文/關(guān)健明

商業(yè)分析能力這種硬通貨是怎樣煉成的？

文/關(guān)健明

什么是真正的商業(yè)分析能力？

有人問：今天看到一些人，能從一個產(chǎn)品的外包裝，分析出這個設(shè)計背后所涉及的供應(yīng)鏈；

從一個貨架的擺放設(shè)計，從利潤率、消費率、人流量的角度分析出這樣做的原因；

從一款彩虹糖果上，分析為什么只設(shè)計有5種味道，為什么偏偏選這5種。

我對此好著迷，非常想知道有沒有關(guān)于這方面的書籍，或者告訴我這具體是屬于什么學科的內(nèi)容嗎？

兄弟！你要的商業(yè)分析能力是這個社會最稀缺、最難獲得的能力之一。光靠讀書，看帖子很難煉成，反而容易被誤導。

真正強大的商業(yè)分析能力是這樣的：廣西某民營醫(yī)院老板老K原來錢賺得挺舒坦，突然開了一家競爭對手醫(yī)院，請了三線明星代言，投放了大量戶外廣告，醫(yī)院裝修得富麗堂皇，服務(wù)人員服裝、服務(wù)像空姐。這家醫(yī)院一開，老K的業(yè)績掉了20%。他潛伏到對手醫(yī)院做探子，觀察地點、面積，評估租金成本，觀察醫(yī)務(wù)人員、服務(wù)人員人數(shù)、職位配置算出工資成本，調(diào)查對手投的廣告算出推廣成本，經(jīng)過一系列調(diào)研算出對手的保本價格是一個項目6800元。對方現(xiàn)在的定價是7800元，于是他把價格降到6600元，這個價格他有利潤，對方會虧，因為他判斷對方在“環(huán)境，人員配置上過高”，廣西有很大一部分“追求性價比”的顧客。他專門針對對手改了廣告內(nèi)容，推廣話術(shù)，調(diào)整了廣告媒體，6600元活動一推出，果然業(yè)績開始止損回升。

我認為這才叫商業(yè)分析能力，盈利虧損、生死存亡就在一個或幾個決策之間。對于創(chuàng)業(yè)者來說，這不是什么“讓人著迷”的品質(zhì)，哪有工夫去想迷人不迷人，這是驚濤駭浪中自救上岸的能力。

如何快速培養(yǎng)商業(yè)分析能力？

衡量商業(yè)分析能力的標準，不是比賽誰能妙語連珠，連續(xù)拋出新穎有趣的觀點，而是比誰生意做得好，企業(yè)賺錢多，能持續(xù)地健康賺錢。

如果你同意這個標準，我想告訴你，鍛煉這個能力最好的方法不是看書、看帖子，非得你自己去做一回生意不可。

生意不用大，倒賣些家鄉(xiāng)的特產(chǎn)，什么海鮮，蜜汁雞翅，還可以做微信公眾號代運營，或者自己做一個自媒體大號，根據(jù)你的才能和優(yōu)勢來定。

在這個過程中，你一定要花錢，花錢進貨，花一些錢投放廣告，雇幾個兼職員工，正兒八經(jīng)地做一回生意，可能會虧個幾百、幾千元錢，但是你會對商業(yè)有全新的認識。

不信，我來陪你走一遍。

選擇好賣的產(chǎn)品

你一定希望產(chǎn)品很好賣，那么首要原則是順應(yīng)趨勢，不要和他作對。

消費升級就是很明顯的趨勢。中產(chǎn)階級的隊伍在壯大，信息面在拓寬，健康有品質(zhì)的產(chǎn)品越賣越好，廉價有害的產(chǎn)品份額在萎縮。

同樣賣5元錢的飲料，豆?jié){好還是奶茶好？

肯定是賣豆?jié){。5元錢決定了只能用奶精勾兌奶茶，越來越多人不喜歡這種有害健康的物質(zhì)。你去看看娃哈哈、康師傅這幾年的財報，慘不忍睹。

老齡化也是一個明顯的趨勢。

隨著我國人民平均壽命的延長，以及生育率的下降，再來看一組體現(xiàn)變化的數(shù)據(jù)：中國65歲以上人口占總?cè)丝诘谋戎?982年為4.9%，1990年為5.6%，2000年為7.1%，2010年為8.9%，2014年為10.1%，中國的老齡化正呈加速度上升狀態(tài)。據(jù)世界衛(wèi)生組織預測，到2050年，中國將有35%的人口超過60歲，成為世界上老齡化最嚴重的國家。

