李笑一

[摘 要]新媒體的出現(xiàn)使媒介生態(tài)發(fā)生了重大變化，傳統(tǒng)媒體特別是紙媒，面臨著巨大的挑戰(zhàn)和考驗。處于同種境地的企業(yè)內(nèi)刊，如何在保持優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，借助新媒體的傳播渠道，促進(jìn)自身的創(chuàng)新發(fā)展，成為一個全新的時代課題。本文試圖就企業(yè)內(nèi)刊如何在融媒體時代中利用新型平臺促進(jìn)創(chuàng)新發(fā)展提供研究方法與思路。

[關(guān)鍵詞]媒體生態(tài)；融媒體；企業(yè)內(nèi)刊；創(chuàng)新發(fā)展策略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.14.041

[中圖分類號]G237.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）14-00-02

進(jìn)入21世紀(jì)，信息技術(shù)和傳播技術(shù)不斷革新，極大地促進(jìn)了各種新興傳播媒介的產(chǎn)生與融合。新媒體以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)，越來越成為信息傳播的重要介質(zhì)，而作為新媒體和傳統(tǒng)媒體有效整合運用的形式，融媒體日漸盛行，它不僅是技術(shù)的融合，更是經(jīng)營方式和服務(wù)內(nèi)容的融合。企業(yè)內(nèi)刊是企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)立的刊物讀本，在傳播企業(yè)經(jīng)營理念、文化建設(shè)、價值理念、優(yōu)勢服務(wù)、管理模式、品牌形象等方面發(fā)揮著不可替代的作用，但它不具有正式刊號，屬于內(nèi)部資料，與有刊號的雜志報刊相比存在一些獨有的發(fā)展困境。

1 企業(yè)內(nèi)刊在融媒體時代面臨的挑戰(zhàn)和機遇

在新媒體時代，企業(yè)內(nèi)刊想要將更多的信息，以更方便快捷的方式傳遞給受眾，就必須進(jìn)行相應(yīng)的改變，借助新技術(shù)、搭借新平臺，提高專業(yè)性、規(guī)范性和科學(xué)性，跟上時代的步伐。

1.1 企業(yè)內(nèi)刊發(fā)展現(xiàn)狀

企業(yè)內(nèi)刊具有企業(yè)文化傳承的獨特性，是企業(yè)對外展示的重要窗口，更是企業(yè)內(nèi)部表達(dá)溝通的陣地。優(yōu)質(zhì)高效的內(nèi)刊是企業(yè)創(chuàng)造社會價值和經(jīng)濟(jì)效益的有效途徑。它雖然沒有刊號，但它的主要價值在于宣傳企業(yè)文化和教育引導(dǎo)，服務(wù)于文化建設(shè)?？v觀以往，企業(yè)內(nèi)刊的發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三個階段。

第一個是形成階段：企業(yè)建立初期，內(nèi)刊發(fā)展受限，常常開設(shè)一些小期刊，印刷和版面都不是很講究，欄目和內(nèi)容也相對單一，那時的內(nèi)刊僅僅是作為簡單宣傳的手段，企業(yè)文化還沒有同內(nèi)刊深度融合。第二個是成長階段：隨著企業(yè)規(guī)模效益的不斷壯大，與外界保持良好的互動成為推進(jìn)企業(yè)發(fā)展與建設(shè)的一個重要條件，有效維護(hù)公共關(guān)系的重要紐帶之一是作為企業(yè)文化載體的內(nèi)刊，處于這一階段的企業(yè)會增設(shè)專門的資金、部門和人才，創(chuàng)建一份優(yōu)秀的企業(yè)內(nèi)刊，與其他媒體互利共生、相互借鑒，形成自己的風(fēng)格與經(jīng)驗，以獨特的品牌形象贏得外界的認(rèn)可。第三個是持續(xù)發(fā)展階段：科技高度發(fā)達(dá)加劇了這一階段企業(yè)內(nèi)刊受到的沖擊，比如，傳統(tǒng)的期刊已經(jīng)不能成為當(dāng)今“快餐文化”的主角，漸漸被其他傳播方式（如更加迅捷的電子刊物）所替代，并逐步走向衰落。

