胡岑岑

受眾研究的不同進(jìn)路：我國傳播學(xué)受眾研究綜述(2011—2016)

胡岑岑

研究選取了5本國內(nèi)新聞傳播學(xué)界核心期刊，搜集了自2011年以來這些期刊上涉及受眾研究領(lǐng)域的論文，結(jié)合定量分析的方法，梳理了近五年來我國傳播學(xué)受眾研究的成果。研究發(fā)現(xiàn)，新媒體受眾已經(jīng)成為我國受眾研究的主要對(duì)象，其中社交媒體的受眾受到了研究者的格外關(guān)注。盡管民族志等質(zhì)化研究方法已開始逐漸被運(yùn)用到受眾研究中，但問卷調(diào)查法仍是研究者最常使用的受眾分析研究方法。受眾的媒介使用與其需求滿足、身份認(rèn)同以及社會(huì)參與之間的關(guān)系成為研究的重點(diǎn)。

受眾研究；受眾調(diào)查；傳播學(xué)；媒介使用

一、中國受眾研究35年

(一)受眾研究

受眾是社會(huì)環(huán)境和特定媒介供應(yīng)方式的產(chǎn)物。[1]受眾的發(fā)展經(jīng)歷了漫長的過程。麥奎爾將最早的受眾追溯至古希臘羅馬時(shí)代，他認(rèn)為那些聚集在一起現(xiàn)場觀看表演或者競技的觀眾即是受眾的原始雛形；印刷品的出現(xiàn)則催生了最早的大眾媒介受眾——閱讀公眾。[1](12)隨后，伴隨著電影、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒介技術(shù)的快速發(fā)展，受眾的范圍、構(gòu)成以及特征也越來越復(fù)雜，“今天的受眾已不再只是游走于不同媒介之間的讀者、聽眾或觀眾，也不再是單純的信息接受者”[1](10)。

受眾研究是傳播學(xué)研究的一個(gè)重要領(lǐng)域，因其不僅是“大眾傳播效果研究的核心概念和考察效果的立足點(diǎn)”，更是在媒介、社會(huì)與人的復(fù)雜關(guān)系中建構(gòu)起來的大眾傳播理論的一切問題的交叉點(diǎn)。[2]受眾研究自興起以來，在西方大致存在四種基本研究范式：傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)主義、法蘭克福學(xué)派、文化研究學(xué)派以及傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的受眾研究。[2]這四種范式在當(dāng)今的受眾研究中各自占據(jù)一定的地位，但都并非鐵板一塊。隨著媒介技術(shù)和受眾研究的發(fā)展，他們呈現(xiàn)出一些交叉、交融的趨勢(shì)?？傮w而言，受眾在使用和解讀媒介訊息時(shí)的選擇性和能動(dòng)性越來越受到重視，同時(shí)社會(huì)語境被當(dāng)做一個(gè)重要維度納入到受眾研究的范疇。[3]

(二)受眾研究在中國

受眾研究在中國同樣受到極大關(guān)注，被不少學(xué)者認(rèn)作我國傳播學(xué)研究中成果最為顯著的領(lǐng)域，因?yàn)樗安粌H對(duì)我國的傳媒改革和政治決策產(chǎn)生了較大影響，而且也較早受到國外關(guān)注和承認(rèn)”。[4]

我國受眾研究起步于改革開放初期，“北京調(diào)查”被視為起點(diǎn)。[5]1982年，中國社會(huì)科學(xué)院新聞研究所和首都新聞學(xué)會(huì)調(diào)查組進(jìn)行了“北京地區(qū)讀者、聽眾、觀眾調(diào)査”，調(diào)查首次采用抽樣調(diào)査方法對(duì)受眾的媒介行為進(jìn)行調(diào)查，確立了受眾作為研究對(duì)象的觀念。[6]1986年，全國第一屆受眾研究學(xué)術(shù)討論會(huì)在安徽黃山舉行，同年，中國人民大學(xué)輿論研究所成立，自此，受眾調(diào)研出現(xiàn)了一次小高潮，關(guān)注重點(diǎn)在于受眾的媒介使用行為。[7]

