徐久娟 鄧志鋒

慈善組織發(fā)展戰(zhàn)略研究*
——基于機會識別模型的分析

徐久娟 鄧志鋒

本研究運用美國學者拜葛雷夫（William D.Bygrave）提出的機會識別模型，以國內第一家在線慈善商店“善淘網(wǎng)”為案例，評估并分析了其發(fā)展狀況與存在的問題。研究發(fā)現(xiàn)：其存在市場開拓緩慢、商業(yè)平衡未充分實現(xiàn)、運作流程不完善、公益產(chǎn)業(yè)鏈條不完整等問題。針對這些問題，作者提出了挖掘市場潛力與加強可持續(xù)建設的發(fā)展戰(zhàn)略及具體實現(xiàn)路徑。

慈善組織；機會識別模型；發(fā)展戰(zhàn)略；“善淘網(wǎng)”

改革開放以來，我國慈善事業(yè)得到快速發(fā)展，各種慈善組織紛紛涌現(xiàn)，成為壯大政府和市場之外的第三部門的重要力量。同時，經(jīng)濟體制轉軌和政府職能轉變進程的加快，為慈善組織在彌補市場失靈和政府不足方面提供了更多的機遇和發(fā)展空間。然而，快速發(fā)展的同時也暴露出了一系列問題：募捐困難、資金來源不穩(wěn)定、組織缺乏獨立性、運行過程不透明、監(jiān)督管理機制滯后等，這些問題長期積累的后果便是“慈善危機”的爆發(fā)，尤其是2011年的公益丑聞使慈善組織的社會公信力急劇下降。為了破解慈善組織的發(fā)展困境，一方面國家應健全法制建設，另一方面慈善組織本身也應努力尋求掃除自身體制機制障礙的策略。

作者單位：東華大學人文學院 上海 200051

1.慈善組織發(fā)展相關文獻回顧

慈善組織的發(fā)展問題是慈善組織研究的一個重要領域，其理論研究具有直接的現(xiàn)實意義。目前研究涉及慈善組織的主要觀點為：一、慈善應由“政府主導”到“與慈善組織協(xié)力合作”[1，2]。二、慈善捐助不足、家長式作風、慈善業(yè)余主義。解決建議主要是加強立法建設、完善募捐機制、構建監(jiān)管機制、專業(yè)化建設等。三、慈善組織的未來發(fā)展方向展望集中在堅持傳統(tǒng)慈善組織形式的情況下進行完善性發(fā)展[3-5]。

可以看出，這些研究成果多是對問題的事實認定和對對策的規(guī)范探討，大多缺乏可操作性，而對慈善組織應對困境的發(fā)展戰(zhàn)略及微觀運行機制的研究較少。基于以上認識，本文選取“善淘網(wǎng)”為微觀案例，探究其基于機會識別模型的問題分析與發(fā)展戰(zhàn)略。

2.機會識別模型簡介及與我國慈善組織發(fā)展的契合

2.1 機會識別模型簡介

美國社會文化中的自治傳統(tǒng)和公共精神助推了美國的慈善事業(yè)，其慈善組織之發(fā)達眾所周知。幾十年政治經(jīng)濟環(huán)境的變遷，尤其是20世紀80年代席卷整個美國政府的新公共管理運動，使得企業(yè)家精神深入人心。新公共管理運動不僅重塑了公共部門，也使得社會慈善領域深受影響，最突出的一個表現(xiàn)就是社會企業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展。在20世紀90年代，美國學者拜葛雷夫出版了《企業(yè)家精神MBA的袖珍本》（The Portable MBA in Entrepreneurship）一書，提出了指導社會企業(yè)發(fā)展的機會識別模型。該模型按照社會價值潛力、市場價值潛力、可持續(xù)價值潛力來對社會企業(yè)進行戰(zhàn)略分析與定位，并提供了一套在具有不同程度成功潛力的環(huán)境中評估機會的標準[6]。見表1。社會價值維度包括組織使命、社會公益影響力、與其他慈善組織戰(zhàn)略聯(lián)盟以及社會回應性，體現(xiàn)了慈善組織的公益本質。市場價值維度將社會企業(yè)置于營利性私人組織環(huán)境中，考察用戶需求、欲望、市場占有份額等指標。而可持續(xù)價值維度則是對社會企業(yè)的一個綜合衡量，包括組織理念、組織能力、創(chuàng)收潛力等。

