毛 瑛，陳 南

(廣州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院 民航經(jīng)營(yíng)管理學(xué)院，廣州 510403)

基于熵權(quán)-TOPSIS法的企業(yè)微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)
——以民航業(yè)為例

毛 瑛，陳 南

(廣州民航職業(yè)技術(shù)學(xué)院 民航經(jīng)營(yíng)管理學(xué)院，廣州 510403)

微博是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的一個(gè)重要平臺(tái)，準(zhǔn)確定位企業(yè)在本行業(yè)的微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力非常重要。以民航業(yè)為例，分析企業(yè)微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力影響因素，基于熵權(quán)-TOPSIS法建立企業(yè)微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型，并對(duì)國(guó)內(nèi)主要航空公司的微博面板數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果表明，該模型可以用來評(píng)價(jià)企業(yè)的微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力。

熵權(quán)-TOPSIS法；民航；微博營(yíng)銷

一、引言

企業(yè)微博營(yíng)銷，是指企業(yè)以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，發(fā)布企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。從營(yíng)銷的角度分析，微博具有高度的實(shí)效性和隨意性，如果把微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)微博用戶都是潛在的客戶。

自2012年12月以來，新浪微博推出企業(yè)服務(wù)商平臺(tái)，為民航企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)極好的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，民航企業(yè)也越來越重視微博營(yíng)銷。截止2017年2月28日，我國(guó)國(guó)內(nèi)航空公司(不包括地方分公司)有30家注冊(cè)了新浪官方微博(以下簡(jiǎn)稱官微)，其中粉絲數(shù)量(關(guān)注該微博的微博用戶)超過13萬的航空公司有16家，可見，航空公司對(duì)微博的重視度越來越高。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)微博營(yíng)銷評(píng)價(jià)做了多方面的研究。Hoffman和Fodor基于Twitter平臺(tái)，提出評(píng)價(jià)社交媒體營(yíng)銷的指標(biāo)有品牌意識(shí)、品牌互動(dòng)以及口碑，從管理者角度提出社交媒體營(yíng)銷建議[1]。Guillet 和Kucukusta從社交媒體營(yíng)銷的角度通過內(nèi)容分析法整合已有文獻(xiàn)，探究中國(guó)酒店整體行業(yè)的微博營(yíng)銷情況，認(rèn)為影響酒店社交媒體營(yíng)銷水平的因素有參與感、聯(lián)系、自然影響力(對(duì)購買決策的影響)、互動(dòng)、整體影響等[2]。孫江華、顏詩燼基于電影微博面板數(shù)據(jù)對(duì)微博營(yíng)銷效果進(jìn)行分析，以參與轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)作為衡量微博營(yíng)銷質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，從拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)、個(gè)體屬性和微博信息三個(gè)方面建立模型[3]，但文章的偏重點(diǎn)是電影宣傳水平，更重視轉(zhuǎn)發(fā)量等問題，不能整體反映企業(yè)微博營(yíng)銷水平。郭道猛、周明飛對(duì)小微企業(yè)微博營(yíng)銷進(jìn)行分析，認(rèn)為有六個(gè)方面的影響因素：微博運(yùn)營(yíng)、微博形象、微博內(nèi)容、活動(dòng)互動(dòng)、粉絲狀況以及粉絲忠誠(chéng)度[4]，但是文章主要是供企業(yè)對(duì)自己的微博營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，不能同時(shí)對(duì)行業(yè)中其他企業(yè)的微博營(yíng)銷水平進(jìn)行測(cè)量。

目前對(duì)行業(yè)中的企業(yè)微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的研究很少，而企業(yè)微博營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力大小從一定程度上反映了企業(yè)的整體營(yíng)銷水平。因此，全面準(zhǔn)確地對(duì)企業(yè)的微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行評(píng)價(jià)，有助于幫助企業(yè)分析自己在行業(yè)中的微博營(yíng)銷水平，找到自己與優(yōu)秀微博營(yíng)銷企業(yè)之間的差距以及差距的原因，從而為提高自身微博營(yíng)銷水平提供參考依據(jù)。

