李露露

摘 要 “業(yè)態(tài)”一詞源于流通業(yè)，用以描述其不斷發(fā)展的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，旅游業(yè)態(tài)是通過(guò)綜合流通業(yè)的理論來(lái)分析旅游行業(yè)的業(yè)態(tài)增長(zhǎng)。本文以觀瀾湖高爾夫球會(huì)為例，通過(guò)分析該集團(tuán)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型與發(fā)展歷程，嘗試探討促進(jìn)其業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的因素與業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變表現(xiàn)。

關(guān)鍵詞 旅游度假區(qū) 旅游業(yè)態(tài) 轉(zhuǎn)型 觀瀾湖

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1旅游業(yè)態(tài)研究背景

“業(yè)態(tài)”一詞源自日本，出現(xiàn)在20世紀(jì)60年代，是流通企業(yè)經(jīng)營(yíng)形態(tài)的簡(jiǎn)稱(chēng)。在《連鎖經(jīng)營(yíng)理論與實(shí)踐》中給出的定義是：針對(duì)特定消費(fèi)者的特定需求，按照一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，有選擇地運(yùn)用商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、店鋪位置、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài)、價(jià)格政策、銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售服務(wù)等經(jīng)營(yíng)手段，提供銷(xiāo)售和服務(wù)的類(lèi)型化服務(wù)形態(tài)。

旅游形態(tài)是借鑒和綜合流通產(chǎn)業(yè)理論進(jìn)而對(duì)旅游行業(yè)展開(kāi)分析的新興研究領(lǐng)域。旅游產(chǎn)業(yè)是競(jìng)爭(zhēng)性非常強(qiáng)的綜合服務(wù)行業(yè)，因而旅游業(yè)態(tài)的研究?jī)?nèi)容不僅涉及行業(yè)內(nèi)部的整合，而且更多注重行業(yè)間的合作發(fā)展。楊濟(jì)詩(shī)、孫霞琴（2001）在《小吃廣場(chǎng)應(yīng)走向休閑娛樂(lè)中心、社區(qū)購(gòu)物中心》中首次提出“旅游業(yè)態(tài)”。許曦（2003）探討了旅行社與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間的合作模式，其認(rèn)為移動(dòng)旅游信息服務(wù)漸成業(yè)態(tài)。鄒再進(jìn)（2007）我國(guó)未來(lái)旅游業(yè)態(tài)的良性發(fā)展應(yīng)是以行業(yè)結(jié)構(gòu)多元化、行業(yè)結(jié)構(gòu)合理化和高度化；產(chǎn)業(yè)素質(zhì)一流，核心競(jìng)爭(zhēng)力突出；特色鮮明，品牌效應(yīng)顯著為特征的，并在旅游業(yè)態(tài)發(fā)展方針和旅游業(yè)態(tài)良性發(fā)展指標(biāo)指引下的一種業(yè)態(tài)趨勢(shì)。彭若木（2009）指出旅游業(yè)態(tài)是指旅游行業(yè)以產(chǎn)品創(chuàng)新為競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容的適應(yīng)市場(chǎng)需求變化的組織方式和經(jīng)營(yíng)形態(tài)的結(jié)合。楊文建（2011）認(rèn)為隨著旅游大眾化時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)旅游市場(chǎng)需求呈現(xiàn)出的旅游意愿常態(tài)化、旅游動(dòng)機(jī)多元化、旅游主體散客化、旅游需求細(xì)分化、旅游資訊技術(shù)化、旅游距離進(jìn)程化的變化催生了旅游市場(chǎng)中的眾多業(yè)態(tài)。李燕君（2014）指出各種旅游新業(yè)態(tài)不僅促進(jìn)了行業(yè)內(nèi)部各要素的發(fā)展與整合，還能有效實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)與其他行業(yè)的交叉滲透，有助于拓展和提升整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)。

2旅游業(yè)態(tài)的概念與特征

2.1概念

旅游業(yè)態(tài)是一個(gè)全新的概念，目前學(xué)術(shù)界還沒(méi)有一個(gè)比較權(quán)威與統(tǒng)一的界定，眾多學(xué)者都有對(duì)旅游業(yè)態(tài)進(jìn)行過(guò)歸納與總結(jié)，鄒再進(jìn)在《區(qū)域旅游業(yè)態(tài)理論探索》中給出的定義是：旅游業(yè)態(tài)實(shí)際上是對(duì)旅游行業(yè)的組織形式、經(jīng)營(yíng)方式、經(jīng)營(yíng)特色和經(jīng)濟(jì)效率等的一種綜合描述，在空間上，他首先應(yīng)該界定旅游產(chǎn)業(yè)的業(yè)種范圍，并探討其結(jié)構(gòu)的合理性和高級(jí)化程度；在時(shí)間上，它既包括對(duì)旅游業(yè)當(dāng)前所處的發(fā)展階段和生存狀態(tài)的基本認(rèn)識(shí)，也包括對(duì)旅游業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，是包含了業(yè)種、業(yè)狀和業(yè)勢(shì)三大內(nèi)容的一個(gè)多維復(fù)合性概念。