在國家大力推動網(wǎng)絡(luò)和信息化事業(yè)發(fā)展的大背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生和發(fā)展的融媒體，強力整合了所有媒體的傳播優(yōu)勢，對社會各個層面產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而重大的影響。論壇、博客等以“自由、共享”為特征的一類媒體，雖然也依托于互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)過了十幾年的發(fā)展卻終究沒有占據(jù)主流地位，主要原因在于“媒體融合”的程度不夠。

近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展帶動了智能手機市場的繁榮，目前幾乎人手一部。智能終端的出現(xiàn)在很大程度上解決了企業(yè)內(nèi)刊渠道受限的問題。企業(yè)擁有約10億網(wǎng)民的潛在用戶，傳播企業(yè)文化、精神、思想，以創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會效應(yīng)的雙贏，同時有利于在優(yōu)勝劣汰的競爭中，突破自身瓶頸、進(jìn)行積極改變，找到新的發(fā)展方向。

1.2 企業(yè)內(nèi)刊發(fā)展的窘境

最新的調(diào)查表明，許多企業(yè)內(nèi)刊運營所面臨的問題主要是如何有效解決生存與發(fā)展問題。具體的問題表現(xiàn)為：

（1）定位不清晰。內(nèi)刊既想作為內(nèi)部期刊又想通過一定渠道傳播出去，在公共關(guān)系的維護(hù)中發(fā)揮作用，受眾定位為上級領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)員工和合作伙伴等，結(jié)果內(nèi)容參差不齊且質(zhì)量偏低，很難持久地保持關(guān)注度和吸引力。

（2）運營經(jīng)費緊張。內(nèi)刊主要用于內(nèi)部交流，不能刊登廣告，沒有征訂收益，與所屬企業(yè)是一種依附關(guān)系，所需經(jīng)費由企業(yè)劃撥。企業(yè)內(nèi)刊一般歸屬宣傳部門，與主要業(yè)務(wù)部門相比，相對邊緣化，經(jīng)費預(yù)算有限。經(jīng)費是否有保障一般取決于企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，如果企業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)危機，內(nèi)刊的費用不僅會被削減，甚至?xí)？?。另外，大多?shù)內(nèi)刊沒有規(guī)范、科學(xué)的運營計劃，影響了進(jìn)一步發(fā)展。

（3）稿件和專業(yè)人員匱乏。稿源缺乏始終一個關(guān)鍵問題。對企業(yè)內(nèi)刊的員工而言，由于沒有新聞專業(yè)背景，寫作和投稿只是額外的工作，常常覺得沒有內(nèi)容可寫，因此缺乏積極性，稿件質(zhì)量普遍偏低；另外，由于歷史和體制等原因，大多數(shù)企業(yè)內(nèi)刊隸屬于某個部門，比如，一個編輯室或一個負(fù)責(zé)新聞宣傳的部門，一般沒有人事權(quán)，因此，對期刊的長遠(yuǎn)發(fā)展和人才培養(yǎng)也沒有規(guī)劃。這些因素導(dǎo)致內(nèi)刊編輯人員業(yè)務(wù)水平參差不齊。據(jù)調(diào)查，不少企業(yè)內(nèi)刊的從業(yè)人員除了編輯工作外，還承擔(dān)了其他大量的辦公室日常工作，經(jīng)常疲于應(yīng)付作為核心業(yè)務(wù)的采編工作。此外，企業(yè)內(nèi)刊多為傳統(tǒng)形式的報刊，在新媒體方面的投入幾乎為零，能夠熟悉掌握并運用新媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新型人才更是稀缺。

