吳自愛,雷紅霞,王劍程,柳思維,郭淑娟

（1.池州學院商學院，安徽池州247000；2.新華學院商學院，安徽合肥230000）

農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)綠色營銷6R路徑分析
——基于“千禧一代”消費特征視角

吳自愛1,雷紅霞1,王劍程1,柳思維1,郭淑娟2

（1.池州學院商學院，安徽池州247000；2.新華學院商學院，安徽合肥230000）

農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)如何運用綠色營銷觀念，以健康、綠色、無污染等標簽吸引“千禧一代”，已成為國內(nèi)外關注熱點。論文運用需求層次理論、自我一致性理論、社會導向理論，探討“綠色營銷”與“千禧一代”的關系，歸納出“千禧一代”消費特征，結(jié)合具體電子商務企業(yè)案例開展影響“千禧一代”的綠色營銷要素分析，獨創(chuàng)運用6R路徑法開展綠色營銷的實證研究。

電子商務；綠色營銷；千禧一代；農(nóng)產(chǎn)品

心理學家埃里克·埃里克松（Erik Erikson）在1950年創(chuàng)造了“傳承（generativity）”一詞，提出了人生社會心理發(fā)展階段“傳承”這一影響深遠的理論。“傳承”在消費領域的體現(xiàn)，對環(huán)境的關注不是環(huán)保意識購買決策背后的唯一動機，其背后還隱藏著關心孩子健康成長的“渴望健康引導下一代”綠色購物情結(jié)?！皞鞒小崩砟睿诋斍暗闹袊娮由虅帐袌鲋?，尤其是跨境電子商務市場中更被淋漓盡致地得到演繹：為高品質(zhì)生活買單，大量的中國“千禧一代”或托親靠友從海外購買嬰幼兒奶粉“人肉”背回國，或選擇跨境電子商務平臺購買“網(wǎng)紅”洋奶粉。中國“洋奶粉”電子商務熱潮，不僅是“傳承”理論的論證，更是中國“千禧一代”消費特征的寫照——對品質(zhì)生活的追求與渴望。品質(zhì)生活源于對健康、綠色、無污染的追求與渴望，它不僅僅是“千禧一代”消費者的追求目標，更是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)營銷理念的追求宗旨。論文以綠色營銷理論分析作為切入點，開展綠色營銷文獻綜述，深入分析綠色營銷學科特征和中國“千禧一代”消費者特征，結(jié)合“藝福堂茗茶旗艦店”綠色營銷實證案例進行分析，探討農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)綠色營銷的路徑。

1 綠色營銷文獻綜述

綠色營銷（Green Marketing）的理論觀點源于制度經(jīng)濟學、社會營銷學、環(huán)境政治學和技術(shù)理論，存在于西方的主導社會范式（Dominant Social Paradigm）工業(yè)社會，是一個多學科的學術(shù)觀點。綜觀市場營銷觀念的五個階段演進歷史（生產(chǎn)觀念營銷→產(chǎn)品營銷觀念→推銷營銷觀念→大市場營銷觀念→社會營銷觀念），綠色營銷是社會營銷（Social Marketing）觀念下的產(chǎn)物，是環(huán)境營銷（Environment Marketing）的分支，可追溯到20世紀70年代初的生態(tài)營銷（Ecological Marketing），興起于90年代，流行于21世紀。

綠色營銷在20世紀70年代初被稱為生態(tài)營銷[1]。從20世紀70年代開始，一些研究人員（主要是在美國）開始以環(huán)境觀點開展營銷研究。這些早期研究的大部分集中在研究環(huán)境關注與行為（主要是消費者參與回收系統(tǒng)）和綠色消費者特征之間的關系。從那時起，對綠色營銷的研究反映了社會對環(huán)境的關注浪潮。隨著時間的推移，學術(shù)研究界對綠色營銷的興趣逐漸消失。原因是產(chǎn)品的綠色主張存在虛假宣傳或誤導消費者，即針對虛假環(huán)保訴求而產(chǎn)生的“漂綠（Greenwash）”現(xiàn)象。綠色營銷活動中的企業(yè)或機構(gòu)并沒有采取實際的綠色營銷活動，而只是通過傳播虛假的綠色生態(tài)信息以達到獲得具有社會環(huán)保責任感的綠色形象，這種“漂綠（Greenwash）”做法損害了綠色營銷的可信性，導致人們對綠色營銷的懷疑，認為綠色營銷是即將衰弱的時尚[2]。

