朱雪蘭

【摘要】房地產(chǎn)企業(yè)生存和發(fā)展既要受自身條件的制約，也要受企業(yè)的外部環(huán)境影響，必須時刻監(jiān)測營銷環(huán)境的發(fā)展變化，善于分析和識別由于環(huán)境變化而帶來的機(jī)會。本文分析杭州房地產(chǎn)公司面對的宏觀環(huán)境，重點分析下沙海天城商品住宅微觀環(huán)境，總結(jié)杭州房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀與機(jī)會，為房地產(chǎn)企業(yè)提供參考。

【關(guān)鍵詞】杭州房地產(chǎn) 商品住宅 環(huán)境分析

海天城是浙江野風(fēng)集團(tuán)房地產(chǎn)公司開發(fā)的商品住宅小區(qū)，位于下沙—杭州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)內(nèi)，毗鄰大學(xué)城，緊靠規(guī)劃中的地鐵一號線，距下沙錢塘江觀潮亭千余米。項目總體建筑面積近50萬平方米，規(guī)劃總戶數(shù)3000余戶，由25幢高層、小高層公寓及商業(yè)用房組成，以恢宏的體量、凌云的氣勢成為未來下沙生活的標(biāo)志性社區(qū)之一。毗鄰新加波科技園和風(fēng)光絢麗的錢塘江，南望浙江工商大學(xué)。已于2005年六月通過竣工驗收并入伙，整個項目于2008年底結(jié)束，售出率達(dá)100%。

一、房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境分?jǐn)?/p>

（一）自然環(huán)境

浙江野風(fēng)集團(tuán)房地產(chǎn)公司及其投資開發(fā)的海天城小區(qū)位于杭州市。杭州位于中國東南沿海北部，東臨杭州灣，南與紹興相接，西南與衢州相接，北與湖州、嘉興兩市毗鄰，西南與安徽省黃山市交界，西北與安徽省宣城交接。杭州地處長江三角洲南沿和錢塘江流域，地形復(fù)雜多樣。杭州有著江、河、湖、山交融的自然環(huán)境。世界上最長的人工運河—京杭大運河和以大涌潮聞名的錢塘江穿城而過。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境

面對錯綜復(fù)雜的國際國內(nèi)宏觀環(huán)境，杭州市主動適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)“穩(wěn)開高走、質(zhì)效提升、轉(zhuǎn)型加快、民生改善”，實現(xiàn)了高起點上的新發(fā)展。

據(jù)杭州市統(tǒng)計局發(fā)布最新消息，2015年初步核算，杭州市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值10053.58億元，成為第十個GDP總量跨越萬億元的城市；按可比價格計算，同比增長10.2%，增速居全省第一、副省級以上城市第二。分產(chǎn)業(yè)看，第一產(chǎn)業(yè)增加值287.69億元，增長1.8%；第二產(chǎn)業(yè)增加值3910.6億元，增長5.6%；第三產(chǎn)業(yè)增加值5855.29億元，增長14.6%。三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由上年的3.0：41.8：55.2調(diào)整為2.9：38.9：58.2。主要表現(xiàn)幾個個方面：

第一，消費增速回升、業(yè)態(tài)升級。杭州市實現(xiàn)社會消費品零售總額4697.23億元，增長11.8%，增速同比回升3.1個百分點。其中批發(fā)零售業(yè)4239.34億元，增長12.3%，回升3.2個百分點；住宿餐飲業(yè)457.89億元，增長7.4%，回升1.9個百分點。

房地產(chǎn)市場回暖帶動住房相關(guān)商品消費較快增長，限額以上單位家具、家電零售額分別增長65.8%和29.5%，同比分別加快31.0和13.5個百分點；日?；A(chǔ)剛性消費增長仍然堅實，糧油食品、飲料煙酒、服裝鞋帽、針紡織品等增長17.8%，提高5.0個百分點；個性化、多樣化消費漸成主流。杭州市實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額2679.83億元，增長42.6%，占全省35.2%；居民網(wǎng)絡(luò)消費額1119.1億元，增長38.2%。城鎮(zhèn)居民交通通信、教育文化娛樂和醫(yī)療保健消費支出占總支出三分之一。