（4）隨意性與邊緣化。人力與物力投入上隨意性大，工作推進(jìn)難。

（5）運作模式不專業(yè)。從業(yè)人員缺乏專業(yè)水平且數(shù)量有限，影響了內(nèi)刊的出版周期與質(zhì)量。

（6）新媒體發(fā)展的沖擊。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的出現(xiàn)，不僅顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播方式，還深刻改變了受眾的閱讀習(xí)慣，給書籍、期刊、報紙等傳統(tǒng)媒體帶來了巨大沖擊。對于企業(yè)內(nèi)刊來說，所受到的影響比市場化媒體要更現(xiàn)實、更直接。因為大多數(shù)企業(yè)內(nèi)刊在新媒體建設(shè)方面總體滯后，辦報辦刊的形式比較單一，受眾面不廣，有的甚至還帶有較強的行政色彩，所以受到的沖擊更為明顯。

解決這些問題不能只是在操作層面尋求答案，應(yīng)該從深層次探究企業(yè)內(nèi)刊發(fā)展趨勢與現(xiàn)實狀況之間的差距。

1.3 融媒體給企業(yè)內(nèi)刊帶來的挑戰(zhàn)和機遇endprint

媒體融合發(fā)展被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方向，也是新媒體的發(fā)展機遇。實現(xiàn)內(nèi)容和傳播的交融，不僅要整合內(nèi)部資源，更要通過新媒體的融合，拓展新渠道、研發(fā)新產(chǎn)品，增強內(nèi)容的傳播力和市場的運營能力，加入建設(shè)新媒體生態(tài)環(huán)境的大潮，這樣才能促進(jìn)企業(yè)內(nèi)刊和新媒體有序且順暢地融合，使信息傳遞更迅捷、覆蓋范圍更廣。

企業(yè)內(nèi)刊面臨的挑戰(zhàn)和機遇包括三個方面：

首先，對于一個媒體機構(gòu)的多介質(zhì)運作方式的變化。融媒體理念出現(xiàn)之前，一個媒體機構(gòu)主要是以單一介質(zhì)的面貌出現(xiàn)，如，電視臺以聲音和畫面?zhèn)鞑橹?；報社以文字傳播為主；電臺以聲音傳播為主。融媒體時代徹底打破了先前的介質(zhì)割裂，任何一家傳統(tǒng)媒體機構(gòu)都可以借助新媒體進(jìn)行多介質(zhì)運作，制作視頻、音頻、文字、圖畫等多種形式相互交融的新聞產(chǎn)品。這種趨勢使傳統(tǒng)的企業(yè)內(nèi)刊發(fā)展面臨兩種選擇：一是借新技術(shù)、新媒體之力，迅速加入融媒體大潮中，通過新聞生產(chǎn)的流程再造實現(xiàn)重生；或是固守先前的平臺，走小眾化路線，通過小而美的定制化、精致化版面和內(nèi)容風(fēng)格實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

其次，網(wǎng)絡(luò)用戶的交互作用在當(dāng)下體現(xiàn)的尤為充分，用戶在瀏覽內(nèi)容的同時也可創(chuàng)造內(nèi)容，用戶提供的內(nèi)容已成為融媒體時代內(nèi)容的重要組成部分。內(nèi)容來源的多元化也是融媒體時代的重要特征。先前，新聞生產(chǎn)都集中在專業(yè)人員手中，新聞發(fā)布也集中在專業(yè)機構(gòu)中。新技術(shù)帶來的一個重要變革是“用戶提供內(nèi)容”的大量產(chǎn)生，新技術(shù)使人人都可以成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，用戶生成的內(nèi)容已成為媒體內(nèi)容的一部分，民間話語力量、民間話題設(shè)置，借新技術(shù)手段浮現(xiàn)并被傳播出去；受眾還能多路徑地反饋信息，評價并影響媒體機構(gòu)的新聞生產(chǎn)。