進(jìn)入1990年代，受眾的思想與心理開始受到關(guān)注，特別是傳播與受眾內(nèi)在思想觀念的關(guān)聯(lián)性。[7](13)1992年，全國第二屆受眾研究學(xué)術(shù)研討會(huì)在浙江蕭山召開，陳崇山正式提出“受眾本位”觀念，得到普遍認(rèn)同。[7](55)隨著市場經(jīng)濟(jì)的確立，境外一些著名的調(diào)查公司(如蓋洛普、尼爾森)進(jìn)入中國市場，國內(nèi)也出現(xiàn)了大量市場調(diào)查公司。1996年，央視調(diào)查咨詢中心與法國TNSOFRES集團(tuán)合資成立了央視—索福瑞媒介研究有限公司。[8]

劉海龍認(rèn)為，到上世紀(jì)90年代中期我國的受眾研究可以分為三種取向，“一是以黨報(bào)群眾路線為出發(fā)點(diǎn)的受眾研究，二是以社會(huì)主義民主政治觀念為出發(fā)點(diǎn)的受眾研究，三是為媒體市場化服務(wù)的受眾研究”。[4](6)這些研究取向也是我國“雙重屬性”媒介體制的一種映射，“受眾研究一直處于政治性、商業(yè)性、學(xué)術(shù)性三種價(jià)值取向的博弈中。政治性控制商業(yè)性和學(xué)術(shù)性，商業(yè)性侵入學(xué)術(shù)性、挑戰(zhàn)政治性，學(xué)術(shù)性反抗商業(yè)性和政治性”。[9]

進(jìn)入21世紀(jì)，無論是官方還是市場化運(yùn)作的媒體，對(duì)以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的受眾研究的需求持續(xù)高漲，“這些數(shù)據(jù)不僅可以用來證明當(dāng)前狀況的合理性，而且也可以為未來的發(fā)展提供決策的依據(jù)”。[10]與此同時(shí)，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)與媒介信息技術(shù)的發(fā)展，“身份認(rèn)同與技術(shù)轉(zhuǎn)向”這兩種新受眾研究方式在國外發(fā)展的趨勢(shì)[3](41-43)逐漸也蔓延進(jìn)入國內(nèi)。從民族、性別、年齡、階層等維度來探討受眾如何利用媒介實(shí)現(xiàn)認(rèn)同、實(shí)現(xiàn)參與等研究越發(fā)熱鬧，而將媒介技術(shù)嵌入受眾日常生活的民族志研究方法也越來越多地被運(yùn)用。

特別是2011年以來，媒介技術(shù)更加日新月異，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的瘋狂發(fā)展大大沖擊了媒體格局與傳受模式，受眾研究的風(fēng)向也隨之改變。有鑒于此，本文旨在結(jié)合量化數(shù)據(jù)，勾勒近年我國受眾研究的大致面貌，分析研究者探入受眾研究的不同進(jìn)路。

二、研究結(jié)果：不同進(jìn)路的中國受眾研究

(一)研究方法

本文首先選取了5本國內(nèi)新聞傳播學(xué)界核心期刊：《新聞與傳播研究》《國際新聞界》《新聞大學(xué)》《現(xiàn)代傳播》《當(dāng)代傳播》，這5本期刊均為CSSCI中國社會(huì)科學(xué)引文索引來源期刊，對(duì)于我國的新聞傳播學(xué)研究具有一定的代表性。其次，通過中國期刊全文數(shù)據(jù)庫(CNKI)，以5本期刊的“刊名”作為檢索項(xiàng)，對(duì)其自2011年以來刊登的所有論文進(jìn)行瀏覽分析，從中篩選出關(guān)于受眾研究的論文作為本文的分析對(duì)象。

通過以上方法，本文共搜集相關(guān)論文228篇，*數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止日期為2016年9月26日。由于數(shù)據(jù)庫錄入期刊文章有滯后性，因此該數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截止至數(shù)據(jù)庫所收錄的各期刊最新一期；其中《新聞與傳播研究》截至2015年第12期，《國際新聞界》截至2016年第5期，《新聞大學(xué)》和《當(dāng)代傳播》截至2016年第4期，《現(xiàn)代傳播》截至2016年第8期。論文在各期刊及年份分布的具體情況如下表。從中可以看出，排除掉因數(shù)據(jù)庫收錄期刊滯后導(dǎo)致論文數(shù)量難以確實(shí)的2016年，受眾研究的論文數(shù)量在各年均保持了一定的穩(wěn)定性，僅2012年略有增加，而那年正好是我國受眾研究發(fā)展的第30年。