你能根據(jù)這些公開信息分析出什么商機嗎？

事實是，當北上廣深的互聯(lián)網(wǎng)公司在激烈搶奪中青年市場時，南方某省的精明商人常年享受老年人市場的紅利。搞一個藥廠，配一些中草藥做成口服液，喝了對身體沒壞處。到三、四線城市的小電臺包一檔談話欄目，把口服液好好夸一夸，調(diào)整睡眠啦，緩解酸痛啦，補氣補血啦，老人感覺電臺具有權(quán)威性，功效又很吸引人，一盒賣100多元也不貴，買5盒還送2盒。就這樣的營銷方式，已經(jīng)成功復制了20多個城市，每個月做幾千萬元營業(yè)額。

選產(chǎn)品的第二個標準是能復制粘貼。

假設(shè)你是一個資深的平面設(shè)計師，畫得一手好圖，P得一手好S。你會開一家廣告公司？還是做個漫畫家？

如果你開一家廣告公司，你就會發(fā)現(xiàn)，這門生意是做一單，只能收到一單的錢。想收5單的錢，就要再付出5單的力?？蛻粢?，你就得奉陪到底。沒客戶的時候，你還得去找客戶，談客戶，還不一定談得成。雖然一個活兒的單價高，但是每天都要干活，不知不覺活成了勞碌命。致命之處在于，你的產(chǎn)品無法復制粘貼。

如果你去做個漫畫家，前期一定很辛苦，只能在微博、朋友圈里積累粉絲，但是一旦粉絲群聚集起來，回報是巨大的。你的一本漫畫可以賣書，賣App下載，一本賣N份，你的粉絲越積累越多，你的作品也越賣越多，你完全可以不干活賺到錢。這門生意可以復制粘貼。

科學定價

價格是非常敏感，非常關(guān)鍵的數(shù)字。它決定了顧客的購買成本，也決定了你的利潤。

談到定價，很多人津津樂道《怪誕心理學》里的價格把戲。

“比如電視機推銷員山姆，他在對供展示的電視機進行分組時，和我們玩的也是同一類的把戲：

36英寸 松下牌 690美元

42英寸 東芝牌 850美元

50英寸 飛利浦牌 1480美元”

作者認為，當他故意設(shè)置了一高一低的價格后，大部分顧客就會買看起來便宜的中間檔——850美元。

而當你真正開始做生意的時候，你就發(fā)現(xiàn)他這個理論的適用范圍是很窄的。你賣850美元，顧客馬上就上網(wǎng)查“42英寸東芝牌多少錢？”，如果網(wǎng)上其他賣家賣820美元，顧客想都不想就走了。還有可能是，顧客有個朋友在國美或蘇寧上班，或?qū)﹄娨暀C有過深度調(diào)研購買經(jīng)驗，他會建議“別傻了，國產(chǎn)42英寸才680美元，質(zhì)量差不多的！”，于是顧客也不會中你850美元的圈套。

當你做生意的時候，你就會發(fā)現(xiàn)，怪誕心理學有用，但是沒有那么大魔力，除非顧客沒有其他地方可比價，只能在你家買。

真正管用的理論來自看起來就很枯燥的大部頭——《營銷管理》。

“需求決定了企業(yè)的產(chǎn)品價格的上限，成本是其下限?！?/p>

“不同市場需求的價格彈性不同。彈性越高，則降價1%帶來的銷量越大。如果富有彈性，銷售者就考慮降價，因為較低的價格能產(chǎn)生更高的總收入?！?/p>

“一項全面回顧40年來價格彈性的學術(shù)研究發(fā)現(xiàn)，所有市場、產(chǎn)品和時間段的平均價格彈性為2.62。”

