范博文+魏凱迪+李小鳳

2017年4月9日，美國(guó)聯(lián)合航空一班由芝加哥飛往肯塔基州最大城市路易斯威爾、編號(hào)為UA3411的國(guó)內(nèi)航班，因機(jī)票超售，召警將一名不愿下機(jī)的亞裔乘客強(qiáng)行拖下飛機(jī)。同航班乘客拍下片段并上載至互聯(lián)網(wǎng)，引起社會(huì)極大爭(zhēng)議，招來(lái)各界聲討。究其根本，是航空公司的超額預(yù)訂失誤導(dǎo)致了后續(xù)一系列事件的發(fā)生。本文在分析超售原因的基礎(chǔ)上，介紹了國(guó)內(nèi)外超售的解決辦法，最后提出了預(yù)防和解決超售糾紛的建議，文章旨在為國(guó)內(nèi)外服務(wù)企業(yè)處理超售問題的提供參考。

一、超售糾紛產(chǎn)生的原因分析

（一）超售

超售在當(dāng)今的服務(wù)企業(yè)已經(jīng)非常普遍，而其定義的范圍更加抽象。超售又稱超額預(yù)訂，是指服務(wù)提供者接受服務(wù)預(yù)定的要求超過(guò)其服務(wù)供應(yīng)的能力。在航空業(yè)中，超售是全球航空業(yè)通用的慣例，是指超過(guò)航班飛機(jī)最大允許座位數(shù)的銷售行為[1]。以航空業(yè)為例，一個(gè)航班有100個(gè)座位，但是航空公司銷售了110張票，則存在10張票超售。同理可推演到其他服務(wù)行業(yè)。

每個(gè)行業(yè)都有自己獨(dú)特的需求波動(dòng)規(guī)律，這些需求的波動(dòng)有的是隨著時(shí)間、季節(jié)等進(jìn)行周期性變化，而有的需求則是難以預(yù)測(cè)，不具規(guī)律性的，比如天災(zāi)人禍等。服務(wù)企業(yè)需要考慮到周期性需求變動(dòng)的同時(shí)還要解決需求的隨機(jī)性變動(dòng)所帶來(lái)的能力冗余，以降低自身的成本，追求利潤(rùn)最大化。與此同時(shí)，服務(wù)企業(yè)都希望其生產(chǎn)能力和服務(wù)需求達(dá)到最理想的狀態(tài)，但是由于受到周期性需求和隨機(jī)性需求變動(dòng)的影響，企業(yè)不得不面對(duì)能力空閑的情況。除此之外，銷售期與退訂期的不一致也提升了企業(yè)銷售管理難度。以航空公司為例，銷售期往往是在起飛前半年，但是改簽退票往往非常臨近起飛時(shí)間，這對(duì)航空公司而言是一種巨大的損失和浪費(fèi)。為了改善這種需求不足，人員設(shè)備閑置，利潤(rùn)減少的情況，很多服務(wù)企業(yè)選擇超額預(yù)訂策略進(jìn)行收益管理，以降低風(fēng)險(xiǎn)，為潛在的服務(wù)供應(yīng)找到買主，解決能力冗余的問題。

（二）超售處理不當(dāng)

超售能夠很好地調(diào)節(jié)需求隨機(jī)性變動(dòng)導(dǎo)致的需求小于最佳供應(yīng)能力的情況，但在受到企業(yè)對(duì)于需求的精準(zhǔn)預(yù)測(cè)程度以及超售比例確定方式的限制下，超售也會(huì)帶來(lái)超額預(yù)訂的數(shù)量大于其實(shí)際所能提供的服務(wù)能力，導(dǎo)致需求超過(guò)最佳能力的情況，加之企業(yè)的處理方式不完善，繼而引起超售糾紛。

二、國(guó)內(nèi)外航空運(yùn)輸企業(yè)超售解決辦法

（一）國(guó)外航空運(yùn)輸企業(yè)超售解決辦法

機(jī)票超售在歐美等國(guó)家很普遍，相關(guān)法律法規(guī)和解決措施現(xiàn)已較為成熟。

歐盟在1991年就對(duì)超售相關(guān)問題進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)定，于2004年對(duì)條例進(jìn)行了更新。條例第四條規(guī)定：“當(dāng)運(yùn)營(yíng)承運(yùn)人合理地預(yù)計(jì)到發(fā)生拒載時(shí)，應(yīng)首先尋找自愿放棄其座位并根據(jù)其與運(yùn)營(yíng)承運(yùn)人達(dá)成的條件以換取好處的旅客”“如果沒有足夠多的志愿者站出來(lái)，不能使已定座的其他旅客登機(jī)，運(yùn)營(yíng)承運(yùn)人可以違背旅客的意愿拒載”。