表1 論文在不同期刊及年份的分布情況

(二)不同媒介視野下的受眾研究

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，大眾媒介的種類也日漸增多。受眾研究的視野早已超越了報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介，擴(kuò)展到新興的媒介。如果說根據(jù)梅瓊林等學(xué)者的統(tǒng)計(jì)，2000年至2010年這10年內(nèi)，“新媒體受眾研究與傳統(tǒng)媒體受眾研究從總量上看處于‘并肩齊飛’的狀態(tài)……，傳統(tǒng)媒體的受眾依然是非常受重視的群體”[9](177-178)的話，那么2011年以來，在多種媒介視野下的我國受眾研究的局面已經(jīng)發(fā)生了很大的改變：針對(duì)新媒體受眾的研究已經(jīng)占據(jù)了所有受眾研究的半壁江山，而僅針對(duì)傳統(tǒng)媒體的受眾研究僅占有11%左右的份額；在其余的綜合性媒介受眾研究中，新媒體作為重要的考察因素，也往往受到比傳統(tǒng)媒體更大的關(guān)注。這組數(shù)據(jù)正是當(dāng)下我國媒介格局的直接反映：新媒體大肆搶位，傳統(tǒng)媒體面臨危機(jī)。

表2 不同媒介視野下的論文分布情況(1)

表3 不同媒介視野下的論文分布情況(2)

從更為微觀的角度來分析，則能發(fā)現(xiàn)關(guān)于社交媒體受眾、手機(jī)受眾和影視動(dòng)漫受眾的研究成果最為豐富，這與自2009年以來微博、微信等社交媒體興起，智能手機(jī)快速普及以及我國影視行業(yè)近年來的爆發(fā)性增長緊密相關(guān)。

其中，針對(duì)社交媒體受眾的研究最為搶眼，特別是社交媒體的使用與依賴受到了多位學(xué)者的關(guān)注。黃含韻通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，90%的中學(xué)生均為社交媒體的日常使用者，其中的15.6%可以被定性為社交媒體沉迷者。這些青少年通過自我宣傳、迎合、操控和傷害控制這四種印象管理策略在社交媒體上管控自我形象。[11]劉振聲的研究同樣發(fā)現(xiàn)，微博依賴普遍存在于大學(xué)生群體中，他們患上了用手機(jī)“刷微博”的“拇指強(qiáng)迫癥”。[12]李彪和杜顯涵認(rèn)為，隨著社交媒體的崛起，媒介在被人們廣泛使用的同時(shí)，一定程度上反向馴化著人們的生活和生存方式，“它已經(jīng)異化為‘時(shí)間的竊賊’，并且充分發(fā)揮它‘社會(huì)麻醉劑’的功能，讓人在對(duì)它的依賴與迷戀中沉淪”。[13]

而在針對(duì)傳統(tǒng)媒體受眾的調(diào)查中，電視受眾是最受到關(guān)注的群體。但不同于過往更多探討電視受眾的收視行為或者電視對(duì)受眾直接影響的研究，這一階段有不少電視受眾研究旨在讓電視回歸到受眾的日常生活中去，采用民族志的方法來探尋電視對(duì)受眾的意義。

(三)不同身份特征下的受眾研究

“受眾作為一個(gè)傳播學(xué)概念，具有分布廣泛、人數(shù)眾多、內(nèi)部差異顯著等特點(diǎn)”，[9](178)根據(jù)不同的特征，受眾可以被劃分為多個(gè)群體，這些群體在媒介使用行為、對(duì)媒介的認(rèn)知和態(tài)度等層面的不同表現(xiàn)是受眾研究關(guān)心的問題。我國目前對(duì)不同受眾群體的研究主要還是根據(jù)社會(huì)人口學(xué)特征來劃分，大學(xué)生、青少年、農(nóng)民工、農(nóng)村及城市受眾、少數(shù)民族等群體是受眾研究的重點(diǎn)研究對(duì)象。此外，粉絲群體也受到了研究者的極大關(guān)注；而針對(duì)外國受眾、服刑人員、女性受眾等群體的研究也零星出現(xiàn)。