本文基于熵權(quán)-TOPSIS法，以民航業(yè)為例，對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有主要航空公司的微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行實(shí)證分析，以便幫助航空公司發(fā)現(xiàn)自身微博營(yíng)銷的弱點(diǎn)，為航空公司的微博營(yíng)銷協(xié)調(diào)發(fā)展提供對(duì)策和建議。

二、企業(yè)微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型

企業(yè)微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型包括兩個(gè)部分：評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)方法。首先根據(jù)文獻(xiàn)分析和微博營(yíng)銷特點(diǎn)建立評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，再結(jié)合指標(biāo)特點(diǎn)確定評(píng)價(jià)方法。

(一)企業(yè)微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

微博是一個(gè)可以隨時(shí)隨地記錄學(xué)習(xí)、生活、表達(dá)情感的公眾平臺(tái)，企業(yè)微博應(yīng)利用微博的社交媒體特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷。以民航業(yè)為例，目前我國(guó)航空公司運(yùn)用微博營(yíng)銷主要有以下幾個(gè)方面。

(1)品牌意識(shí)：進(jìn)行本航空公司形象宣傳，包括發(fā)布新增航線、公司活動(dòng)、優(yōu)惠等，以此吸引旅客訂票[5]，并通過刺激消費(fèi)者進(jìn)行大量轉(zhuǎn)發(fā)，達(dá)到營(yíng)銷目的。

(2)互動(dòng)：航空公司使用微博留言、轉(zhuǎn)發(fā)的功能與粉絲溝通，一方面拉近與粉絲的距離，另一方面得到粉絲的意見，從而對(duì)服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。

(3)口碑傳播：就目前航空公司的官方社交媒體平臺(tái)而言，粉絲能看到他人對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)并進(jìn)行互動(dòng)的平臺(tái)只有微博，因此，口碑傳播也是企業(yè)進(jìn)行微博營(yíng)銷的主要目的。

根據(jù)航空公司微博營(yíng)銷特點(diǎn)，結(jié)合文獻(xiàn)，構(gòu)建企業(yè)微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，如圖1所示。

圖1 企業(yè)微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

(二)評(píng)價(jià)方法

本文評(píng)價(jià)企業(yè)微博營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力，主要是對(duì)某個(gè)行業(yè)的企業(yè)微博營(yíng)銷水平進(jìn)行對(duì)比，從而找到最優(yōu)企業(yè)和最劣企業(yè)，幫助其他企業(yè)定位自己在行業(yè)中的微博營(yíng)銷水平，尋找差距，從而有目的的進(jìn)行改進(jìn)，因此選擇TOPSIS法作為評(píng)價(jià)方法。

1.TOPSIS法基本原理

TOPSIS法(Technique for Order Preferenceby Similarity to Ideal Solution)又稱為逼近理想解排序法、理想點(diǎn)法等，是Hwang和Yoon在1981年提出的，TOPSIS法根據(jù)有限個(gè)評(píng)價(jià)對(duì)象與理想化目標(biāo)的接近程度進(jìn)行排序的方法，是在現(xiàn)有的對(duì)象中進(jìn)行相對(duì)優(yōu)劣的評(píng)價(jià)，是一種理想目標(biāo)相似性的順序選優(yōu)技術(shù)，在多目標(biāo)決策分析中是一種非常有效的方法[6]。

TOPSIS法通過檢測(cè)評(píng)價(jià)對(duì)象與最優(yōu)解、最劣解的距離來進(jìn)行排序，若評(píng)價(jià)對(duì)象最靠近最優(yōu)解同時(shí)又最遠(yuǎn)離最劣解，則為最好；否則為最差。其中最優(yōu)解的各指標(biāo)值都達(dá)到各評(píng)價(jià)指標(biāo)的最優(yōu)值，最劣解的各指標(biāo)值都達(dá)到各評(píng)價(jià)指標(biāo)的最差值。

假設(shè)有m個(gè)評(píng)價(jià)目標(biāo)D1,D2,…,Dm,每個(gè)目標(biāo)有n個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)X1,X2,…,Xn，TOPSIS法處理的步驟如下：

