（廣東行政職業(yè)學(xué)院廣東廣州510630）

一、引言

2011年10月，黨的十七屆六中全會(huì)通過了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，從政策層面確立了文化產(chǎn)業(yè)在整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位及作用。2014年8月初《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》出臺(tái)后，《關(guān)于大力支持小微文化企業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》等政策文件也相繼出臺(tái)，傳媒業(yè)的并購進(jìn)程出現(xiàn)加速現(xiàn)象，大傳媒時(shí)代正式拉開序幕。

結(jié)合美國傳媒業(yè)的發(fā)展史可以看出，美國的傳媒業(yè)自上世紀(jì)90年代開始形成產(chǎn)業(yè)集群化趨勢(shì)，文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)開始主導(dǎo)世界文化體的重組，并進(jìn)行了大量跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨國界的資本運(yùn)作，為后續(xù)六大傳媒集團(tuán)稱霸全球奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。可以預(yù)測(cè)我國傳媒業(yè)在下一階段也將出現(xiàn)類似于美國的產(chǎn)業(yè)整合浪潮，未來幾年，傳媒業(yè)的并購整合仍將持續(xù)，因?yàn)閭髅綐I(yè)進(jìn)行并購整合的動(dòng)因不僅沒有消失，還在進(jìn)一步地聚合加強(qiáng)。

綜上，并購已成為當(dāng)今傳媒領(lǐng)域非常活躍的現(xiàn)象之一。但是從目前國內(nèi)外關(guān)于企業(yè)并購績效相關(guān)文獻(xiàn)的研究結(jié)論來看，很多的并購案例并不成功。為什么一方面并購績效并不令人滿意，而另一方面并購事件卻風(fēng)起云涌？這個(gè)問題引起了國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注，許多學(xué)者認(rèn)為有三個(gè)原因：（1）管理者追求的目標(biāo)不是股東價(jià)值最大化，而相關(guān)文獻(xiàn)中實(shí)證研究的目標(biāo)以股東價(jià)值是否增加作為并購績效的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。（2）管理者樂觀的并購態(tài)度。（3）學(xué)者們所收集資料的問題及時(shí)間選擇的問題。綜上，很有可能是相關(guān)文獻(xiàn)對(duì)于并購績效的衡量方法并不恰當(dāng)所致。如何評(píng)價(jià)并購績效？本文以科爾尼產(chǎn)業(yè)演進(jìn)理論為基礎(chǔ)，以并購動(dòng)機(jī)作為并購績效的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，選取傳媒業(yè)作為研究對(duì)象，對(duì)并購績效的評(píng)價(jià)方法進(jìn)行重構(gòu)。

二、理論基礎(chǔ)

（一）產(chǎn)業(yè)演進(jìn)理論。產(chǎn)業(yè)演進(jìn)理論也稱產(chǎn)業(yè)生命周期理論，源于產(chǎn)品生命周期理論，是指某個(gè)產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)上從產(chǎn)生到衰退的時(shí)間周期。從產(chǎn)業(yè)演進(jìn)理論興起到現(xiàn)在，不同的學(xué)者從不同的角度對(duì)其進(jìn)行了研究，比較典型的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)理論有：第一個(gè)產(chǎn)業(yè)生命周期模型 （G-K模型）；Klepper、Graddy產(chǎn)業(yè)生命周期理論；Agarwal、Gott產(chǎn)業(yè)生命周期理論；Klepper寡頭進(jìn)化理論；科爾尼產(chǎn)業(yè)演進(jìn)理論。在這五種產(chǎn)業(yè)演進(jìn)理論中，科爾尼產(chǎn)業(yè)演進(jìn)理論是基于企業(yè)并購并以企業(yè)的并購整合作為產(chǎn)業(yè)演進(jìn)邏輯的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)理論。本文以并購績效的衡量和評(píng)價(jià)作為核心內(nèi)容，科爾尼產(chǎn)業(yè)演進(jìn)理論是本文重要的理論基礎(chǔ)。

（二）科爾尼產(chǎn)業(yè)演進(jìn)理論?？茽柲岙a(chǎn)業(yè)演進(jìn)理論將產(chǎn)業(yè)演進(jìn)過程劃分為初創(chuàng)期、規(guī)?；?、集聚、平衡和聯(lián)盟四個(gè)階段，以產(chǎn)業(yè)演進(jìn)曲線為核心。一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過20—25年的時(shí)間完成其整個(gè)的整合進(jìn)程，從初創(chuàng)到規(guī)?；郊墼俚狡胶怆A段，產(chǎn)業(yè)在合并中演進(jìn)，其發(fā)展路徑必然形成了一個(gè)被劃分為四個(gè)階段的S型曲線（見下頁圖），每一階段都預(yù)示著特定的戰(zhàn)略性和操作性要點(diǎn)。確定自己所屬產(chǎn)業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)階段，能夠幫助管理者及股東制定并購戰(zhàn)略，并提高企業(yè)管理并購的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