表4 不同身份特征下的論文分布情況

作為媒介的活躍接觸者和使用者，大學(xué)生是最為受到關(guān)注的受眾群體。涉及大學(xué)生受眾的研究內(nèi)容十分廣泛。既有探討大學(xué)生的媒介接觸與其消費(fèi)觀念[14]、生活方式[15]、主觀幸福感[16]相關(guān)性的研究，也有分析大學(xué)生的媒介接觸與其對(duì)社會(huì)公正[17]、色情信息[18]的看法的影響的研究。此外，學(xué)者申琦連發(fā)三文，研究了大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)隱私保護(hù)行為，探討了網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)問題。[19]

數(shù)量龐大的農(nóng)民工作為受眾群體一直備受研究者青睞；但在2011年以來的這一研究階段，研究者對(duì)日益呈現(xiàn)出年輕化特征的新生代農(nóng)民工更充滿興趣，特別是探討新生代農(nóng)民工的媒介接觸與城市融入、身份建構(gòu)的研究豐富起來。鄭素俠的研究發(fā)現(xiàn)，閱讀報(bào)紙時(shí)間愈長的新生代農(nóng)民工，愈與市民有較大的心理距離；而偏好網(wǎng)上新聞資訊類內(nèi)容的新生代農(nóng)民工與市民有較多的交往或往來，即較小的行為距離。[20]楊嫚則透過對(duì)新生代農(nóng)民工的手機(jī)使用的觀察，發(fā)現(xiàn)“雖然手機(jī)消費(fèi)給新生代農(nóng)民工以表達(dá)自我身份的主動(dòng)性，但并不能從根本上重塑他們的社會(huì)身份，因?yàn)樗麄兊氖謾C(jī)消費(fèi)方式與其在生產(chǎn)領(lǐng)域中的地位以及所處的工作情境始終是緊密相關(guān)的”。[21]

粉絲研究在我國雖沒有很長的歷史，但發(fā)展迅速。粉絲對(duì)文本的“盜獵”行為及其強(qiáng)大的生產(chǎn)能力使其成為最為積極的受眾的代名詞，“確立了粉絲群體在大眾傳播鏈條中的獨(dú)特定位”。[22]運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)民族志方法研究粉絲群體在虛擬社區(qū)中的行為受到學(xué)者的歡迎。潘曙雅指出：“互聯(lián)網(wǎng)直播是維系電視劇粉絲社群的重要儀式，實(shí)時(shí)討論是粉絲相互情感連接產(chǎn)生的基礎(chǔ)。”[23]陳彧認(rèn)為，“通過虛擬在場、程式表演、美感意義等共享儀式，粉絲獲得‘家園’的場地感與歸屬感，建立‘我們’的共同感與整體性；而通過數(shù)字禮物的互贈(zèng)游戲，粉絲獲得圈式社群中的等級(jí)身份和象征資本，以及鏈?zhǔn)骄W(wǎng)絡(luò)中的社會(huì)資本與交往關(guān)系”。[24]

(四)不同研究方法下的受眾研究

一般而言，受眾研究的方法主要有兩種：實(shí)證研究和思辨研究。由于作為我國受眾研究起點(diǎn)的北京調(diào)查即是采用了實(shí)證主義的研究方法，加之我國愈發(fā)市場化的媒介運(yùn)作對(duì)于具有很強(qiáng)實(shí)用性的數(shù)據(jù)的需求，實(shí)證研究在我國的受眾研究中可謂有著歷史傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)需要的雙重優(yōu)勢(shì)，因此可見的受眾研究中，實(shí)證研究方法，特別是定量的實(shí)證研究方法占據(jù)了主要地位。至于思辨研究，同樣受到我國研究者的歡迎，“但目前中國受眾研究中許多看似‘思辨’的研究其實(shí)算不上真正意義上的‘思辨’，多數(shù)‘思辨’的論文或者套用國外的時(shí)髦理論，或者流于形式化的‘口號(hào)’，真正創(chuàng)新的成果很少”[9](178)。因此，近年來意識(shí)到這一弊端的中國研究者，開始在一定程度上規(guī)避這種方法。

表5 不同研究方法下的論文分布情況(1)

表6 不同研究方法下的論文分布情況(2)

從表5中可以看出，2011年以來我國的受眾研究，僅有23.25%采用了思辨研究方法，其余76.75%都采取了實(shí)證研究方法。而在實(shí)證研究方法中，采用量化方法的研究占有最大的比例，問卷調(diào)查是最受研究者歡迎的研究方法，共有120篇論文采用了此種方法。在這些研究中，有不少是對(duì)某些全國性或者地區(qū)性的大規(guī)模社會(huì)調(diào)查或媒介調(diào)查的現(xiàn)有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，這些數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)在于樣本量大，樣本分布相對(duì)合理。此外，在一些涉及媒介效果和受眾心理的研究中，研究者采用了實(shí)驗(yàn)法。