直到在20世紀90年代，人們對綠色營銷研究興趣激增，“綠色營銷是即將衰弱的時尚”這種情況才有所下降。最近綠色營銷研究的趨勢將綠色營銷融入更廣泛的企業(yè)社會責任框架中，這種變化是綠色營銷作為一種消費主義（20世紀70年代到90年代）轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色營銷作為企業(yè)的社會責任（20世紀90年代以后）的結(jié)果）[3]。

可見，綠色營銷研究經(jīng)歷了“消費主義”到“社會責任”的轉(zhuǎn)變。社會責任，從綠色營銷理論角度進行闡述，更多意味著社會聲譽。企業(yè)加強綠色營銷意識，可以產(chǎn)生社會聲譽。Semmann認為，具有關心環(huán)境的聲譽對企業(yè)的社會領域地位是有幫助的，因為具有環(huán)保意識的企業(yè)被看作值得信賴和忠誠。社會營銷理論，也進一步闡述了“社會責任”的重要性，只有當產(chǎn)品和服務不損害社會時，才能提供商品和服務以滿足消費者的需求和欲望[4]。

綜上，消費者的“消費主義”和企業(yè)的“社會責任”，是綠色營銷研究領域兩個不同視角的理解。因此，可從兩個角度對“綠色營銷”概念進行界定：從消費者的角度來看，綠色營銷是指被推測為對消費者有利的產(chǎn)品和服務的營銷。從企業(yè)的角度來看，綠色營銷是指企業(yè)營銷活動對環(huán)境的影響分析，以及如何將環(huán)境變量納入企業(yè)營銷的各種決策中。本文結(jié)合電子商務市場顧客群體“年輕化”特征，以中國“千禧一代”消費特征為視角，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電子商務典型企業(yè)——“藝福堂”，開展綠色營銷6R路徑實證研究。

2 “千禧一代”的消費特征

國際上有一個專門的代際術(shù)語“千禧一代”（Millennials），與中國的“80后”“90后”異曲同工，是指出生于20世紀時未，在跨入21世紀以后達到成年年齡的一代人。中國“千禧一代”，他們的成長伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的形成和電子商務的高速發(fā)展。他們是中國電子商務領域網(wǎng)絡購物最活躍的消費群體，也是中國電子商務市場消費力最強的群體。他們年齡處于18歲到35歲階段，是家庭責任的承擔者：對上一代的關心（孝敬父母）和對下一代的關懷（撫育子女）是其家庭主要責任。中國“千禧一代”的消費特征，具有明顯的時代印記，主要體現(xiàn)在以下方面：

2.1 更注重個人和社會關注

中國“千禧一代”經(jīng)歷并參與了“1.0博客”→“2.0微博”→“3.0微信”。在自媒體年代，他們是“微博控”“微信控”的重要參與者，通過自媒體分享方式注重個人和社會關注，他們理性信念中具有對美好生活的預期。然而，每天獲取自媒體各種信息中總會呈現(xiàn)一些令人不安的生活事件，激發(fā)他們內(nèi)心的情緒反應，導致內(nèi)心的不安甚至憤怒。為避免內(nèi)心的不安和不和諧，他們必須以一種方式處理生活事件，以找到“情緒憤怒”和“理性信念”之間的一致性，并相應調(diào)整消費行為。例如，洋奶粉在中國的流行，是“千禧一代”消費者面對“三聚氰胺”生活事件激發(fā)了他們情緒憤怒，導致他們調(diào)整了消費行為，選擇消費“洋奶粉”代替“國產(chǎn)奶粉”。