初創(chuàng)階段是產(chǎn)業(yè)整合的開始，充滿著無限的創(chuàng)新、機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)。在這一階段，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司數(shù)量較少，擁有較大營業(yè)額或市場(chǎng)份額的公司更少，最起碼很少有公司是公眾持股。相應(yīng)地，該階段產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻較低，更多人看到機(jī)會(huì)，紛紛進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)。不久后，公司就將面臨日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要努力尋找立足點(diǎn)。如新生行業(yè)、剝離的行業(yè)、新近解除管制的老行業(yè)等，這些行業(yè)大多高度區(qū)域化和行為規(guī)范化，快速的變化使得在行業(yè)中要想建立牢固的市場(chǎng)地位十分困難。在此階段，公司進(jìn)行并購的目的主要有兩個(gè)：從技術(shù)和財(cái)務(wù)兩方面向全球擴(kuò)張和達(dá)到臨界規(guī)模。除了1+1＞2從而獲得協(xié)同效應(yīng)外，由于合并后的經(jīng)營成本會(huì)降低，兩個(gè)實(shí)體合并后的收入能產(chǎn)生更豐富的利潤，同時(shí)，市場(chǎng)份額也提高了。因此，該階段產(chǎn)業(yè)內(nèi)的并購交易規(guī)模和范圍都在擴(kuò)大。例如：美國生物科技行業(yè)的并購數(shù)量在1999年為46起，到了2000年上升至77起，盡管2001年的并購數(shù)量下降到52起，但是交易金額從2000年的63億美元上升到2001年的232億美元。該階段的并購動(dòng)機(jī)在于進(jìn)入產(chǎn)業(yè)，獲取市場(chǎng)份額并站穩(wěn)腳跟。

科爾尼產(chǎn)業(yè)演進(jìn)曲線

在第一階段完成后，公司進(jìn)入了規(guī)模化階段，在其所涉及的領(lǐng)域內(nèi)占據(jù)了一席之地，接下來將進(jìn)入擴(kuò)大規(guī)模階段。公司領(lǐng)導(dǎo)層必須設(shè)計(jì)新的戰(zhàn)略以擴(kuò)張、增長、占領(lǐng)市場(chǎng)份額和保護(hù)自己的地盤，所有這些都表現(xiàn)為繼續(xù)在產(chǎn)業(yè)演進(jìn)曲線上的征程。在市場(chǎng)地位和市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的過程中，市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)經(jīng)常發(fā)生變化，甚至市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者為客戶、供應(yīng)商和聯(lián)盟選擇的合作伙伴也會(huì)發(fā)生變化。純粹的企業(yè)規(guī)模不會(huì)成為真正的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的保證，除非有適當(dāng)?shù)呢?cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)或者市場(chǎng)地位作為支撐，二者兼?zhèn)渥顬槔硐搿Ｒ恍┊a(chǎn)業(yè)的集中度將達(dá)到45%，典型的行業(yè)包括啤酒、銀行、住宅開發(fā)、連鎖快餐等。該階段的并購動(dòng)機(jī)是健康的增長并盡快擴(kuò)大規(guī)模，獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。

在公司從第二階段向第三階段發(fā)展的過程中，處于集聚階段的公司將重點(diǎn)從速度轉(zhuǎn)向質(zhì)量，交易越來越少，但每筆交易的金額大大提高，在本階段成功的公司開始拓展自己的核心業(yè)務(wù)，出售或關(guān)閉附屬部門，并持續(xù)地積極加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)過積極的整合，成功的公司可以發(fā)現(xiàn)其最具競(jìng)爭(zhēng)力的領(lǐng)域，并關(guān)閉其非核心的或次要的業(yè)務(wù)部門，以進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。典型的行業(yè)有電力、煤氣、玻璃制造、采煤、雜志出版、酒業(yè)等。該階段的并購動(dòng)機(jī)是優(yōu)化資源配置，專注優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值及增加股東財(cái)富。