值得一提的是，隨著研究者對(duì)受眾個(gè)案以及社會(huì)語境的重視，訪談法和民族志這樣的定性研究方法開始越來越多地被采用。金玉萍對(duì)位于新疆地區(qū)的托臺(tái)村進(jìn)行了為期四個(gè)多月的民族志調(diào)查，居住在維吾爾族家庭，通過參與觀察和深度訪談，從“電視實(shí)踐與維吾爾族村民日常生活”、“作為物、技術(shù)與媒介的電視”、“電視收視語言與受眾族群身份建構(gòu)”及“電視收視實(shí)踐中的認(rèn)同表征”四個(gè)方面考察了托臺(tái)村維吾爾族受眾的電視使用及其與日常生活的關(guān)系。[25]

另有一些有趣的研究方法?！稄捏w育迷到韓流樂迷：一位媒體迷角色認(rèn)同的心理韌性之探究》一文就采用了有別于傳統(tǒng)深度訪談研究法的自傳性敘述訪談法，從生命歷程的觀點(diǎn)，以一位兼有體育迷與韓國樂迷經(jīng)驗(yàn)的個(gè)案為對(duì)象，探討歷經(jīng)不同類型媒體迷經(jīng)驗(yàn)的個(gè)體，如何通過“偶像文本的情感召喚力”、“扮演迷社群成員意見領(lǐng)域的成就動(dòng)機(jī)”、“媒體迷身份的展演力”、“友誼團(tuán)體的社會(huì)支持力”等四項(xiàng)驅(qū)動(dòng)力持續(xù)保有媒體迷的身份認(rèn)同。[26]《基于眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)的動(dòng)漫廣告藝術(shù)表達(dá)形式研究》則使用眼動(dòng)儀記錄測試了在校大學(xué)生觀看動(dòng)漫廣告和非動(dòng)漫廣告時(shí)的眼動(dòng)數(shù)據(jù)，結(jié)合問卷調(diào)查，探討了大學(xué)生對(duì)動(dòng)漫廣告不同藝術(shù)表達(dá)形式的接收。[27]

(五)不同研究傳統(tǒng)下的受眾研究

詹森和羅森格倫曾將受眾研究的傳統(tǒng)劃分為五類：效果研究、使用與滿足研究、文學(xué)批評(píng)、文化研究、接受分析。[28]隨后，麥奎爾將其簡化為三種傳統(tǒng)，分別為結(jié)構(gòu)性(structural)受眾研究，行為性(behavioral)受眾研究以及社會(huì)文化性(socio-cultural)受眾研究。

具體而言，結(jié)構(gòu)性研究傳統(tǒng)旨在了解：受眾的多少；受眾個(gè)體的構(gòu)成要素(如年齡、性別、收入等社會(huì)人口特征)；受眾群體的構(gòu)成及其與社會(huì)結(jié)構(gòu)的關(guān)系；受眾的形態(tài)；受眾構(gòu)成與形態(tài)的變化。[29]行為性研究傳統(tǒng)則重點(diǎn)考察媒介效果和受眾的媒介使用，前者關(guān)注大眾傳媒對(duì)受眾的影響，后者主要集中在受眾產(chǎn)生選擇媒介及媒介內(nèi)容的動(dòng)機(jī)的起因、性質(zhì)和程度的問題上。[1](25-26)社會(huì)文化性受眾研究廣義上包括批判研究、文學(xué)批評(píng)、文化研究和接受分析在內(nèi)，狹義上則主要指接受分析；這種研究傳統(tǒng)認(rèn)為受眾具有主動(dòng)性和選擇性，受眾的媒介使用是特定文化環(huán)境的一種反應(yīng)，也是賦予文化產(chǎn)品和文化經(jīng)驗(yàn)以意義的過程。[1](14)

表7 三種受眾研究傳統(tǒng)的比較[1](30)