2.2 更注重自我實現(xiàn)和高消費主張

中國“千禧一代”與電腦同時誕生，與互聯(lián)網(wǎng)共同成長，以更注重“自我實現(xiàn)”的姿態(tài)走入職場。馬斯洛需求理論可解釋他們的需求特征：一旦“千禧一代”滿足了他們的基本需要并實現(xiàn)了自我實現(xiàn)，先天的力量驅(qū)使他們進一步探索（與互聯(lián)網(wǎng)時代“Internet Explorer”探索屬性相同），發(fā)揮他們的全部潛能。這樣的人正在努力實現(xiàn)包括知識、能力、生活美好和事業(yè)創(chuàng)造力的元素列表。馬斯洛需求元素列表中包括“完美”，即平衡與和諧，“千禧一代”盡可能找尋人造物品和完美生活之間的平衡與和諧，他們認為自己是環(huán)保意識的人，處于對環(huán)境、食品等“不安全”的顧慮中，所以他們?nèi)菀妆痪哂邢嗤蜗蟮漠a(chǎn)品和品牌所吸引。與“自我實現(xiàn)”性格相符，消費環(huán)保產(chǎn)品可以增強他們的自我形象。因此，“千禧一代”更傾向選擇“高消費”換取家庭和生活的“完美”，以應對“不安全”顧慮。例如，天貓平臺銷售的“雞蛋”，只要是粘上“土”，即使價格翻倍，但卻不影響銷量，“千禧一代”追求馬斯洛需求元素完美體現(xiàn)。

2.3 更注重傳承性和環(huán)保健康意識

“千禧一代”的價值觀中，家庭和友情排在第一位。著名心理分析師Erik Erikson在1950年創(chuàng)造的“傳承（generativity）”觀點可解釋他們的需求特征：傳承性，意味著“千禧一代”渴望引導下一代。他們注重環(huán)保意識和健康意識購買決策。對環(huán)境的關注不是他們環(huán)保意識和健康意識購買決策背后的唯一動機，關心下一代、引導下一代的“傳承性”讓他們在家庭購物產(chǎn)品中更喜歡選擇“無污染”“綠色”、“健康”等標簽的天然產(chǎn)品。

2.4 更注重高品質(zhì)生活

“80后消費力最強、90后最愛買”。他們熱衷于進口品牌，喜歡有品質(zhì)的商品，愿意為高品質(zhì)生活買單。他們在日常消費中愈發(fā)注重安全、健康等品質(zhì)，“健康”“安全”高品質(zhì)生活已經(jīng)成為一種日常的生活方式。因此，得“千禧一代”者，得電子商務天下。

3 “藝福堂茗茶旗艦店”綠色營銷6R路徑分析

面對與互聯(lián)網(wǎng)一起成長的“千禧一代”，研究他們的消費行為、購買行為不僅是學者們的熱衷，更是經(jīng)營者關注的熱點?！扒ъ淮钡南M者，他們關注的不只是商品本身，更關注企業(yè)通過商品傳遞給千禧一代的生活方式，即享受品質(zhì)生活。中國“網(wǎng)上茶葉第一品牌”的藝福堂，品牌創(chuàng)立于2008年，“有態(tài)度的健康茶”的綠色營銷觀念貫穿生產(chǎn)→銷售→科研整個茶葉供應鏈中，同時面向網(wǎng)絡消費的主體人群采取“集中性目標市場戰(zhàn)略”，將市場定位于“以自我消費為主的80后、90后年輕群體”[5]，通過品牌宣傳健康、“只在網(wǎng)絡賣茶”的供應鏈管理創(chuàng)新、包裝注重環(huán)保理念、品類開發(fā)注重“潮”品類、產(chǎn)品開發(fā)注重“潮”茶、產(chǎn)品功能開發(fā)注重“享受生活”理念、促銷方面注重“環(huán)?！r常·溫暖”的生態(tài)宣傳等路徑創(chuàng)新，創(chuàng)立了“藝福堂模式（efuton）”。見表1所示。藝福堂模式的成功，不僅在于完美將綠色營銷與“千禧一代”的消費特征無縫進行銜接，更在于注重綠色營銷路徑應用。

表1 藝福堂綠色營銷要素

在倡導低碳節(jié)約型社會的背景下，在互聯(lián)網(wǎng)及其商務應用日新月異的網(wǎng)絡時代，注重“自我實現(xiàn)”的網(wǎng)絡消費主流人群品質(zhì)生活需求如何被滿足，以及如何高度回應這種需求進行商業(yè)模式變革，這不僅是社會道德范疇問題，更是企業(yè)營銷問題[6]。藝福堂企業(yè)“去中間商”、以“綠色營銷”通過B端、C端平臺直接將茶葉賣給消費的“藝福堂商業(yè)模式”的成功，是對這些問題的印證。深入研究藝福堂的商業(yè)模式和綠色營銷應用策略，筆者進一步發(fā)現(xiàn)，藝福堂茗茶旗艦店的綠色營銷路徑，是通過識別需求(Recognition)→建立關聯(lián)（Relevance）→采取措施（Reaction）→建立關系（Relationship）→獲得回報（Reward）→評估風險（Risk）的“6R路徑法”建立路徑（見圖1所示），解決了新型社會和新興技術(shù)時代背景下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如何主動創(chuàng)造新興需求，如何搭建新興渠道方式，如何運用綠色營銷理念，如何創(chuàng)新商業(yè)模式等問題，滿足了“千禧一代”網(wǎng)絡主流消費人群的需求，有效在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與“千禧一代”客戶之間建立起有別于傳統(tǒng)商業(yè)的新型關系。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)開展綠色營銷的6R路徑

