史亞娟

當(dāng)很多企業(yè)拼搶市場(chǎng)時(shí)，方太集團(tuán)董事長(zhǎng)茅忠群以儒御企，帶領(lǐng)方太穩(wěn)扎穩(wěn)打，不盲從趨勢(shì)，率先提出“不打價(jià)格戰(zhàn)、做高端精品”的經(jīng)營(yíng)原則。

“高端廚電領(lǐng)導(dǎo)者”是定位理論給方太的市場(chǎng)定義。如果說(shuō)高端引領(lǐng)的“堅(jiān)持”，是企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，那么面對(duì)近在眼前的利益，茅忠群堅(jiān)持“不上市、不并購(gòu)”，在外界看卻顯得有些“軸”。這樣不是把市場(chǎng)拱手讓給別人嗎？

但事實(shí)恰恰相反。成立21年來(lái)，方太實(shí)現(xiàn)了“不爭(zhēng)而自有成”——據(jù)中怡康2016年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：方太在高端吸油煙機(jī)市場(chǎng)占有率突破40%。而且，方太研發(fā)了全球首創(chuàng)三合一水槽洗碗機(jī)，更以高端廚電引領(lǐng)者形象，在消費(fèi)者心中坐實(shí)根基。

“我常用“無(wú)為而無(wú)不為”提醒自己，‘無(wú)為指企業(yè)家不要情緒化處理事務(wù)，不做不符合規(guī)律的事，做到‘不妄為，自然就無(wú)所而不為了。”茅忠群說(shuō)，上市意味著以最快速度追逐利潤(rùn)，必然影響品牌和質(zhì)量，而太多利益回報(bào)要求，也會(huì)擾亂戰(zhàn)略初心。

企業(yè)家的情懷再美好，終究要接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。

那么，方太匠心打造的高端廚電戰(zhàn)略，蘊(yùn)含了哪些以儒治企的道理？在崇尚狼性的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，“無(wú)為而治”的方太儒道，如何切實(shí)有效作用于商業(yè)運(yùn)營(yíng)？

“仁愛(ài)”之心做市場(chǎng)，企業(yè)自然獲利

在中國(guó)企業(yè)家群體中，方太掌門人茅忠群顯得有些“特別”。按照他的經(jīng)營(yíng)理念，“戰(zhàn)略目標(biāo)不能把企業(yè)主攻方向定在規(guī)模、數(shù)字上?！狈教畛跄繕?biāo)是“打造一個(gè)與外資相抗衡的高端品牌，依靠自身企業(yè)能力和管理系統(tǒng)，沉下心來(lái)去做”。

“1996年創(chuàng)立之初，國(guó)內(nèi)廚電品牌都在中低端打價(jià)格戰(zhàn)，高端產(chǎn)品多來(lái)自洋品牌，當(dāng)時(shí)我就有個(gè)夢(mèng)想——方太要做中國(guó)廚電第一個(gè)、中國(guó)人自己的高端品牌?！泵┲胰夯貞洠教珜?duì)“高端”有自己的理解，從開(kāi)始就確定了“專業(yè)化、高端化、精品化”路線。

打造中國(guó)精品背后，體現(xiàn)了哪些“以儒治企”的運(yùn)營(yíng)之道？

茅忠群借用《論語(yǔ)》的一句話“修己以安人”詮釋。他主張做企業(yè)遠(yuǎn)非開(kāi)發(fā)一款商品、賣出去把錢收回來(lái)那么簡(jiǎn)單，而是領(lǐng)導(dǎo)者通過(guò)自身修煉，安自己的用戶、安自己的員工，當(dāng)員工感知企業(yè)的“仁愛(ài)”，便會(huì)更好服務(wù)于用戶，企業(yè)自然獲利。

在“安用戶”上，方太主打品類“風(fēng)魔方”“云魔方”吸油煙機(jī)的研發(fā)，便是受儒家“仁愛(ài)之心”影響的典型例子。

2010年，央視一個(gè)關(guān)于“廚房油煙加劇主婦肺癌風(fēng)險(xiǎn)”的報(bào)道，引起了茅忠群關(guān)注。過(guò)去方太與其他廚電企業(yè)無(wú)異，以開(kāi)發(fā)某些符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品為指標(biāo)，但這則報(bào)道讓他立志改變方法，“做一臺(tái)不跑煙、世界上吸油煙效果最好的油煙機(jī)，不讓家庭主婦們飽受油煙侵害?！?/p>

三年后，方太推出全新一代“近吸式”油煙機(jī)——“風(fēng)魔方”，可在油煙升騰階段將其吸凈，有效阻斷擴(kuò)散。有了這項(xiàng)技術(shù)后，廚房可做成“餐廚一體”，主婦做菜時(shí)可把廚房門完全打開(kāi)。憑借不跑煙特性，“風(fēng)魔方”上市兩月就打入當(dāng)年“暢銷榜機(jī)型榜首”并保持至今。

