景玉萍+孫振興

摘 要：伴隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和客戶需求的變化，企業(yè)物流所扮演的角色也不僅僅屬于后勤單元，而是與顧客直接接觸的市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵單元。本文分析了市場(chǎng)營(yíng)銷與物流的關(guān)系，從企業(yè)決策系統(tǒng)化，來追求企業(yè)活動(dòng)整體最優(yōu)；優(yōu)化物流倉儲(chǔ)，為消費(fèi)做供應(yīng)保證；優(yōu)化物流運(yùn)輸，提高營(yíng)銷快速響應(yīng)程度，三個(gè)方面探討了合理物流作業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷以及企業(yè)發(fā)展的重要影響和深遠(yuǎn)作用。

關(guān)鍵詞：物流優(yōu)化；營(yíng)銷增效；消費(fèi)增值

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展，電子商務(wù)的快步走上了商務(wù)舞臺(tái)，并成為一種重要的商業(yè)模式，渠道、質(zhì)量、價(jià)格等信息通過網(wǎng)絡(luò)日趨透明，而顧客的主動(dòng)意識(shí)變得強(qiáng)大，個(gè)性化需求迅猛增長(zhǎng)。這樣的環(huán)境下要求企業(yè)必須要集中精力建設(shè)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。這樣的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷戰(zhàn)略的變化對(duì)物流提出了較高的要求，要求現(xiàn)代物流能夠提供個(gè)性化、一體化、敏捷化、電子化的服務(wù)，緊密配合企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

一、物流與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

（一）物流是營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的重要職能

市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需要和欲望的正確判斷，以達(dá)到在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格將適當(dāng)?shù)纳唐诽峁┙o消費(fèi)市場(chǎng)，滿足客戶的需求。而從物流的職能角度來講，物流使命就是把正確的物品，在正確的時(shí)間，以正確的數(shù)量，正確的方式，正確的價(jià)格，正確的質(zhì)量，送到正確的地點(diǎn)，完成實(shí)體流動(dòng)，滿足客戶的要求。因此，產(chǎn)品是否能及時(shí)滿足市場(chǎng)，直接取決于物流作業(yè)運(yùn)作效率；產(chǎn)品是否可以具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增加競(jìng)爭(zhēng)力，保證銷售利潤(rùn)，取決于物流管理是否高效、合理、減少重復(fù)及無用活動(dòng)。由此說來，物流管理是營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分，不能簡(jiǎn)單地解讀為后勤服務(wù)角色。

在物流管理未真正受到格外關(guān)注的時(shí)代，商品的實(shí)體流動(dòng)過程和所有權(quán)轉(zhuǎn)移基本上是同方向的，即都是要經(jīng)過從生產(chǎn)商到分銷商，再從分銷商到消費(fèi)者這樣的過程。隨著對(duì)物流的重視程度越來越高，商品實(shí)體流動(dòng)過程已經(jīng)和所有權(quán)轉(zhuǎn)移分離，即商品實(shí)體流動(dòng)可以越過一級(jí)或幾級(jí)分銷商，也可以不經(jīng)過任何分銷商而直接送達(dá)顧客手中。在這樣的情況下，如何使商品快速、有效、準(zhǔn)確、及時(shí)地送達(dá)顧客手中就顯得尤為重要，物流管理也因此成為市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品流通的有力保證。物流合理化能夠快速解決顧客與生產(chǎn)企業(yè)之間空間與時(shí)間上的距離問題，提高產(chǎn)品及企業(yè)在消費(fèi)者心中的價(jià)值感，增加交易價(jià)值，保證企業(yè)利潤(rùn)。

