本刊記者 高瑞霞

湖南株洲供銷(xiāo)云商貿(mào)易有限公司設(shè)定品牌核心價(jià)值 講好品牌故事

本刊記者 高瑞霞

念得“真經(jīng)”，才能精實(shí)推廣

隨著農(nóng)副產(chǎn)品種類(lèi)不斷的增加和品質(zhì)逐步的提升，大部分合作社都注冊(cè)了自己的品牌，并立足于自身品牌開(kāi)展銷(xiāo)售。然而，在眾多的合作社品牌中，卻鮮有知名度較高品牌。那么，在五花八門(mén)的農(nóng)副產(chǎn)品品牌中該如何做好品牌推廣？如何提升品牌在市場(chǎng)中的曝光率？如何加深品牌在消費(fèi)者心中的印象？

湖南株洲供銷(xiāo)云商貿(mào)易有限公司主要從事縣域農(nóng)村電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)及網(wǎng)上貿(mào)易代理，農(nóng)村社會(huì)化服務(wù)等。公司依托農(nóng)產(chǎn)品加工公司、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社、種養(yǎng)殖大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)等農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，搭建了攸州供銷(xiāo)云商平臺(tái)。開(kāi)展了快消品代購(gòu)、農(nóng)特產(chǎn)品代收、代理快遞收發(fā)、生活繳費(fèi)、票務(wù)代理、惠農(nóng)資金定向使用、農(nóng)業(yè)科技政策信息咨詢等涉農(nóng)項(xiàng)目服務(wù)；開(kāi)通了網(wǎng)銀及移動(dòng)結(jié)算端口；完善了網(wǎng)上代購(gòu)代銷(xiāo)、電子支付、網(wǎng)上繳費(fèi)等社會(huì)化為農(nóng)服務(wù)功能。

公司注冊(cè)了“e品攸州”品牌，并以平臺(tái)為依托，聯(lián)合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)商和縣內(nèi)電商業(yè)主以網(wǎng)銷(xiāo)、網(wǎng)上預(yù)購(gòu)、眾籌等方式實(shí)施了果美葡萄、水果玉米網(wǎng)上促銷(xiāo)活動(dòng)，策劃了殺年豬、宰活羊、品香米、過(guò)大年農(nóng)產(chǎn)品電商年貨節(jié)等，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)反響。

如何定位品牌的核心？

以兒時(shí)的記憶吸引消費(fèi)者的關(guān)注

做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，對(duì)于產(chǎn)品品牌也有了定位，這樣可以為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，讓品牌在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。而品牌推廣就要以品牌定位統(tǒng)領(lǐng)公司的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。即任何一次營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)，如產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、廣告等每一次與公眾溝通的機(jī)會(huì)，都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。

鑒于此，公司對(duì)“e品攸州”品牌做了精準(zhǔn)的定位，即以打造攸縣本土文化，以產(chǎn)品為核心傳播攸縣文化理念，實(shí)現(xiàn)攸縣農(nóng)副產(chǎn)品規(guī)?；?、品牌化、網(wǎng)絡(luò)化、時(shí)尚化、國(guó)際化為宗旨，將農(nóng)副產(chǎn)品依托于品牌化運(yùn)作，讓更多的人從產(chǎn)品認(rèn)識(shí)攸縣，了解攸縣文化。

想要體現(xiàn)文化，并把產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣出去，就必須了解消費(fèi)者對(duì)攸縣文化是如何理解的，同時(shí)了解經(jīng)銷(xiāo)商、客戶的想法。于是，究竟“e品攸州”品牌下可以包括哪些產(chǎn)品，并以何種形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，公司在運(yùn)作前期進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研。根據(jù)調(diào)查，攸縣特色小吃非常受消費(fèi)者歡迎，逢年過(guò)節(jié)大家都會(huì)買(mǎi)來(lái)送給親朋好友，本土銷(xiāo)售量非常可觀。于是，公司整合并遴選了10個(gè)地域名優(yōu)特產(chǎn)品作為“e品攸州”品牌的主打產(chǎn)品。在公司看來(lái)，這些產(chǎn)品既能體現(xiàn)攸縣特色，凸顯品牌核心價(jià)值，又有廣泛的受眾群體，非常適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行銷(xiāo)售。

品牌推廣的著眼點(diǎn)應(yīng)放在哪里？

“攸州小五件寶”的包裝設(shè)計(jì)

如何進(jìn)行產(chǎn)品概念的提煉與包裝？如何調(diào)整產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)與組合？這是品牌推廣中至關(guān)重要的一步。