3.1 識別需求（Recognition）

識別需求（Recognition）階段是企業(yè)適應時代背景主動創(chuàng)造需求的過程。時代背景是什么？網(wǎng)絡消費者的主流消費特征是什么？網(wǎng)絡消費者的日常行為有哪些？網(wǎng)絡消費者期望能否得到即時滿足？……藝福堂創(chuàng)始人李曉軍以“改變千百年來行業(yè)規(guī)則的創(chuàng)新者”獨特眼光，鎖定“以自我消費為主的80后、90后”年輕人群，識別并主動創(chuàng)造了年輕人健康茶葉需求。藝福堂的“識別需求”過程，是“千禧一代”消費者“個人與社會自媒體需求”“自我實現(xiàn)需求”“傳承性需求”和“高品質(zhì)生活需求”的識別過程，是“千禧一代”消費者目標市場定位過程。

3.2 建立關聯(lián)（Relevance）

識別出“以自我消費為主的80后、90后”消費需求后，以何種方式建立藝福堂與消費者需求的關聯(lián)？這是“建立關聯(lián)”階段應解決的問題。面對“千禧一代”消費者的需求特征，藝福堂采取“健康茶”生態(tài)鏈的方式，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的共同體關聯(lián)?！敖】挡琛鄙鷳B(tài)鏈具體應用于藝福堂企業(yè)，主要是“種植”—“生產(chǎn)”—“銷售”供應鏈的生態(tài)化：首先，“多品類茶葉基地+農(nóng)民專業(yè)合作社”的正宗茶葉種植源頭保障。其次，生產(chǎn)過程標準化的質(zhì)量保障。其三，銷售過程“喝茶健康、健康喝茶、喝健康茶”品質(zhì)生活理念倡導。

3.3 采取措施（Reaction）

建立“健康茶”生態(tài)鏈關聯(lián)后，哪些措施能保障企業(yè)與顧客的關聯(lián)？藝福堂企業(yè)采取以下措施保障這種關聯(lián)：首先，采取了去經(jīng)銷商、批發(fā)商的“只在網(wǎng)絡賣茶”的茶葉B端直供商業(yè)模式，讓茶葉“回歸茶的本質(zhì)”，倡導全民喝得起的健康茶。其二，企業(yè)宣傳口號方面，“有態(tài)度的健康茶”鞏固企業(yè)與顧客的“健康茶”生態(tài)鏈關聯(lián)。其三，生態(tài)罐研發(fā)，“喝茶”+“綠色生活”，讓消費者喝茶的同時，享受綠色種子種植樂趣。其四，“潮”品類和“潮”茶開發(fā)，以年輕化用語拉近企業(yè)與消費者的關聯(lián)。其五，倡導“環(huán)?！r?！嘏钡摹渡鷳B(tài)罐》(ECO-CANS)專欄，拓展了企業(yè)與消費者之間的互動與關聯(lián)。

3.4 建立關系（Relationship）

互聯(lián)網(wǎng)時代，關系的建立在于全網(wǎng)銷售平臺的搭建和自媒體營銷平臺的應用。全網(wǎng)銷售平臺方面，藝福堂搭建了“淘寶+網(wǎng)購茶葉網(wǎng)+京東旗艦店+天貓旗艦店+1號店旗艦店+阿里巴巴批發(fā)”等網(wǎng)絡銷售、批發(fā)平臺；自媒體營銷平臺方面，藝福堂搭建了企業(yè)博客、論壇、微信、微博、IM、SNS等媒體平臺。而來自億邦動力的數(shù)據(jù)和陳媛媛（2011）的報告顯示，藝福堂強“健康茶”生態(tài)鏈建立與消費者之間的關系效果顯著：全網(wǎng)銷售平臺搭建，讓藝福堂樂享256萬會員（見表2所示）。同時，僅2015年半年，藝福堂淘寶天貓平臺合計共獲得532,725的成交人數(shù)（見表3所示）。全網(wǎng)銷售平臺和自媒體營銷平臺，建立起藝福堂與消費者的“健康茶”生態(tài)共同體關系。