(5)計(jì)算各評(píng)價(jià)對(duì)象對(duì)理想解的相對(duì)接近度：

2.熵權(quán)法基本原理

由于本文收集的是企業(yè)微博的面板數(shù)據(jù)，屬于客觀數(shù)據(jù)，因此采用熵權(quán)法進(jìn)行權(quán)重的計(jì)算。

熵權(quán)法是利用原始客觀數(shù)據(jù)依據(jù)模型維度變異性的多少來進(jìn)行權(quán)重的計(jì)算。熵權(quán)法主要是根據(jù)指標(biāo)的信息熵進(jìn)行計(jì)算的，信息熵越小，指標(biāo)變異水平越高，表明該指標(biāo)提供的信息量就更多，對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果影響更大，其權(quán)重也就越大。相反，指標(biāo)的信息熵越大，就表明該指標(biāo)對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果的影響就越小，其權(quán)重也就越小[7]。

熵權(quán)法的計(jì)算步驟如下：

(1)求各指標(biāo)的信息熵，依據(jù)信息熵的概念，信息熵計(jì)算公式為：

(2)確定各指標(biāo)權(quán)重。根據(jù)數(shù)據(jù)信息熵的求解公式，可以得出每個(gè)指標(biāo)的信息熵為E1，E2,E3.....En。利用指標(biāo)的信息熵結(jié)果，采用下面的公式即可得出各指標(biāo)權(quán)重：

三、基于熵權(quán)-TOPSIS法的航空公司微博營(yíng)銷水平評(píng)價(jià)實(shí)證分析

(一)數(shù)據(jù)收集

本文數(shù)據(jù)全部來源于航空公司新浪微博面板數(shù)據(jù)，選擇粉絲數(shù)超過30萬的10家航空公司官方微博進(jìn)行分析。其中粉絲數(shù)量、微博數(shù)量的數(shù)據(jù)為從第一條微博到2017年2月18日最后一條微博數(shù)。由于數(shù)據(jù)過于龐大，且航空公司每月發(fā)布的微博數(shù)量相差很小，因此其余數(shù)據(jù)收集為2017年1月1日至2017年1月31日數(shù)據(jù)(見表1)。

表1 粉絲數(shù)30萬以上的航空公司微博數(shù)據(jù)

(二)計(jì)算結(jié)果

利用TOPSIS評(píng)價(jià)法的計(jì)算步驟及結(jié)果為：

(1)建立矩陣并進(jìn)行數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化得到無量綱矩陣：

(2)根據(jù)熵值法確定權(quán)重，建立加權(quán)數(shù)據(jù)矩陣：

權(quán)重計(jì)算結(jié)果wj=(0.340 0.342 0.318 0.497 0.503 0.508 0.492)；

于是加權(quán)數(shù)據(jù)矩陣為

(3)選擇加權(quán)數(shù)據(jù)矩陣中數(shù)據(jù)平均最大的行向量作為正理想解S*，同時(shí)平均最小的行向量作為負(fù)理想解S-，得到：

S*=(0.34 0.16 0.32 0.50 0.50 0.51 0.49)

S-=(0.00 0.10 0.00 0.00 0.07 0.00 0.00)

(5)計(jì)算各評(píng)價(jià)對(duì)象對(duì)理想解的相對(duì)接近度：

表2 航空公司微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力排名結(jié)果

四、結(jié)語

本文利用熵權(quán)-TOPSIS評(píng)價(jià)法對(duì)粉絲量超過30萬的10家航空公司微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力水平進(jìn)行評(píng)價(jià)排序，得到如下結(jié)論：

(1)民營(yíng)航空公司更加重視微博營(yíng)銷。粉絲數(shù)量超過30萬的10個(gè)航空公司中有6家為民營(yíng)航空公司(海南航空、首都航空、天津航空、奧凱航空、吉祥航空、青島航空)。而行業(yè)中，海南航空集團(tuán)對(duì)微博營(yíng)銷的重視程度比較高，其中海南航空、天津航空和首都航空的微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力均比較靠前。