為了能夠讓消費(fèi)者更直觀地了解攸縣特產(chǎn)，也便于在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)，公司對(duì)遴選出的10個(gè)地域名優(yōu)特產(chǎn)再度進(jìn)行了細(xì)分，分成了“攸州五件寶”和“攸州小五件寶”?！柏菸寮殹敝饕鞘袌?chǎng)暢銷(xiāo)產(chǎn)品，包括香干、麻鴨、茶油、曬肉以及米粉；“攸州小五件寶”則主要是攸縣人兒時(shí)的記憶，包括蘭花根、大花片、紅薯干、凍米糖、脆粒子，這些產(chǎn)品是攸縣本地人從小吃到大的零食。這樣的分類(lèi)實(shí)現(xiàn)了同類(lèi)產(chǎn)品歸類(lèi)化，將不同的產(chǎn)品進(jìn)行再組合，讓產(chǎn)品性價(jià)比更高，讓消費(fèi)者也能享受多元化的產(chǎn)品理念，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。

如何才能加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象？

“攸州五件寶”包裝設(shè)計(jì)更富有歷史感

品牌創(chuàng)意再好，沒(méi)有強(qiáng)有力的推廣執(zhí)行作支撐也不能成為強(qiáng)勢(shì)品牌，而且品牌推廣強(qiáng)調(diào)一致性，在執(zhí)行過(guò)程中的各個(gè)細(xì)節(jié)都要統(tǒng)一。這樣，消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到品牌統(tǒng)一的形象，就意味著每一次的營(yíng)銷(xiāo)廣告都在加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶。

“e品攸州”品牌的核心價(jià)值是“讓產(chǎn)品發(fā)聲，以產(chǎn)品為基調(diào)傳播獨(dú)特的攸縣文化”，因此，在品牌推廣上，所有細(xì)節(jié)都圍繞著這個(gè)“中心思想”來(lái)定。

產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)是品牌文化的延伸。好的包裝設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者使用后可以與記憶中的品牌相關(guān)聯(lián)。這樣一來(lái)，包裝就直接成了產(chǎn)品形象，同時(shí)又是品牌的具體化。因此，包裝作為文化傳承的載體，給消費(fèi)者帶來(lái)不僅僅是產(chǎn)品上的滿足，更應(yīng)該是文化的盛宴。公司把產(chǎn)品歸屬于文化，讓包裝發(fā)聲，給消費(fèi)者最特別的禮物。在包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)上放棄以往的艷麗，而是返璞歸真，給人一種深厚的歷史感，好比拿到一本古書(shū)，給人一種強(qiáng)烈沖動(dòng)的閱讀感。同時(shí)，在包裝材質(zhì)的選擇上采用牛皮紙，牛皮紙給人以大氣、沉穩(wěn)、歷史感，加以攸州文化的融合，讓包裝產(chǎn)生獨(dú)特的藝術(shù)魅力，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)食用產(chǎn)品的同時(shí)了解品牌文化，加深品牌在消費(fèi)者心中的印象。

為更生動(dòng)有趣的在產(chǎn)品包裝中凸顯攸縣文化，體現(xiàn)品牌創(chuàng)新，公司對(duì)“e品攸州”品牌下的“攸州十件寶”進(jìn)行了整體設(shè)計(jì)包裝，統(tǒng)一細(xì)節(jié)、凸顯特色，加深消費(fèi)者對(duì)“e品攸州”品牌核心價(jià)值的認(rèn)同感。

在整套設(shè)計(jì)上，公司以“至味席上珍，攸州八百年”為文化引導(dǎo)來(lái)詮釋攸縣的地域文化，把攸縣在幾百年前繁華的街頭影像呈現(xiàn)于包裝上，讓消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境之感，同時(shí)又對(duì)古代攸縣有了一個(gè)直觀的理解。此外，“攸州十件寶”在大品牌概念的基調(diào)下凸顯了每一個(gè)產(chǎn)品的個(gè)性，讓每一個(gè)產(chǎn)品獨(dú)具特色，統(tǒng)一中有變化、傳統(tǒng)中有時(shí)尚，每一個(gè)產(chǎn)品可以為一個(gè)個(gè)體，同時(shí)又是統(tǒng)一品牌，增強(qiáng)了包裝的專(zhuān)屬感，給人一種私人訂制的感覺(jué)。比如，攸縣最有名的“攸縣香干”包裝上，把古人制作香干的場(chǎng)景描繪出來(lái)，讓消費(fèi)者感受到“攸縣香干”悠久的歷史，濃厚的文化氣息撲面而來(lái)；“攸州小五件寶”則主要是攸縣人兒時(shí)的記憶，在每個(gè)產(chǎn)品的包裝上以“放學(xué)”“采菇”“農(nóng)忙”“騎?！钡染赖慕M畫(huà)來(lái)喚起人們對(duì)兒時(shí)的記憶，喚起人們對(duì)兒時(shí)美食的記憶。而這樣用心的設(shè)計(jì)不僅提升了消費(fèi)者的認(rèn)同感，也吸引了很多年輕客戶，為產(chǎn)品開(kāi)拓了更大的消費(fèi)市場(chǎng)。

包裝敷有產(chǎn)品制作流程，使品牌顯得更為生動(dòng)。