文/唐亞男、譚金鵬

一款讓自己受益的產(chǎn)品，如何推廣給大眾？

文/唐亞男、譚金鵬

一位清華大學的資深營銷學教授，也是一位年過花甲的資深糖友，他在即將退休之際，開發(fā)了一款App，搞起了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，并在努力推廣他的這款糖尿病線上管理工具。

從教授到創(chuàng)業(yè)者，他究竟做了什么？

自己就是典型的用戶

2003年，趙平教授在醫(yī)院體檢，被診斷為2型糖尿病。當時，他并沒在意。直到2008年，醫(yī)生告訴他，他的糖尿病已經(jīng)發(fā)展到了比較嚴重的程度，如果再不管控血糖的話，很可能就會出現(xiàn)糖尿病并發(fā)癥。他知道，那可都是致命的病癥，屆時后悔就來不及了。

從無所謂到無法忽視，趙平教授開始了他尋找有效管控自己糖尿病的解決方案。他四處求醫(yī)問藥，去過北京各大醫(yī)院，遍訪知名專家，甚至嘗試過多種偏方，但血糖控制依然不好。在這個過程中，趙平教授也學習了許多有關糖尿病的知識，知道現(xiàn)在還沒有根治糖尿病的方法，但可以通過對自身生活方式的管控，輔以藥物治療，有效地控制病情的發(fā)展。

那么怎樣才能有效地管控自己的生活方式呢？趙教授想到他在美國的一本期刊上看到的一個案例：一位美國老人，患糖尿病70年，通過嚴格記錄自己每天的飲食和運動信息來管控自己的生活方式，他這一生所有筆記累計超過2噸。這位老人已經(jīng)96歲，仍然思路敏捷，身體矯健。看來記錄是有效的。

實際上，北京的一些醫(yī)院在多年前就開始向糖尿病患者提供一種專用筆記本，要求患者記錄每天的血糖、飲食和運動等數(shù)據(jù)，但能夠堅持記錄的患者甚少。趙平教授也試著通過這種記錄工具管控自己的生活方式，確實感覺這種在紙上記錄的方式很難堅持，而且記錄的數(shù)據(jù)也不能給使用者及時準確的反饋。

趙平教授想到，近年來移動互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，智能手機快速普及，是不是可以用這些技術去解決記錄的難題呢？2015年9月，他帶領學生一起開發(fā)了一個公眾號，用于在手機上記錄自己的生活方式信息，并自動將食物轉換成數(shù)字化的熱量和營養(yǎng)成分。他利用碎片化時間就能輕松記錄，血糖、飲食和運動等量化信息一目了然，使用起來確實方便多了。

他首先自己試用了一個月，血糖達標率就從16%迅速提高到85%，以后又提高并持續(xù)地保持在95%以上。十幾年沒有控制好的血糖問題，就這樣得到了解決。這種結果讓協(xié)和醫(yī)院的專家們也感到十分驚訝。

為了深入研究這種糖尿病移動管理方案，趙平教授與協(xié)和醫(yī)院專家共同組建了研究團隊，申請了國家自然科學基金項目。他們查閱大量學術文獻，在醫(yī)院進行了臨床實驗，并總結提煉出了糖尿病量化與反饋控制理論。

惠己后如何惠人？

有了理論的支撐和實踐檢驗之后，趙平教授希望這個軟件也能幫助到其他糖友。他知道，中國已經(jīng)成為糖尿病第一大國，糖尿病患者占總人口的11%，且還在迅速增長。要在這么大的市場上推廣這個軟件，就必須把它作為一個市場化的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來打造。所以，他組織了清華的一些教授及協(xié)和醫(yī)院的專家，共同創(chuàng)建了北京康乃馨健康促進中心，并在原有軟件的基礎上，開發(fā)出“AAA糖友空間”App，供廣大糖尿病患者免費使用。

當一個使用工具要變成一款產(chǎn)品的時候，就需要系統(tǒng)的運營思路和實際的操作方法，趙教授很清楚這一點。糖尿病患者看起來是一個已然細分的人群，但是這一人群的切實需求，并沒有被完全挖掘出來。要充分了解目標用戶的需求，就需要更多的數(shù)據(jù)研究和與用戶的深入互動。趙平教授作為最先使用這款產(chǎn)品的用戶及創(chuàng)始人，自然而然成為產(chǎn)品經(jīng)理，“AAA糖友空間”也成為國內(nèi)首個由糖尿病患者自己主導研發(fā)的糖尿病移動管理軟件。

目標市場：從拼命賺錢到花錢保命

要深入研究目標用戶，精準細分市場，提高傳播效率，趙平教授團隊初步思路是將目標用戶確定為45歲～60歲人群。年齡太低，患糖尿病的人口比例較低，年齡太高，大多不會使用智能手機。但研究發(fā)現(xiàn)，按年齡劃分用戶群并不靠譜。他們通過網(wǎng)絡調(diào)研和面談發(fā)現(xiàn)，只要是在職的糖友，幾乎都不會把管控糖尿病放在一切活動的首位，因為今天放任一下，明天看不出糖尿病是否變得更嚴重；今天嚴格注意了飲食，明天也看不出糖尿病有什么好轉，這成了他們對自己糖尿病不作為的基本理由。只有退休了，事業(yè)上沒有追求了，人們才開始把健康放在第一位。所以，把在職人員和退休人員作為市場細分標準更加合理?！吧习嗥陂g拼命賺錢，退休以后花錢保命”看來是人們的基本價值觀。

