷渠道結(jié)構(gòu)不合理、企業(yè)缺乏規(guī)模效益、行業(yè)集中度相對較低等問題。2017年2月9日國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》提出，推行藥品購銷“兩票制”，爭取到2018年在全國推開?！皟善敝啤笔侵杆幤窂乃帍S賣到一級經(jīng)銷商開一次發(fā)票，經(jīng)銷商賣到醫(yī)院再開一次發(fā)票，以“兩票”替代目前常見的七票、八票，減少流通環(huán)節(jié)的層層盤剝，并且每個品種的一級經(jīng)銷商不得超過2個。兩票制對傳統(tǒng)的營銷渠道產(chǎn)生了巨大的影響，醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)了一些新的銷售概念。網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，逐漸被藥企接受。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道主要有直接營銷渠道、間接營銷渠道、雙渠道。直接營銷渠道是指通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者直接到達(dá)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)渠道。間接營銷渠道是通過信息中介商或者商務(wù)中心來溝通買賣雙方的信息。雙渠道是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道。因?yàn)榉梢?guī)定藥品不能由生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給患者，所以藥品網(wǎng)絡(luò)營銷渠道大多采用間接營銷渠道。無論傳統(tǒng)營銷渠道還是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，中間商都是是渠道的重要組成部分。融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的中間商，可大大提高了交易效率、專業(yè)化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，能夠在進(jìn)入目標(biāo)市場方面發(fā)揮最高的效率。這種運(yùn)作模式存在一定風(fēng)險，雖然繞開傳統(tǒng)醫(yī)藥中間商，但第三方平臺可挾終端控制上游企業(yè)，憑借規(guī)模優(yōu)勢獲取壟斷地位。因?yàn)樗幤分苯訌纳a(chǎn)者轉(zhuǎn)移給醫(yī)療機(jī)構(gòu)或經(jīng)營企業(yè)，所以直接營銷渠道一般適用于生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)營企業(yè)或醫(yī)療機(jī)構(gòu)的大宗藥品交易。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

以前我國金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的落后、社會化配送系統(tǒng)的缺乏、企業(yè)信息化基礎(chǔ)薄弱，使得電子商務(wù)手段在我國推廣尚有一定難度，藥品網(wǎng)絡(luò)營銷不成熟。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國作為僅次于美國的第二大互聯(lián)網(wǎng)市場，龐大的網(wǎng)民群體，形成了巨大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)營銷空間。所以對于我國醫(yī)藥企業(yè)來說，一方面要清楚地看到變革是渠道建設(shè)的大勢所趨，應(yīng)及早準(zhǔn)備調(diào)整銷售渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)使藥品生產(chǎn)企業(yè)可以與最終醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品經(jīng)營公司直接聯(lián)系，同樣使藥品經(jīng)營公司可以與最終消費(fèi)者直接聯(lián)系。藥品網(wǎng)絡(luò)營銷首先要明確渠道商職責(zé)，權(quán)利及義務(wù)。明確渠道商職責(zé)的意義即在于讓渠道商知道自己在渠道網(wǎng)絡(luò)中所處的地位和扮演的角色，通俗說法就是明白自己應(yīng)該做什么事，可以防止一些扯皮的事情，如退換貨及售后服務(wù)、經(jīng)營品類、場地支持、鋪貨支持、裝修費(fèi)用分?jǐn)偟取ａt(yī)藥企業(yè)在構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，還要應(yīng)盡可能地采用網(wǎng)絡(luò)中介替代傳統(tǒng)中間商的職能，加強(qiáng)企業(yè)對市場終端的影響與控制。其次，制定渠道對接流程。渠道商在與廠商合作后并產(chǎn)生了銷量，這時候與廠商之間的對接關(guān)系開始發(fā)生，包括進(jìn)貨量、種類、物流配送、對接負(fù)責(zé)人、金額匯轉(zhuǎn)、發(fā)票開具等內(nèi)容，所有的這些合作內(nèi)容需要有一個明確的指引步驟示范給渠道商參考使用。最后要制定與企業(yè)總體戰(zhàn)略一致的渠道策略。渠道戰(zhàn)略必須與醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略相一致，同時滿足顧客需求和經(jīng)濟(jì)性兩方面的要求，要從主要目標(biāo)顧客群的角度評價渠道的表現(xiàn)和業(yè)績。對大多數(shù)企業(yè)來說，盡可能跳出單一渠道的束縛，采用合理的多渠道策略，強(qiáng)調(diào)營銷鏈各環(huán)節(jié)間的優(yōu)勢互補(bǔ)和資源共享，來降低渠道運(yùn)營費(fèi)用。

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