“耐用消費品的價格彈性比其他產(chǎn)品高，處于引入期和成長期的產(chǎn)品價格彈性比處于成熟期和衰退期的高?！?/p>

很多中小企業(yè)老板定價就是按菲利普·科特勒的這句話：

“首先應(yīng)當考慮最接近的競爭者的價格。如果企業(yè)的產(chǎn)品有競爭者所沒有的特色，那么就應(yīng)該評估其對消費者的價值，加到競爭者的價格上?！?/p>

說白了，和我同層級的競爭對手比，我的產(chǎn)品有優(yōu)勢，我就可以略貴，反之，我要略便宜。如果不這么干，無論你玩什么價格把戲，都會有消費者來教育你“你們怎么這么貴，某某家才XX元！”，銷量下跌的數(shù)據(jù)也會告訴你你玩的價格把戲不靈光了。這個規(guī)律適用于大部分競爭激烈的市場。

有效推廣

一談到推廣，很多人就會談杜蕾斯，談薛之謙H5，談500強品牌戶外、視頻、音頻媒體的全面覆蓋聯(lián)動傳播，網(wǎng)紅KOL擴大聲勢。

很多營銷人也會把這些建議寫到方案里，反正推廣費不是自己出。

但是一旦要自己掏錢搞推廣，你發(fā)現(xiàn)游戲不一樣了。那些500強互聯(lián)網(wǎng)公司丟個幾百萬元不眨眼，而你，一分錢廣告費都不愿意浪費，最好投一些免費渠道，如果花錢，投一元錢最好能掙回5元。

公司小的時候，壓根不用去想什么病毒營銷，10萬+爆文，不現(xiàn)實，找準一個強力賣點，選一個精準渠道去投放才是靠譜的。

正如我朋友倒賣周華健門票。周天王隱退多年，影響力大不如前，門票滯銷。我朋友很容易就搞到了3折的進價。他就在想：投什么渠道最可能把票賣掉？

會聽周華健的歌的人群，一定不年輕，至少是70后，80后，甚至60后，而且要有一定經(jīng)濟實力，于是他選定2個渠道：高端樓盤的業(yè)主群和形象穩(wěn)重的高端車車友會群，給群主一些紅包做代價，搞個群福利活動，最終賣了100多張票，包括10張頂級VIP。另一個做定制T恤生意的朋友，天天混明星粉絲群，關(guān)心粉絲的日常生活，吹捧一下他們的愛豆，也能搞到定制偶像T恤的訂單。在企業(yè)小的階段，推廣渠道的精準度是最重要的。

企業(yè)稍微大了，也千萬別學4A公司那套“360度整合傳播”，搞什么媒體全覆蓋聯(lián)動，聽起來不明覺厲，實際上燒錢死得快。很多企業(yè)發(fā)展初期就是靠單點突破，傾全力去吃透，報紙也好，電臺也好，微博也好，公眾號也好，單點做透，把ROI做到最高，到生存無憂了，才考慮投其他媒體去提升品牌知名度、美譽度。這個順序一旦做反了就很可能導致崩盤。

你看，做一個小生意，光是想想就有很多門道，這還不包括做大后的供應(yīng)鏈優(yōu)化，品牌資產(chǎn)管理，客服管理等等。而且你會發(fā)現(xiàn)什么叫一環(huán)扣一環(huán)。比如推廣，你廣告賣點不強賣不動貨，你煽動吹牛過度，把顧客期望值抬太高，一堆投訴就到客服那了。書本的理論或是概念并沒有書里吹的那么神，光靠讀書去創(chuàng)業(yè)是不靠譜的，你必須同時處理、平衡多個環(huán)節(jié)。

與其一年花幾百元去買書，看著買書如山倒，讀書如抽絲，實際上讀了的書收獲也不大，還不如先虧個幾百元、幾千元去做一把生意，建立一個清晰的、初步的商業(yè)大局觀，認清自己的商業(yè)能力長、短板，這大概率是一次痛苦而無助的修煉，但也一定是你這輩子最劃算的一次學習。

文章作者：關(guān)健明，前奧美營銷人，知乎走心文案獲24K贊，營銷領(lǐng)域排名第一。

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