健康化、個性化、功能化驅(qū)動飲料行業(yè)突破發(fā)展瓶頸

近日中國質(zhì)量協(xié)會發(fā)布《2016年飲料行業(yè)整體綜合滿意度指數(shù)報告》。報告顯示，2016年飲料行業(yè)綜合滿意度指數(shù)為78.1分，而消費者最偏好的飲料為包裝水，偏好度最低的是碳酸飲料。

2016年飲料行業(yè)的滿意度調(diào)研涉及包裝水、功能飲料、茶飲料、蛋白質(zhì)飲料、果汁飲料和碳酸飲料六個大類，涵蓋52個主流品牌的116種具體飲料產(chǎn)品，參與調(diào)研的消費者達到一萬兩千余人，最終獲取的有效樣本超過10000個。

現(xiàn)在誰受寵？包裝水最受青睞，但表現(xiàn)差強人意

根據(jù)報告，消費者最偏好的飲料為包裝水，約有24%的被訪者表示更青睞飲用包裝水，不過包裝水的綜合滿意度指數(shù)為77.7分，排在功能飲料、蛋白質(zhì)飲料、碳酸飲料之后，僅位居第四位；功能飲料和蛋白質(zhì)飲料的滿意度均超過80分，是消費者最滿意的飲料。功能飲料中的脈動、統(tǒng)一、紅牛，蛋白質(zhì)飲料中的味全、光明、露露深得消費者好評。

功能飲料、茶飲料、果汁飲料的偏好度十分接近，分別為17%、16%、15%，但其綜合滿意度指數(shù)卻相差甚遠，分別為82.7分、70.3分、75.4分。獲得推薦度較高的飲料是功能飲料和蛋白質(zhì)飲料，其凈推薦值NPS均超過30%；功能飲料中的日加滿和脈動、蛋白質(zhì)飲料中的味全和光明的NPS值均大于40%。

未來喝什么？大健康概念是主流趨勢

大健康概念是近年來的主流趨勢，消費者對于高含糖量、高熱量飲料的偏好度持續(xù)走低。調(diào)查表明，消費者偏好度僅為7%的碳酸飲料目前只是依靠消費者對于口感的認可和個人習(xí)慣在保持著一定的用戶黏性，“其主要的消費人群80、90后很多也是在青少年時期養(yǎng)成的習(xí)慣?！睋?jù)中國質(zhì)量協(xié)會副秘書長李高帥分析。

當(dāng)今社會的主力消費人群——“60-90家庭”則代表了未來市場的主要需求增長點：注重大健康觀念的60后關(guān)注重點在包裝水和茶飲料上，喜歡“新奇特”的90后則對功能飲料、包裝水和蛋白質(zhì)飲料最青睞。據(jù)此，李高帥認為，類似于包裝水尤其是高端水這樣既能滿足消費者基本需求又能滿足類似身份象征、社會認同感等個性化需求的產(chǎn)品將會有很好的增長趨勢。

蛋白質(zhì)飲料包括含乳飲料和植物蛋白飲料，目前社會上壓力最大的80后人群成為這類飲料的主要擁躉。果汁飲料近年來的消費者偏好度和認可度都在不斷下降。對于果汁飲料，消費者除了在口味和品質(zhì)上更加挑剔外，榨汁機、原汁機等的發(fā)展也使得消費者擁有更多的可替代選項。

據(jù)了解，此次調(diào)查啟用了“行業(yè)熱度模型”的五個熱度指標(biāo)，包括認知熱度、購買熱度、滿意度、重購熱度、NPS凈推薦熱度。對此，李高帥表示，這5個指標(biāo)可以對該行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來走向做出宏觀判斷。

指標(biāo)數(shù)據(jù)表明，功能飲料的熱度模型呈持續(xù)升溫狀態(tài)，一定程度上還處于“酒香巷深”階段，認知熱度還有提升空間。只要認知并購買飲用的消費者，都會生成較高的NPS熱度，口碑美譽度不容小覷；相反，果汁飲料的熱度模型則呈持續(xù)降溫狀態(tài)，認知熱度到滿意度存在保溫效果，但更多的飲用者重購熱度和NPS熱度卻逐漸降低。究其原因，主要是市場上同質(zhì)化的果汁飲料眾多，口味雷同，營養(yǎng)性無從考證，無法激起消費者再度購買和傳播口碑的熱情。