表1 機會識別模型

2.2 機會識別模型與我國慈善組織發(fā)展的契合

以社會價值、市場價值、自身可持續(xù)價值三重維度為核心的機會識別模型，起源于美國，必定根植于美國的社會文化土壤。然而，要破除我國慈善組織發(fā)展的現(xiàn)實困境，應該以開放的胸懷和視野借鑒外國有益的經(jīng)驗。將機會識別模型嘗試運用于我國慈善組織，是出于其與我國慈善組織發(fā)展的契合性以及該模型本身優(yōu)越性的考慮。第一，慈善組織的發(fā)展轉型是當前應對困境、謀求生存之道的一種策略，而非其公益本質的改變。機會識別模型的社會價值維度中對社會使命、公益影響力、社會回應性的強調，正是慈善組織公益靈魂的體現(xiàn)。當下我國慈善組織面臨的現(xiàn)實困境之一是其“慈善危機”，在此背景下謀求慈善組織的轉型發(fā)展，必須將慈善組織的公益使命放在首位。第二，經(jīng)費的嚴重不足是制約我國慈善組織發(fā)展的瓶頸之一，機會識別模型倡導商業(yè)化的運作模式，關注市場創(chuàng)收能力、企業(yè)家精神、消費者需求和對市場環(huán)境的分析，通過尋求社會公益與市場運作相結合的方式，實現(xiàn)經(jīng)費的自給自足與商業(yè)平衡，從而擺脫目前慈善組織面臨的經(jīng)費困境。第三，可持續(xù)發(fā)展是對慈善組織公益性質和市場模式發(fā)展的綜合性要求。對組織能力、組織學習的關注是現(xiàn)代組織發(fā)展不可或缺的一點，成本效益分析、吸引外部投資資金、創(chuàng)收能力評估等，均是促進慈善組織可持續(xù)發(fā)展的手段。諸多現(xiàn)實困境的交織削弱了慈善組織的可持續(xù)發(fā)展能力，因此，需要在謀求發(fā)展的過程中將可持續(xù)發(fā)展的目標作為一種自覺的努力方向。該模型為慈善組織破解現(xiàn)實困境、謀求長效發(fā)展機制提供了一種有價值的指導框架。

慈善組織如何在現(xiàn)實環(huán)境中實現(xiàn)戰(zhàn)略轉型與可持續(xù)發(fā)展，這一點還需要深入研究。“善淘網(wǎng)”是我國第一家在線慈善商店，自2010年上線運營以來，獲得海內外的廣泛關注，并被寫入哈佛大學的教學案例中，其發(fā)展歷程與發(fā)展狀況值得總結。下文以“善淘網(wǎng)”為個案，基于機會識別模型的框架對其發(fā)展現(xiàn)狀以及存在的問題進行剖析，從而提出有針對性的發(fā)展戰(zhàn)略及具體實現(xiàn)路徑，以期能夠對我國慈善組織的發(fā)展提供有益的經(jīng)驗借鑒。

3.基于機會識別模型的“善淘網(wǎng)”發(fā)展評估與問題分析

“善淘網(wǎng)”，名稱意為“購買，同時為了你和我”，通過在線銷售個人及企業(yè)的捐贈物品、公益創(chuàng)意品、公平交易商品等，進行在線籌資，銷售所得收入扣除必要的運營費用后均根據(jù)捐贈者和消費者的意愿捐贈到指定的公益賬戶。自上線以來，它定位為助殘就業(yè)平臺，員工由殘障人士與非殘障人士共同組成。一方面，它為殘障人士提供工作崗位和就業(yè)培訓與融入社會的機會，殘障人士可根據(jù)自己的能力特點在運行流程的各個崗位中選擇適合自身的崗位；另一方面，它為中國普通的在線消費者提供一個集慈善消費、志愿者與慈善機構在線互動和公益信息共享的綜合性平臺。發(fā)展至今，共有公益會員25148個，舉辦公益活動82場，獲得公益援助約592萬元。