表2 藝福堂全網(wǎng)銷售平臺會員數(shù)一覽表[7]

表3 藝福堂旗艦店(天貓)2015年半年銷售情況

3.5 獲得回報（Reward）

256萬會員讓藝福堂在互聯(lián)網(wǎng)茶葉行業(yè)中實現(xiàn)回報，回報來源于客戶回報、供方回報和跨平臺跨界多方共贏回報?？蛻艋貓蠓矫?，僅以淘寶天貓平臺為例，創(chuàng)造了2015年半年實現(xiàn)53萬淘寶天貓會員3712萬交易金額的優(yōu)秀業(yè)績（見表3）,“藝福堂茗茶旗艦店”連續(xù)八年暢銷淘寶天貓平臺并蟬聯(lián)茶葉類目寶座。供方回報方面，藝福堂茶葉暢銷帶動著西湖龍井茶合作基地、鐵觀音基地、綠茶基地、代用茶基地等多品類茶葉基地和農(nóng)民專業(yè)合作社正宗茶葉源頭保障的深入合作?？缙脚_跨界多方共贏方面，淘寶網(wǎng)、天貓網(wǎng)、京東商城、1號店等電子商務平臺運營，讓藝福堂企業(yè)壯大，為“千禧一代”消費者提供多樣的茶葉網(wǎng)絡選擇渠道，衍生出“健康茶”生態(tài)圈優(yōu)勢，實現(xiàn)藝福堂、銷售平臺、茶葉合作基地、農(nóng)民專業(yè)合作社等跨界跨平臺多方共贏。

3.6 評估風險（Risk）

評估風險是6R路徑法的最后環(huán)節(jié)，也是至關重要環(huán)節(jié)。農(nóng)產(chǎn)品電子商務風險主要體現(xiàn)在價格風險、信用控制風險、營銷成本風險和客戶關系維護風險等領域。價格風險方面，茶葉價格越低，消費者越喜好，但企業(yè)利潤越低，處理“價格”與“利潤”關系是價格風險控制要點。信用控制風險，主要是惡意評價客戶的識別和刷單面臨的“降權(quán)”危險。營銷成本風險，主要在于促銷行為不當或干擾促銷活動的不利因素的評估?？蛻絷P系維護風險，尤其體現(xiàn)在惡意評價客戶、惡意退款客戶的處理。

4 結(jié)論

綠色營銷是以“對消費者有利”為要點開展產(chǎn)品和服務的營銷，中國“網(wǎng)上茶葉第一品牌”藝福堂鎖定“以自我消費為主的80后、90后”年輕人群，識別并主動創(chuàng)造了年輕人喝“健康茶”需求，是茶葉行業(yè)綠色營銷典范。藝福堂定位于“千禧一代”消費對象的綠色營銷，正被其他農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)借鑒，其他行業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也興起“健康”理念的綠色營銷活動。筆者進一步以“健康”為關鍵詞，在天貓（www.tmall.com）和京東（www.jd.com）進行統(tǒng)計分析（見表4）發(fā)現(xiàn)：第一，僅茶葉行業(yè)，以“健康”為關鍵詞開展綠色營銷的企業(yè)不乏其數(shù)，包括老字號企業(yè)北京同仁堂的“健康花茶”、百壽元的“健康甘草茶”、神農(nóng)金康“野生杜仲健康花茶”等。第二，其他農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，各農(nóng)業(yè)地區(qū)生產(chǎn)的土特產(chǎn)、零食等成為天貓、京東兩大電子商務平臺“健康食品”綠色營銷熱點區(qū)域。