美國(guó)航空公司通常會(huì)將航班超售通知張貼在售票處、網(wǎng)站和機(jī)場(chǎng)值機(jī)區(qū)域以及印在票據(jù)上，以告知旅客。當(dāng)出現(xiàn)超售時(shí)，航空公司首先會(huì)提出豐厚的補(bǔ)償來(lái)尋求一些自愿改簽機(jī)票的志愿者。如果征求志愿者失敗，則通過(guò)優(yōu)先登機(jī)規(guī)則來(lái)拒載一些乘客。

（二）國(guó)內(nèi)航空運(yùn)輸企業(yè)超售解決辦法

目前我國(guó)的法律體系中沒有關(guān)于超售的直接規(guī)定。《公共航空運(yùn)輸航班超售處置規(guī)范》（MH/T 1060-2014）是國(guó)內(nèi)第一個(gè)直接針對(duì)航空超售問題而制定的文件，該文件在編寫的過(guò)程中參考了歐美的相關(guān)規(guī)定，因此處置規(guī)則也和其相像。

首先承運(yùn)人對(duì)乘客有告知義務(wù)，應(yīng)將航班座位超訂、超售實(shí)施辦法在網(wǎng)站、售票場(chǎng)所以及辦理乘機(jī)手續(xù)柜臺(tái)等處予以公告。其次在超售發(fā)生時(shí)，在有可利用座位的情況下，先實(shí)行升艙或者非自愿降艙來(lái)實(shí)現(xiàn)機(jī)上座位的最大化利用；如果沒有可利用座位則尋找自愿放棄登機(jī)的志愿者，若無(wú)法征集到足夠的志愿者，則根據(jù)優(yōu)先登機(jī)規(guī)則拒絕旅客乘機(jī)。

文件對(duì)乘客優(yōu)先登機(jī)規(guī)則和超售補(bǔ)償條款并沒有明確的規(guī)定，而是提供了一些原則性的建議。優(yōu)先登機(jī)規(guī)則的因素包括但不限于以下幾點(diǎn)：辦理登機(jī)手續(xù)的時(shí)間；在到達(dá)登機(jī)口之前是否已經(jīng)被承運(yùn)人安排了座位；支付的票價(jià)；旅客的常旅客身份。超售補(bǔ)償應(yīng)根據(jù)旅客所購(gòu)價(jià)格水平、航線距離、改乘后續(xù)航班等待及到達(dá)時(shí)間來(lái)制定補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)。

三、關(guān)于預(yù)防和解決超售糾紛的建議

預(yù)防解決超售糾紛實(shí)際上就是平衡顧客需求與企業(yè)供應(yīng)能力之間的關(guān)系。本文認(rèn)為可以從三大方面來(lái)分析。

（一）提升管理水平

1.加強(qiáng)員工基礎(chǔ)培訓(xùn)

服務(wù)企業(yè)應(yīng)該更加注重員工的入職培訓(xùn)和后期提升員工工作能力的培訓(xùn)。在服務(wù)行業(yè)，服務(wù)傳遞者對(duì)于企業(yè)服務(wù)理念的傳遞是否精準(zhǔn)對(duì)企業(yè)形象的塑造至關(guān)重要。因此，企業(yè)要通過(guò)加強(qiáng)培訓(xùn)，使服務(wù)傳遞者對(duì)于職位責(zé)任有更加深刻的自我認(rèn)知，盡量避免因?yàn)閭€(gè)人原因而懈怠了本職工作或是和顧客發(fā)生不必要的沖突，進(jìn)而保證員工可以在其位謀其職。

2.采取靈活排班技術(shù)

服務(wù)企業(yè)可以根據(jù)顧客需求的變動(dòng)繪制需求曲線，發(fā)現(xiàn)需求的變動(dòng)規(guī)律，以及需求高峰期和需求低峰期。在此基礎(chǔ)上，靈活利用排班技術(shù)來(lái)迎合需求曲線的波動(dòng)。在需求低峰期時(shí)減少人員安排，降低人力資源成本，集中精力于顧客服務(wù)；在需求高峰期時(shí)加派人手，便于在出現(xiàn)問題時(shí)有足夠的人手可以調(diào)動(dòng)，進(jìn)而保證服務(wù)質(zhì)量以及供應(yīng)能力。