我國城市家庭每年的閑置衣物數(shù)量可觀，造成巨大的資源浪費，而需要者卻不知如何獲取自身所需的衣物，反映了信息不對稱問題，也反映了當前我國慈善機制欠缺、社會服務功能不完善。“善淘網(wǎng)”看準這一社會需求，通過實現(xiàn)對接完成公益使命。但是，在發(fā)展過程中它也遇到了一些問題。表2以機會識別模型中的社會價值、市場價值與可持續(xù)價值三個維度為價值指標，評估了“善淘網(wǎng)”目前的發(fā)展狀況，將“善淘網(wǎng)”目前的運作情況簡要列出。

從表2可以看出，目前“善淘網(wǎng)”的社會價值得到較充分的體現(xiàn)，而市場價值與可持續(xù)價值方面的體現(xiàn)存在較大問題，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

表2 基于機會識別模型的“善淘網(wǎng)”發(fā)展狀況評估表

3.1 市場價值維度

3.1.1 市場開拓緩慢

商品種類單一、宣傳力度不夠、客戶服務不到位等限制了“善淘網(wǎng)”銷售市場的開拓。目前“善淘網(wǎng)”的消費人群主要集中在學生、都市白領等范圍較小的群體。平臺所銷售的商品大多為服飾、掛飾等，無法滿足市場需求。由于網(wǎng)絡平臺的工作人員大多是殘障人士，對于顧客對上線義賣的產(chǎn)品的咨詢，無法給予及時、無障礙的回應和溝通，其沉默式的服務方式限制了更多消費者的購買。此外，“善淘網(wǎng)”的公益創(chuàng)意品很少在線銷售，而主要被一些企業(yè)和政府部門出于支持公益目的而集中采購，其作為一件商品的價值并沒有真正實現(xiàn)，只是作為一種“道德消費品”。企業(yè)和政府購買的渠道不穩(wěn)定，這對“善淘網(wǎng)”的市場開拓是一個較大的制約因素。

3.1.2 商業(yè)平衡未充分實現(xiàn)

一般的商業(yè)企業(yè)，產(chǎn)品往往根據(jù)訂單批量生產(chǎn)即可獲得規(guī)模經(jīng)濟效應來彌補成本，而“善淘網(wǎng)”的捐贈物品多是獨一無二的單品，這就意味著工作人員要對每一件單品都進行同樣流程的處理，工作量大、效率低，且產(chǎn)品生產(chǎn)周期長。經(jīng)過此番改造的產(chǎn)品上線義賣后，往往面臨著定價太高無人問津、定價太低又無法彌補成本的困境?！吧铺跃W(wǎng)”通過淘寶網(wǎng)平臺幫助會員實現(xiàn)購買過程，這一舉措雖然擴大了銷售量，但二手商品的品質不確定性及不退換貨的規(guī)定，令許多消費者望而卻步，長此以往難以實現(xiàn)盈虧平衡。

3.2 可持續(xù)價值維度

3.2.1 運作流程不完善

“善淘網(wǎng)”的收入主要來源于捐贈品的在線義賣，由剛開始的創(chuàng)業(yè)團隊投入占主要部分，發(fā)展到主要依靠自營收入為主，擺脫了傳統(tǒng)慈善組織的政府依賴路徑。但是，這種“造血補給”的運作流程日益暴露出發(fā)展后勁不足的一面。雖然目前江浙滬地區(qū)的捐贈物品全部實現(xiàn)免費上門收取，但是對捐贈物品的具體流向無法進行更具體的跟蹤查詢，這種不確定性在一定程度上降低了捐贈者的積極性，也限制“善淘網(wǎng)”捐贈來源的擴大化。

3.2.2 公益產(chǎn)業(yè)鏈條不完整

“善淘網(wǎng)”將各利益相關方整合到一條不斷循環(huán)的公益產(chǎn)業(yè)鏈當中，這條產(chǎn)業(yè)鏈的上游是愛心人士及企事業(yè)組織將自己閑置的物品或庫存捐贈出來，或是專業(yè)設計師提供一些創(chuàng)意，實現(xiàn)閑置物品的再次利用。產(chǎn)業(yè)鏈的下游是消費者，目標客戶多為大學生和都市白領等易于接受這種慈善消費方式的人群。捐贈者和消費者通過購物積攢公益股票，可以獲邀參加公益體驗活動，這為參與者打造了一個有故事、有情感的慈善商店。但是，這一公益產(chǎn)業(yè)鏈條也存在環(huán)節(jié)漏洞，如過分依賴個人和企事業(yè)組織的捐贈，捐贈商品的質量得不到專業(yè)有效的控制，一旦質量有問題的商品進入消費者手中，將對“善淘網(wǎng)”的品牌信譽產(chǎn)生不利影響。因此，產(chǎn)品質量控制是“善淘網(wǎng)”公益產(chǎn)業(yè)鏈條中缺失的一環(huán)。