第二，消費價格平穩(wěn)上漲。杭州市居民消費價格指數(shù)平穩(wěn)上漲，一季度、上半年、前三季度、全年漲幅分別為0.9%、1.2%、1.5%和1.8%。八大類消費品中，漲幅高于平均值的有食品、煙酒、醫(yī)療保健和個人用品、居住，全年漲幅分別為2.8%、3.9%、2.4%和3.5%。衣著、家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)、娛樂教育文化用品及服務(wù)漲幅分別為1.1%、1.4%和1%；交通和通信下降3.4%。

第三，居民收入穩(wěn)步增長、城鄉(xiāng)收入差距縮小。杭州市居民人均可支配收入為42642元，增長8.7%，其中城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民人均可支配收入分別達(dá)48316元和25719元，增長8.3%和9.2%。杭州市城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民人均消費性支出分別為33818元和19334元，增長5.1%和8.5%。

第四，財政收支平衡、金融支持增強。杭州市實現(xiàn)財政總收入2238.75億元，增長11%，其中地方一般公共預(yù)算收入1233.88億元，增長9.8%。杭州市年末銀行本外幣存款余額29863.83億元，增長13.9%，貸款余額23327.95億元，增長9.3%；新增上市公司9家，累計118家，至年末上市公司融資額3008.58億元；新增小額貸款公司3家，累計55家；全年新三板掛牌企業(yè)130家，浙江股交中心新掛牌企業(yè)450家。

（三）人口因素

杭州是個古老城市，改革開放二十多年來人口總量穩(wěn)步增長，一些受過良好敏育的年輕移民的到來，不僅為杭州帶來了高素質(zhì)的建設(shè)者，也為杭州增添了活力，構(gòu)成了杭州市衣食住行龐大消費市場的支撐點。

隨著我市“學(xué)在杭州、住在杭州、游在杭州、創(chuàng)業(yè)在杭州”戰(zhàn)略的實施，再加上發(fā)達(dá)的民營經(jīng)濟(jì)，和諧的生活環(huán)境、吸引了不少外來務(wù)工人員來杭創(chuàng)業(yè)、務(wù)工，從而使我市外來務(wù)工人口比例不斷增加，目前已成為經(jīng)濟(jì)社會建設(shè)不可缺少的一部分。

據(jù)2015年杭州市統(tǒng)計報告，全市常住人口901.8萬人，比上年末增加12.6萬人，其中城鎮(zhèn)人口679.06萬人，占比75.3%，比2014年提高0.2個百分點；人口出生率為10.6‰，人口自然增長率為5.4‰。全市戶籍人口723.55萬人，人口出生率為9.81‰，人口自然增長率為4.21‰。

（四）技術(shù)環(huán)境

杭州是國家信息化試點城市、電子商務(wù)試點城市、電子政務(wù)試點城市、數(shù)字電視試點城市和國家軟件產(chǎn)業(yè)化基地、集成電路設(shè)計產(chǎn)業(yè)化基地。杭州致力于打造“濱江天堂硅谷”，以信息和新型醫(yī)藥、環(huán)保、新材料為主導(dǎo)的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭良好，已成為杭州的一大特色和優(yōu)勢。通訊、軟件、集成電路、數(shù)字電視、動漫、網(wǎng)絡(luò)游戲等六條“產(chǎn)業(yè)鏈”正在做大做強，有12家企業(yè)進(jìn)入全國“百強軟件企業(yè)”行列，15家企業(yè)進(jìn)入國家重點軟件企業(yè)行列，14家IT企業(yè)在境內(nèi)外上市。2015年全市發(fā)明專利申請量17777件，發(fā)明專利授權(quán)量8296件，增長20.3%和49.4%。新認(rèn)定國家重點扶持高新技術(shù)企業(yè)311家，累計達(dá)1986家。endprint

（五）人文環(huán)境

杭州是個古老的城市，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，給外來人口擊提供了大量的就業(yè)機(jī)會，也提供了許多使人一夜暴富機(jī)會。早期這種致富機(jī)會也許只是需要膽大或能吃苦，但近年來隨著知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，這種機(jī)會更多地青睞高知識結(jié)構(gòu)、高素質(zhì)的人士，良好的市場競爭機(jī)制讓優(yōu)秀的人才能夠脫穎而出，來自大江南北、東濱西域的文化交織在一起，沒有對外來者的歧視，只有對成功者的尊敬。