3.充分利用基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施

在超售情況發(fā)生時(shí)，服務(wù)企業(yè)也可以增加設(shè)施利用空間和改變?cè)O(shè)施布局來(lái)提升自己的供應(yīng)能力，從而平衡供需關(guān)系。與制造企業(yè)相比，服務(wù)企業(yè)的顧客需求更難以預(yù)測(cè)，因此企業(yè)只能通過(guò)改變自身供給來(lái)適應(yīng)需求的變動(dòng)。以航空業(yè)為例，航空公司可以通過(guò)改變座椅占地面積的大小來(lái)調(diào)節(jié)設(shè)施的可利用空間，適當(dāng)減少過(guò)道空間，以此來(lái)提高自身接待能力。

（二）提升公關(guān)能力

1.加強(qiáng)員工公關(guān)能力培訓(xùn)

在服務(wù)企業(yè)中，公關(guān)能力表現(xiàn)在員工于服務(wù)場(chǎng)合的介入能力、適應(yīng)能力、控制能力以及協(xié)調(diào)性等。良好的公關(guān)能力是服務(wù)企業(yè)員工的重要素質(zhì)之一。因此，對(duì)員工進(jìn)行公關(guān)能力的培訓(xùn)至關(guān)重要。傳統(tǒng)的培訓(xùn)做法一般是死板的理論說(shuō)教，但對(duì)當(dāng)前企業(yè)而言，更重要的是對(duì)具有現(xiàn)代意識(shí)的員工進(jìn)行更高層次的培養(yǎng)。一個(gè)有著優(yōu)秀公關(guān)能力的員工會(huì)更快平復(fù)顧客的不滿，更好的解決出現(xiàn)的矛盾。endprint

企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)能力培訓(xùn)時(shí)，要著重培養(yǎng)員工的心理素質(zhì)與能力素質(zhì)。員工的心理素質(zhì)是做好公關(guān)工作的一項(xiàng)重要的非智力因素[2]。對(duì)此項(xiàng)因素進(jìn)行培養(yǎng)時(shí)首先應(yīng)讓員工樹立積極向上的人生態(tài)度，學(xué)會(huì)從日常生活中尋找正能量， 發(fā)現(xiàn)美好的事物， 體驗(yàn)幸福的感受。員工提高能力素質(zhì)可以從組織領(lǐng)導(dǎo)能力、社會(huì)交往能力和自控應(yīng)變能力三方面進(jìn)行提高。企業(yè)在培訓(xùn)過(guò)程中要使員工了解和熟悉企業(yè)公共關(guān)系活動(dòng)的要求和特性，進(jìn)一步引導(dǎo)員工將理論知識(shí)付諸實(shí)踐。

2.加強(qiáng)顧客管理

對(duì)顧客進(jìn)行培訓(xùn)。在幾十年前的非信息化時(shí)代，企業(yè)對(duì)外宣傳自己的超售策略是比較困難的；隨著信息時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)對(duì)顧客進(jìn)行培訓(xùn)的途徑也逐漸多元化。除了加強(qiáng)傳統(tǒng)線下推廣的宣傳力度，提高超售行為的普及度，企業(yè)還可以通過(guò)微信公眾號(hào)、APP和官方網(wǎng)站等線上渠道告知顧客預(yù)訂策略，實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的先期培訓(xùn)，從而縮小產(chǎn)生糾紛時(shí)的認(rèn)知差距。

提高顧客參與度。企業(yè)可以在需求高峰期時(shí)通過(guò)提高顧客參與度來(lái)減少自身的服務(wù)壓力。鼓勵(lì)顧客參與到服務(wù)過(guò)程中，一方面可以增加顧客消費(fèi)過(guò)程的趣味性，另一方面可以提高企業(yè)的接待和供應(yīng)能力，利用二者的協(xié)同效應(yīng)為企業(yè)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。以航空公司為例，開發(fā)一款A(yù)PP讓乘客在高峰期的等待時(shí)間里使用，在APP上預(yù)先挑選即將乘坐航線時(shí)所需要的服務(wù)項(xiàng)目，比如酒水、食物、毛毯等。將顧客的需求信息匯總到信息系統(tǒng)中，空乘人員讀取后，可以在乘客上機(jī)后第一時(shí)間為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。這種方式不僅可以豐富乘客的等待時(shí)間，減少乘客的負(fù)面情緒，同時(shí)還可以提高服務(wù)提供者的服務(wù)質(zhì)量與效率。