2.2特征

（1）綜合性。旅游業(yè)態(tài)除涉及“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六大要素的衍生業(yè)態(tài)，還存在著產(chǎn)業(yè)內(nèi)各行業(yè)的交叉滲透與各產(chǎn)業(yè)間的融合而產(chǎn)生的業(yè)態(tài)。綜合性是旅游產(chǎn)業(yè)的特性，旅游業(yè)態(tài)同樣也是包含經(jīng)營(yíng)方式、產(chǎn)品形態(tài)、組織方式等要素的綜合性概念。

（2）動(dòng)態(tài)性。旅游業(yè)是一個(gè)緊隨市場(chǎng)的行業(yè)，需要根據(jù)需求的變化而不斷發(fā)展與改進(jìn)，旅游業(yè)態(tài)的出現(xiàn)正是旅游業(yè)逐漸發(fā)展成熟的標(biāo)志，用動(dòng)態(tài)的眼光看待旅游業(yè)與旅游業(yè)態(tài)，才能看到其發(fā)展規(guī)律與未來(lái)的發(fā)展方向。

（3）獨(dú)特性。具有獨(dú)特性是旅游業(yè)態(tài)能夠良性發(fā)展的重要標(biāo)志，離開(kāi)特色，也就失去了綜合性存在的前提，在強(qiáng)調(diào)業(yè)態(tài)綜合性的同時(shí)，應(yīng)注重獨(dú)特性的培育與發(fā)展，在現(xiàn)代多業(yè)態(tài)旅游競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

3觀瀾湖高爾夫球會(huì)旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型因素

3.1外部環(huán)境中

3.1.1市場(chǎng)規(guī)模與需求水平的提升

市場(chǎng)規(guī)模是旅游業(yè)態(tài)得以發(fā)展的先決條件，我國(guó)旅游市場(chǎng)入境、出境和國(guó)內(nèi)三方市場(chǎng)的并行發(fā)展為各類(lèi)旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展提供了充足的成長(zhǎng)空間。觀瀾湖高爾夫球會(huì)在1992年成立之初便瞄準(zhǔn)國(guó)際與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，著力打造全世界唯一匯聚五大洲風(fēng)格的球場(chǎng)，并且通過(guò)高爾夫運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)建立起龐大的休閑旅游產(chǎn)業(yè)集群，以適應(yīng)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)。

需求決定市場(chǎng)，旅游需求的轉(zhuǎn)向是旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型的深層次根源，旅游產(chǎn)業(yè)中不同業(yè)態(tài)的涌現(xiàn)是旅游需求發(fā)展成熟的產(chǎn)物。隨著國(guó)家與國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，人們對(duì)旅游的需求已不單單滿(mǎn)足于傳統(tǒng)旅游形式，而是更加傾向于多樣化、個(gè)性化、特色化的高品質(zhì)旅游服務(wù)與產(chǎn)品，對(duì)高爾夫等休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生需求的群體，也已不僅限于企業(yè)家、資深人士等，觀瀾湖集團(tuán)正是看到這樣的趨勢(shì)，開(kāi)始逐步打造服務(wù)于大眾旅游的度假區(qū)。

3.1.2相關(guān)政府政策的完善

企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)政策的支持。觀瀾湖集團(tuán)在1992年順應(yīng)中國(guó)改革開(kāi)放的國(guó)際化進(jìn)程，選擇在深圳與東莞交界處進(jìn)行開(kāi)發(fā)與建設(shè)，至2009年隨著《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》與《海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020）》的發(fā)布，觀瀾湖集團(tuán)抓住機(jī)遇大力發(fā)展文化體育休閑產(chǎn)業(yè)，最終打造成為跨越深圳、東莞、?？谌氐穆糜涡蓍e產(chǎn)業(yè)集群。近些年來(lái)，旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)保持著迅猛的發(fā)展勢(shì)頭，逐漸成為部分地區(qū)與省市的支柱型產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)因其自身綜合多種產(chǎn)業(yè)的特性，積極地帶動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，因此，促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展成為相關(guān)政府所關(guān)注的方面。如2009年《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》、2012年2月《關(guān)于金融支持旅游業(yè)加快發(fā)展的若干意見(jiàn)》、2013年《國(guó)民旅游休閑綱要（2013-2020年）》、2014年《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見(jiàn)》、2015年7月《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)旅游投資和消費(fèi)的若干意見(jiàn)》等文件的出臺(tái)，在逐步落實(shí)帶薪休假制度、加快基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、鼓勵(lì)多方資金支持等方面全力支持旅游產(chǎn)業(yè)，從政府層面給予旅游企業(yè)與旅游業(yè)態(tài)向前發(fā)展的支持與發(fā)展空間。