（六）政策法律環(huán)境

2015年，杭州連續(xù)5次降準(zhǔn)降息，9月1日起執(zhí)行的二套房公積金貸款首付降至兩成，10月1日起商業(yè)貸款首套房首付降至2.5成，以及10月末的十八屆五中全會決定全面放開二孩。11月10日，中央財經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組公開喊話：“要化解房地產(chǎn)庫存，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展”，為房地產(chǎn)行業(yè)定調(diào)。

二、微觀環(huán)境分析

（一）企業(yè)

野風(fēng)集團(tuán)總部位于浙江省杭州市。先后成功開發(fā)了施家花園、現(xiàn)代雅苑、現(xiàn)代名苑、現(xiàn)代景苑、海天城、長春米蘭城市花園等知名項目，積累了一定的行業(yè)經(jīng)驗并培養(yǎng)了一批專業(yè)人才。公詞目前設(shè)有房產(chǎn)經(jīng)營部、工程開發(fā)郎、投資預(yù)算部、企業(yè)發(fā)展部、財務(wù)部、行政部等部門，其中房產(chǎn)經(jīng)營部是負(fù)責(zé)銷售業(yè)務(wù)的部門，不僅具有為公部現(xiàn)存房地產(chǎn)產(chǎn)品和品牌制定營銷計劃并發(fā)展新產(chǎn)品新品牌的職資，而且還必須收集、整理、分析市場依息，為公詞在項目開發(fā)、銷憾決策上提供依據(jù)。

野風(fēng)房產(chǎn)始終堅持“讓生活更精彩”的企業(yè)理念，秉承“誠信經(jīng)營”的社會價值觀，積極履行社會責(zé)任和義務(wù)，關(guān)注產(chǎn)品細(xì)節(jié)，努力建造宜居家園，贏得了廣大客戶的信任和社會的高度認(rèn)同。

經(jīng)過了前四個樓盤的開發(fā)經(jīng)歷，公司各個部門都認(rèn)同了“以市場為導(dǎo)向，以銷售為龍頭”的經(jīng)營現(xiàn)念，因此銷鎊部在實施營銷計劃時都能得到其他功能部門的積極配合，公詞領(lǐng)導(dǎo)也提出了“一切為鎖客服務(wù)，一切為銷售服務(wù)”的口號，要求全體員工打破部門局限，擰成一般繩，以公司的整體利益為重而努力工作。

（二）供應(yīng)商

野風(fēng)集團(tuán)于1980年始創(chuàng)于浙江省東陽市，野風(fēng)集團(tuán)把房地產(chǎn)開發(fā)作為集團(tuán)的一個重要方向，規(guī)模不算大，也沒有土地儲存，開發(fā)項目所需的土地都是與他人合作或競標(biāo)獲取的。野風(fēng)集團(tuán)一次性買斷了土地，獨力開發(fā)和銷售，海天城項目由野風(fēng)集團(tuán)統(tǒng)一銷售。 另外，野風(fēng)集團(tuán)還從事民用建筑和基礎(chǔ)設(shè)施項目建設(shè)，質(zhì)量有保障；同時還有物業(yè)、租賃業(yè)務(wù)，完全能精準(zhǔn)面對消費者需求。

（三）營銷中介

除廣告的策劃和代理外，野風(fēng)公司沒有委托銷售代公司，決定自己直銷。

（四）顧客

從市場營銷觀點看，公司必須與供應(yīng)者和中間商相綜合，以便有效供應(yīng)其目標(biāo)市場的產(chǎn)品和服務(wù)。其目標(biāo)市場可能取自下面五種顧客市場：消費者市場，產(chǎn)業(yè)市場，中問商市場，政府和非敖利市場，國際市場。從海天城的實際情況看，其目標(biāo)市場只可能是消費者市場。

（五）競爭著

杭州的房地產(chǎn)開發(fā)公司超過了1000家，從廣義上講，1000家公詞都是野風(fēng)公司的競爭對手，其中著名的有萬科、廣廈房產(chǎn)，綠城房產(chǎn)，濱江房產(chǎn)，錢江房產(chǎn)開元房產(chǎn)等，但房地產(chǎn)有很強的地域性，海天城較直接的競爭對手，也就集中到下沙區(qū)6號大街與25號大街交界處一帶的樓盤。

