許萍

【摘要】隨著經(jīng)濟社會和信息技術(shù)的發(fā)展，市場營銷模式也在不斷發(fā)生改變。在大數(shù)據(jù)時代，市場營銷作為企業(yè)盈利和實現(xiàn)價值的前端工作，大數(shù)據(jù)為其帶來便捷與效率的同時，也帶來了更多的挑戰(zhàn)。本文在對大數(shù)據(jù)概念和市場營銷理論進行闡述的基礎(chǔ)上，分析了大數(shù)據(jù)為企業(yè)市場營銷帶來的機遇與挑戰(zhàn)，并進一步提出了企業(yè)應(yīng)對大數(shù)據(jù)的市場營銷策略。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù) 企業(yè) 市場營銷

一、引言

隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展和信息技術(shù)的飛速提升，日常生產(chǎn)生活所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)量也成倍攀升，以大數(shù)據(jù)時代作為支撐的信息資源廣泛應(yīng)用于各行業(yè)。在當前企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，通過對大數(shù)據(jù)知識的利用，能夠從多個方面實現(xiàn)對企業(yè)的管理，為企業(yè)的發(fā)展提供保障。

市場營銷作為企業(yè)盈利和實現(xiàn)價值的最前端工作，它也受到大數(shù)據(jù)時代的深刻影響。伴隨著營銷領(lǐng)域數(shù)字化進程的推進以及對客戶行為數(shù)據(jù)的積累，基于大數(shù)據(jù)的新分析模式將極大地推進企業(yè)市場營銷工作的開展。通過對大數(shù)據(jù)的合理使用可以更精確地找到客戶群，降低營銷成本，提升企業(yè)銷售量，增加企業(yè)利潤，同時可以不斷挖掘出新的潛在客戶群，這將成為大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷工作的發(fā)展趨勢。

二、大數(shù)據(jù)的特點和市場營銷相關(guān)理論

（1）大數(shù)據(jù)及其特點。大數(shù)據(jù)的概念來源于美國麥肯錫公司的研究報告，報告指出企業(yè)獲取并分析大量的數(shù)據(jù)是商業(yè)模式創(chuàng)新開始的標志。大數(shù)據(jù)是對數(shù)據(jù)進行收集、存儲、辦理和說明分解，其對象的長度超出了典范數(shù)據(jù)庫軟件的數(shù)據(jù)集合。它具有數(shù)據(jù)量大、數(shù)據(jù)類型多、數(shù)據(jù)價值大、數(shù)據(jù)處理快、數(shù)據(jù)來源真等特點。通過新處理模式對大量數(shù)據(jù)的分析，從而實現(xiàn)對海量信息的考察，為科學決策提出奠定基礎(chǔ)。

（2）市場營銷相關(guān)理論。市場營銷是指在當前市場經(jīng)濟體制下，營銷人員通過對產(chǎn)品市場的進一步分析，采用多樣化多手段在市場中開展營銷行為的過程，也是對相應(yīng)的銷售思想和服務(wù)方法加以構(gòu)思從而實現(xiàn)對產(chǎn)品的有效交換。市場營銷的特點主要體現(xiàn)為創(chuàng)造顧客，通過對產(chǎn)品市場的調(diào)研和分析，收集大量關(guān)于產(chǎn)品市場營銷的信息，為產(chǎn)品所在企業(yè)未來發(fā)展目標的制定，提供寶貴的借鑒價值，從而實現(xiàn)對產(chǎn)品顧客的創(chuàng)造。

三、大數(shù)據(jù)時代市場營銷面臨的機遇與挑戰(zhàn)

在大數(shù)據(jù)時代企業(yè)的市場營銷工作受到雙重影響，大數(shù)據(jù)為其帶來便捷與效率的同時，也帶來了挑戰(zhàn)。

（1）大數(shù)據(jù)時代市場營銷的機遇。首先，可以為客戶提供更加精準的營銷。大數(shù)據(jù)為精準化營銷提供了必要的基礎(chǔ)條件，基于歸納整理后的可流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)以及透明可見的客戶消費行為和偏好數(shù)據(jù)，使得企業(yè)可以實現(xiàn)對客戶“一對一”的營銷。在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計充分考慮了客戶的個性化特征，增強了產(chǎn)品價值的適應(yīng)性，從而為客戶創(chuàng)造更大的產(chǎn)品價值。

其次，實現(xiàn)產(chǎn)品交叉營銷。交叉營銷是在一個客戶身上挖掘出更多潛在需求，而不是只滿足于客戶某次的購買需求，通過大數(shù)據(jù)可以將市場空間進行更加縱深的開拓。市場營銷工作人員可以針對消費交易數(shù)據(jù)開展處理工作，針對客戶的購買喜好提供適合的產(chǎn)品信息，增加客戶的購買意愿，挖掘消費潛力。