3.1.3休閑旅游市場(chǎng)的興起

2012年3月發(fā)布的《中國(guó)休閑旅游客戶(hù)需求趨勢(shì)研究報(bào)告》中指出，高端旅游、自由行、郵輪旅游、溫泉旅游等旅游新業(yè)態(tài)出現(xiàn)表明休閑旅游方式已趨于日?；?。旅游休閑需求的日益增長(zhǎng)深刻的影響了旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與分工，多元化的旅游需求同時(shí)也為旅游產(chǎn)品與服務(wù)的改進(jìn)與創(chuàng)新提供了方向。觀瀾湖集團(tuán)建立之初便瞄準(zhǔn)并倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)，如今為順應(yīng)大眾休閑時(shí)代的要求，逐步整合資源、完善設(shè)施與設(shè)備、創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)，為休閑旅游市場(chǎng)的全面到來(lái)做好充足的準(zhǔn)備。endprint

3.1.4現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，人們可以隨時(shí)隨地獲取旅游目的地的相關(guān)信息、訂購(gòu)旅游產(chǎn)品與進(jìn)行服務(wù)與產(chǎn)品反饋，同時(shí)也為旅游企業(yè)提供了更為方便、快捷、經(jīng)濟(jì)的銷(xiāo)售渠道與進(jìn)行消費(fèi)者行為分析的數(shù)據(jù)來(lái)源。另外，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)催生出的各種驢友社群、探險(xiǎn)組織、旅游攻略論壇等旅游信息交流平臺(tái)使得旅游者能夠提前獲得更多更全面的信息與資訊，提高信息透明度，讓人們的選擇更加理性與專(zhuān)業(yè)化。

3.2內(nèi)部環(huán)境中

3.2.1產(chǎn)業(yè)集群的建立

產(chǎn)業(yè)集群是從整體出發(fā)來(lái)挖掘特定區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其突破了企業(yè)和單一產(chǎn)業(yè)的邊界，著眼與一個(gè)特定的區(qū)域中，與有競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系的企業(yè)、相關(guān)機(jī)構(gòu)、政府、組織等進(jìn)行有效互動(dòng)，從而使其能夠從一個(gè)區(qū)域整體來(lái)系統(tǒng)思考經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。觀瀾湖集團(tuán)從高爾夫休閑產(chǎn)業(yè)起家，繼而發(fā)展高爾夫地產(chǎn)，通過(guò)整體規(guī)劃與產(chǎn)業(yè)體系的完善，推動(dòng)了園區(qū)的建設(shè)，并且與眾多專(zhuān)業(yè)性品牌的合作，逐步打造出以高爾夫休閑為主體的集體育、地產(chǎn)、旅游、文化、生態(tài)、商業(yè)為一體的專(zhuān)業(yè)性產(chǎn)業(yè)集群。

3.2.2企業(yè)戰(zhàn)略的實(shí)施

觀瀾湖在制定企業(yè)戰(zhàn)略中，一直將高爾夫休閑產(chǎn)業(yè)作為主體，開(kāi)發(fā)高端度假休閑和運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)業(yè)，以高爾夫運(yùn)動(dòng)者的需求作為企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值導(dǎo)向，不斷開(kāi)發(fā)并調(diào)整自身產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略，拓展客戶(hù)群體。并且在大眾旅游時(shí)代到來(lái)之際，積極迎合市場(chǎng)需求，主動(dòng)將高爾夫休閑與文化休閑相融合，秉持發(fā)展綠色生態(tài)的理念，打造蘭桂坊街區(qū)與電影公社，推出溫泉主題公園，完善了高爾夫休閑產(chǎn)業(yè)的整體框架。另外，觀瀾湖緊跟市場(chǎng)需求的變化，大力拓展以觀瀾湖新城為代表的商務(wù)度假綜合體，滿(mǎn)足旅游者全方位的旅游需求。