4.“善淘網(wǎng)”的未來發(fā)展戰(zhàn)略

4.1 挖掘市場潛力戰(zhàn)略

4.1.1 加強公益項目管理

公益項目的推進應滿足實用性、持續(xù)性、創(chuàng)新性等特點。在公益項目運作不成熟的條件下，公益項目往往流于形式或者缺乏創(chuàng)新，追求眼球效應和政績工程，不僅給項目執(zhí)行帶來困難，也給外部公眾參與造成不便。因此，必須加強公益項目管理，進行公益項目創(chuàng)新的同時鼓勵公眾參與。首先，在項目設計上要有清晰的邏輯框架，具備可操作性；其次，設立獨立的監(jiān)督機構對項目進展進行實時監(jiān)測，鼓勵公眾監(jiān)督；此外還要注重項目評估，除內部評估外，還要提交第三方評估機構進行專業(yè)化的外部評估。

4.1.2 提升服務水平

目前，“善淘網(wǎng)”發(fā)展的瓶頸之一是沉默式服務的弊端。在捐贈服務方面，大多數(shù)人愿意通過捐贈閑置衣物的方式參與慈善，但捐贈需要辦理托運手續(xù)，承擔托運費等，這就會打擊捐贈者的熱情?！吧铺跃W(wǎng)”目前已經(jīng)實現(xiàn)部分地區(qū)上門收取，但還遠遠無法滿足需求，還應在中小城市設立善淘工作站，尤其是在居民區(qū)、高校密集區(qū)域定期將集中起來的捐贈物品進行集中處理。此外，在線上銷售服務方面，由于“善淘網(wǎng)”大部分員工是殘障人士，無法及時回復顧客咨詢，實現(xiàn)與消費者的實時交流，因此可將線上的客戶服務外包出去。與服務外包公司的合作一方面可以節(jié)省人力成本，另一方面也可以促進“善淘網(wǎng)”的規(guī)范化運行。

4.2 自身可持續(xù)性建設戰(zhàn)略

4.2.1 建立教育基地，打造品牌效應

“善淘網(wǎng)”的困境部分源于其人力資源困境，因此，培養(yǎng)與引進人才、創(chuàng)新人才激勵機制是其可持續(xù)發(fā)展的關鍵。目前，“善淘網(wǎng)”的員工是一個殘健合作的團隊，很多是兼職人員，專業(yè)能力不強，工作時間受限，且流動性大，不利于建立正常的管理制度和運行機制。美國發(fā)達的慈善事業(yè)，很大程度上歸功于其起源較早、發(fā)展較快的創(chuàng)業(yè)教育，早在20世紀60年代，美國就開始了從課程教學到專業(yè)教學再到學位教學的創(chuàng)業(yè)教育過程。因此，“善淘網(wǎng)”應該抓住契機，在國內建立善淘教育基地，聘請國外著名慈善組織的管理者講授國外的先進理念和管理經(jīng)驗，幫助員工建立職業(yè)發(fā)展計劃，建立人才激勵和晉升機制。教育基地不僅針對“善淘網(wǎng)”的內部員工，也應對社會開放，如與高校合作開展實習活動，培養(yǎng)年輕人的公益意識與公益理念，將“善淘網(wǎng)”打造成國內大型社會企業(yè)品牌，依靠口碑效應爭取更多的公益資本。

4.2.2 尋求商業(yè)組織合作，建立企業(yè)支持網(wǎng)絡

“善淘網(wǎng)”目前自營收入雖然可觀，但要實現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展，還有很長的路要走。商業(yè)化的良好運作是保證其實現(xiàn)盈虧平衡的手段。因此，“善淘網(wǎng)”應該積極尋求與商業(yè)企業(yè)的合作，借助商業(yè)企業(yè)的優(yōu)勢資源，優(yōu)化業(yè)務流程，改善運作體系，如引進競爭機制、供求機制等，追求資源的高效配置。既要有公益價值追求，也要有市場競爭意識，在增強自身能力的基礎上，建立一個龐大的企業(yè)支持網(wǎng)絡。為了實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，可在堅持公益使命的前提下，實行微利分紅的商業(yè)戰(zhàn)略，吸引更多的優(yōu)秀人才以及社會公益資本進入。