（六）公眾

野風(fēng)集團(tuán)由于成功地開發(fā)了海天城一期的緣故，與銀行、媒介、政府部門等都有過交往，并取得了他們的信任和支持。如銀行，一方面因為以前合作得不錯，另一方面也是因為國家加大了在房地產(chǎn)特別是住宅市場借貸規(guī)模，曾經(jīng)在一期合作過的銀行都表示愿意提供小業(yè)主的銀行按搗貸款額度以及野風(fēng)公詞所需的流動資金貸款。而一期業(yè)主對野風(fēng)公詞的服務(wù)和一期樓盤的素質(zhì)也基本滿意，在二期樓盤的準(zhǔn)備階段時常有老業(yè)生過來提建議和意見?；谝黄诘某晒?，公司內(nèi)部也是信心十足，加上明確了二期開發(fā)中的各部門、各人員的資權(quán)利，大家的情緒十分高漲。

三、杭州房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析

杭州房地產(chǎn)市場經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了包括土地供給、建設(shè)開發(fā)、中介服務(wù)、物業(yè)管理等在內(nèi)的較成熟的市場體系，目前的杭州房地產(chǎn)市場具有以下特點。

（一）開發(fā)商眾多，市場競爭激烈

從國土局市場處公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，2015年在杭州市規(guī)劃國土局通過年審，具有單項開發(fā)資成以上的資格的開發(fā)企業(yè)已超過1500家。從數(shù)據(jù)上看，2015年杭州市區(qū)，125558套的總成交量、2122.54億元的成交金額（數(shù)據(jù)截至30日），這兩個數(shù)字均打破了歷史紀(jì)錄。其中，綠城全年銷售金額為2148920萬元，奪得杭州樓市全年銷售冠軍；濱江全年銷售金額為1829889萬元，位列第二；杭州萬科全年銷售金額為1543214萬元，排名第三，充分說明了競爭的激烈性。

（二）市場化程度高

杭州房地產(chǎn)市場級過二十年的發(fā)展，從無到有，學(xué)到了不少市場化的東西，開發(fā)商和顧客都已習(xí)慣用市場的眼光看問題，用市場的手段來處規(guī)問題，這些“問題”包括土地的供給、開發(fā)、設(shè)計、施工、銷售、物業(yè)管理等，形成了較為成熟的市場體系。

（三）專業(yè)化分工程度高

房地產(chǎn)開發(fā)，是一個綜合性產(chǎn)業(yè)，涵蓋的內(nèi)容廣。杭州已形成了包指開發(fā)、設(shè)計、房地產(chǎn)開發(fā)是一個綜合性的產(chǎn)業(yè)，涵蓋的內(nèi)容廣，涉及的領(lǐng)城多，杭州已形成包括設(shè)計、工程、項目策劃、廣告代理、中介服務(wù)、物業(yè)管理等圍繞房地產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化分工的細(xì)分市場，而且分工有趨于更細(xì)更專的越勢。如：地產(chǎn)中介公司事評價和交易之分，交易公司中，又有從事整盤代理和散盤交易業(yè)務(wù)之分，甚至出現(xiàn)了僅從事項目策劃而不參與項目具體運作的專業(yè)策劃公司和僅從事房地產(chǎn)類廣告策劃和代理的廣告公司。

（四）從業(yè)人員素質(zhì)高

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，特別是歷經(jīng)市場潮起潮落的磨練，杭州已擁有一批懂市場規(guī)律，懂技術(shù)，懂經(jīng)營的房地產(chǎn)專業(yè)人才。同時，政府職能部門經(jīng)過多年的探索、學(xué)習(xí)，亦形成了一套有效的管理、調(diào)控體系。

（五）營銷銷手段層出不窮，個人購房比例高

杭州產(chǎn)市場近幾年轉(zhuǎn)為買方市場后，各開發(fā)商、代理商、策劃公司大打營銷牌、策劃戰(zhàn)。從開始的位置、價格、戶型、配套競爭到環(huán)境、品牌、服務(wù)之爭。如為降低首期三成的門檻，開發(fā)商主動提供二成甚至三成分期付款，喊出了“零售期”的口號：為了讓業(yè)主開對房屋有深刻的親身體會，有開發(fā)商提出“試住”主張，交完首期即可入住，三年后如滿意則買下，不滿意交完約定的租金即可走人；你送裝，我就送電器。另外，杭州市規(guī)劃國士局統(tǒng)計表明，2014年杭州市個人購房比例已超過95%，個人購房已成為商品房市場的主流。

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