處于產(chǎn)業(yè)演進(jìn)階段頂部的平衡和聯(lián)盟階段是產(chǎn)業(yè)演進(jìn)曲線的最后一段，處于這一階段的行業(yè)都只存在很少的幾個(gè)在過去的產(chǎn)業(yè)整合中獲勝的大公司，它們?cè)谶^去很長一段時(shí)間內(nèi)成功地建立和維護(hù)了自己的市場(chǎng)地位，產(chǎn)業(yè)集中度可以達(dá)到90%。處于該階段的公司可以施展經(jīng)營能力的余地更小了，戰(zhàn)略性的發(fā)展機(jī)遇也愈加難以實(shí)現(xiàn)，只有通過現(xiàn)金流量最大化、保護(hù)自身的市場(chǎng)地位、正確應(yīng)對(duì)并很好地適應(yīng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化和新技術(shù)的出現(xiàn)，才能取得有利的市場(chǎng)地位。一些公司會(huì)通過提高股利或者回購股票將利潤分配給股東，一些公司會(huì)通過重新調(diào)整公司結(jié)構(gòu)，將公司拆分成若干個(gè)子公司，使每塊業(yè)務(wù)都采用新的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)戰(zhàn)略，一些公司會(huì)進(jìn)入新的或不相干的行業(yè)進(jìn)行分散經(jīng)營，走出一條新的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)之路，還有一些公司會(huì)試圖保持一如既往的狀態(tài)，但最終被劃時(shí)代的新技術(shù)打得落花流水，消失得無影無蹤。該階段典型的行業(yè)有煙草、航空航天、國防、軟飲料等。該階段的并購動(dòng)機(jī)是分散風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)大海外銷售市場(chǎng)。

三、傳媒業(yè)演進(jìn)階段的劃分

（一）傳媒業(yè)演進(jìn)階段的劃分。在科爾尼繪制的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)曲線中，傳媒業(yè)處于第三階段。本文的研究對(duì)象為大傳媒產(chǎn)業(yè)，大傳媒產(chǎn)業(yè)是信息傳播領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物，其核心是由傳媒業(yè)、電信業(yè)、IT互聯(lián)網(wǎng)共同構(gòu)成的新興產(chǎn)業(yè)。在產(chǎn)業(yè)融合的背景下，傳媒、電信、IT互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合形成了跨區(qū)域、跨行業(yè)的新興信息傳播行業(yè)。黨的十八大報(bào)告指出，確保到2020年實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，這使得文化產(chǎn)業(yè)迎來了新一輪的轉(zhuǎn)型發(fā)展機(jī)遇。按照上述科爾尼產(chǎn)業(yè)演進(jìn)理論的劃分標(biāo)準(zhǔn)，初步判斷大傳媒產(chǎn)業(yè)屬于第一階段即初創(chuàng)階段。

此外，科爾尼產(chǎn)業(yè)演進(jìn)理論以產(chǎn)業(yè)集中度和產(chǎn)業(yè)集中速度作為判斷產(chǎn)業(yè)演進(jìn)階段的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)業(yè)集中度的衡量采用CR3和HHI指標(biāo)，CR3是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)規(guī)模最大的三家公司的市場(chǎng)占有率之和，用來說明產(chǎn)業(yè)內(nèi)最大的三家公司的集中度。HHI是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)各公司市場(chǎng)占有率的平方和，稱之為赫夫曼指數(shù)?？茽柲岙a(chǎn)業(yè)演進(jìn)理論計(jì)算的產(chǎn)業(yè)集中度（CR3）在四個(gè)階段分別為10%—30%，30%—45%，45%—70%和70%—90%。本文參照陶喜紅（2014）統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，我國傳媒業(yè)整體的市場(chǎng)集中度 CR4、CR8、CR10、CR20 分別為 22.51%、30.39%、33.36%、43.45%。綜合以上判斷標(biāo)準(zhǔn)，本文得出結(jié)論：我國傳媒業(yè)目前正處于產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的第一階段即初創(chuàng)階段。

（二）并購動(dòng)機(jī)。在初創(chuàng)階段，強(qiáng)大一些的公司會(huì)尋找能夠產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的可能收購目標(biāo)，競(jìng)爭(zhēng)按兩種方式延續(xù)：一是更有效率的競(jìng)爭(zhēng)者通過激烈競(jìng)爭(zhēng)把低效率的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出市場(chǎng)，二是收購競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)，處于第一階段即初創(chuàng)階段的公司應(yīng)當(dāng)更加重視市場(chǎng)份額而不是獲取利潤，堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)戰(zhàn)略利潤才會(huì)隨之而來。

四、藍(lán)色光標(biāo)的并購歷程

藍(lán)色光標(biāo)傳播集團(tuán)成立于1996年，于2010年在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。集團(tuán)主營業(yè)務(wù)為整合營銷（包括數(shù)字營銷、公共關(guān)系、廣告創(chuàng)意策劃和媒體代理、活動(dòng)管理和國際傳播等）、電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)和大數(shù)據(jù)，屬于上文所述“大傳媒產(chǎn)業(yè)”的范疇。根據(jù)藍(lán)色光標(biāo)的對(duì)外公告、網(wǎng)絡(luò)媒體的相關(guān)報(bào)告等信息來源，本文對(duì)藍(lán)色光標(biāo)的并購歷程進(jìn)行整理，如表1所示。