2014年方太又主動(dòng)進(jìn)化，對(duì)歐式油煙機(jī)進(jìn)行改良推出“云魔方”，實(shí)現(xiàn)了全方位立體環(huán)吸，高效靜吸技術(shù)還將噪音降至圖書(shū)館級(jí)的48分貝。

這引起《中外管理》記者一探究竟的興趣——要達(dá)到近乎“極限”的吸油煙功能，兼顧最佳體驗(yàn)感，對(duì)背后研發(fā)是極大挑戰(zhàn)！

方太集團(tuán)油煙機(jī)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理董一龍，用“爆炒實(shí)驗(yàn)”揭開(kāi)了謎底。他向《中外管理》描述：這是一個(gè)驗(yàn)證油煙機(jī)在最惡劣使用條件下的實(shí)驗(yàn)，將一口注入一斤菜籽油的鍋燒至290℃左右，注入50毫升涼水后會(huì)瞬間產(chǎn)生大量油煙，只見(jiàn)智能云魔方依靠“蝶翼環(huán)吸板”，把吸風(fēng)口區(qū)域由中間擴(kuò)至四周，剛好罩住傳統(tǒng)雙眼灶，牢牢控制了油煙。一改傳統(tǒng)油煙機(jī)“直來(lái)直去”的吸煙原理。

“除了改進(jìn)吸油煙方式，我們還將技術(shù)突破點(diǎn)放在提升吸油煙效果上?！倍积垙?qiáng)調(diào)：風(fēng)量對(duì)用戶沒(méi)有意義，業(yè)內(nèi)標(biāo)榜的“含煙量”只是理想值，安裝后產(chǎn)生的風(fēng)量遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；只有“四面八方不跑煙”，才是摸準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)的最優(yōu)效果。

而方太市場(chǎng)部也會(huì)收集用戶反饋，提供給‘云魔方研發(fā)團(tuán)隊(duì)，不斷向其施加“壓力”。有時(shí)兩部門還會(huì)為某細(xì)節(jié)吵得面紅耳赤，但最終所有人的指向都是用戶最佳體驗(yàn)。

其實(shí)，很多企業(yè)的創(chuàng)新，特別是產(chǎn)品創(chuàng)新，往往是受新技術(shù)驅(qū)動(dòng)——“我的技術(shù)是最好的”，那么“我的產(chǎn)品也是最先進(jìn)的”，而真正從“關(guān)愛(ài)用戶”角度研發(fā)產(chǎn)品的并不多。

董一龍表示：國(guó)內(nèi)每一代油煙機(jī)的變革，幾乎都由方太發(fā)起，用戶在收獲驚喜、感動(dòng)之余，也會(huì)用忠誠(chéng)和口碑回報(bào)。這與儒家“愛(ài)人者，人恒愛(ài)之”思想一脈相承。簡(jiǎn)言之，方太“仁愛(ài)”對(duì)外之于用戶，就是秉持“用戶都是對(duì)的”原則，用極致的產(chǎn)品和服務(wù)，超越用戶期望值。

“安員工”則體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)“以員工為根本”。在方太，每個(gè)員工都有40多項(xiàng)福利，可向企業(yè)借款購(gòu)房、購(gòu)車，入職滿兩年就能享受集體分紅，在其他企業(yè)只有高層骨干才有的股份制，方太人人都有。茅忠群認(rèn)為，只有讓員工感到溫暖和有歸屬感，才能生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，好比“為家人工作”。他還提出“一者五感”：“一者”即“快樂(lè)奮斗者”；“五感”即安全感、歸屬感、使命感、成長(zhǎng)感、成就感。

方太電商運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曹運(yùn)慧大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入方太。他很快融入了這個(gè)以儒道為特色的大家庭，是方太中層中既能落實(shí)企業(yè)文化，業(yè)績(jī)又突出的中層代表。在方太20周年年會(huì)上，被評(píng)為“功勛人物”，是唯一一個(gè)高管以下的獲獎(jiǎng)干部。

他告訴《中外管理》，在方太工作總有種精神上的動(dòng)力，這來(lái)自企業(yè)文化氛圍的感染，讓我愿意跟著企業(yè)一直走下去。

“匠心力”是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的根基

在方太制造車間參觀中，《中外管理》感觸最深的是這些廚電產(chǎn)品的批量生產(chǎn)，盡管全部由智能化機(jī)器完成，但核心環(huán)節(jié)卻由手工打磨。工匠與創(chuàng)新的融合無(wú)處不在。而擁有這種“匠心力”的，不只是流水線工人，還包括從管理、研發(fā)到服務(wù)的每一個(gè)人。endprint