3.2.3服務(wù)品質(zhì)的注重

服務(wù)品質(zhì)是旅游業(yè)的生命線(xiàn)，是打造度假區(qū)軟環(huán)境的關(guān)鍵一環(huán)，服務(wù)品質(zhì)的高低決定了相關(guān)旅游產(chǎn)品的發(fā)展能力與前景。觀瀾湖在旅游服務(wù)品質(zhì)的建設(shè)中不僅體現(xiàn)在重視高爾夫球場(chǎng)草坪的質(zhì)量、嚴(yán)格的員工培訓(xùn)與無(wú)差錯(cuò)的接待服務(wù)要求中，還體現(xiàn)在對(duì)員工生活的關(guān)注上，積極開(kāi)展多樣的員工活動(dòng)和戶(hù)外實(shí)踐，幫助員工平衡工作與生活，讓員工擁有歸屬感，在對(duì)客服務(wù)中實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，服務(wù)質(zhì)量被賦予了更高的期待，觀瀾湖中軟件與硬件條件的良好配合使得旅游者期望能在度假與游覽過(guò)程中能獲得多領(lǐng)域與多層次的消費(fèi)體驗(yàn)。

4觀瀾湖高爾夫球會(huì)旅游業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)

4.1新興行業(yè)的涌現(xiàn)

在旅游市場(chǎng)日趨成熟的今天，旅游供給在很大程度上要與旅游需求的多元化相適應(yīng)，表現(xiàn)在旅游行業(yè)供給中則是新的業(yè)種的涌現(xiàn)。近年來(lái)，傳統(tǒng)觀光型旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)作用下已失去其獨(dú)占鰲頭的地位，大量的新型業(yè)種如休閑度假產(chǎn)業(yè)、會(huì)展旅游產(chǎn)業(yè)、旅游文化產(chǎn)業(yè)、旅游地產(chǎn)等不斷涌現(xiàn)，不僅擴(kuò)大了旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、豐富其內(nèi)容，而且推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)整體水平的提高。在觀瀾湖中，該集團(tuán)由最初的高爾夫球場(chǎng)與高爾夫地產(chǎn)為主體的觀瀾湖球會(huì)，逐步發(fā)展了蘭桂坊街區(qū)、華誼兄弟電影公社、溫泉主題公園與觀湖新城等組成的，囊括高爾夫、房地產(chǎn)、旅游休閑、文化和商業(yè)地產(chǎn)、溫泉SPA、以及產(chǎn)品輸出的休閑產(chǎn)業(yè)集群。新興行業(yè)的涌現(xiàn)為整體度假區(qū)的發(fā)展注入了新的血液與活力。

4.2產(chǎn)業(yè)鏈的延伸

旅游業(yè)態(tài)的發(fā)展是對(duì)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)資源進(jìn)行的一次大整合，這就要求企業(yè)不能僅依靠單一的發(fā)展模式，而是要兼顧橫向一體化戰(zhàn)略與縱向一體化戰(zhàn)略。在擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，保證經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，滿(mǎn)足旅游者多樣化的需求并降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提高服務(wù)能力、獲利能力與競(jìng)爭(zhēng)能力。觀瀾湖在產(chǎn)業(yè)鏈延伸方面做了大量的工作，在橫向一體化中，其不僅建設(shè)了跨越深圳、東莞、?？谌氐拇笮吐糜涡蓍e度假區(qū)，而且觀瀾湖在云南、重慶、北京都有投資項(xiàng)目，在擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，也在提高整體影響力。在縱向一體化方面，無(wú)論是蘭桂坊街區(qū)、華誼兄弟電影公社，還是溫泉主題公園，每一個(gè)功能分區(qū)里具有完備的“食、住、行、游、購(gòu)、娛”的業(yè)務(wù)開(kāi)拓，是企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍得以向上與向下延伸。

4.3行業(yè)整合的開(kāi)展

在旅游國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)與區(qū)際競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的形勢(shì)下，為了提高整體實(shí)力，在多方對(duì)弈中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，大多企業(yè)改變單打獨(dú)斗的傳統(tǒng)路徑，走向了整合發(fā)展之路，在旅游行業(yè)中便是與綜合性、專(zhuān)業(yè)性的企業(yè)的合作，將整體服務(wù)與產(chǎn)品做精、做細(xì)。在觀瀾湖中，觀瀾湖高爾夫球會(huì)俱樂(lè)部與國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚娛樂(lè)品牌蘭桂坊展開(kāi)合作，以國(guó)際設(shè)計(jì)概念打造休閑生活購(gòu)物街區(qū)；在酒店建設(shè)方面，除本集團(tuán)品牌觀瀾湖外，還引進(jìn)麗思卡爾頓、萬(wàn)麗酒店等國(guó)際知名酒店，為度假體驗(yàn)提供更多的住宿選擇；在旅游文化建設(shè)方面，觀瀾湖集團(tuán)與華誼兄弟及著名導(dǎo)演馮小剛合作，攜手打造集建筑旅游、電影旅游、商業(yè)旅游于一體的電影主題旅游勝地。行業(yè)間的資源整合是符合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的，使不同行業(yè)之間進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的有效組合，整體企業(yè)從專(zhuān)業(yè)化向多元化發(fā)展，最終形成1+1大于2的效果。

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