對(duì)照麥奎爾的分類標(biāo)準(zhǔn)，2011年以來我國的受眾研究，除去針對(duì)受眾研究本身的論文，遵循結(jié)構(gòu)性傳統(tǒng)的受眾研究占將近30%，行為性傳統(tǒng)的受眾研究比例則超過50%。近些年才開始較多出現(xiàn)的社會(huì)文化性傳統(tǒng)的受眾研究占比將近20%，研究對(duì)象主要集中于少數(shù)民族或者是留守兒童、老年人等特殊群體，通過訪談或民族志等方法，深入這些群體媒介消費(fèi)的社會(huì)語境。

表8 不同研究傳統(tǒng)下的論文分布情況

(六)不同研究重心下的受眾研究

通過分析搜集到的228篇論文，根據(jù)其研究重心的不同，可以大致將2011年以來的受眾研究內(nèi)容分為受眾理論與研究方法、受眾行為及特征、受眾權(quán)利(力)和資本以及受眾心理與認(rèn)知四個(gè)大的類別。需要說明的是，這種劃分并非嚴(yán)格意義上的編碼，未能窮盡所有的研究內(nèi)容；另外，不少研究是綜合性的，涵蓋了其中兩類甚至是三類的研究內(nèi)容；因此在歸類時(shí)僅根據(jù)研究中較為突出的點(diǎn)來操作。從下表的數(shù)據(jù)中不難看出，受眾的心理與認(rèn)知、受眾的行為及特征是學(xué)者普遍關(guān)心的研究重點(diǎn)。在這兩個(gè)研究內(nèi)容之下，受眾對(duì)媒介的使用與滿足，受眾的媒介接觸和使用與其參與、認(rèn)同之間的關(guān)系最受關(guān)注。

表9 不同研究重心下的論文分布情況

1.受眾的使用與滿足

“使用與滿足”理論將受眾的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定需要來“使用”媒介，從而使這些需要得到“滿足”的過程；它強(qiáng)調(diào)了受眾的作用，認(rèn)為受眾是主動(dòng)的，他們的媒體使用具有一定的目的性。[30]盡管該理論提出后也受到不少批評(píng)，但至今為止仍是許多受眾研究的學(xué)者在研究受眾的媒介使用動(dòng)機(jī)、使用行為及其需求滿足時(shí)最常使用的方法。

2011年以來我國的受眾研究中，使用與滿足大量被運(yùn)用到對(duì)新媒體受眾的分析中?！墩?wù)微信受眾的“使用與滿足”研究》歸納出政務(wù)微信受眾的五大需要：信息需要、服務(wù)需要、參與需要、社交需要和情感需要。[30](138-140)《中美大學(xué)生社交網(wǎng)絡(luò)使用動(dòng)機(jī)分析》發(fā)現(xiàn)中美大學(xué)生對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)的使用動(dòng)機(jī)較為一致，第一階層為情感需求、社交需求，第二階層為認(rèn)知需求、文化需求，第三階層為經(jīng)濟(jì)需求、政治需求。但中國大學(xué)生的認(rèn)知需求與文化需求略高于美國學(xué)生，而美國學(xué)生的政治需求與經(jīng)濟(jì)需求略高于中國學(xué)生。[31]《青年御宅族的媒介使用動(dòng)機(jī)研究》則指出，青年御宅族接觸ACG(動(dòng)畫、漫畫和電子游戲的簡稱)的動(dòng)機(jī)按程度排列，依次為“逃避壓力”、“社會(huì)關(guān)注”、“自我認(rèn)同”、“身份隱匿”和“情感宣泄”。[32]

2.受眾的媒介使用與參與

2011年以來我國的受眾研究中，參與是一個(gè)重點(diǎn)詞匯，包括公民參與、政治參與、社會(huì)參與的態(tài)度及行為與受眾媒介接觸和使用之間的關(guān)系成為了新的研究熱門。這一研究方向的出現(xiàn)，與互聯(lián)網(wǎng)的興起息息相關(guān)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)所具有的特征，使其“不僅引發(fā)人們調(diào)整其社會(huì)交往和關(guān)聯(lián)的形態(tài)，而且也可能影響人們參與公共生活的程度和方式”[33]。