方太認(rèn)為，“品質(zhì)是方太的根本，是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的根基?！敝袊?guó)制造要讓世界認(rèn)可，離不開(kāi)好的產(chǎn)品，這需要在制造端強(qiáng)調(diào)工匠，在研發(fā)端依靠創(chuàng)新，貫穿其中的是品質(zhì)文化。

在制造端，方太從創(chuàng)業(yè)伊始就有“工匠文化”在其中，并有師徒制、工匠技能評(píng)比、工匠文化讀書(shū)會(huì)等看得見(jiàn)的實(shí)踐。2013年又提出“工匠精神”，設(shè)置“工匠崗位”，條件是員工在技能比武中取得前三，在平凡崗位扎根，卻仍能把重復(fù)工作做到極致。

在研發(fā)端，同樣充斥著追求卓越的匠心。方太引爆洗碗機(jī)行業(yè)的水槽洗碗機(jī)就是最好佐證。為研究開(kāi)發(fā)適合中國(guó)廚房的洗碗機(jī)，方太走訪1000多戶家庭，邀請(qǐng)其中25名“資深洗碗家”參與研發(fā)設(shè)計(jì)，并從不同區(qū)域飲食習(xí)慣入手，做了上千種碗筷的清洗實(shí)驗(yàn)和測(cè)試。耗時(shí)五年，終于在2015年推出全球首款水槽洗碗機(jī)。

如何發(fā)掘創(chuàng)新機(jī)會(huì)點(diǎn)，西方制造業(yè)通常做法是委托第三方咨詢公司。強(qiáng)調(diào)“西學(xué)優(yōu)術(shù)”的方太，既會(huì)像外資那樣參考外部意見(jiàn)，更多是基于用戶調(diào)研基礎(chǔ)上的樣本平臺(tái)——方太幾千家用戶深訪記錄。

方太水槽洗碗機(jī)產(chǎn)品部長(zhǎng)李健告訴《中外管理》：方太并非局限于研發(fā)洗碗機(jī)品類，而是關(guān)注整個(gè)家庭廚房清洗行為，涵蓋從洗菜、做飯、吃飯，到洗碗、餐具歸位等廚房所能發(fā)生的生活場(chǎng)景，進(jìn)而找出其中“堵點(diǎn)”。

通過(guò)整合咨詢公司和自身調(diào)研，李健分析國(guó)人不愿用洗碗機(jī)的原因，是傳統(tǒng)歐式洗碗機(jī)不能提供最佳體驗(yàn)，“堵點(diǎn)”表現(xiàn)有四個(gè)：一是中國(guó)廚房面積較歐美小，無(wú)多余空間安裝洗碗機(jī)；二是歐洲原裝進(jìn)口產(chǎn)品，臺(tái)面比中國(guó)高出20公分，安裝后會(huì)凸出臺(tái)面不便身材嬌小的主婦炒菜；三是中國(guó)廚房通常只有一個(gè)下水管道，為洗碗機(jī)再裝下水槽很麻煩；四是以中國(guó)洗碗習(xí)慣，使用歐式洗碗機(jī)，每放個(gè)盤子都要彎次腰，老年人很不便。

“那時(shí)油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟竦犬a(chǎn)品已快速普及，進(jìn)入尋常百姓家。但人們的餐后清潔產(chǎn)品普遍缺乏，這成為不少家庭享受美食后的痛點(diǎn)?！狈教瘓F(tuán)副總裁孫利明回憶，當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)雖有來(lái)自歐美的洗碗機(jī)，但那是針對(duì)歐美烹飪習(xí)慣打造的，并不適合中國(guó)廚房。

于是，便催生了方太將水槽和洗碗機(jī)結(jié)合起來(lái)，做出一個(gè)全新嵌入式電器的想法，同步加入果蔬去農(nóng)殘功能，逐步形成了三合一洗碗機(jī)的方向。為中國(guó)廚房專門打造的首款洗碗機(jī)的原創(chuàng)性，使方太不僅打破國(guó)產(chǎn)洗碗機(jī)市場(chǎng)占有率不足1%的尷尬局面，甚至倒逼外資品牌不得不重新審視中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)，重新界定產(chǎn)品內(nèi)涵。

想想看，如果企業(yè)生產(chǎn)出了“為用戶著想”的產(chǎn)品，那么這樣的產(chǎn)品在市場(chǎng)上一定能贏得好的口碑。如果說(shuō)高端引領(lǐng)停留在“術(shù)”上，那支撐方太持續(xù)創(chuàng)新的“道”是什么？茅忠群給出的答案仍是“仁愛(ài)”——心中有愛(ài)，才能感受愛(ài)，為愛(ài)創(chuàng)新才不會(huì)有負(fù)擔(dān)。對(duì)企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展來(lái)說(shuō)，“至善”是一種情懷，當(dāng)企業(yè)自上而下都飽含這種情懷，投射到產(chǎn)品和用戶運(yùn)營(yíng)上，自然形成一種驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的動(dòng)力。