（二）以市場(chǎng)營(yíng)銷為中心是物流的前提

市場(chǎng)營(yíng)銷是通過對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的構(gòu)想、定位、促銷和渠道等方面的計(jì)劃和執(zhí)行，以達(dá)到企業(yè)預(yù)期目標(biāo)的產(chǎn)品交換過程。它的核心概念是交換，因此生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。物流則是為迎合顧客對(duì)原材料、半成品、產(chǎn)成品及相關(guān)信息從產(chǎn)地到消費(fèi)地高效率、低成本流動(dòng)和儲(chǔ)存的需求而進(jìn)行的物資規(guī)劃、轉(zhuǎn)移實(shí)施與控制過程。任何一件產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)空間轉(zhuǎn)移必須首先實(shí)現(xiàn)該商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，商品發(fā)生交換的前提即認(rèn)識(shí)和發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求和欲望，因此，沒有生產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，物流管理活動(dòng)就無從談起。

二、物流增效市場(chǎng)營(yíng)銷途徑分析

（一）決策系統(tǒng)化——追求企業(yè)活動(dòng)整體最優(yōu)

生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)由營(yíng)銷部門與生產(chǎn)部門和物流部門共同商討確定。這樣，營(yíng)銷部門可以了解企業(yè)的物流能力和產(chǎn)品的物流成本，為營(yíng)銷決策提供依據(jù)。因此，決策的指導(dǎo)思想同市場(chǎng)營(yíng)銷組合一樣，是追求整體活動(dòng)的協(xié)調(diào)和整體結(jié)構(gòu)的優(yōu)化。

（二）優(yōu)化物流運(yùn)輸，提高快速響應(yīng)程度

企業(yè)快速響應(yīng)程度是反應(yīng)能否及時(shí)提供滿足顧客需求的送貨服務(wù)的能力，時(shí)間是衡量效率最直接的因素，最能體現(xiàn)企業(yè)整體的能力，物流運(yùn)輸力求距離短、中轉(zhuǎn)少、速度快、費(fèi)用低、質(zhì)量高，充分有效利用各種運(yùn)輸工具和運(yùn)輸能力。例如以下措施：降低運(yùn)輸工具空載率，減少浪費(fèi)；合理利用社會(huì)化運(yùn)輸系統(tǒng)，與其他企業(yè)合作規(guī)?；\(yùn)輸；盡量采取直達(dá)運(yùn)輸，減少中轉(zhuǎn)換裝的過程，裝卸搬運(yùn)作業(yè)合理化提高整個(gè)物流系統(tǒng)的效率。

（三）優(yōu)化物流倉儲(chǔ)，為消費(fèi)做供應(yīng)保證

合理的商品儲(chǔ)存保管既能滿足一定時(shí)期的市場(chǎng)需求，但又不會(huì)造成過多的儲(chǔ)存成本，系統(tǒng)投入控制最少。具體措施有：采用ABC分類儲(chǔ)存法，重點(diǎn)次要地管理庫存商品；利用社會(huì)資源進(jìn)行集中儲(chǔ)存，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)；對(duì)貨品進(jìn)行單元集裝儲(chǔ)存，加速存貨周轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)快進(jìn)快出；合理規(guī)劃儲(chǔ)位，增加儲(chǔ)存密度，提高倉庫利用率；采取現(xiàn)代儲(chǔ)存保管先進(jìn)技術(shù)保證貨品質(zhì)量，如氣調(diào)倉庫、塑料膜密封、氣密隔潮等方法。

三、現(xiàn)代物流崛起促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展

隨著計(jì)算機(jī)、通訊工具及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新的商業(yè)模式促進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化的形成，物流服務(wù)也從傳統(tǒng)物流發(fā)展至第三方、第四方、第五方物流，現(xiàn)代物流趨于系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、自動(dòng)化、信息化、一體化、通過快速、準(zhǔn)確的信息共享，制定合理的物流方案，使商品價(jià)值快速實(shí)現(xiàn)，契合市場(chǎng)營(yíng)銷的目的。讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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基金項(xiàng)目：該文為蘭州財(cái)經(jīng)大學(xué)隴橋?qū)W院2016年度青年教師科研基金項(xiàng)目的階段性成果（項(xiàng)目編號(hào)：Lqky2016-004）。endprint