潘忠黨通過考察四個(gè)涉及公民參與的指標(biāo)——關(guān)于公共事務(wù)的知識(shí)，意見表達(dá)的行為，自愿社群組織及其活動(dòng)的參與，以及在地方選舉中投票，發(fā)現(xiàn)媒體使用對(duì)公民參與的各個(gè)指標(biāo)有顯著的正面影響，但影響規(guī)模不大，而且幅度在各地有顯著差異。[34](50-51)李亞妤則認(rèn)為，雖然她的實(shí)證研究“證實(shí)了網(wǎng)上的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)歸屬感、開放的人際討論模式與網(wǎng)絡(luò)政治參與之間存在顯著的積極關(guān)聯(lián)，但在目前的網(wǎng)民群體中，網(wǎng)絡(luò)政治參與的積極性仍然較低”。[34]曾凡斌的研究發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)間對(duì)網(wǎng)民的現(xiàn)實(shí)政治參與沒有影響，但是在網(wǎng)上發(fā)表個(gè)人對(duì)各種公眾事物的看法和意見對(duì)現(xiàn)實(shí)政治參與有影響。[35]

可見，根據(jù)這期間中國學(xué)者的研究結(jié)果，互聯(lián)網(wǎng)與參與者之間的關(guān)系較為微妙，并不如想象中那么樂觀。互聯(lián)網(wǎng)至少目前還未能展現(xiàn)出它促進(jìn)公民參與、實(shí)現(xiàn)政治民主化的潛能。

3.受眾的媒介使用與認(rèn)同

認(rèn)同是2011年以來我國受眾研究的另一個(gè)關(guān)鍵詞。埃里克森認(rèn)為“認(rèn)同”實(shí)際上是關(guān)于“我是誰”這一問題的或明確或隱晦的回答，認(rèn)同不僅僅是個(gè)體的，而且是群體的、社會(huì)的。[36]認(rèn)同是被建構(gòu)的，它在可能的實(shí)踐、關(guān)系及現(xiàn)有的符號(hào)、觀念中被塑造和重新塑造著，[37]認(rèn)同擁有多樣化的社會(huì)建構(gòu)資源，大眾媒介正是其中重要的一種。因而受眾的媒介使用與其身份認(rèn)同、文化認(rèn)同與政治認(rèn)同之間往往具有一定的相關(guān)性。

周葆華的研究指出，“新媒體正與其他媒體一道，共同構(gòu)成形塑中國公眾階層意識(shí)與想象的重要力量”，但“個(gè)體掌握新媒體資源的不均會(huì)與地區(qū)新媒體資源分布的不平衡交織在一起”，會(huì)“進(jìn)一步影響個(gè)體公眾的社會(huì)感知與身份認(rèn)同”。[38]盧家銀和張慧子的研究則表明網(wǎng)絡(luò)新聞使用對(duì)青年的政治認(rèn)同具有負(fù)面影響，青年對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞內(nèi)容使用的頻率越高，其政治認(rèn)同度就越低。[39]巢乃鵬和馬曉菲通過對(duì)角色扮演網(wǎng)絡(luò)游戲青少年玩家的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)角色扮演類網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)τ凇疤幱谧晕艺J(rèn)同的敏感期”的90后、00后而言，僅是一種新奇的休閑與成長方式，無法改善他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中可能面臨的自我認(rèn)同困境。[40]

三、結(jié) 語

整體而言，2011年以來中國的受眾研究，從研究的深度和廣度上來說都有可見的進(jìn)步，保持了受眾研究在我國傳播學(xué)研究中占據(jù)重要、甚至是最重要地位的傳統(tǒng)。與此同時(shí)，我國這一階段的受眾研究的缺點(diǎn)也十分明顯。

(一)科學(xué)主義的困頓

目前實(shí)證方法在我國受眾研究中占據(jù)著主流地位，而且主要采用的是受眾調(diào)查的研究方法。以至于有學(xué)者犀利指出，“目前國內(nèi)受眾研究在很大程度上等同于受眾調(diào)查研究，并且受眾調(diào)查研究本身也存在若干問題，尤其是調(diào)查沒有圍繞理論目標(biāo)進(jìn)行，缺乏理論假設(shè)的指引，經(jīng)驗(yàn)概括沒能上升到理論的高度”。[41]分析我國2011年以來的受眾研究，不難發(fā)現(xiàn)這一判斷有其道理：停留在簡單分析受眾構(gòu)成的受眾調(diào)查不在少數(shù)，分析復(fù)雜的數(shù)據(jù)卻只得出最簡單通識(shí)結(jié)論的研究也十分常見。

