摘 要：言語(yǔ)行為理論是奧斯汀和賽爾在20世紀(jì)60年代提出的語(yǔ)言學(xué)理論。本文以?shī)W斯汀言語(yǔ)行為理論為基礎(chǔ)，結(jié)合實(shí)例對(duì)廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)進(jìn)行了分析。本文旨在通過(guò)對(duì)這些廣告實(shí)例的分析，發(fā)現(xiàn)廣告語(yǔ)不僅傳遞了廣告信息，而且傳遞相應(yīng)的一些言語(yǔ)行為。本文旨在從言語(yǔ)行為理論的視角研究廣告語(yǔ)的作用和特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：言語(yǔ)行為理論；言語(yǔ)行為；廣告語(yǔ)

作者簡(jiǎn)介：欒曉翠（1993-），女，漢族，山東省濰坊人，遼寧大學(xué)研究生，研究方向：外國(guó)語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)及應(yīng)用語(yǔ)言學(xué)。

[中圖分類(lèi)號(hào)]：H03 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2017）-26--01

1.言語(yǔ)行為理論

奧斯汀認(rèn)為句子有兩種類(lèi)型：performatives和constatives。他指出話(huà)語(yǔ)：“I name this ship the Queen Elizabeth”沒(méi)有描述任何事情，話(huà)語(yǔ)也沒(méi)有伴隨的其他行為產(chǎn)生，所以也被稱(chēng)performatives。話(huà)語(yǔ) “I pour some liquid into the tube”表示一位化學(xué)老師在進(jìn)行一個(gè)化學(xué)實(shí)驗(yàn)并且伴隨著這句話(huà)的說(shuō)出，他真的導(dǎo)入液體在完成一個(gè)動(dòng)作。這一類(lèi)話(huà)語(yǔ)被稱(chēng)作constatives。

奧斯汀認(rèn)為“言即行”，說(shuō)話(huà)者說(shuō)話(huà)時(shí)可能同時(shí)實(shí)施三種行為：言?xún)?nèi)行為，言外行為和言后行為。言?xún)?nèi)行為是說(shuō)出詞、短語(yǔ)和分句的行為， 它是通過(guò)句法、詞匯和音位來(lái)表達(dá)字面意義的行為。言外行為是表達(dá)說(shuō)話(huà)者的意圖的行為，它是在說(shuō)某些話(huà)時(shí)所實(shí)施的行為。言后行為是講某些話(huà)所導(dǎo)致的行為，或者所完成的行為，它是話(huà)語(yǔ)所產(chǎn)生的后果或所引起的變化。

翰.舍爾把言外行為分為五類(lèi)，每一類(lèi)行為都有一個(gè)共同的、普遍的目的。這五大類(lèi)是：a）描述類(lèi)：陳述或描述說(shuō)話(huà)者認(rèn)為是真實(shí)的情況 b） 指令類(lèi)：試圖使聽(tīng)話(huà)者做某些事情 c） 承諾類(lèi)：說(shuō)話(huà)者自己承諾未來(lái)要有一些行為d） 表達(dá)類(lèi)：表達(dá)對(duì)某一現(xiàn)狀的感情和態(tài)度 e） 宣告類(lèi)：通過(guò)說(shuō)話(huà)引起驟變

2.廣告語(yǔ)的簡(jiǎn)介

從廣義上，廣告語(yǔ)被定義為以大眾傳媒和海報(bào)為主要形式的一種宣傳語(yǔ)言。廣告語(yǔ)在音系，形態(tài)，以及句法上都有著自己顯著的特點(diǎn)。

在音系上，廣告語(yǔ)通常運(yùn)用諧音，押韻，象生等手法來(lái)引起消費(fèi)者的興趣，以達(dá)到好聽(tīng)，好記的效果，從而使消費(fèi)者可以把朗朗上口的廣告熟記于心。

在形態(tài)上，廣告語(yǔ)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在對(duì)創(chuàng)新詞匯，褒義詞匯，人稱(chēng)代詞的使用。創(chuàng)新詞匯可以吸引顧客，使顧客對(duì)廣告宣傳的產(chǎn)品印象深刻。褒義形容詞能夠使消費(fèi)者在感情上產(chǎn)生共鳴，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者去消費(fèi)。人稱(chēng)代詞的使用可以拉近廣告商和消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者產(chǎn)生親切感。

在句法結(jié)構(gòu)上，廣告語(yǔ)通常通過(guò)使用簡(jiǎn)短和有效的句子來(lái)清楚表達(dá)其意圖。廣告語(yǔ)一般使用簡(jiǎn)單句，以讓顧客快速有效地了解廣告宣傳的產(chǎn)品。也多使用祈使句，以吸引消費(fèi)者的注意力。除此之外疑問(wèn)句使用也非常頻繁，疑問(wèn)句的使用可以激起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇心。