有人擔心，中老年用戶智能手機普及率低，不會使用。但是趙平教授經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，智能手機普及的速度很快，孩子們替換下來的智能手機都給了父母，并教他們?nèi)绾问褂谩６?，中老年人都是從年輕人走過來的，智能手機并不是一個障礙。

產(chǎn)品：800多次的迭代

但是，這樣的目標人群對一款網(wǎng)上糖尿病管理工具有多大的黏性？這是趙平教授團隊面臨的更重要的問題。他介紹說，用戶“黏性”，在醫(yī)學界有一個專有詞匯，叫“依從性”，專指患者和醫(yī)生之間的一種互動關系。為了增強“AAA糖友空間”的用戶黏性，一方面要從移動互聯(lián)網(wǎng)角度考慮開發(fā)產(chǎn)品，更重要的是從用戶體驗角度出發(fā)來研究他們的需求并有效滿足這些需求。

為了提升用戶體驗，“AAA糖友空間”自上線以來，總共經(jīng)歷了800多次迭代，解決大大小小的bug，調(diào)整和增加各種功能，努力的主要方向是讓用戶使用更方便、有效和有趣。比如，針對中老年特點，盡量減少記錄數(shù)據(jù)時的文字輸入，采用滑動選擇的方式，或語音錄入的方式，或自動記錄的方式輸入；當血糖不達標時，數(shù)字顯示紅色、黑色等令人焦慮的顏色給予提示，并建議解決方案；此外，還與一些硬件公司合作，將血糖儀等智能硬件與“AAA糖友空間”連接，直接獲取數(shù)據(jù)，減少用戶錄入工作量并增加趣味性。

目前，“AAA糖友空間”已經(jīng)收錄了20000多種食物的數(shù)據(jù)，自動計算熱量和主要營養(yǎng)成分，并且會根據(jù)身高體重年齡等給出標準值。另外，每個月會生成月血糖管理報告，提出健康管理建議。最近又增加了問醫(yī)功能，為用戶答疑解惑。

在這800多次的產(chǎn)品迭代過程中，他們發(fā)現(xiàn)，只有和用戶進行產(chǎn)品共創(chuàng)，才能給用戶更好的使用體驗，也才能不斷地發(fā)現(xiàn)用戶更多的沒有被滿足的潛在需求。

競爭：紅海乎？藍海乎？

目前市面上已出現(xiàn)的糖尿病管理App或公眾號有幾百個，看似是一個典型的紅海，許多人站在行業(yè)外面向里看，都是這種結論。但進入這個領域之后就會發(fā)現(xiàn)，這個市場還遠沒有成熟，是一個標準意義上的藍海。

首先，該市場的目標用戶并未“成熟”。在中國人口11%的糖尿病患者中，只有不到30%的患者被明確診斷，而在被診斷的糖尿病患者中有效控制血糖的不到30%。也就是說，真正有效控制血糖的糖尿病患者不到10%。所以，不管是“AAA糖友空間”還是同類產(chǎn)品，首先要做的仍是教育市場，讓更多的糖尿病患者認識到管控自身糖尿病的重要性。

趙平教授說，像“AAA糖友空間”這樣的App，它的主要競爭對手并不是同行，一個原因是，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)慢病管理行業(yè)中的各個企業(yè)都在忙于解決自己的拉新和留存用戶問題，相互還很少直面競爭；另一個原因是，傳統(tǒng)的行業(yè)界限已經(jīng)被移動互聯(lián)網(wǎng)所打破，“AAA糖友空間”其實是在和“微信”“今日頭條”等App競爭，爭奪用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)上的時間。糖友們每天會不停地打開微信，刷今日頭條，但對健康管理類App，有幾個人能堅持使用？

戰(zhàn)略：樹形象+鋪渠道

為了更好地教育市場，增強用戶對“AAA糖友空間”的依從性，實現(xiàn)活躍用戶的增長，趙教授和他的團隊制定了基本的戰(zhàn)略：“樹形象”+“鋪渠道”。

樹形象：以趙平教授本人為品牌的內(nèi)核和載體，通過“趙平教授”自媒體，塑造“糖友也可以享受健康、快樂、有價值的人生”這樣一個典范，給廣大糖友帶來信心和正能量，提升他們自我健康管理意識。

鋪渠道：在線下，舉辦糖友的健康培訓及講座等活動，邀請醫(yī)生、心理學專家、糖尿病患者做分享，改變大家的觀念，傳達健康管控的理念，吸引和培養(yǎng)忠誠的用戶。在線上，利用新媒體各種拉新方法吸引用戶加入“AAA糖友空間”，同時舉辦各種控糖競賽，看誰對血糖管控得更好并進行獎勵，以此來增加用戶參與度和黏性。此外，建立糖友社群，讓他們互相交流、分享經(jīng)驗，然后在各個地區(qū)建立本地化的糖友組織，讓糖友之間形成強關系的連接，同時口口相傳實現(xiàn)擴張。

在“AAA糖友空間”最開始的試推廣階段，通過熟人、醫(yī)生、病人之間相互介紹及產(chǎn)品力，迅速獲得了6000多用戶。此后，通過微信等新媒體傳播及活動推廣，用戶規(guī)模很快達到了十幾萬。但是趙平教授說，過快的用戶增長并不一定是好事，受活動吸引關注或下載我們軟件的用戶可能不是我們真正的用戶——糖尿病患者，他們很快會成為“僵尸用戶”，完全沒有價值，這就等于浪費了推廣的資源。所以，移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)瘋狂地追求關注數(shù)或下載量的增長是走偏了，腳踏實地地追求活躍用戶增長，精準用戶增長才是正道。