“仁道經(jīng)營(yíng)”如何作用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)？

在很多人眼中，“仁道經(jīng)營(yíng)”在崇尚狼性競(jìng)爭(zhēng)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有些格格不入。

方太認(rèn)為，“儒家并非不思進(jìn)取，一旦作用于企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)外就是一個(gè)步調(diào)統(tǒng)一、協(xié)同作戰(zhàn)的部隊(duì)。而參與競(jìng)爭(zhēng)的最大砝碼，依然是其一以貫之的用戶導(dǎo)向。”

以最接近互聯(lián)網(wǎng)狼性文化的方太電商部門為例，從2011年2月28日拿下第一單，方太電商做了六年，始終保持廚電行業(yè)線上市場(chǎng)份額第一。

在電商端影響消費(fèi)者購(gòu)買的各類因素中，價(jià)格有著很高的話語(yǔ)權(quán)，重大促銷節(jié)點(diǎn)各家投入重金做促銷時(shí)，價(jià)格決定業(yè)績(jī)。但是，方太打破了這種邏輯，不僅產(chǎn)品賣得比別人貴（平均零售單價(jià)4000元，高出整體市場(chǎng)20%以上），也賣得比別人好——2015-2016年方太電商年均增長(zhǎng)率100%，今年“618”大促時(shí)，僅用58分鐘就實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)銷售額破億。

“取得這樣的成績(jī)，源于我們差異化的發(fā)展戰(zhàn)略——堅(jiān)持與整體品牌相同的高端定位，打造最佳用戶體驗(yàn)的電商模式?！辈苓\(yùn)慧說(shuō)，在家電整體陷入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，我們每年客單價(jià)不降反升，2016年線上整體客單價(jià)相比2015年提升10%，高端占比是第二名的三倍。

事實(shí)上，更多家電企業(yè)意識(shí)到線上并非低質(zhì)、低價(jià)產(chǎn)品流通渠道，行業(yè)整體在向高端化轉(zhuǎn)型，只是那種“為高端而高端”的轉(zhuǎn)型效果并不理想。尤其涉及電商與線下左右手博弈時(shí)，線上堅(jiān)守高端并非易事，方太為何能做到？

曹運(yùn)慧表示，整個(gè)方太電商布局龐大、分工精細(xì)，需一個(gè)體系協(xié)同作戰(zhàn)，從品牌、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)三方面通力配合。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)抓住了顧客的心，誰(shuí)就抓住了市場(chǎng)。在這種情況下，該拼市場(chǎng)就得拼。但方太的“拼”，是“一切產(chǎn)品和服務(wù)都是圍繞用戶而進(jìn)行”的：

一是體現(xiàn)在商品端。方太電商團(tuán)隊(duì)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，線上線下用戶對(duì)產(chǎn)品需求并不同。如線上用戶更注重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、產(chǎn)品背后理念，品牌故事是否與自身價(jià)值觀相符、能否產(chǎn)生共鳴。

更重要的是，作為耐用消費(fèi)品牌，要獲得持久關(guān)注及良好口碑，除了有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品功能，背后一定要有品牌文化。對(duì)倡導(dǎo)儒學(xué)的方太而言，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)是順理成章的，如此又能為自身高端路線提供品牌力支撐。

再次以水槽洗碗機(jī)為例，方太開(kāi)創(chuàng)性地將水槽、洗碗機(jī)和果蔬凈化和諧地融為一體，重新審視科技、人與生活的關(guān)系，為家庭廚房節(jié)省時(shí)間與空間，不失為一種顛覆性創(chuàng)新。方太稱其為“讓家的感覺(jué)更好”。

二是體現(xiàn)在服務(wù)端。為了打造最佳用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，方太電商給消費(fèi)者的服務(wù)與線下完全一樣。充分授權(quán)客服并從上至下提供資源支持，確保大部分客戶訴求均在一線客服處得到解決。2016年“雙11”期間，方太電商在交互、交易、交付三大環(huán)節(jié)打造全流程的用戶體驗(yàn)，開(kāi)辟線上VR廚電體驗(yàn)館，以全新交互體驗(yàn)顛覆傳統(tǒng)購(gòu)物模式。

茅忠群說(shuō)，“不同于一般企業(yè)一味地追求數(shù)字指標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)方式，方太堅(jiān)持以用戶體驗(yàn)為中心。”拿廚房吸油煙機(jī)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新的目的就是要實(shí)現(xiàn)用戶廚房吸油煙機(jī)吸盡油煙，這個(gè)效果的達(dá)成，不能完全用指標(biāo)去衡量，但是用戶體驗(yàn)會(huì)說(shuō)話。endprint