3.制定補(bǔ)救措施

超售產(chǎn)生的供應(yīng)不足會(huì)對(duì)顧客的利益造成損害，因此在超售糾紛發(fā)生后企業(yè)需要在多方面進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救，以維護(hù)顧客利益和企業(yè)形象。

企業(yè)可以進(jìn)行一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，以降低乘客的利益損失，減少負(fù)面情緒。當(dāng)超售糾紛產(chǎn)生時(shí)，企業(yè)員工應(yīng)以愿意協(xié)商解決并給予一定經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)膽B(tài)度來(lái)解決問題，切合實(shí)際地站在顧客的角度提出補(bǔ)償協(xié)議，比如給予一定折扣優(yōu)惠、退還全款等，以求在事態(tài)更加嚴(yán)重之前更好地解決超售糾紛，挽回企業(yè)在顧客心中的形象。在糾紛產(chǎn)生并造成一定社會(huì)影響時(shí)，企業(yè)應(yīng)及時(shí)召開新聞發(fā)布會(huì)，主要責(zé)任人和公司領(lǐng)導(dǎo)人真誠(chéng)面對(duì)，及時(shí)表態(tài)并承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，以此來(lái)減少社會(huì)大眾的猜測(cè)和小道消息的傳播，防止事件進(jìn)一步惡化，盡量使公司形象的損害降到最低。企業(yè)還可以開展公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步改善服務(wù)提供者在顧客面前坍塌的企業(yè)形象。在面對(duì)較為嚴(yán)重的超售糾紛時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)宣布公司積極的公關(guān)活動(dòng)信息，或發(fā)布其他重大消息轉(zhuǎn)移大眾注意力，在一定程度上淡化超售糾紛對(duì)企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，為自身爭(zhēng)取一定的時(shí)間來(lái)扭轉(zhuǎn)局面。

（三）開展顧客需求預(yù)測(cè)

超售是服務(wù)企業(yè)常用的營(yíng)銷手段，如何避免超售糾紛的產(chǎn)生是企業(yè)需要考慮的重要問題。企業(yè)可以通過(guò)需求預(yù)測(cè)、超額預(yù)訂控制和成本計(jì)算，在平衡需求和能力的同時(shí)，達(dá)到利潤(rùn)最大化或成本最小化。需求預(yù)測(cè)讓企業(yè)預(yù)測(cè)出其產(chǎn)品在未來(lái)一段時(shí)間里的需求期望水平，并為企業(yè)的計(jì)劃和控制決策提供依據(jù)，進(jìn)而更好地控制企業(yè)資源，提高整體效益，有助于企業(yè)做出有效決策——生產(chǎn)計(jì)劃、定價(jià)和促銷決策等，以減少庫(kù)存、提高客戶滿意度和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力[3]。

以均值法為例，服務(wù)企業(yè)調(diào)查統(tǒng)計(jì)不同時(shí)段失約人數(shù)的概率，可以運(yùn)用概率論的方法計(jì)算失約人數(shù)的平均值，并參照平均值實(shí)行超額預(yù)訂策略。同時(shí)通過(guò)運(yùn)用電子建模的方式計(jì)算超額預(yù)訂的賠償成本和不超額預(yù)訂的空閑成本，將二者進(jìn)行比較權(quán)衡是否進(jìn)行超額預(yù)訂以及超額預(yù)訂的比例。

四、結(jié)語(yǔ)

超額預(yù)定是服務(wù)企業(yè)收益管理的一種策略，顧客需求預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度越高，超售糾紛發(fā)生的可能性就越小。在發(fā)生超售糾紛后，應(yīng)急能力、公關(guān)能力及對(duì)顧客的補(bǔ)償措施都影響著超售糾紛的解決效果，這就需要企業(yè)在管理上更加注重對(duì)應(yīng)急能力、公關(guān)能力的提升，以提升企業(yè)在面對(duì)超售糾紛時(shí)的緊急處理能力。

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