4.2.3 運用互聯(lián)網(wǎng)平臺，推廣大公益理念

2012年，“善淘網(wǎng)”在淘寶網(wǎng)的網(wǎng)店正式上線，這一舉動迎合了消費者的消費習慣，但是并沒有給“善淘網(wǎng)”帶來突破性的進步。究其原因，很大程度上是“善淘網(wǎng)”的社會知名度不高，社會公眾的慈善理念不夠成熟，慈善消費方式還未普及。因此，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的時代，“善淘網(wǎng)”應該充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺信息量大、傳播范圍廣的優(yōu)勢，推廣“Buy For Two”的大公益理念，提升自身社會影響力。動員社會公眾將自己的閑置物品捐贈出來或者進行慈善消費，以此獲取多樣化的受捐渠道與龐大的消費群體。同時，吸引更多的專業(yè)設計師、公益項目籌劃人加入“善淘網(wǎng)”的隊伍中，將善淘的品牌與口碑推廣出去，營造“人人公益”的慈善文化氛圍。

結語

慈善事業(yè)的發(fā)展可以體現(xiàn)一個社會文明進步的程度，慈善組織是慈善事業(yè)發(fā)展的重要載體。在當今時代背景下，慈善組織順應全球化、市場化、信息化的潮流實現(xiàn)變革是明智的選擇。我國慈善組織的變革與發(fā)展不僅要立足于我國社會的慈善文化土壤與組織發(fā)展的現(xiàn)實基礎，還應將眼光投向全球慈善組織的發(fā)展經(jīng)驗。本文基于機會識別模型對“善淘網(wǎng)”進行問題分析與戰(zhàn)略定位，從社會價值、市場價值、自身可持續(xù)價值三個維度評估其發(fā)展狀況，指出慈善組織需堅持以公益性質為本尋求自身的發(fā)展與變革。

[1]張奇林,李君輝.中國慈善組織的發(fā)展環(huán)境及其與政府的關系:回顧與展望.社會保障研究, 2011,06:84—89.

[2]苗文文.論慈善組織發(fā)展中的政府角色定位.求實, 2013,S1:29—30.

[3]果佳,闞萍,馬夢溪.從“格?；ā蔽C透視中國網(wǎng)絡慈善組織的可持續(xù)發(fā)展問題.中國行政管理, 2012,11:64—67.

[4]趙寶愛,王春燕.論中國國際慈善組織的發(fā)展和活動.濟南大學學報(社會科學版), 2009,06:65—68.

[5]武菊芳,李騫.我國慈善組織現(xiàn)狀解析與健康發(fā)展長效機制構建.河北師范大學學報(哲學社會科學版), 2014,05:156—160.

[6]William D.Bygrave.The Portable MBA in Entrepreneurship.John Wiley Sons.1994.

Research on the Development Strategy of Charitable Organization: Based on the Opportunity Identification Model

Xu Jiu-juan, Deng Zhi-feng

Using the Opportunity Identification Model proposed by American scholar William D.Bygrave, this paper evaluates and analyzes its development and problems by taking the first online charity store www.buy42.com in China as a case.It shows that there are many problems, such as slow market development, inadequate commercial balance, incomplete public welfare industry chain and the imperfect operation process.In view of these problems, the author puts forward the development strategy of tapping the market potential and strengthening the sustainable construction and some concrete implementation paths.

Charitable organization; Opportunity Identification Model; Development strategy;“Buy For Two”

C913.69

A

2095-0810(2017)27-0070-05

東華大學中央高?；究蒲许椖浚赫徺I公共服務的角色研究（15D111005）；中央編譯局科研項目：政府購買公共服務機制的創(chuàng)新研究（16CGWT14）

徐久娟 碩士研究生；研究方向：社會組織與社會治理創(chuàng)新，公共政策

鄧志鋒 副教授；研究方向：公共政策，社會治理