受眾調(diào)查之所以在我國強(qiáng)勢(shì)，盡管有傳統(tǒng)傳承的因素，但研究者對(duì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析這一方法的掌控不精恐怕也是重要原因。郭鎮(zhèn)之曾分析對(duì)數(shù)量統(tǒng)計(jì)等方法不熟悉者或粗通者在研究過程中容易出現(xiàn)的問題，認(rèn)為不熟悉數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)一方面可能造成對(duì)這種方法的盲目崇拜，以為凡數(shù)據(jù)必定可靠；另一方面則可能造成對(duì)這種方法的盲目輕視，繼而規(guī)避。而只是粗通統(tǒng)計(jì)方法的研究者，也可能產(chǎn)生另外兩種認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，一種是崇拜操作，經(jīng)過繁瑣的研究過程卻只得出盡人皆知的結(jié)論，另一種是主觀臆斷，在統(tǒng)計(jì)操作不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那疤嵯?，得出難以讓人信服的結(jié)論。[42]這些認(rèn)識(shí)誤區(qū)仍可見于當(dāng)下我國的受眾研究之中。

胡翼青在反思我國30年的受眾研究時(shí)，指出受眾研究需要研究者對(duì)人的行為的意義進(jìn)行深層次的分析，他認(rèn)為要想使我國的受眾研究取得突破，“不但要提防研究中的行政主義和商業(yè)主義取向，摒棄工具理性的目標(biāo)，而且要破除對(duì)科學(xué)主義的迷信和崇拜，進(jìn)一步加強(qiáng)理解與闡釋的人文主義傳統(tǒng)”。[10](137)然而從近幾年的成果來看，要想突破科學(xué)主義的困頓，我國的受眾研究還有很長的路要走。

(二)方便主義的泥沼

如前文所述，目前我國采用“思辨”方法的受眾研究有不少的水分。大多數(shù)的思辨式受眾研究，既沒有理論支持，也缺乏邏輯和理性思辨，甚至只是針對(duì)某句話或某個(gè)理論發(fā)表感想，只算得上是一些心得體會(huì)。而即便只是這些心得體會(huì)，也是車轱轆話反復(fù)說，重復(fù)率非常高。另一方面，采用實(shí)證方法的研究，也存在簡單重復(fù)的問題。關(guān)于同一主題的研究，不同的學(xué)者換一批調(diào)查對(duì)象，又再做一次，得出的結(jié)論也未有創(chuàng)新突破。

此外，在研究過程中遵循方便為上原則也在一定程度上造成了研究對(duì)象的失衡。從前面的分析中可以清晰地看出，我國目前的受眾研究很大一部分集中在大學(xué)生以及青少年(含兒童、未成年人)身上。不能否認(rèn)，這部分人群因其媒介行為的高活躍度，的確有很高的研究價(jià)值，但是對(duì)比針對(duì)農(nóng)民工、老年人等其他群體的研究，過高的關(guān)注比例以及研究重復(fù)性不能不讓人懷疑當(dāng)中的有些調(diào)查只是為了圖方便才選擇了大學(xué)生或者青少年群體，因其作為調(diào)查研究對(duì)象，是最容易被研究者接觸到的，也是最容易配合調(diào)查的。

研究者陷入方便為上的泥沼之中，與我國現(xiàn)行的學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)體系不無相關(guān)。繁重的科研考核任務(wù)和不充裕的研究周期，都在無形之中壓迫著研究者的神經(jīng)，促使他們采取方便簡單的研究方法。但長此以往，不僅是受眾研究，傳播學(xué)其他方面的研究也會(huì)被推向低質(zhì)重復(fù)的惡性循環(huán)，更難取得突破。

綜上，我國的受眾研究經(jīng)過35年的發(fā)展，已經(jīng)取得了豐碩的成果。但與此同時(shí)，我國的受眾研究不僅受到行政主義和商業(yè)主義的掣肘，而且還陷入了科學(xué)主義的困頓和方便主義的泥沼。鑒于受眾研究學(xué)科領(lǐng)域的多元性和不確定性，[6](66)如何在受眾研究領(lǐng)域取得新的突破，目前尚難有準(zhǔn)確答案，唯有繼續(xù)積極接納新的學(xué)科、理論和研究方法的融入，探索新的可能路徑。

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[責(zé)任編輯：華曉紅]

胡岑岑，女，博士生。(中國人民大學(xué) 新聞學(xué)院， 北京，100872)

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