表4 天貓、京東兩大電子商務平臺“健康”關鍵詞搜索結(jié)果

“千禧一代”對“健康”的消費需求已被廣大農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)重視。而農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)注重綠色營銷，強品質(zhì)營銷鏈和強生態(tài)供應鏈意味著更多潛在客戶群體的獲取。因此，農(nóng)產(chǎn)品電子商務企業(yè)綠色營銷成功關鍵要素在于6R路徑法的應用。企業(yè)應結(jié)合新型社會、新興技術(shù)、新興渠道和新興需求的時代背景，主動創(chuàng)造能建立與“千禧一代”消費者關系的生態(tài)關聯(lián)，挖掘“綠色”“無污染”“天然”等產(chǎn)品品質(zhì)標簽，倡導健康品質(zhì)生活理念，變革商業(yè)模式，通過綠色營銷6R路徑法重塑“千禧一代”消費者的不安消費情結(jié)，讓“千禧一代”遠離農(nóng)產(chǎn)品“三聚氰胺”影響。論文基于藝福堂的零售商角色展開綠色營銷研究，豐富了“營銷是銷售量的專業(yè)創(chuàng)造者”理論和社會營銷學理論，但從整個農(nóng)產(chǎn)品供應鏈而言，農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷了種植環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、批發(fā)環(huán)節(jié)、經(jīng)銷環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)最終到達消費者，種植商（如農(nóng)民專業(yè)合作社）、批發(fā)商（或經(jīng)銷商）如何運用綠色營銷6R路徑法進行電子商務活動，有待于后續(xù)的進一步研究與探討。

注釋：

①http://socialbeta.com/t/resource-blue-focus-8090-intergenerational-insight-blue-book，藍色光標的《8090代際洞察藍皮書》。

[1]Fisk G.Marketing and the ecological crisis[M].New York:Harper and Row,1974.

[2]Furlow N E,Knott C.Who's reading the label?Millennials'use of environmental product labels[J].The journal of applied business and economics,2009，10(3):1.

[3]Porter M E,Kramer M R.The Link Between Competitive Advantage and Corporate Social Responsibility[J].Harvard business review,2007，84(12):78-92,163.

[4]Chamorro A,Rubio S,Miranda F J.Characteristics of research on green marketing[J].Business Strategy and the Environment,2009,18(4):223-239.

[5]李元熙,曲敬煒.拯救夾縫中的茶產(chǎn)業(yè)——藝福堂走出的電商之路[J].杭州:我們,2015(8):37-41.

[6]方志文,麻鵬巍.看好前景把握機遇推動農(nóng)產(chǎn)品走好電子商務之路——浙江省供銷合作社系統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展現(xiàn)狀與思路對策研究[J].中國合作經(jīng)濟,2013(12):39-42.

[7]陳媛媛.電子商務對中國茶行業(yè)影響的探索——報告人李曉軍杭州藝福茶業(yè)有限公司[J].茶世界,2011(12):8-12.

[責任編輯：余義兵]

Analysis on 6R Approaches of Green Marketing for E-Commerce Enterprises of Agricultural Products——A Case Study of Consumption Features of Millennials

Wu Ziai1,Lei Hongxia1,Wang Jiancheng1,Liu Siwei1,Guo Shujuan2
（1.Business College,Chizhou University,Chizhou Anhui 247000;2.Business College,Xinhua University,Hefei Anhui 230000）

It is a hot topic that how the enterprises of e-commerce use green marketing concept to establish health,green,pollution-free labels to attract“Millennium generation”.This paper explores the relationship between“green marketing”and“millennial generation”by using demand hierarchy theory,self consistency theory and social orientation theory,and sums up the characteristics of“millennial generation”consumption,with specific cases of e-commerce enterprises,and analyzes the green marketing elements,and carry out green marketing empirical research with 6R approaches.

E-Commerce;Green Marketing;Millennial Generation;Agricultural Products

F724

A

1674-1102(2017)04-0051-05

2017-03-11

高校優(yōu)秀中青年骨干人才國外訪學研修重點項目（gxfxZD2016289）；名師工作室項目（2015MSGZS161）；安徽省教育廳高校人文社會科學研究項目（SK2016A0445，SK2017A0641）。

吳自愛(1981-)，男，江西余江人，池州學院商學院副教授，碩士，研究方向為農(nóng)產(chǎn)品電子商務，網(wǎng)上零售，跨境電子商務；雷紅霞(1978-)，女，安徽池州人，池州學院商學院講師，博士研究生，研究方向為市場營銷、技術(shù)創(chuàng)新與知識管理；王劍程(1987-)，男，安徽池州人，池州學院商學院講師，碩士，研究方向為電子商務；柳思維(1988－)，男，安徽宣城人，池州學院商學院助教，研究方向為電子商務；郭淑娟(1981-)，女，安徽淮北人，新華學院商學院副教授，碩士，研究方向為農(nóng)產(chǎn)品營銷力。

10.13420/j.cnki.jczu.2017.04.012