表1 藍(lán)色光標(biāo)的并購大事記

通過表1可以看出，藍(lán)色光標(biāo)積極地通過并購擴(kuò)展其經(jīng)營范圍，以獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，將海外擴(kuò)張作為其產(chǎn)業(yè)演進(jìn)戰(zhàn)略的一部分。根據(jù)科爾尼產(chǎn)業(yè)演進(jìn)曲線，通過并購大事記的定性分析，本文判斷藍(lán)色光標(biāo)已進(jìn)入產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的第一階段，與行業(yè)演進(jìn)階段相符。

五、藍(lán)色光標(biāo)并購績效評(píng)價(jià)

企業(yè)的并購動(dòng)機(jī)與企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)演進(jìn)階段密切相關(guān)，因此，選取并購績效評(píng)價(jià)指標(biāo)要結(jié)合并購動(dòng)機(jī)。藍(lán)色光標(biāo)位于科爾尼產(chǎn)業(yè)演進(jìn)曲線的第一階段，該階段進(jìn)行的并購的主要目的是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，建立牢固的市場(chǎng)地位。自藍(lán)色光標(biāo)登陸創(chuàng)業(yè)板以來，公司秉承著“內(nèi)生式增長”和“外延式發(fā)展”并重的發(fā)展戰(zhàn)略，這與科爾尼產(chǎn)業(yè)演進(jìn)理論所描述的發(fā)展戰(zhàn)略相一致，因此本文選取銷售收入增長率、市場(chǎng)份額指標(biāo)來評(píng)價(jià)并購績效。

從表2可以看出，相較于行業(yè)平均水平，藍(lán)色光標(biāo)的營業(yè)收入增長率在逐年增加，主要是因?yàn)樗{(lán)色光標(biāo)通過并購擴(kuò)展了經(jīng)營業(yè)務(wù)，吸納了成熟資源，產(chǎn)業(yè)鏈布局日益完善，通過交叉銷售提高了客戶數(shù)量，業(yè)務(wù)量劇增。同時(shí)通過對(duì)比行業(yè)收入增長率，可以發(fā)現(xiàn)藍(lán)色光標(biāo)的收入增長率遠(yuǎn)超行業(yè)收入增長率，可知其在行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)份額逐年增加。綜合以上分析，藍(lán)色光標(biāo)正處于第一階段且其并購績效大于零，說明藍(lán)色光標(biāo)的并購實(shí)現(xiàn)了并購動(dòng)機(jī)，并購是成功的。

表2 藍(lán)色光標(biāo)銷售收入表

六、結(jié)論與建議

本文基于產(chǎn)業(yè)演進(jìn)視角來評(píng)價(jià)企業(yè)的并購績效，并選取傳媒業(yè)作為研究對(duì)象，對(duì)藍(lán)色光標(biāo)發(fā)生的并購事項(xiàng)進(jìn)行具體業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)。按照企業(yè)所處的不同產(chǎn)業(yè)階段，根據(jù)其并購活動(dòng)的客觀原始動(dòng)機(jī)的不同，選擇不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)，能夠?qū)ζ髽I(yè)并購是否可以實(shí)現(xiàn)其核心動(dòng)機(jī)進(jìn)行合理評(píng)價(jià)，這是企業(yè)并購效果的最佳體現(xiàn)。本文對(duì)并購的“悖論”做出了解釋，并對(duì)傳統(tǒng)會(huì)計(jì)指標(biāo)績效分析方法進(jìn)行了補(bǔ)充和完善。本文預(yù)測(cè)傳媒業(yè)未來幾年的并購數(shù)量仍然會(huì)繼續(xù)增加，傳媒類企業(yè)數(shù)量會(huì)縮減，產(chǎn)業(yè)集中度將進(jìn)一步提升。

處于初創(chuàng)階段的企業(yè)需要建立進(jìn)入障礙以防止分立，這為產(chǎn)業(yè)先鋒提供了保護(hù)其先發(fā)優(yōu)勢(shì)的寶貴時(shí)間，阻礙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注因法律政策的變化而引起的外部政治環(huán)境改變對(duì)利潤的影響。如果無法控制整個(gè)行業(yè)，那就應(yīng)該聚焦在企業(yè)能贏得勝利的最具吸引力的子行業(yè)。