最后，融媒體時代的競爭將是全方位的競爭。這種競爭體現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道開拓、用戶管理、形象管理等多個層面。產(chǎn)品創(chuàng)新有兩個著眼點，新聞產(chǎn)品必須要包含“多種意媒”元素，即文字、圖片、音頻、視頻等，一條新聞稿件除了“跨介質(zhì)”（廣播、電視、紙媒、網(wǎng)絡(luò)、手機）傳播外，還將“跨平臺”傳播（有線平臺、衛(wèi)星平臺、無線平臺）。用戶管理是傳統(tǒng)媒體在融媒體時代實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身的核心所在，“以用戶理念取代先前的受眾理念，變受眾為用戶”是融媒體時代獲得擴大目標(biāo)人群的關(guān)鍵，人是新聞生產(chǎn)及媒體營運的起始點也是終極目標(biāo)。傳播機構(gòu)“多介質(zhì)”的特點使形象管理變得非常重要，媒介形象是一種獨特的資本，輸出什么樣的形象碎片、制造什么樣的形象話題、建構(gòu)何種形象目標(biāo)，都是媒介競爭中不得不考慮的問題。企業(yè)內(nèi)刊尤其需要注重來自各方面的壓力，并設(shè)計好對應(yīng)策略。

2 基于融媒體時代的企業(yè)內(nèi)刊發(fā)展策略研究

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已深刻改變了媒介傳播方式和輿論格局，并滲透到媒介轉(zhuǎn)型發(fā)展的各個環(huán)節(jié)。與此同時，企業(yè)內(nèi)刊發(fā)展進(jìn)程中各種新矛盾、新問題不斷涌現(xiàn)，對管理工作提出了新要求。在這場傳媒行業(yè)的重大變革中，作為企業(yè)內(nèi)刊的推動者和管理者，應(yīng)該有哪些作為？查閱相關(guān)文獻(xiàn)，以“企業(yè)內(nèi)刊發(fā)展策略”為關(guān)鍵詞的研究文章極其有限，主要集中在對具體問題及對策措施的梳理方面，幾乎沒有關(guān)于管理或者發(fā)展趨勢，以及對應(yīng)措施和思維創(chuàng)新方面的論述。所以，當(dāng)前企業(yè)內(nèi)刊的發(fā)展主體，需要以思維創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型融合實踐，推動企業(yè)內(nèi)刊健康發(fā)展，并營造有利于自身生存的良好生態(tài)環(huán)境。

企業(yè)內(nèi)刊的創(chuàng)新，主要涉及三方面：思維創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和形式創(chuàng)新。

2.1 思維創(chuàng)新

以創(chuàng)新思維豐富內(nèi)容、活躍版面，集思廣益、推陳出新，既要把握內(nèi)刊的規(guī)律，讓它成為企業(yè)的“喉舌”，又要考慮企業(yè)內(nèi)刊與社會報紙功能不同、反映角度不同等實際，充分呈現(xiàn)內(nèi)刊的特色。編輯部人員應(yīng)具有強烈的責(zé)任心和創(chuàng)新思維、創(chuàng)新能力，特別要注重在內(nèi)容上和形式上有所追求、有所突破。在內(nèi)容上，堅持以十七大精神和科學(xué)發(fā)展觀為思想導(dǎo)向，結(jié)合企業(yè)新一輪的科學(xué)發(fā)展目標(biāo)，廣泛深入挖掘企業(yè)發(fā)展歷程中積淀而成的精神和思想內(nèi)涵，通過多個現(xiàn)有平臺的聚合，體現(xiàn)刊物內(nèi)容的多樣性，增強版面的新穎性，實現(xiàn)辦刊質(zhì)量的新躍升，不斷提升受眾的關(guān)注度。