再次，構(gòu)建良好的客戶關(guān)系?？蛻絷P(guān)系是管理的核心，也是企業(yè)提升競爭力的關(guān)鍵，通過大數(shù)據(jù)可以實現(xiàn)客戶與企業(yè)之間的關(guān)系管理，為客戶提供更加有針對性的服務(wù)，在營銷和服務(wù)方式上實現(xiàn)交互處理，完善客戶管理方式，更好地維護客戶關(guān)系，提升客戶忠誠度。

（2）大數(shù)據(jù)時代市場營銷的挑戰(zhàn)。首先，垃圾信息泛濫。由于大數(shù)據(jù)中存在的信息較為復雜，實際應(yīng)用中缺乏對客戶消費特征數(shù)據(jù)的準確分析，無法提升市場營銷方案的科學性與合理性。企業(yè)在沒有確定客戶群的前提下，向很多非意愿客戶推送了信息，出現(xiàn)了很多垃圾數(shù)據(jù)，客戶對這些垃圾信息產(chǎn)生了疲勞和抵抗，不利于營銷活動的進行。

其次，技術(shù)學習成本提高。傳統(tǒng)的電話溝通和上門拜訪的方式既費時又費力，隨著大數(shù)據(jù)時代的帶來，通過數(shù)據(jù)挖掘分析而獲取消費者購買特點和行為模式的營銷方式逐漸成為趨勢。為此，市場營銷人員必須要具備大數(shù)據(jù)處理和分析能力，為此就需要花費時間、精力、金錢成本去學習新技術(shù)，掌握新技能。與此同時，企業(yè)也將花費更大的成本去跟進相應(yīng)的配套設(shè)施以及培養(yǎng)相關(guān)的專業(yè)化人才。

再次，信息傳輸安全問題。隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，客戶在使用互聯(lián)網(wǎng)獲取方便的同時，個人信息安全問題也隨之發(fā)生。一些不法分子通過利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲取消費者信息，實施詐騙違法行為，產(chǎn)生不良影響。隨著而來的，客戶為了確保個人信息安全而拒絕提供真實信息，這使得營銷人員更難于對客戶的消費特征和行為模式做出正確判斷，影響正常營銷活動的開展。

三、大數(shù)據(jù)時代企業(yè)市場營銷發(fā)展策略

（1）精準把握客戶需求，提供個性化營銷服務(wù)。市場環(huán)境的變化導致傳統(tǒng)的營銷方式隨之改變，企業(yè)營銷要盡可能精準化。通過電話訪問、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件、企業(yè)公眾號等多種形式掌握并創(chuàng)建客戶資料數(shù)據(jù)庫，通過對數(shù)據(jù)信息進行分析處理，合理運用數(shù)據(jù)，確定目標客戶群，進而指導企業(yè)制定出專業(yè)化、個性化的營銷推廣方案，同時為客戶提供的持續(xù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，確定營銷推廣方案的可行性，為下一步改進營銷策略提供參考。企業(yè)通過大數(shù)據(jù)挖掘可以了解客戶的行為偏好和消費習慣，從而更加準確地根據(jù)每個客戶的不同消費習慣和偏好提供更加個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）采用交叉營銷，優(yōu)化產(chǎn)品組合。通過運用數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶消費數(shù)據(jù)進行深層次的挖掘分析，可以更清晰地把握各類產(chǎn)品的銷售情況，這也是企業(yè)調(diào)整營銷方向的重要依據(jù)。對不同產(chǎn)品進行分類管理，綜合分析產(chǎn)品的直接和間接盈利能力，制定最優(yōu)的產(chǎn)品組合。商品的盈利能力既體現(xiàn)在銷售商品本身所獲得的直接收益，也反映在通過該商品交叉銷售其他商品所產(chǎn)生的間接收益，因此，通過使用聚類分析和關(guān)聯(lián)規(guī)則等方法，通過有效的分析數(shù)據(jù)，促進商品的交叉銷售，可以進一步拓寬營銷渠道，降低渠道成本，提升工作效益。

（3）加強客戶關(guān)系管理，發(fā)掘有效資源。加強企業(yè)的客戶關(guān)系管理，與客戶建立長期良好關(guān)系是企業(yè)持續(xù)保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。通過對客戶進行細分，高效的管理和挖掘客戶資源，使得客戶間具有更多的關(guān)聯(lián)性和相似性，企業(yè)可以更加有針對性的建立客戶關(guān)系。良好的客戶關(guān)系有助于企業(yè)快速有效地洞察客戶需求動態(tài)，及時調(diào)整營銷方向。在維系好現(xiàn)有客戶的同時挖掘潛在客戶，以此來增加銷售額、降低渠道成本，為企業(yè)創(chuàng)造更多的經(jīng)濟利潤。endprint