(2)微博營(yíng)銷做得比較好的航空公司一般都設(shè)有專門的微博(微信)宣傳崗位。從權(quán)重計(jì)算的結(jié)果看，航空公司如果想要提高微博營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)力，最需要重視的應(yīng)該是微博營(yíng)銷的品牌意識(shí)，包括微博數(shù)量、產(chǎn)品內(nèi)容占比以及平均每天的微博數(shù)量。當(dāng)然互動(dòng)和口碑方面也需要重視，并做出努力。

(3)從本文計(jì)算結(jié)果可以看出，采用TOPSIS法對(duì)于評(píng)價(jià)行業(yè)中企業(yè)的微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力具有計(jì)算簡(jiǎn)單、評(píng)價(jià)客觀的特點(diǎn)，且比較符合實(shí)際的判斷，可用來對(duì)比行業(yè)中企業(yè)的微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，找到行業(yè)中微博營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng)的企業(yè)作為榜樣，幫助其他企業(yè)學(xué)習(xí)和改正。

由于TOPSIS法是一種理想目標(biāo)相似性的順序選優(yōu)方法，本模型僅可用來對(duì)行業(yè)企業(yè)的微博營(yíng)銷水平進(jìn)行排序，不能直接評(píng)價(jià)企業(yè)微博營(yíng)銷水平，也無法對(duì)不同行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行評(píng)價(jià)，有一定局限性，因此未來可以考慮在本研究的基礎(chǔ)上研究客觀評(píng)價(jià)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷水平的模型，提升模型的實(shí)用性。

[1] HOFFMAN D L, FODOR M.Can you measure the ROI of your social media marketing? [J].MIT Sloan Management Review, 2010,52(1):41-49.

[2] GUILLET B D, KUCUKUSTA D, LIU L.An examination of social media marketing inChina:How do the top 133 hotel brands perform on the top four Chinese social media sites[J].Journal of Travel & Tourism Marketing,2016,33(6):783-805.

[3] 孫江華，顏詩燼.社交網(wǎng)絡(luò)特征對(duì)微博營(yíng)銷效果的影響——基于電影官方微博面板數(shù)據(jù)實(shí)證研究[J].商業(yè)研究,2017(2)：12-18.

[4] 郭道猛，周明飛.小微企業(yè)微博營(yíng)銷效果影響因素及測(cè)度研究[J].湖北工程學(xué)院學(xué)報(bào),201737(2)：112-117.

[5] 劉海明.淺析“微博”在航空運(yùn)輸領(lǐng)域的應(yīng)用[J].空運(yùn)商務(wù),2011(7)：12-15.

[6] 張洪，張燕.基于加權(quán)TOPSIS法的旅游資源區(qū)際競(jìng)爭(zhēng)力比較研究——以長(zhǎng)江三角洲為例[J].2010，19(5)：500-505.

[7] 賈艷紅，趙軍，南忠仁，等.基于熵權(quán)法的草原生態(tài)安全評(píng)價(jià)[J].生態(tài)學(xué)雜志,2006，25(8):1003-1008.

[責(zé)任編輯、校對(duì)：李琳]

EvaluationonEnterpriseMicroblogMarketingCompetitivenessBasedonEntropyWeight-TOPSISMethod——A Case Study of the Civil Aviation Industry

MAOYing,CHENNan

(Department of Transportation, Guangzhou Civil Aviation College, Guangzhou 510403, China)

Microblog serves as an important platform for enterprises to carry out brand marketing under the Internet environment, and it is important to accurately position enterprises′ Microblog marketing competitiveness in the industry.With the civil aviation industry as the example, the paper analyzes the factors affecting enterprise Microblog marketing competitiveness, establishes the evaluation model based on entropy weight-TOPSIS method, and carries out the empirical analysis of Microblog panel data of domestic leading airliners. The findings indicate that the model can be employed to evaluate enterprises′ Microblog marketing competitiveness.

entropy weight-TOPSIS method; civil aviation; Microblog marketing

2017-05-23

毛瑛(1990-)，女，山西運(yùn)城人，助教，主要從事航空運(yùn)輸管理研究。

F562.6

：A

：1008-9233(2017)04-0020-05