2.2 技術(shù)創(chuàng)新

與傳播渠道的快速延拓相比，目前內(nèi)刊的技術(shù)創(chuàng)新遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后，新技術(shù)條件下的創(chuàng)新特征和規(guī)律，并沒有受到企業(yè)的歡迎。相關(guān)人員應(yīng)鼓勵企業(yè)內(nèi)刊大力發(fā)展新技術(shù)，同時培養(yǎng)熟練掌握新興技術(shù)的人才，形成特色鮮明的創(chuàng)新方式，增強核心競爭力、滿足多個平臺或各種終端的需要，以技術(shù)優(yōu)勢占領(lǐng)內(nèi)刊陣營的一線。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，推廣企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)也必須具備“互聯(lián)網(wǎng)思維”。過去，企業(yè)推廣必須依靠企業(yè)內(nèi)刊，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博和微信等互動性較強的媒介的興起，為企業(yè)自我宣傳提供了廣闊的平臺，傳統(tǒng)媒體的職能被分散到企業(yè)本身，也為企業(yè)提供一個突破傳統(tǒng)媒體渠道限制、建立自身宣傳渠道的機會，即借助新平臺，讓技術(shù)創(chuàng)新最大化。

2.3 形式創(chuàng)新

企業(yè)內(nèi)刊強調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)意識，以用戶為中心，全力提供各種優(yōu)化便利。同理，企業(yè)內(nèi)刊發(fā)展的各類主體是用戶和服務(wù)對象，管理部門不僅要強化形式的多變，更要將是否進(jìn)一步優(yōu)化形式作為衡量內(nèi)刊質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)，全力為推進(jìn)創(chuàng)新形式，營造良好的發(fā)展環(huán)境。因此，企業(yè)需要優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)、政策支持、資金扶持和創(chuàng)新政策的執(zhí)行力度。

3 兼具融媒體特征的企業(yè)內(nèi)刊發(fā)展展望

在理想狀態(tài)下，融媒體時代的企業(yè)內(nèi)刊是企業(yè)內(nèi)部的中樞，代表多媒體化的輿論方向，用戶提供內(nèi)容成為主導(dǎo)力量。在融合多種媒介的優(yōu)勢條件后，企業(yè)內(nèi)刊的前景表現(xiàn)在以下幾方面：

第一，以市場化為導(dǎo)向，整合多種產(chǎn)業(yè)資本。在新型主流媒體的構(gòu)建過程中，資金實力雄厚且資本運作能力較強的傳媒集團(tuán)可以嘗試此種方式，吸收多元的資本力量，力爭徹底實現(xiàn)由傳統(tǒng)事業(yè)單位管理，向現(xiàn)代企業(yè)管理模式的轉(zhuǎn)變，提升整體實力。

第二，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引優(yōu)質(zhì)用戶，進(jìn)而吸附廣告獲取收益。多數(shù)企業(yè)的核心用戶定位是關(guān)注新一代青年、關(guān)注中國的政經(jīng)界人士、影響力和購買力強的中高端人士以及海內(nèi)外精英，希望通過移動互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的雙重渠道，把網(wǎng)民和客戶資源都納入其中，再將廣告與線下活動結(jié)合，實現(xiàn)廣告以及產(chǎn)品營銷渠道的雙重價值。

第三，銷售服務(wù)匯集用戶，為綜合營銷做準(zhǔn)備。發(fā)揮傳統(tǒng)媒體公信力強、社會資源豐富等優(yōu)勢，在紙下、線下布局垂直服務(wù)，在讀者頭腦中加深對企業(yè)服務(wù)的印象，力爭把讀者變成忠實用戶。按照其綜合營銷策略，企業(yè)在銷售環(huán)節(jié)中所起的作用是匯聚用戶資源。

除了利用新型媒體的傳播方式加快發(fā)展外，更多官方、權(quán)威的組織和機構(gòu)為企業(yè)內(nèi)刊提供了交流機會，以不斷激發(fā)內(nèi)刊的活力和創(chuàng)造力。綜上，企業(yè)要整合新聞媒體資源，遵循新興媒體傳播規(guī)律和發(fā)展規(guī)律，將技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)新等同視之，把企業(yè)內(nèi)刊打造成新型主流媒體，以形成多元融合、立體發(fā)展的現(xiàn)代傳播媒介體系。

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