文/林育圣

判斷一個(gè)文案好壞，要看這三點(diǎn)

文/林育圣

我是不喜歡評(píng)論別人文案的人，主要是因?yàn)槲覀儾恢绖e人寫這文案的目的是什么，如果只是以自己角度去評(píng)斷他人的文案，很容易落入文人相輕的問題。

在商言商，文案以達(dá)成撰寫者的商業(yè)目的為主，不論是用黑文案達(dá)成關(guān)注，還是白文案說些美好，都是他們的策略。如果我們不知道其背后的策略，只看文案文字運(yùn)用巧妙與創(chuàng)意，那不過是寫來自己開心而已。因此寫這篇不是為了評(píng)論什么文案好壞，而是給寫文案者本身的一些修煉與提醒，不適用于評(píng)斷別人的文案，只適合用來看自己的文案而已。

最好的學(xué)習(xí)，就是觀摩他人，反省自己。

好壞不是絕對(duì)的

如何判斷文案的好壞？如何知道自己寫的文案好壞？這是許多人在寫文案時(shí)會(huì)有的疑問，也是每一位文案人的自我修煉。

在說明文案的好壞之前，要先有三點(diǎn)基本認(rèn)識(shí)。

1.這里寫的好壞，跟你老板認(rèn)為的好壞是兩回事，以你老板為主。

2.這里寫的好壞，跟別人覺得寫得好壞是兩回事，以別人認(rèn)為的為主。

3.這里寫的好壞，跟你最后產(chǎn)品、品牌、廣告成效的好壞是兩回事，以你想要的目的為主。

這篇跟你說文案的好，不是什么容易記啊、易念啊、讓人有記憶點(diǎn)之類的東西。我們說的好壞，是指：

1.基本功都做足，你的文案基本上差不了，我們?cè)賮碚勅绾胃谩?/p>

2.你的目的都達(dá)成了，你的文案已經(jīng)過關(guān)，我們來談怎樣會(huì)再好一些。

3.你的文案符合策略了，但效果不盡理想，我們來談為什么會(huì)這樣。

好壞是一種相對(duì)的狀態(tài)，也是一種目標(biāo)的設(shè)定。就如同你如果跟運(yùn)動(dòng)選手比跑百米，你可能是跑最慢的，但如果是跟你同事比，你可能是最快的。因此我們討論文案的好壞，一定要足夠具體地討論，才能知道問題在哪里。

好壞之差在哪里

好的文案有三種特色：

1.你知道他在說什么。

2.雖然知道他在說什么，但沒想到可以這樣寫。

3.沒想到可以這樣寫，但他寫得又很貼切。

就是，看得懂、想不到、很貼心。

壞的文案也有三種樣子：

1.你不知道他想說什么。

2.終于知道他想說什么，但他寫得讓人很難懂又容易誤會(huì)。(需要多次思考且不確定意思)

3.運(yùn)用許多文字修辭上的巧思，讓你想不到居然可以寫成這樣，但拿掉修辭后，其表達(dá)的意思卻完全沒有改變。

這好壞之間，就是差在一個(gè)本事：換句話說的能力。

很多人的文案貧乏，并不是他讀的書不夠，而是他看的事情不夠，或想的層面不夠。

如果你看你的客群，總是什么媽媽、上班族、年輕女孩、學(xué)生、新手爸媽、銀發(fā)族、65歲以上老年人、有在運(yùn)動(dòng)的人、有肥胖問題的人、有皮膚保養(yǎng)問題的人……那你寫的文案，十之八九會(huì)走到壞的方向去。

如果你表達(dá)自己的產(chǎn)品特色，總是什么品質(zhì)好、用料實(shí)在、手工細(xì)膩、專業(yè)服務(wù)、層層把關(guān)、檢驗(yàn)合格、市場(chǎng)最低價(jià)、CP值最高……那你寫的文案，就跟別人的產(chǎn)品沒什么差別。

這些都是基本的了解，如果你只是剛開始寫文案，那這樣其實(shí)就差不多了，但如果你真的要寫出更好的文案，那就不能只寫這樣。

怎樣判斷你寫的文案好壞？

1.如果把文案里的產(chǎn)品名稱換掉，還能看得出是你們家產(chǎn)品嗎？

文案是一道門，如果這道門的門牌換成別人，也都可以成立的話，那這是一個(gè)萬用文案，但不是好文案。

文案背后是思想是策略，寫出來的文案要有你們的特色與風(fēng)格在，并且能夠完成你們的策略任務(wù)，才會(huì)是好文案。

2.這文案能不能讓你想起某個(gè)具體的人物，樣貌輪廓甚至是名字呢？

文案是寫給人看的描述，也是用來描述人的文字，我們寫的字都是在貼近人的需求感受，而不該只是空泛的狀態(tài)而已。

一個(gè)好的文案能讓你想起你的家人、親人、愛人、朋友、同事……的需求，因?yàn)檫@則文案的內(nèi)容就好像在描述你們的生活與互動(dòng)，然后從中知道你們的問題。

不只是提問，而是為你的生活找到解決方法，才會(huì)是好文案。

3.這文案如果沒有圖片設(shè)計(jì)的話，能不能直接上刊？如果有設(shè)計(jì)的話，是不是能夠更加分？

雖然這關(guān)乎每間公司的制作流程，但我們寫文案的人基本要有的修煉就是，即使沒有圖片，光是文案就該是完整的展示了。

文案可以有設(shè)計(jì)圖加分，但文案不能只想著要靠設(shè)計(jì)圖。光是念出文案、看完文案，就該讓人產(chǎn)生行動(dòng)的感受了。需要靠設(shè)計(jì)的文案不是好文案，好文案是能夠搭配設(shè)計(jì)，成為頂尖優(yōu)秀的文案。

面對(duì)不同類型、版面與需求，文案的好壞標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)跟著改變。因此這三個(gè)點(diǎn)是一種判斷的依據(jù)，不是唯一依據(jù)，誠如開頭所說，你老板才是唯一依據(jù)。

我們一直認(rèn)為，文案寫到最后，都是一種風(fēng)格的展現(xiàn)，而好的文案，就是能夠透過其風(fēng)格，達(dá)成想要的結(jié)果。好的文案，能為你傳達(dá)，你想說的好。

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