3.言語(yǔ)行為理論在廣告語(yǔ)中的應(yīng)用

3.1表述類(lèi)言語(yǔ)行為

在表述類(lèi)言語(yǔ)行為中，主要運(yùn)用言語(yǔ)對(duì)事物進(jìn)行客觀描述。表述類(lèi)廣告通常直接告訴觀眾商品的特點(diǎn)和益處，是最為常見(jiàn)的一類(lèi)。它通常出現(xiàn)在斷言性廣告和贊美性廣告中。例如：Be really refreshed！ Cool off with coke！ Coca-Cola gives you the cheerful lift thats bright and lively…… No wonder coke refreshes you best！這一廣告通過(guò)表述可口可樂(lè)的優(yōu)點(diǎn)，來(lái)吸引顧客。

3.2指令類(lèi)言語(yǔ)行為

指令類(lèi)言語(yǔ)行為在廣告中主要表現(xiàn)為通過(guò)建議性和要求性的語(yǔ)言來(lái)組織廣告的內(nèi)容。這類(lèi)廣告以使用簡(jiǎn)短有力的語(yǔ)言引起人們的興趣，語(yǔ)氣禮貌平緩，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。例如：“冬天就要喝珍珠奶茶。”“別讓孩子輸在起跑線(xiàn)上哦”。這類(lèi)廣告具有行動(dòng)性，能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

3.3承諾類(lèi)的言語(yǔ)行為

承諾類(lèi)的言語(yǔ)行為在廣告中的表現(xiàn)更為突出，說(shuō)話(huà)者要承諾一些行為，也就是說(shuō)話(huà)者對(duì)將來(lái)的行為要承擔(dān)的義務(wù)。這類(lèi)廣告通常以打賭，允諾等方式表達(dá)說(shuō)話(huà)人的意圖。這類(lèi)廣告最能引起消費(fèi)者的注意，因?yàn)槿藗兿嘈艔V告商做出的有關(guān)產(chǎn)品的承諾。如：“一旦您獲得康柏?cái)U(kuò)展服務(wù)，我們將在第一個(gè)工作日內(nèi)給您的需求予以回復(fù)并保證在第5個(gè)工作日內(nèi)圓滿(mǎn)為您解決問(wèn)題”（康柏臺(tái)式機(jī)廣告）

3.4表情類(lèi)言語(yǔ)行為

表情類(lèi)言語(yǔ)行為通常表達(dá)說(shuō)話(huà)人對(duì)某一現(xiàn)狀的感情和態(tài)度如感謝，祝賀，道歉等。這種廣告通常在普通陳述的前提下表示態(tài)度，向消費(fèi)者展現(xiàn)廣告商的決心。使用表情類(lèi)語(yǔ)言行為能拉近廣告商和消費(fèi)者之間的關(guān)系，增強(qiáng)廣告的可信度，激起廣告商和消費(fèi)者之間的共鳴。

3.5宣告類(lèi)言語(yǔ)行為

宣告類(lèi)言語(yǔ)行為的廣告語(yǔ)多見(jiàn)于新聞性廣告標(biāo)題，來(lái)告知公眾最有時(shí)效性的信息。為了引起消費(fèi)者的好奇心，廣告商通常以新聞的形式來(lái)處理這類(lèi)廣告所提供的信息。但是廣告信息本身必須具有新聞價(jià)值。宣告類(lèi)廣告語(yǔ)言的顯著特點(diǎn)是用具有新聞性質(zhì)的廣告語(yǔ)來(lái)引起消費(fèi)者的興趣。

4.總結(jié)

本文主要通過(guò)論述言語(yǔ)行為理論，廣告的定義，特點(diǎn)等內(nèi)容來(lái)引出五大言外行為在廣告中的運(yùn)用。通過(guò)分析廣告實(shí)例，讓讀者進(jìn)一步地了解了言語(yǔ)行為理論以及日常生活中的廣告應(yīng)用，使讀者能從一個(gè)新的角度去理解和學(xué)習(xí)廣告語(yǔ)。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡壯麟.語(yǔ)言學(xué)教程[M].北京大學(xué)出版社，2010.

[2]黃潔. 論用言語(yǔ)行為理論在廣告語(yǔ)言中的應(yīng)用[J].海外英語(yǔ)2013.

[3]張金海.經(jīng)典廣告案例評(píng)析[M].武漢：武漢大學(xué)出版社，2000.endprint