包裝水、茶飲料和蛋白質(zhì)飲料的走勢圖類似，但又略有差異?！鞍b水和茶飲料的熱度模型重心穩(wěn)定，表明這兩個子行業(yè)發(fā)展進入成熟期，消費群體穩(wěn)定且理智，可能在營銷渠道網(wǎng)絡(luò)和刺激消費手段方面遇到瓶頸，需要突破；蛋白質(zhì)飲料的NPS熱度明顯上揚，可視其處于成長期，優(yōu)良的口碑可以拉升下一輪的認知熱度的升溫。“李高帥介紹說。

“值得一提的是碳酸飲料，其走勢在六大類飲料中可謂獨一無二，購買熱度和重購熱度均超過其他類型的飲料，但滿意度和NPS熱度卻瞬間回落，表明購買和飲用碳酸飲料的消費者，明知其在健康營養(yǎng)方面乏善可陳，但喜歡喝的人仍舊會一邊說著碳酸飲料的種種缺點一邊津津有味地舉杯暢飲。”對于消費者對碳酸飲料的糾結(jié)心理，李高帥如此分析。

新的利潤增長點在哪里？滿足個性化消費需求

調(diào)查結(jié)果表明，個人習(xí)慣、品牌口碑、品牌信譽、滿足個人需求、購買方便是消費者比較關(guān)注的幾個側(cè)重點。由此可見，在未來通過挖掘并滿足消費者個性化、社會化等方面的需求，培育他們的飲用習(xí)慣，將是企業(yè)尋求新利潤增長點的重要途徑。

調(diào)查顯示，在眾多關(guān)鍵詞中，消費者提及最多的還是“產(chǎn)品口味好”。李高帥表示，飲料作為一種快消品，更多的是滿足消費者即時性的需求，類似解渴、解膩、提神、帶來愉悅甚至快感等，這既是增加消費者黏性的主要手段，同時也是支撐各類飲料發(fā)展的靈魂所在。

“對于歷史久遠的國家和地區(qū)，品牌永遠是傳統(tǒng)上的關(guān)注重點，我國也不例外。幾個行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo)品牌大都收獲了相對較高的滿意度、NPS值以及較好的品牌轉(zhuǎn)化率，這也是他們常年的信譽積累、口碑營銷所帶來的必然結(jié)果?！崩罡邘浲瑫r表示，品牌的作用永遠不可小覷。

“產(chǎn)品滿足個人需求”可以說是用戶滿意的基本詮釋，因而也必然成為消費者的關(guān)注重點，功能飲料和蛋白質(zhì)飲料也正是利用這一點獲得了消費者的普遍認可，同時，消費者認可度相對較低的行業(yè)在這方面做得則是差強人意?！捌髽I(yè)應(yīng)認識到，產(chǎn)品仍舊是企業(yè)最核心的競爭力，產(chǎn)品滿足消費者需求更是企業(yè)能夠在競爭激烈的市場中占有一席之地的必要條件?！崩罡邘洀娬{(diào)。

在網(wǎng)購如此發(fā)達的今天，營銷渠道似乎已不再顯得那么重要，但是仍然有相當(dāng)數(shù)量的消費者認為購買方便是他們的關(guān)注重點，超市、便利店、網(wǎng)購、自動零售機……“今天的消費者擁有多種多樣的可以選擇的購買渠道，企業(yè)在充分研究和定位自己產(chǎn)品的主要消費人群后選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道，能夠進一步促進營銷額的上升?！崩罡邘涀詈蟊硎?。

飲料營銷在經(jīng)歷了產(chǎn)品、渠道、品牌幾個時代的亂戰(zhàn)后，未來的側(cè)重點將回到產(chǎn)品本身。全面挖掘用戶需求，以個性化的產(chǎn)品來滿足消費市場，將是飲料行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

（華）